作者-陳杰

東南亞，這個擁有豐富多樣文化、人口密集的地區(qū)，正逐漸成為保健品市場的新秀。隨著電子商務的快速發(fā)展，東南亞保健品電商市場也呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。其中，Shopee和Lazada作為東南亞市場的兩大主要電商平臺，其在保健品領域的業(yè)績不容小覷。據(jù)TMO Group統(tǒng)計，截至2023年6月，這兩大電商平臺的保健品市場規(guī)模已經(jīng)達到了1億美元。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，作為東南亞最大的國家，印度尼西亞的保健品市場份額在這其中也是名列前茅，占比36.3%。印度尼西亞的保健品電商市場主要由Shopee和Lazada主導。印度尼西亞保健市場的繁榮，主要得益于龐大的年輕消費群體以及線上購物趨勢的普及。

而將視線轉向東南亞第二大保健品市場——泰國，也可以發(fā)現(xiàn)其電商市場主要由Shopee和Lazada主導，與此同時，也有許多本土電商平臺在積極發(fā)展，它們也努力爭取在這個日益繁榮的市場中占據(jù)一席之地。泰國保健品市場的持續(xù)發(fā)展，在很大程度上得益于當?shù)叵M者對健康生活方式的追求以及線上購物習慣的普及。

再來看越南、新加坡、菲律賓等其他東南亞國家，這些國家的保健品市場份額相對較小，占比都在10%左右。它們的保健品電商市場同樣以Shopee和Lazada為主導，也有一些本土電商平臺正在迅速崛起。這些國家的保健品市場得以發(fā)展，主要源于消費者對健康生活方式的關注以及電商平臺的普及等因素。

東南亞保健品電商市場的巨大潛力及快速發(fā)展機遇是顯而易見的。這個擁有數(shù)億年輕消費者的市場，他們對健康生活方式的追求和對線上購物的接受度很高，這為保健品電商市場提供了廣闊的市場空間。而以Shopee和Lazada為代表的電商平臺在東南亞市場擁有強大的影響力，為保健品在線銷售提供了重要的渠道支持。

在這樣一個充滿活力和機遇的市場中，電商平臺和保健品牌需要更加密切地關注市場動態(tài)，捕捉消費者的需求變化，以創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務滿足他們的需求。例如，隨著消費者對健康的重視程度不斷提高，他們對個性化健康產(chǎn)品的需求也在增加。因此，電商平臺和保健品牌應注重產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，以滿足消費者多樣化的需求。

與此同時，還需要不斷創(chuàng)新和完善服務，以提升消費者的購物體驗。例如，在東南亞一些地區(qū)，社區(qū)電商開始興起，逐漸成為一種新的購物方式。品牌可以借此機會拓展保健品社區(qū)電商業(yè)務，為消費者提供更為便捷的購物體驗。此外，也可以與醫(yī)療機構或醫(yī)生合作，提供更專業(yè)的健康咨詢服務，同時推出相應的保健產(chǎn)品，增加消費者的信任度和忠誠度。

另外，還要關注當?shù)氐恼邉酉?，確保合規(guī)經(jīng)營，以實現(xiàn)持續(xù)的商業(yè)成功和社會價值。例如，2023年10月4日，受印度尼西亞電商新規(guī)影響，電子商務平臺Shopee印尼站已經(jīng)正式停止銷售來自海外或跨境賣家的商品。對此，Shopee印尼公共政策主管Radityo Triatmojo于10月6日聲稱，該舉措系對印尼2023年第31號貿(mào)易部長條例（Reg 31/2023）的響應。而Lazada印尼首席執(zhí)行官James Chang則在近日的員工大會上表示，該公司正在吸引受印尼最新電子商務法規(guī)影響的賣家。據(jù)悉，自10月3日以來，該公司已免除了印尼所有專門在Lazada上進行直播銷售的賣家的費用。另外，自行注冊的新賣家將享受3個月零傭金、2個月零免運費以及價值30萬印尼盾的賣家解決方案政策。

總的來說，東南亞保健品電商市場充滿了機遇和挑戰(zhàn)?？梢灶A見的是，只要電商平臺和保健品牌能夠緊密關注市場動態(tài)，抓住機遇并不斷創(chuàng)新和完善服務，他們一定能夠在這個市場中取得更大的成功。

