作者| 黃永建 陳杰

2024年1月8日，《知識經(jīng)濟(jì)》第一時間獲悉，康寶萊（中國）總裁、全球高級副總裁郭木黯然離職。在給員工的電話會議中，郭木表示自己是因“個人原因”離職。據(jù)悉，康寶萊從其它區(qū)域調(diào)了一位女性經(jīng)理人暫時接替郭木的工作。

郭木的離職宣布很突然，但發(fā)生在康寶萊公司，又并非偶然。這家長期占據(jù)全球直銷前五位的美資直銷巨無霸、紐交所上市企業(yè)，很難給中國職業(yè)經(jīng)理人足夠的耐心。

根據(jù)康寶萊于11月1日發(fā)布的2023年第三季度財報，全球凈銷售額為13億美元，比2022年同期微降1.1%，但該季度的凈利潤同比下降47.9%。其中，中國市場業(yè)績同比跌幅為19.1%，至0.895億美元。本刊記者發(fā)現(xiàn)，其中國區(qū)跌去的0.211億美元，相當(dāng)于為全球季度業(yè)績提供了1.6%左右的跌幅。也就是說，中國區(qū)成了整個康寶萊全球業(yè)績的拖累。

康寶萊（中國）前三季度業(yè)績?yōu)?.455億，相較于2022年的3.196億元同比下降30.18%，一、二、三季度業(yè)績分別下跌54.41%、18.18%、19.1%。由于郭木于2024年1月8日宣布離職，看樣子，康寶萊總部第四季度也沒看到市場回暖的跡象。因此，2023年康寶萊（中國）全年凈銷售額跌幅有可能保持在30%左右，因2022年業(yè)績?yōu)?.91億美元，則2023年整體業(yè)績約為3億美元，約合20億元人民幣。

而在前總裁李延亮離職前的2016年，康寶萊中國區(qū)業(yè)績高達(dá)75億元；當(dāng)時的康寶萊股價是60多美元，而郭木離職當(dāng)天，康寶萊股價已經(jīng)跌至13.6美元，市值僅14億美元，僅為2022年52億美元銷售額的27%。

有消息稱，因為市場嚴(yán)重下滑，為節(jié)省開支，康寶萊可能會關(guān)掉其南京工廠，僅靠蘇州工廠支持市場。

在很多直銷業(yè)界人士眼里，康寶萊是中國直銷企業(yè)中產(chǎn)品功能訴求最簡單明確的公司，其產(chǎn)品零售和復(fù)消比重令人艷羨，其營養(yǎng)俱樂部也被證明是最有效的社群運作方式之一，甚至它也是中國直銷年輕化做得最好的公司之一......這些優(yōu)勢的任何一條都是很多直銷企業(yè)夢寐以求的，但為什么康寶萊還是將一手好牌打爛了？

值此特殊時刻，《知識經(jīng)濟(jì)》編輯部特別策劃，讓讀者一文看完連員工都不一定知道的康寶萊世界風(fēng)云。

01 裁員之痛

出走中東的C羅仍然贏得了巨額合同，但康寶萊（中國）的大批員工卻失業(yè)了。

2023年5月23日，美國洛杉磯，康寶萊宣布與國際足球巨星克里斯蒂亞諾·羅納爾多（C羅）續(xù)簽代言合同，繼續(xù)成為C羅在營養(yǎng)、健康和運動表現(xiàn)產(chǎn)品類別的獨家合作伙伴。

重返康寶萊董事長兼首席執(zhí)行官位置的邁克爾·約翰遜（Michael Johnson）表示：“當(dāng)我們掀起康寶萊的新篇章時，我們非常高興C羅將成為我們的合作伙伴。我們的合作聚焦于營養(yǎng)健康，助力綻放精彩人生?！?

C羅與康寶萊的合作源于2013年，與這位有史以來最出色的球員之一的合作，價格必定不菲。C羅因為年齡問題，世界杯后離開主流足球聯(lián)賽，遠(yuǎn)走沙特利雅得勝利俱樂部撈錢，但可惜本賽季他們顆粒無收。

但即使這樣，C羅還是從康寶萊獲得巨額續(xù)約合同，但康寶萊（中國）的大批員工卻在這個春天集體失業(yè)了。

據(jù)一位被裁掉的康寶萊員工透露，“現(xiàn)實一般都比財報更殘酷。因為一般第二季度財報出來，就能判斷全年業(yè)績的大致走向，所以今年一開始就瘋狂裁人，很能說明一定問題?！?

