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聚焦丨新政助力保健品行業(yè)洗牌 玫琳凱等巨頭駛?cè)搿靶沦惖馈?/h2>

發(fā)布人：小布 來(lái)源：廣州日?qǐng)?bào) 發(fā)布時(shí)間：2019-12-30 10:06

 

12月1日，《中華人民共和國(guó)食品安全法實(shí)施條例》政策落地實(shí)施，保健食品市場(chǎng)監(jiān)管被認(rèn)為將更為趨嚴(yán)。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)邊振甲日前對(duì)外透露，作為我國(guó)食品領(lǐng)域支柱的行業(yè)，特殊食品產(chǎn)業(yè)保持了持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，取得了突出的經(jīng)濟(jì)效益。2018年，我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)規(guī)模約4000億元，已經(jīng)成為全球第二大保健食品市場(chǎng)。一方面，2014~2017年，我國(guó)保健品板塊的復(fù)合增速達(dá)到5.5%，明顯快于其他快消品子板塊；另一方面，全球五大保健品品牌的中國(guó)市場(chǎng)銷量占比普遍在20%~50%之間，而普華永道預(yù)測(cè)，未來(lái)五年，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模仍將新增1000億元以上。廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者梳理發(fā)現(xiàn)，在此情形下，包括玫琳凱等其他行業(yè)的巨頭，都已借政策、市場(chǎng)良機(jī)駛?cè)肓私】敌袠I(yè)“新賽道”。

中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)集中度不高

廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者了解得知，作為我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展方向，營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)既受到了監(jiān)管部門嚴(yán)查，同時(shí)又受到了政策大力扶持。《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》已明確將發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)作為健康中國(guó)建設(shè)五大任務(wù)之一，并提出將健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。到2030年，“健康中國(guó)”帶來(lái)的健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到16萬(wàn)億元，約為2018年健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的2.3倍。

     我國(guó)保健品市場(chǎng)上什么品類最好賣？根據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年，國(guó)內(nèi)維生素和膳食補(bǔ)充類保健品市場(chǎng)規(guī)模占比為54.3%，占比最高，其次為中草藥（滋補(bǔ)類）保健品，占比為32.7%，兒童保健品占比為7.5%，體重管理類保健品占比為4.7%。相對(duì)比歐美保健品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)而言，中國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)類產(chǎn)品占比被認(rèn)為過(guò)大，而運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品則占比較低；而從產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段來(lái)看，我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，與國(guó)際上其他國(guó)家相比，中國(guó)的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑普及率不足20%，而普及率最高的美國(guó)這一數(shù)據(jù)是70%，業(yè)界認(rèn)為——這同時(shí)意味著中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑巨大的發(fā)展空間。

 此外，當(dāng)前市場(chǎng)還顯示出行業(yè)集中度不高的現(xiàn)象。據(jù)了解，一方面，在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展、利好政策扶持、居民收入提高消費(fèi)升級(jí)、大健康產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)需求等因素影響下，我國(guó)保健品市場(chǎng)正在快速發(fā)展；另一方面，在專家看來(lái)，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)起步較晚、企業(yè)數(shù)量眾多卻大多規(guī)模偏小、目前市場(chǎng)集中度并不高。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)發(fā)展，行業(yè)整合逐漸開始，一些頭部企業(yè)在快速擴(kuò)張、另一些巨頭則選擇進(jìn)場(chǎng)后持續(xù)深耕。

深耕健康行業(yè)，玫琳凱駛?cè)搿靶沦惖馈?/span>

廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多企業(yè)早已跨界“入場(chǎng)”。據(jù)了解，作為直銷行業(yè)美妝巨頭企業(yè)，玫琳凱于2017年將企業(yè)名字改成“玫琳凱（中國(guó)）有限公司”——去掉了“化妝品”三個(gè)字，意味著其事業(yè)線由美妝拓展到健康領(lǐng)域、未來(lái)將深耕布局大健康產(chǎn)業(yè)。對(duì)此，玫琳凱中國(guó)今年“誕生”的首位女性總裁翁文芝透露：“美妝產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)肌膚的外在美，調(diào)養(yǎng)品則有助于實(shí)現(xiàn)身體的內(nèi)在健康和全家健康。中國(guó)的市場(chǎng)格局正在發(fā)生著激烈的變革。我們一方面堅(jiān)持總部的策略；一方面針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的需求積極轉(zhuǎn)變，開拓本土市場(chǎng)” 。