01東南亞六國保健品電商市場規(guī)模

2023年6月，東南亞Shopee和Lazada兩大電商平臺上的保健品總市場規(guī)模已經(jīng)達到了1億美元。深入探索各個國家的市場表現(xiàn)時會發(fā)現(xiàn)，印度尼西亞的保健品市場份額最高，達到了36.3%，成為東南亞六國中最大的保健品電商市場。緊隨其后的是泰國，市場份額達到了20.4%，這兩個國家的市場份額合計接近57%。然而，其他國家的保健品市場相對較小，每個國家的市場份額都大約在10%左右。

《2023年東南亞TikTok大健康保健品市場調(diào)研報告》對印度尼西亞的消費者行為深入分析顯示，印度尼西亞是世界第四人口大國，擁有2.7億人口，其人口結構偏向年輕化，正處于人口紅利期。此外，社媒在該國的普及率達到了69.3%，移動端的普及率也非常高。千禧代的穆斯林是該國的主要用戶群體，他們對價格非常敏感。

在該國銷售的主流保健品牌包括Herbalife（康寶萊）、Amway（安利）、Sariayu Martha Tilaar、Jamu Jago等。印度尼西亞的消費者更傾向于購買傳統(tǒng)草藥保健品和功能性保健品，如補充維生素和礦物質(zhì)、提高免疫系統(tǒng)的產(chǎn)品等；此外，他們也喜歡購買美容保健品，如美白產(chǎn)品、抗衰老產(chǎn)品、去皺產(chǎn)品等，以及性價比高的保健品。

02東南亞保健品主要細分市場

數(shù)據(jù)來源：TMO Group于2023年6?在Shopee和Lazada平臺統(tǒng)計。

TMO Group參考保健?業(yè)的分類和電?商務市場的類?，將東南亞在線市場銷售的保健品分為五個主要的?類: 營養(yǎng)保健補充劑、美容營養(yǎng)補充劑、功能性營養(yǎng)補充劑、綜合營養(yǎng)補充劑、草本營養(yǎng)補充劑，不屬于這五類的保健品統(tǒng)計為“其他”類別，包含以動物的身體各部位經(jīng)加?制成的保健品（Animal-based supplements）。 

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，營養(yǎng)保健補充劑在東南亞保健品市場中最受歡迎，銷售額占總體保健品市場的23.4%；緊隨其后的是美容營養(yǎng)補充劑，市場份額為18.7%；綜合營養(yǎng)補充劑則位列第三，市場份額為17.4%。

另據(jù)海邦億騰調(diào)研數(shù)據(jù)，東南亞關注度排名前10類的保健食品功能分別為增強記憶力、多元維他命及礦物質(zhì)、美容保健、骨骼保健、增強性功能、關節(jié)保健、強化免疫系統(tǒng)、眼睛保健、心臟保健以及肝臟保健。熱門搜索保健品相關成分分別為綜合維生素、維生素B族、魚油膠囊、益生菌膠囊、胎盤素膠囊、人參飲、酵素飲，綜合維生素是討論度最高的。

03營養(yǎng)保健補充劑市場規(guī)模

相較于其他細分市場，營養(yǎng)保健補充劑在新加坡和越南受到了熱烈的追捧，占據(jù)了該國整體保健市場的三分之一左右。從各個國家的市場份額來看，營養(yǎng)保健補充劑在印度尼西亞的市場份額最高，達到了31.2%；而在菲律賓的市場份額最低，僅占8%。

營養(yǎng)保健補充劑進一步細分為五個子類別：節(jié)食與體重管理補充劑、消化道補充劑、運動補充劑、益生菌和其他營養(yǎng)補充劑。其中，節(jié)食和體重管理補充劑是東南亞整體市場中最大的細分市場，占據(jù)了超過50%的市場份額。從各個國家的角度來看，節(jié)食和體重管理補充劑在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、泰國和越南都是市場份額最高的細分市場。

運動補充劑是第二大細分市場，占營養(yǎng)保健補充劑東南亞整體市場的16.5%，這反映出東南亞消費者對健身和運動的高度關注。消化道補充劑是第三大細分市場，占市場份額的13.1%。

就營養(yǎng)保健補充劑產(chǎn)品的銷售價格而言，20～50美元的產(chǎn)品最受歡迎，創(chuàng)造了超過29%的銷售額。其次是10～20美元的產(chǎn)品，產(chǎn)生了近26%的銷售額。在馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南，大部分銷售額也來自20～50美元的產(chǎn)品。然而，在印尼，銷售情況與其他東南亞國家有所不同，銷售額主要來自5～10美元的產(chǎn)品。這表明印尼消費者更傾向于購買單價較低的營養(yǎng)保健補充劑。