據(jù)了解，康寶萊在2023年的這次裁員非常保密又迅速，兩位副總秘密前往亞太區(qū)進(jìn)行了工作匯報，然后劃定了名單，裁員幅度達(dá)到300~500人。很多人前一天還在工作，第二天就被裁掉。“其中一些高級別管理人員諸如地區(qū)級總監(jiān)也被裁掉了，一些地區(qū)外事部門全員被裁，公司的數(shù)字化戰(zhàn)略部門被裁掉大半?！睋?jù)康寶萊前員工透露，“目前數(shù)字化工作已經(jīng)完成了一部分，很多工作已經(jīng)完全可以通過數(shù)據(jù)觀察以及數(shù)字化工具完成，人工反而顯得多余，而且IT工程師們薪資都很高，所以就進(jìn)行了大量優(yōu)化?！?

不過，有消息人士透露，康寶萊（中國）此次裁員還算大方，馬上走人的員工可以獲得N+3的賠償，隔一個月離開的可以得N+2，再后面的就是按照《勞動法》的N+1正常執(zhí)行。以至于，有前兩年被裁的員工感嘆當(dāng)時“走虧了”。因此，可以說此次被裁掉的員工也都得到了豐厚又合理的賠償?！昂芏嗳硕荚诳祵毴R工作了很長時間，所以拿到了很高的賠償。雖然迅速裁員的動作非常無情，但是拿到賠償以后又無話可說。”康寶萊前員工表示，“對于一些年齡偏大的同事來說，這樣的方式反而是一種解脫，但是對于中年同事來說就很殘酷，被裁后要再找到一份合適的工作就很不容易。”

其實這已經(jīng)不是康寶萊近年來第一次大面積裁員。2020年5月，康寶萊中國區(qū)就已經(jīng)進(jìn)行了大規(guī)模裁員，在全國范圍內(nèi)撤銷了大部分門店以及部分分公司，“每個省只留一個省會分公司，其他分公司的人員全部裁掉了”，裁員幅度達(dá)到300人。據(jù)知情人士透露，雖然那時候康寶萊的業(yè)績還是呈現(xiàn)一路上揚趨勢，但市場整體表現(xiàn)仍沒有讓股東們滿意，因此管理層仍面臨業(yè)績挑戰(zhàn)，裁員“節(jié)流”成為他們選擇的一個應(yīng)對方案。因為分支機(jī)構(gòu)在上次裁員后幾乎無員可裁，因此，康寶萊本次大裁員主要體現(xiàn)在總部、職能部門和區(qū)域管理層。有知情人士告訴本刊記者，負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的副總裁張昊天也在被裁之列。有業(yè)界人士認(rèn)為，這種僅僅沖著節(jié)約人力成本而去的裁員方式，令人震驚。

02 股價之殤

上市公司的股價，是康寶萊直銷的不可承受之重。

本輪康寶萊（中國）裁員的原因很直接明了，那就是2023年一季度業(yè)績表現(xiàn)不如人意，康寶萊沒辦法向美國的股東交代。

過去兩年，面臨疫情影響、市場環(huán)境變化等情況，康寶萊一直希望通過加大數(shù)字化改革等舉措挽回在華發(fā)展困境，但是財報數(shù)據(jù)卻清晰可以看到，康寶萊的轉(zhuǎn)型之路發(fā)展并不順利。

2023年5月2日，康寶萊發(fā)布2023年第一季度財報，一季度全球凈銷售額為13億美元，相比2022年同期下降6.3%；其中中國區(qū)凈銷售額為6770萬美元，相比2022年第一季度下降35.9%。

2月14日發(fā)布的康寶萊2022年度財報數(shù)據(jù)顯示，2022年康寶萊全球銷售凈額為52億美元，中國區(qū)凈銷售額為3.91億美元，相較于2021年，中國區(qū)凈銷售額下降34.8%。

再看康寶萊2021年財報數(shù)據(jù)，全球凈銷售額達(dá)58億美元，同比增長4.7%，創(chuàng)歷史新高。但中國區(qū)2021年凈銷售額為6億美元，同比下降25.9%，在康寶萊全球市場中降幅最大。