據(jù)介紹，為了駛?cè)搿靶沦惖馈?，玫琳凱投資1.3億元，在杭州打造了玫琳凱全球首個(gè)營(yíng)養(yǎng)品生產(chǎn)基地，并針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出怡日健調(diào)養(yǎng)品系列；去年，玫琳凱（中國(guó)）科技中心揭幕，該科技中心投資額超過(guò)5000萬(wàn)元，擁有全球先進(jìn)的產(chǎn)品開發(fā)實(shí)驗(yàn)室及高標(biāo)準(zhǔn)的研究平臺(tái)，未來(lái)將負(fù)責(zé)玫琳凱全球營(yíng)養(yǎng)品的研發(fā)和創(chuàng)新。翁文芝表示：“健康產(chǎn)品在中國(guó)仍屬于新興市場(chǎng)，消費(fèi)者有很強(qiáng)的健康需求，但缺乏理論操作，我們致力于向消費(fèi)者傳遞科學(xué)健康知識(shí)?！逼渫嘎叮褐袊?guó)市場(chǎng)新的營(yíng)養(yǎng)保健品人物畫像正在發(fā)生改變——“以前的確以中老年人為主，他們是要延續(xù)生命周期這一大目的；現(xiàn)在隨著生活節(jié)奏加快，越來(lái)越多的人群加入到這一需求中來(lái)。”翁文芝透露，年輕女性希望自身更美、中年女性會(huì)考慮到全體家庭成員的健康，女性消費(fèi)群體正在崛起成為保健品主力軍。

 （圖片說(shuō)明：此為玫琳凱張江科技中心）

無(wú)獨(dú)有偶，記者了解得知，食品巨頭雀巢的多元化布局也正在不斷滲透入保健品行業(yè)，雀巢以23億美元的價(jià)格收購(gòu)生命花園母公司Atrium Innovations，使生命花園成為雀巢健康科學(xué)旗下品牌，而該品牌恰恰是近年來(lái)通過(guò)跨境購(gòu)方式在中國(guó)市場(chǎng)剛剛樹立起來(lái)口碑。

保健食品由“營(yíng)銷上半場(chǎng)”進(jìn)入“研發(fā)下半場(chǎng)”

據(jù)了解，我國(guó)的保健食品“拉力賽”也在不斷轉(zhuǎn)換半場(chǎng)。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郭海峰認(rèn)為，如果說(shuō)我國(guó)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的上半場(chǎng)是由營(yíng)銷引領(lǐng)的，那么下半場(chǎng)則會(huì)由研發(fā)引領(lǐng)，科技創(chuàng)新是核心。他指出，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)、天然營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品等，將會(huì)成為營(yíng)養(yǎng)食品產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)；包埋、超微粉碎等新工藝，心血管健康、糖尿病、代餐等新需求，滴劑、軟糖等新劑型、葉酸、酶制劑等新應(yīng)用等，將格外受到關(guān)注。此外，合法合規(guī)也是發(fā)展產(chǎn)業(yè)的重要前提。

據(jù)了解，今年，我國(guó)的大健康產(chǎn)業(yè)在患者服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)藥服務(wù)、醫(yī)療美容和醫(yī)療保健等細(xì)分場(chǎng)景快速發(fā)展。有分析師認(rèn)為，受社會(huì)醫(yī)療需求和國(guó)家政策的推動(dòng)，大健康產(chǎn)業(yè)仍是未來(lái)投資的亮點(diǎn)。而在大健康領(lǐng)域中，有很多細(xì)分賽道，從項(xiàng)目分布數(shù)量來(lái)看，健康保健領(lǐng)域備受青睞且遙遙領(lǐng)先?！皬男袠I(yè)角度來(lái)看，國(guó)家政策正在鼓勵(lì)所有行業(yè)準(zhǔn)入者。在這樣一個(gè)機(jī)遇下，包括保持骨骼健康、助力免疫力提高、維護(hù)腸道健康、進(jìn)行體重管理等各個(gè)領(lǐng)域，企業(yè)其實(shí)都可以找到差異化舉措，通過(guò)提供安全有效產(chǎn)品并配合專業(yè)服務(wù)來(lái)滿足市場(chǎng)需求?！蔽涛闹ケ硎?。據(jù)了解，過(guò)去幾年市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，有具體目標(biāo)人群定位的產(chǎn)品，其增速明顯高于廣泛適用型的產(chǎn)品。比如為兒童和女性等特定人群量身定制的營(yíng)養(yǎng)品，其增長(zhǎng)速度是沒有明確使用人群的產(chǎn)品的好幾倍；有具體功能定位的品類，比如益生菌，膠原蛋白等的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)多種維生素類產(chǎn)品。

企業(yè)的觀點(diǎn)正在被市場(chǎng)印證?！吨袊?guó)膳食補(bǔ)充劑消費(fèi)前瞻》報(bào)告顯示，隨著我國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)攝入結(jié)構(gòu)中果蔬和谷物類的攝入下降、魚禽肉蛋類攝入顯著提升，導(dǎo)致居民對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的需求發(fā)生變化：膳食補(bǔ)充劑消費(fèi)人群迅速下沉，年輕人群逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力，且他們的需求日益多樣化和個(gè)性化。

 

（圖片說(shuō)明：此為玫琳凱亞太生產(chǎn)基地）

廣州日?qǐng)?bào)全媒體文字記者 涂端玉

廣州日?qǐng)?bào)全媒體編輯 黃達(dá)兼

關(guān)鍵詞：保健品  直銷  

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