值得關注的是，在該細分市場中，新加坡和泰國消費者表現(xiàn)出了較強的購買力。在這兩個國家中，100美元以上的營養(yǎng)保健補充劑產(chǎn)品也產(chǎn)生了可觀的銷售額。這表明消費者對高價營養(yǎng)保健補充劑產(chǎn)品的需求也在逐漸增加。

04美容營養(yǎng)補充劑市場規(guī)模

在東南亞的保健品市場中，美容營養(yǎng)補充劑占據(jù)了18.7%的市場份額。然而，在菲律賓，美容營養(yǎng)補充劑在該國整體保健品市場中占據(jù)了高達32.3%的份額，顯示出菲律賓消費者對美容營養(yǎng)補充劑的強烈需求。

從各國的市場份額來看，印度尼西亞、泰國和菲律賓的美容營養(yǎng)補充劑市場份額較高；而在新加坡的市場份額最低，僅占10.3%。

美容營養(yǎng)補充劑進一步細分為五個子類別：抗氧化補充劑、膠原蛋白補充劑、抗脫發(fā)補充劑、美膚補充劑和其他美容補充劑。其中，膠原蛋白補充劑是最大的細分市場，占據(jù)了東南亞美容營養(yǎng)補充劑整體市場的50%。膠原蛋白補充劑在泰國尤為暢銷，占據(jù)了高達59.7%的市場份額。美膚補充劑是第二大細分市場，占23.6%的市場份額。其他美容補充劑是第三大細分市場，占據(jù)了19.6%的市場份額。

就銷售價格而言，5～10美元的美容營養(yǎng)補充劑產(chǎn)品在東南亞六國最為暢銷，創(chuàng)造了近27%的銷售額。其次是10～20美元的產(chǎn)品，產(chǎn)生了約25.7%的銷售額。在菲律賓和泰國，5～10美元價格區(qū)間的產(chǎn)品銷售額占比最高。在印尼，10～20美元的美容營養(yǎng)補充劑產(chǎn)生了最高的銷售額；而在馬來西亞和新加坡，則是20～50美元的產(chǎn)品的銷售額占比最高。在經(jīng)濟發(fā)達的新加坡，消費者對?端美容補充劑產(chǎn)品的接受度顯然更?。與其他東南亞國家相?，新加坡在各價格區(qū)間內(nèi)有著截然不同的銷售額分布。

05綜合營養(yǎng)補充劑市場規(guī)模

在東南亞的保健品市場，綜合營養(yǎng)補充劑占據(jù)了17.4%的市場份額。在泰國，綜合營養(yǎng)補充劑在該國整體保健品市場中占據(jù)23.4%的份額。

從各國的情況來看，綜合營養(yǎng)補充劑在印度尼?亞的市場份額最高，達到34.2%，其次是泰國，市場份額為27.5%，而在新加坡的市場份額最低，僅占6.6%。

綜合營養(yǎng)補充劑市場包含氨基酸、蜂蜜/蜂膠補充劑、礦物質(zhì)、復合維生素、維生素和其他綜合健康補充劑6個子分類。在東南亞整體市場中，銷售額占比最高的三類分別是復合維生素、維生素和其他綜合健康補充劑，三者合計占比超過70%。

復合維生素和維生素在新加坡、菲律賓和越南具有較為突出的市場份額領先優(yōu)勢。然而，印尼市場表現(xiàn)獨特，最大的細分市場是蜂蜜/蜂膠補充劑，占比高達41.5%，在另外五個國家，該子分類占比均低于5%。在馬來西亞，其他綜合健康補充劑占據(jù)了最大的市場份額，有38.8%，這個子分類占比較高的還有泰國市場，是29.4%。

就東南亞六國總體而言，售價在5～10美元的綜合營養(yǎng)補充劑最為暢銷，創(chuàng)造了超過39%的銷售額。其次是售價在10～20美元的產(chǎn)品，而售價在100～200美元的高端產(chǎn)品也產(chǎn)生了可觀銷售額，占比達9.56%。在馬來西亞、菲律賓和越南，售價在5～10美元和10～20美元這兩個價格區(qū)間的產(chǎn)品貢獻了最多的銷售額。印尼消費者傾向于購買低價綜合營養(yǎng)補充劑，售價低于10美元的產(chǎn)品銷售額占比超過70%。而泰國市場的消費者則恰恰相反，更傾向于購買高端綜合營養(yǎng)補充劑，售價在100～200美元的高端產(chǎn)品銷售額占比高達33.7%。新加坡與其他市場形成鮮明對比的是其銷售額波峰十分突出，出現(xiàn)在20～50美元的價格區(qū)間。