康寶萊2022年報分析中認(rèn)為，中國區(qū)業(yè)績下降的原因包括數(shù)字化改革、提高了銷售代表申請成為獨立服務(wù)提供商的資格要求、線下培訓(xùn)及銷售會議頻率和出席人數(shù)下降以及新冠病毒流行等方面因素。

也就是說，康寶萊的股東們并沒有看到疫情結(jié)束后的康寶萊業(yè)績有好轉(zhuǎn)跡象，而占據(jù)了主要下降市場份額的中國市場自然首當(dāng)其沖。

股東們的憤怒不僅來自報表，還來自股價。在2023年5月24日的美股三大主要直銷公司的股價表現(xiàn)中，康寶萊以12.1美元的股價遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，更是以11.97億美元的總市值首次墊底。

2023年5月25日，紐交所康寶萊（HLF）盤中最大跌幅7.93%，一度觸及11.14美元，股價創(chuàng)歷史新低，市盈率僅余4.5倍。截至當(dāng)日收盤，康寶萊的股價跌5.21%至11.47美元，該股近5個交易日跌15.48%，該月初至當(dāng)日跌22.81%，本年初至當(dāng)日跌22.92%，近52周跌45.54%。從康寶萊十年股價漲跌圖上可以看出，2023年5月24日12.1美元的股價相較于2021年1月1日的50.96美元股價已經(jīng)下跌了76.26%，超過四分之三。

以2023年5月24日11.97億美元的總市值計算，康寶萊公司的總市值竟然只有2022年52億美元凈銷售額的23%。對于一個正常經(jīng)營并保持相當(dāng)盈利的公司，這是極少發(fā)生的事，讓人跌破眼鏡。

同在紐交所上市的蘋果公司，2022年營收3943.28億美元，市值27209美元，市值是年度營收的6.9倍；制藥巨頭輝瑞，2022年營收1003.3億美元，市值是2135億元，市值是年度營收的2.13倍；保健品巨頭雅培，2022年營收是437億美元，市值是1776億美元，市值是年度營收的4.06倍；中國保健品巨頭湯臣倍健，2022年營收是78.61億人民幣，市值是384億人民幣，市值是年度營收的4.88倍。

03 做空之戰(zhàn)

康寶萊在機(jī)緣巧合下以一種新型現(xiàn)代直銷企業(yè)的面目出現(xiàn)在業(yè)界，卻也為自己埋下一個巨坑。

很多直銷業(yè)界人士都認(rèn)為，具有普遍敏感性的直銷企業(yè)不太適合以上市公司的方式運作，但康寶萊毫不猶豫地選擇了上市之路，而它此后的經(jīng)歷也多少驗證了前面的判斷。

按照官方說法，康寶萊的創(chuàng)立背景是這樣的：1979年，年輕的美國人馬克·休斯經(jīng)歷了母親因不當(dāng)減肥而去世的悲痛之后，決心投身開發(fā)安全健康的減肥產(chǎn)品。受到東方中醫(yī)中藥理念的啟發(fā)，馬克與科學(xué)家合作開發(fā)出了第一個健康減肥的產(chǎn)品――大豆蛋白混合飲料一號配方，并于1980年創(chuàng)建康寶萊。1986年，康寶萊產(chǎn)品已經(jīng)在全球5個國家銷售，同年在納斯達(dá)克上市。

2000年，44歲的馬克·休斯在參加公司的周年慶典活動后在睡眠中去世。有消息稱死因是“同時服用酒精及抗憂郁藥物”。雖然該公司的股價當(dāng)天就下跌了12％，但馬克·休斯的離開并沒有阻擋康寶萊的發(fā)展。到2003年，康寶萊公司市場遍及全球58個國家和地區(qū)，營業(yè)額突破18億美元。2004年，康寶萊在紐約證券交易所上市，股票代碼（HLF）。2005年，康寶萊成立25周年，并于9月宣布全面進(jìn)入中國市場。2007年3月，康寶萊正式獲得中國商務(wù)部頒發(fā)的直銷牌照，其全球營業(yè)額在當(dāng)年超過30億美元，成為世界直銷企業(yè)龍頭之一。

