林清軒品牌創(chuàng)辦于2003年，主打以中國傳統(tǒng)草本為原材料制作出安全的天然化妝品。林清軒被消費者熟知源于其深度線下體驗店的全國鋪開，相信大多數(shù)愛美女士都曾注意過開設(shè)于主流商超內(nèi)的“林清軒‘山茶花煥膚修復(fù)專家’體驗店”，獨家品牌產(chǎn)品搭配體驗店內(nèi)專業(yè)人士按摩手法，林清軒迅速打開市場。

2018年，林清軒開啟“中國高端護膚品牌”戰(zhàn)略，加速品牌升級。除了與線上電商加大合作力度，林清軒還加速線下門店“小樣派發(fā)掃碼來店”的速度，提高體驗店進店率，從而帶動門店成交率、客單價和回購率。

1月31日晚，林清軒創(chuàng)始人孫來春寫給員工的《至暗時刻的一封信》，持續(xù)發(fā)酵引起眾多品牌商共鳴。信中提到林清軒目前全國300多家店鋪租金和2000多名員工每月固定開支超過3000萬元，如果疫情得不到控制，預(yù)計2個月就面臨破產(chǎn)。

但是從2月1日起，林清軒近期的斷崖式下滑業(yè)績出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，疫情期間林清軒自救戰(zhàn)略引發(fā)業(yè)界討論。

事實上，孫來春所提及的疫情之下林清軒面臨的巨大生存危機，也普遍存在于其他線下品牌尤其是連鎖品牌。因此《知識經(jīng)濟》編輯梳理孫來春關(guān)于品牌如何自救的講話，以期為同樣處于疫情中急于尋求自救路徑的企業(yè)有益參考。

林清軒創(chuàng)始人 孫來春

《至暗時刻的一封信》其實是鼓勵我自己的，因為這個階段我是什么狀態(tài)，我的團隊就是什么狀態(tài)，從而可想而知全國的零售業(yè)是什么狀態(tài)。林清軒在這段時間里業(yè)績下滑90%，接著我們還面臨著要給2000多個員工發(fā)工資，所以如果不自救，企業(yè)就命懸一線了。

進入戰(zhàn)斗狀態(tài)

這個時候找誰救我？

銀行？林清軒沒有可供抵押的資產(chǎn)。

投資人？我給40多個投資人發(fā)了短信和微信，只有2個人回我。

找國家？這個階段大家都忙于抗擊疫情，也有不少呼吁國家兜底的中小微企業(yè)，可是林清軒是做護膚品的，不是做口罩這些緊缺物資的，誰有時間管你？不給國家添亂就是最大的貢獻了。

只能靠自救。經(jīng)過一系列自救措施，2月1日開始，我們的業(yè)績有了回暖，2日、3日業(yè)績都很可觀，轉(zhuǎn)機明顯，東北地區(qū)的業(yè)績增長1倍，大連市的業(yè)績是去年的4倍，武漢地區(qū)已經(jīng)恢復(fù)到了去年38%的同比增長。

林清軒正在戰(zhàn)斗，我們內(nèi)部互相叫做林清軒戰(zhàn)友，全員干活。初一到初七我們的業(yè)績暴跌90%，這種資金狀況下，林清軒還能運營兩個月就要面臨倒閉，因此這兩個月至關(guān)重要。

我們的線下店員工還在、產(chǎn)品還在，但是顧客不在了。怎么辦呢？轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

1月31日晚上我們開始做準(zhǔn)備，2月1日全面開啟線上業(yè)務(wù)。我們稱之為“穿新鞋走老路”，因為轉(zhuǎn)戰(zhàn)并不容易。

林清軒與阿里巴巴的數(shù)字化合作已經(jīng)有兩年了，2018年我們就打通了釘釘和手淘?，F(xiàn)在的我們就像是被隔離在玻璃房子里，全身插滿了與外界溝通的管子，這些管子是支付寶、天貓、菜鳥、釘釘……實體經(jīng)濟真的離不開阿里。

湖北地區(qū)的導(dǎo)購全都在家里待著，我們的門店里一個人沒有。但是手淘和釘釘上呢？2月2日當(dāng)天，手淘和釘釘分別由223萬人、160萬人。這些人是我們可以轉(zhuǎn)化的。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上