06功能性營養(yǎng)補充劑市場規(guī)模

在印度尼西亞，功能性營養(yǎng)補充劑在整體保健品市場中占據(jù)了21.1%的份額，顯著高于其他東南亞國家。從各國的市場份額來看，印度尼西亞的功能性營養(yǎng)補充劑市場份額高達56.5%，也遙遙領先于其他東南亞國家。

功能性營養(yǎng)補充劑市場被劃分為10個子分類，包括骨骼與關節(jié)健康補充劑、心腦血管補充劑、女性健康補充劑、護肝補充劑、孕期補充劑、性保健與男性補充劑、睡眠營養(yǎng)補充劑、壓力舒緩補充劑、視力補充劑和其他功能性營養(yǎng)補充劑。

在東南亞整體市場中，骨骼與關節(jié)健康補充劑和心腦血管補充劑是占比最大的兩個子分類，分別占比31%和23.7%，幾乎主導了市場。性保健與男性補充劑在總體市場中受歡迎程度排名第三，尤其在馬來西亞和印度尼西亞需求旺盛，銷售占比約26%和19%。菲律賓市場中，睡眠營養(yǎng)補充劑銷售表現(xiàn)突出，成為該市場中第三大暢銷子類目，占比達到15.5%。越南市場中的護肝補充劑需求旺盛，其銷售占比為12.4%，高于其他國家。

就消費者選購價格而言，售價在5～10美元的產(chǎn)品最暢銷，創(chuàng)造了超過34%的銷售額；其次是售價在10～20美元的產(chǎn)品，產(chǎn)生了超過27%的銷售額。在印度尼西亞和菲律賓市場，低價位5～10美元的產(chǎn)品最暢銷；而在馬來西亞和新加坡則是售價在10～20美元的產(chǎn)品產(chǎn)生了最多的銷售額。在泰國和越南市場，相對高價20～50美元的產(chǎn)品產(chǎn)生了最多的銷售額，表明兩國消費者更傾向于為功能性營養(yǎng)補充劑付出更高成本。在所有細分類目中，售價100美元以上的產(chǎn)品銷售額占比均不足2%，顯示大多數(shù)東南亞地區(qū)的消費者更傾向于選擇高性價比的功能性營養(yǎng)補充劑。

07草本營養(yǎng)補充劑市場規(guī)模

在印度尼西亞，草本營養(yǎng)補充劑在整體保健品市場中占據(jù)了15.5%的份額，超過了其他東南亞國家的平均水平。

從各國的市場份額來看，印度尼西亞的草本營養(yǎng)補充劑市場份額更是高達52.9%，是東南亞最主要的草本營養(yǎng)補充劑市場。

草本營養(yǎng)補充劑是一個龐大的類別，TMO Grop統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析時，根據(jù)草本成分劃分了80多個子分類。其中，“其他草本”包含了產(chǎn)品名稱中含有“草本”“草藥”字樣，但無法從名稱上明確其草本成分的產(chǎn)品。

在東南亞整體市場中，銷售額占比最高的草本營養(yǎng)補充劑子分類就是其他草本類產(chǎn)品，占比高達45.2%；咖啡因保健產(chǎn)品市場份額達8.2%；葉綠素是草本營養(yǎng)補充劑市場中排名第三的子分類，市場占比為6.4%；甜葉菊和月見草緊隨其后，市場份額分別是4.3%和3.5%。

就產(chǎn)品價格選擇而言，售價在10～20美元的產(chǎn)品最暢銷，創(chuàng)造了超過30%的銷售額；其次是售價在5～10美元的產(chǎn)品。在越南，同樣也是售價在10～20美元區(qū)間的產(chǎn)品最暢銷，該價格區(qū)間的產(chǎn)品創(chuàng)造了45%的銷售額。

在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓和泰國，主要銷售額來自于售價在5～10美元區(qū)間內(nèi)的產(chǎn)品。值得注意的是，印度尼西亞消費者在該子類別下購買了較多售價在50～100美元的產(chǎn)品，占該類別總銷售額的11.6%。在新加坡和泰國，來自于售價在20～50美元的產(chǎn)品產(chǎn)生了較大比例的銷售額。此外，在經(jīng)濟發(fā)達的新加坡，消費者對高端產(chǎn)品的購買力較強，售價100美元以上的產(chǎn)品也產(chǎn)生了相當比例的銷售。 

關鍵詞：東南亞  區(qū)域市場  保健品  大健康  

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