2011年，美國潘興廣場資本主理人比爾·阿克曼拿到研究機(jī)構(gòu)Indago的一份報告，報告顯示紐交所上市公司康寶萊盈利模式涉嫌傳銷，財務(wù)報表有重大嫌疑，適合做空。2012年初，阿克曼通過自主研究認(rèn)為Indago的研究報告指出的嫌疑確實存在。待Indago機(jī)構(gòu)發(fā)布了該報告后，阿克曼開始默默押注康寶萊的空頭倉位，豪賭10億美元。2012年底，阿克曼通過哥倫比亞電視臺CNBC放出大量做空康寶萊股票的重磅新聞，他認(rèn)為康寶萊通過不斷發(fā)展下線獲取非銷售收入，屬于金字塔式傳銷騙局，并持續(xù)通過公開演講等方式給康寶萊股票施壓。此舉導(dǎo)致康寶萊股票在兩天內(nèi)暴跌20%，在整個2012年下跌37.25%。

康寶萊自然也不會坐以待斃，時任董事長兼CEO邁克爾·約翰遜親自站上CNBC辟謠。同時，康寶萊的股票得到了對沖基金大佬丹尼爾·勒布和有“華爾街狙擊手”之稱的卡爾·伊坎的力挺。因為做空受阻，氣急敗壞的阿克曼甚至與伊坎在電視臺“約架”電話直播。整個2013年，康寶萊以77.25%的股價增長和創(chuàng)歷史紀(jì)錄的41億美元營業(yè)額收官，阿克曼的做空計劃遭遇重創(chuàng)。

2014 年，阿克曼再度斥資 5000 萬美元開展針對康寶萊的公關(guān)活動，旨在損害該公司股價?？祵毴R則請來對沖基金之神喬治·索羅斯大幅增持康寶萊股票，股價當(dāng)天上漲10%，突破65美元。

雖然做空接連受挫，但是阿克曼卻越挫越勇，堅持認(rèn)為康寶萊總有一天將會因為他所提及的問題元氣大傷，他將堅持為此奮斗到“地球末日”。

但劇情并沒有向著阿克曼的期待方向發(fā)展，甩掉包袱的康寶萊實現(xiàn)了業(yè)績和股價的雙線增長。

2017 年 11 月，在康寶萊股價全年上漲 51% 后，阿克曼無奈平掉了空頭頭寸，換成一種低調(diào)的看跌期權(quán)。2018年2月28日，在康寶萊股價持續(xù)上漲后，阿克曼在金錢面前放棄了執(zhí)念，徹底退出了對康寶萊近10億美元的押注。

04 調(diào)查之門

阿克曼的做空雖然失敗，但康寶萊也被他成功拖下泥潭。

歷經(jīng)5年的康寶萊做空投資，讓這位傳奇的基金經(jīng)理遭遇重挫。但是，康寶萊的問題卻并沒有因為做空行動的結(jié)束而得到完全解決，真正的麻煩反而才剛剛開始。

事實上，從阿克曼與康寶萊的戰(zhàn)斗一開始，他就不想讓自己一個人戰(zhàn)斗，而是竭盡所能促成美國官方機(jī)構(gòu)對康寶萊進(jìn)行調(diào)查，其中包括美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）、美國證監(jiān)會，以及美國監(jiān)察機(jī)構(gòu)等。

美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）早在2014年就介入了對康寶萊的調(diào)查。2016年，康寶萊被迫支付了2億美元，以了結(jié)FTC對其誤導(dǎo)消費者的指控，并同意整改其美國業(yè)務(wù)，以避免被歸類為傳銷。FTC在最終的調(diào)查報告中寫到：“康寶萊對其銷售人員的激勵，并不是他們賣出更多的零售產(chǎn)品，而是招募到更多購買康寶萊批發(fā)產(chǎn)品的銷售人員?！?

同時，康寶萊也受到美國檢查系統(tǒng)有關(guān)《反海外賄賂法》的調(diào)查。該公司在公告中表示就此進(jìn)行了自我評估，并實施了補(bǔ)救和改進(jìn)措施，包括更換某些員工、改進(jìn)中國市場的政策和程序等。

這里的“某些員工”可不簡單，不但包括首當(dāng)其沖的中國區(qū)總裁李延亮，甚至還包括康寶萊全球董事長兼CEO邁克爾·約翰遜。曾任迪士尼總裁的邁克爾·約翰遜自2003年起擔(dān)任康寶萊CEO，2007年起兼任公司全球董事長一職，是帶領(lǐng)康寶萊沖上世界直銷之巔的核心人物。

