“6·18”作為京東主戰(zhàn)場，如今正式迎來了阿里的主動進(jìn)攻。5月16日，阿里喊出了讓“6·18”成為上半年“雙11”的豪言壯語，而此時京東尚未正式啟動“6·18”。盡管“6·18 ”、“雙11”早已成為全行業(yè)的狂歡，但阿里高調(diào)跨到對方陣地尚屬首次。隨著拼多多崛起，電商巨頭的“兩極格局”變?yōu)椤叭愣αⅰ?，線上線下融合更是讓電商的既有優(yōu)勢被弱化，行業(yè)企業(yè)均面臨后路被包抄的風(fēng)險。實際上，京東與阿里對大促期間節(jié)節(jié)攀升的GMV、財報漂亮的數(shù)據(jù)能持續(xù)到何時均做不到心中有數(shù)，焦慮隨之蔓延。

　　后路被包抄

　　被京東視為主陣地的“6·18”，如今正經(jīng)歷競爭對手的包抄。5月中旬剛過，阿里便迫不及待高調(diào)放出參戰(zhàn)“6·18”的聲音，并將與商家黏性較高的聚劃算作為排頭兵，更借助淘寶的流量撬動“6·18”的商機(jī)。阿里巴巴營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理家洛在接受北京商報記者采訪時毫不掩飾地表示：“‘6·18’是品牌商沖刺上半年銷量的主要大促，可以為阿里、商家乃至消費(fèi)者調(diào)動更多的資源。阿里自然會為其投入足以向‘雙11’看齊的資源?！?

　　實際上，阿里為了今年的“6·18”傾斜了眾多資源。據(jù)了解，5萬品牌商提供商品，聚劃算、淘搶購、天天特賣等淘系11個營銷平臺將全面參與，天貓還將聯(lián)合品牌投入超千億購物補(bǔ)貼、3億元現(xiàn)金紅包。如此陣容，被阿里直接冠上了“史上最大投入天貓6·18”的稱號?？梢姡⒗飳帄Z今年“6·18”擺出了必贏的架勢，而此時的京東除了公布商家招商計劃以及各事業(yè)群前期的預(yù)熱活動外，尚未正式拉開“6·18”大促的帷幕。

　　家洛在接受北京商報記者采訪時強(qiáng)調(diào)，“6·18”本來也不是誰的主戰(zhàn)場，而是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商企業(yè)一起努力的結(jié)果。阿里自2017年開始參與“6·18”，將資源真正投入到“6·18”，而在此之前阿里并沒有將“6·18”作為一個重要的節(jié)點(diǎn)去做。當(dāng)阿里對“6·18”投入資源后發(fā)現(xiàn)，整個“6·18”期間的交易規(guī)模、消費(fèi)者購買情況、品牌商交易規(guī)模實現(xiàn)了爆發(fā)性增長，因此阿里決定將“6·18”大促持續(xù)進(jìn)行。

　　不僅阿里迅猛發(fā)力，拼多多也“橫插一腳”。拼多多同樣在進(jìn)入5月中旬就與品牌商開始互動，與TCL推出高性價比空調(diào)、為五菱宏光追加600萬元現(xiàn)金補(bǔ)貼……實際上，拼多多的發(fā)力已經(jīng)打破阿里與京東分市場的平衡，形成了三足鼎立的局面，拼多多不斷“侵蝕”著前兩者的市場。企鵝智庫和騰訊新聞去年8月發(fā)布的《拼多多用戶研究報告》顯示，到2017年底，拼多多用戶與淘寶用戶重合率達(dá)46%；拼多多和京東重合用戶數(shù)也在增加，用戶重合占比一年內(nèi)增長了一倍。

　　一位不愿具名的電商從業(yè)者表示，大促期間，電商行業(yè)的競爭不再局限于阿里、京東以及蘇寧等巨頭之間，拼多多等后起力量不能被忽視。“阿里包抄著京東，而拼多多又包抄著前兩者的后路?！鄙鲜鰪臉I(yè)者如此形容三者的關(guān)系。

　　楚河漢界消亡

　　上半年“6·18”、下半年“雙11”的楚河漢界或?qū)⒉粡?fù)存在?！芭c其再斥巨資打造一個新的大促，還不如借助現(xiàn)有大促的熱度產(chǎn)生疊加效果，借助對方的商業(yè)力量爭奪市場是一個省力的方式?；诖?，電商企業(yè)也就有意模糊界限?！敝袊缈圃贺斀?jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅在接受北京商報記者采訪時稱。