設(shè)想這樣一個場景，我們給客戶送面膜、做按摩，客戶一開心，提議今天產(chǎn)品不在店里買了，去天貓買。這樣天貓的業(yè)績還是在林清軒身上，我們該有的銷售額都不會流失。但是我們店里的導(dǎo)購是不會同意的，尤其是在疫情期間，為什么呢？

假設(shè)一位顧客到我們店里接受按摩服務(wù)，同時在店里購買相應(yīng)產(chǎn)品，那么一家店可以做到1500元到2000元的客單價。但是只在店里享受服務(wù)，轉(zhuǎn)而去線上購買產(chǎn)品，導(dǎo)購為客戶提供了無微不至的服務(wù)，卻拿不到相應(yīng)的銷售，誰愿意？

2019年底，我們與李佳琦和薇婭談了合作，1月1日和1月3日，他倆分別進行了一場直播。直播的結(jié)果是很驚人的，李佳琦用了一分鐘就完成了我們預(yù)設(shè)的銷售額，薇婭用了20秒賣光12000套產(chǎn)品。這兩場直播給了我很大啟發(fā)，疫情期間，我們是不是也可以直播？

現(xiàn)階段導(dǎo)購全在家里待著，每天穿著睡衣蓬頭垢面是常態(tài)。我號召大家每天早起梳洗打扮一番，以一個積極的精神狀態(tài)面對每一天，同時，大家可以在家開直播課程，教那些在線上購買了我們產(chǎn)品的顧客怎么配合合理的按摩手法自己在家進行護膚保養(yǎng)、怎么幫助家人親屬進行面部按摩。因為我們的導(dǎo)購是專業(yè)人士，具備專業(yè)護膚知識，所以我們的直播會更具專業(yè)性。

我們知道一線醫(yī)護人員長期佩戴口罩，因為潮濕和擠壓的緣故，臉會留下痕跡，還會發(fā)紅發(fā)癢，我們稱之為口罩臉。那么我們就去教大家，怎么避免正常情況下的口罩臉。我們的直播主題都是具有話題性和實用性的。

鼓勵全員直播后，我們337家門店有470人在天貓直播負責(zé)人的帶領(lǐng)下進行直播。為了規(guī)范大家直播的專業(yè)性，我們會提前在釘釘?shù)闹辈h中進行培訓(xùn)，在專業(yè)人士的指導(dǎo)下“進圈”直播。

每個行業(yè)不一樣，林清軒是做化妝品的，所以我們可以通過在線派發(fā)3毫升的旅行裝小樣來獲取新客戶。最近我發(fā)現(xiàn)我們一天可以派出去1000到2000單，這些幾乎全是新客，對我們來說如獲至寶。

我們還成立了一個專項基金，林清軒有任何一個員工染病，所有費用林清軒兜底。疫情當(dāng)前，每個國民都很焦慮，都想為社會出一份力，看到不和諧的畫面，就想上網(wǎng)去罵幾句。我覺得我們當(dāng)前不可能所有人都沖到一線去出力，為社會做貢獻可以是積極干好自己手中的分內(nèi)工作。

因為疫情總要過去，我們不能就此荒廢生活和工作。

自救三要素

最后我想總結(jié)三個要素——信心、品牌力、數(shù)字化。

第一，疫情當(dāng)前，我們要重拾信心。

初一到初七我們的業(yè)績暴跌90%的那段時間，我和所有人一樣，在家躺著，感覺世界末日了一樣。后來我發(fā)現(xiàn)了自己的問題，越是在這種時刻，越要振奮起來，信心很重要。

第二，要有強大的品牌力。

去年開始我們就在談這個事情，我們一直在談消費者是真的不愿意為產(chǎn)品和服務(wù)買單嗎？并不是的，關(guān)鍵在品牌力。一個品牌不僅要做到讓更多人知道，更要讓更多人對品牌放心，讓大家愿意主動去為品牌付費。

我們天貓發(fā)貨時會先噴灑酒精，并且會多次提醒顧客無接觸接收快遞，我覺得這也品牌責(zé)任感的體現(xiàn)。疫情結(jié)束后零售業(yè)一定會迎來一次爆發(fā)，在此之前，我們要把基礎(chǔ)打好，只要品牌紅旗不倒，我們就有發(fā)展前景。

第三，數(shù)字化就是前面提到的，在非常時期我們會發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的一切都離不開阿里巴巴。手淘和釘釘在這次自救過程中起到了重要作用。

這三個要素是缺一不可，強大的品牌力，振奮全體員工自信心以及數(shù)字化的靈活徹底運用，拯救林清軒于逆勢。

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