2017年6月1日，康寶萊宣布邁克爾·約翰遜轉(zhuǎn)任公司執(zhí)行主席，由顧禮詩（Richard Goudis）擔(dān)任全球CEO。值得一提的是，接替者顧禮詩曾擔(dān)任過6年的康寶萊首席財務(wù)官，他的上任意味著康寶萊給要給外界一個厘清財務(wù)秩序的交代。

受此影響，2017年全年，康寶萊取得54億美元的總銷售額和44億美元的凈銷售額，分別下跌3.6%和1.4%，創(chuàng)下數(shù)年來首次業(yè)績下滑。

2019年1月8日，康寶萊CEO顧禮詩因以前的不當(dāng)言論被迫辭職。康寶萊官方表示：“這些言論違反了公司與費用相關(guān)的政策和商業(yè)行為，不符合康寶萊營養(yǎng)品公司的標(biāo)準(zhǔn)要求和企業(yè)文化?！庇纱?，康寶萊功勛人物邁克爾·約翰遜重新回到CEO的位置。

遺憾的是，2億美元和解費用和人事更迭并沒有給康寶萊帶來太久的平安，也沒有給邁克爾·約翰遜足夠的時間。2019年9月，美國證監(jiān)會宣布對康寶萊進(jìn)行了處罰，緣由是康寶萊連續(xù)6年向投資者謊報在中國經(jīng)營的真實情況，罰款金額為2000萬美元。根據(jù)美國證監(jiān)會的處罰信息，在2012年~2018年，康寶萊公司在給美國證監(jiān)會的報告中告訴投資者，中國允許直銷，但禁止多層次營銷，因此公司采取了其他商業(yè)模式。但美國證監(jiān)會表示，康寶萊實際上仍運行多層次營銷系統(tǒng)，且未披露相關(guān)信息。同時，美國證監(jiān)會發(fā)現(xiàn)康寶萊在中國依據(jù)經(jīng)銷商的工作時間支付報酬行為涉嫌造假，關(guān)于經(jīng)銷商薪酬的公開聲明是虛假的、有誤導(dǎo)性的。

2019年11月，美國檢察系統(tǒng)甚至對康寶萊（中國）兩名前高管以違反美國《反海外賄賂法》提起刑事指控，指控他們在中國進(jìn)行的不當(dāng)公關(guān)活動。

2020年3月31日，康寶萊不得不宣布，由原聯(lián)席總裁兼首席健康營養(yǎng)官顧諾貝（John Agwunobi）接任CEO和董事局主席一職，邁克爾·約翰遜大有引咎辭職之意。

另一方面，在2020年8月，康寶萊與美國司法部和美國證監(jiān)會通過漫長談判就有關(guān)《反海外腐敗法》的調(diào)查達(dá)成和解協(xié)議，同意付1.23億美元以獲得3年的延期起訴，其中包括5570萬美元的刑事罰款和6720萬美元的非法利潤及孳息。

顧諾貝上臺之后，恰好在疫情之間，康寶萊全球業(yè)績增長進(jìn)入停滯甚至有下滑趨勢，而股價更是不可思議地一路暴跌。

不得已，2022年12月27日，備受業(yè)績和股價雙重壓力的康寶萊決定讓邁克爾·約翰遜重返董事長崗位，并兼任臨時CEO，他也同意象征性地領(lǐng)取1美元的薪酬，以及以股票增值權(quán)和限制性股票單位形式的股權(quán)為基礎(chǔ)的長期激勵計劃，以表示他個人利益會與公司和投資者利益一致?？祵毴R本計劃在2023年任命新的CEO，但最終這個擔(dān)子還是壓到了邁克爾·約翰遜肩上，這已是他在康寶萊的第三次臨危受命。

如今，康寶萊與美國官方達(dá)成的3年延期起訴期限已近，不知是否能完全擺脫調(diào)查之門。

05 中國之變

業(yè)績耀眼的康寶萊（中國）員工，親眼目睹了一輪輪資本的殘酷無情。

全球管理層因為股市做空和違規(guī)調(diào)查急劇震蕩，康寶萊中國區(qū)自然不能幸免。

2005年，曾擔(dān)任安利（中國）1號員工、安利（中國）副總裁、天獅集團(tuán)全球執(zhí)行總裁的錢港基加盟康寶萊，擔(dān)任康寶萊全球高級副總裁及大中華區(qū)總裁，全面負(fù)責(zé)大中華區(qū)的市場運作。當(dāng)年10月，本刊記者在南京親眼見證了錢港基主持的康寶萊（中國）首家分公司開業(yè)。