　　界限被逐漸模糊實則在循序漸進(jìn)地發(fā)生著。阿里與京東在大促的競爭上，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展有著同樣的時長，期間雙方態(tài)度發(fā)生著微妙的變化。阿里與京東對以對方為主戰(zhàn)場的大促從互相抵觸，甚至為大促的商標(biāo)大打出手；到主動開放大促標(biāo)識，歡迎更多的競爭對手采用；再到如今爭相打響大促第一槍，在對方主戰(zhàn)場的大促標(biāo)識前高調(diào)貼上自己的標(biāo)簽。態(tài)度轉(zhuǎn)變的背后是電商巨頭對流量、品牌、消費(fèi)者等資源爭奪的迫切，更充滿了焦慮。

　　想要做全品類促銷的電商，勢必要突破時間對大促的限制。浙江省桐鄉(xiāng)市百純羊絨制品有限公司創(chuàng)始人王振波在接受北京商報記者采訪時稱，電商大促也是有方向與品類的，作為制造商還是會依照行業(yè)和需求來制訂生產(chǎn)計劃，不一定非要跟著大促的節(jié)奏。王振波進(jìn)一步解釋稱：“毛衣的銷售旺季主要在秋冬，如果春夏毛衣賣得好也只能是刷單產(chǎn)生的結(jié)果?！贝伺e意味著，由于季節(jié)原因，電商大促期間也會對品類進(jìn)行選擇，而那些不在銷售季節(jié)的品類便被排除在外，而電商模糊促銷界限時，就意味著可以擴(kuò)展更多的品類，并借多品類擴(kuò)展用戶。

　　與此同時，焦慮的產(chǎn)生更是因為行業(yè)格局發(fā)生了變動。電商企業(yè)不再明目張膽以“二選一”方式施壓品牌商，而是降低招商門檻、讓渡流量紅利向品牌商示好；線上與線下融合從互相試探到相互配合，電商在大促期間的優(yōu)勢有些式微。電商對自己一手打造起來的大促也開始惶恐。如今，大促不再是電商的專場，從早年電商帶動實體零售行業(yè)預(yù)熱，到目前則要考慮后者的促銷節(jié)奏。據(jù)了解，物美搭配多點(diǎn)已經(jīng)開始為“6·18”做籌備，其余的商超在“5·20”大促結(jié)束后也開始了相應(yīng)的計劃。

　　互相借力尋新空間

　　當(dāng)企業(yè)為行業(yè)格局進(jìn)行重新洗牌時，作為當(dāng)事者的阿里與京東，已經(jīng)懂得了借力打力、單打獨(dú)斗難成氣候的道理?！半娚唐髽I(yè)對造節(jié)、大促能夠刺激用戶下單、帶動平臺提高成交量一事堅信不疑。在當(dāng)前人口紅利消失、流量增速放緩的大背景下，電商企業(yè)依舊需要大促沖散陰沉。”李勇堅強(qiáng)調(diào)，與其自己花大力氣再造一個新的促銷節(jié)刺激用戶，還不如借助競爭對手已經(jīng)打造成熟的促銷狂歡節(jié)爭奪市場，甚至不妨直接搶奪用戶，這是一場借力打力的商業(yè)較量。

　　在李勇堅看來，盡管阿里、京東等電商企業(yè)財報數(shù)據(jù)中的營收、毛利、用戶增長等數(shù)字十分漂亮，“6·18”與“雙11”的GMV不斷刷新紀(jì)錄，但對于上述數(shù)據(jù)保持高增長能維持多久，任何一家電商企業(yè)心里都沒底。同時，從近幾年電商企業(yè)頻繁且高調(diào)創(chuàng)新的舉措來看，企業(yè)只是將焦慮隱藏在增長的數(shù)字背后。

　　上述從業(yè)者透露，每年都會參加“6·18”、“雙11”、“4·18”等各個電商平臺發(fā)起的大促，前幾年的確會強(qiáng)依賴一個平臺，積極參加所有的營銷、造勢活動，而對該平臺外的大促比較“冷淡”。然而，變化是從2018年開始發(fā)生的，店鋪大促不再單純傍著一個平臺，多個平臺就多個銷售渠道?！爸灰軟_銷量，也就不在乎參加的大促是哪家電商企業(yè)的主場抑或是陪襯，實際上電商企業(yè)也有意模糊大促的陣營，既然組織者都不在意界限，商家作為參與者也就跟隨了?！?

關(guān)鍵詞：電商  

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