在短短兩年時間內(nèi)，雷厲風(fēng)行的錢港基在全國設(shè)立了47家銷售店鋪和39家服務(wù)網(wǎng)點，并順利為康寶萊（中國）率先拿到直銷牌照。但就在拿牌后幾個月，2007年8月1日，錢港基被宣布離職。有消息稱，錢港基的離職是因為受到了公司內(nèi)部的舉報，去匯報工作時被迫離職。他最終被兩個人從美國“押”回到中國辦公室，簡單收拾個人物品后走人。中國的康寶萊人首次見識到資本的無情。

因為花了好幾個月沒有找到合適的外籍經(jīng)理人，2007年12月19日，原中國區(qū)銷售副總裁李延亮被內(nèi)部提拔為康寶萊（中國）總經(jīng)理，也因此成為當(dāng)時五大外資企業(yè)在華唯一本土掌門人。此時，康寶萊中國區(qū)全年的業(yè)績不到8億元。李延亮就任后，康寶萊（中國）業(yè)績連年飆升。2016年，康寶萊中國區(qū)的總銷售額達(dá)到75億元人民幣，相比2007年上漲近十倍。因為如此的優(yōu)秀市場表現(xiàn)，李延亮也一路被提拔為康寶萊中國區(qū)總裁及全球高級副總裁。

但就在這個時候，康寶萊在幾乎成功狙擊阿克曼做空的同時，遭遇了史上最嚴(yán)峻的聯(lián)合調(diào)查，被阿克曼當(dāng)做攻擊靶心的中國市場首當(dāng)其沖。此前，時任康寶萊（中國）總裁李延亮還在跟本刊記者談什么時候?qū)懸粋€成功阻擊阿克曼的精彩故事；幾個月后，他就因為被美方調(diào)查時要說清楚每一個5萬元人民幣以上合作協(xié)議的細(xì)節(jié)而大倒苦水。

2017年5月23日，在康寶萊（中國）一次唯獨沒有李延亮參加的全員電話會議上，美國總部宣布李延亮不再擔(dān)任中國區(qū)總裁。李延亮的解職非常突然，康寶萊總部將中國的復(fù)雜問題歸結(jié)為中國管理團(tuán)隊的問題，李延亮被認(rèn)為是中國直銷行業(yè)一位標(biāo)志性的“背鍋俠”。更讓人想不到的是，李延亮等此后還對康寶萊發(fā)起了討薪訴訟，并成功獲勝。

再一次，康寶萊（中國）沒能及時找到合適的接班人。直到2017年10月，康寶萊宣布任命鄭群怡為康寶萊（中國）董事長。鄭群怡是美國科羅拉多大學(xué)有機(jī)化學(xué)博士、美國康奈爾大學(xué)生物有機(jī)化學(xué)博士后，屬于國家引進(jìn)的專項人才，曾任蕾碩醫(yī)藥化工（長沙）有限公司董事長兼總經(jīng)理、湖南大學(xué)和湖南中醫(yī)藥大學(xué)特聘教授。2009年，康寶萊與蕾碩醫(yī)藥化工（長沙）有限公司合作成立康寶萊蕾碩（湖南）天然產(chǎn)物有限公司并建設(shè)全球首個天然原料生產(chǎn)基地，并聘任鄭群怡為康寶萊全球副總裁和該基地負(fù)責(zé)人。顯然，學(xué)者出身的鄭群怡并不適合領(lǐng)導(dǎo)康寶萊的中國市場。

直到2018年，康寶萊（中國）才迎來自己的新任總裁——郭木。郭木畢業(yè)于上海海洋大學(xué)和中歐商學(xué)院，長期任職于快消行業(yè)，曾擔(dān)任可口可樂在亞洲最大灌裝廠 ——上海申美飲料食品有限公司總經(jīng)理。

現(xiàn)在看來，郭木加盟康寶萊的時機(jī)非常不妙，因為接下來就將遭遇2019年的直銷行業(yè)大整頓以及三年疫情。

好在，郭木第一年就為自己扳下一城，2018年的康寶萊中國區(qū)凈銷售額實現(xiàn)14%的漲幅，突破10億美元。但康寶萊還是沒能逃脫2019年的行業(yè)大劫，業(yè)績跌去四分之一。2020年，迎來首波疫情的康寶萊穩(wěn)住陣腳，神奇實現(xiàn)業(yè)績回升。五六十億元的總銷售額，足以讓康寶萊成為當(dāng)時中國直銷界業(yè)績最為堅挺的企業(yè)之一。但令人沒有想到的是，后續(xù)兩年的疫情讓康寶萊（中國）再也無法堅持，業(yè)績連續(xù)出現(xiàn)大幅下滑，兩年跌去一半業(yè)績。

同時，伴隨而來的全球市場再度下滑和股價暴跌，裁員成為必須先行的選擇。可惜的是，郭木并沒有在疫情放開后的2023年帶領(lǐng)康寶萊（中國）重整旗鼓，最終自身難保。

06 市場之問

康寶萊（中國）要再次風(fēng)云再起，需不需要回歸初心？

雖然面臨如此多的波折和動蕩，以及嚴(yán)峻的低股價事實，但并不意味著康寶萊就不是一家好公司。實際上，哪怕業(yè)績相較2018年的最高點已跌去六成，康寶萊仍然是中國直銷行業(yè)跌幅較小、業(yè)績較大的公司之一。而在全球?qū)用?，康寶萊仍以52億美元的業(yè)績名列世界直銷第三名。

很多時候，當(dāng)本刊記者同很多業(yè)界人士交流業(yè)界企業(yè)成功經(jīng)驗的時候，都喜歡將康寶萊作為一個成功的范例，讓大家向他們所擁有的成功要素去努力、去學(xué)習(xí)。

實際上，在很多直銷業(yè)界人士眼里，康寶萊擁有很多企業(yè)都不太具備的先天優(yōu)勢：康寶萊是產(chǎn)品功能訴求最簡單明確的公司，其產(chǎn)品零售和復(fù)消比重令人艷羨，其營養(yǎng)俱樂部也被證明是最有效的社群運作方式之一，甚至它也是中國直銷年輕化做得最好的公司之一......這些優(yōu)勢的任何一條都是很多直銷企業(yè)夢寐以求的，但為什么康寶萊還是將一手好牌打爛了?當(dāng)然，首要的還是客觀原因：行業(yè)整頓和疫情帶來的直銷市場整體乏力。而直銷是一門延續(xù)性很強(qiáng)的事業(yè)，網(wǎng)絡(luò)一旦遭到破壞，并不能隨著環(huán)境的改善就立即恢復(fù)如初。

至于主觀方面，本刊記者采訪了大量業(yè)界人士，包括已經(jīng)離開和還在堅持的康寶萊經(jīng)銷商，總結(jié)了如下主要原因：

其一，康寶萊的制度屬于壓力型級差制度，一旦市場做起來了收益較高，但對于市場不順的人來說壓力過大。比如，中高級服務(wù)商要想拿到全額獎金，每個月需要完成至少2500點（約合35000元）的業(yè)績，很多人疲于發(fā)展市場只能選擇自己囤貨，同時又造成了低價貨泛濫，反噬市場。

其二，康寶萊旗下的營養(yǎng)俱樂部并不能冠以任何“康寶萊”的名頭，類似于服務(wù)商的自發(fā)行為，康寶萊公司對其只有規(guī)范要求，卻幾乎沒有店補(bǔ)類支持。因此，店主需要完全靠自己的經(jīng)營或網(wǎng)體收益補(bǔ)貼店鋪，相對壓力較大。

其三，康寶萊品牌的功能訴求雖然簡單直接，但即使在減肥方面，給人的感覺也是最簡單的飲食干預(yù)方式，并沒有什么令人印象深刻的獨到之處。相反，很多參與者沉迷于加盟康寶萊掙錢，而不是參與一種行之有效的減肥事業(yè)。

康寶萊（中國）并非沒有努力過，但努力的方向似乎與以上幾條都沒什么關(guān)系。首先是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這是每個企業(yè)都想做但又未必能夠成功的大趨勢?？祵毴R在2019年提出中國區(qū)業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，依托“雙中臺、三中心”自建生態(tài)藍(lán)圖，全力打造面向營銷人員的一站式賦能中心。2022年9月，全新打造的“萊聚”App正式上線，能夠?qū)崿F(xiàn)十多項核心功能，主打一站式賦能和一對一的精準(zhǔn)顧客服務(wù)。與此同時，康寶萊還在中國率先成立了全球首個數(shù)字化辦公室，并被康寶萊總部借鑒，實現(xiàn)中國經(jīng)驗的全球輸出。但數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非只是工具搭建的問題，更重要的是落地實用的問題。參考安利（中國）十幾年數(shù)字化布局初現(xiàn)成效，康寶萊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型任重而道遠(yuǎn)。

其次是模式升級。從2021年開始，康寶萊的不少營養(yǎng)俱樂部已經(jīng)開始低調(diào)升級為奶茶店。本刊記者曾走訪過此類奶茶店，主打以康寶萊奶昔產(chǎn)品為原料調(diào)制的“低卡奶茶”，欲迎合奶茶的火爆潮流，同時與傳統(tǒng)奶茶進(jìn)行差異化競爭，成為引流和零售的一個新渠道。但是，康寶萊奶茶在口味、價格、品牌統(tǒng)一度和運作專業(yè)度上都不具備優(yōu)勢，結(jié)果可想而知。

康寶萊（中國）現(xiàn)在面臨的各方面問題實際上都不是能夠簡單、短時間得到解決的，有業(yè)界人士建議換個思路——康寶萊應(yīng)該回到減肥的起點，真正回歸產(chǎn)品和服務(wù)的差異化競爭。

一直以來，康寶萊是靠著人人一塊“想要減肥，辦法問我”的胸牌成功出圈的。但為了擴(kuò)大顧客面，康寶萊又一直在公司層面去淡化“減肥”這個字眼，甚至在宣傳中也將“減重”改為“體重管理”，乃至“營養(yǎng)健康”。在康寶萊（中國）的官方宣傳中，也明確是主打“營養(yǎng)+運動”的理念。但是，明明大家都認(rèn)為康寶萊就是搞減肥的，而大多數(shù)經(jīng)銷商的市場也是通過這樣達(dá)成的。為什么康寶萊至今還如此急切地想甩掉這個直銷行業(yè)最為矚目的標(biāo)簽？

2019年，康寶萊斥資1.6億元在上海張江打造了全球首個產(chǎn)品創(chuàng)新中心。2020年以來，康寶萊在中國已經(jīng)上市了40余款新品，特別是針對年輕消費者的需求，不斷在新品拓展、口味創(chuàng)新和包裝創(chuàng)新等多個維度發(fā)力。例如，在2022年進(jìn)博會上，康寶萊發(fā)布了智滿星DHA藻油軟糖和魚油軟膠囊兩款產(chǎn)品，官方宣傳形容其“獨立包裝，便于攜帶，符合年輕消費趨勢?！眱H從這些描述來看，康寶萊的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方向是迎合潮流和年輕消費者的需要，但似乎又透露著一種表面功夫的無奈。

“究竟是減肥事業(yè)本身就只能這樣簡單粗暴，康寶萊在減肥產(chǎn)品研發(fā)方面早已黔驢技窮，還是說康寶萊根本沒有花更多的精力和財力專注于減肥事業(yè)的想法？”有業(yè)界人士發(fā)出這樣的感嘆。

中國減肥茶龍頭企業(yè)碧生源2022年業(yè)績不足10億元，可見，康寶萊（中國）可能正是中國最大的減肥市場企業(yè)。有業(yè)界人士認(rèn)為，康寶萊（中國）應(yīng)該緊握現(xiàn)有優(yōu)勢，專注于減肥市場進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和模式創(chuàng)新，從產(chǎn)品、服務(wù)、模式到安全性都做到這個行業(yè)的標(biāo)桿，真正實現(xiàn)要減肥就找康寶萊，而不只是以減肥的名義做直銷，或許能迎來新的機(jī)遇。

當(dāng)然，這種“回歸初心”的建議僅僅是一家之言。如果康寶萊在減肥市場上的努力確實已經(jīng)觸及行業(yè)天花板，那么將自己打造成一家前途更為廣闊的運動營養(yǎng)品牌也是必然選擇。況且，康寶萊（中國）的市場訴求也面臨總部的統(tǒng)一戰(zhàn)略規(guī)劃。而且，以康寶萊的實力，怎么也能迎來觸底反彈的一天。

2023年5月27日，雖然股價跌至谷底，但在南京召開的康寶萊（中國）風(fēng)云大會還是如約而至。暌違四年之久，15000人的陣容，讓人知道康寶萊（中國）的基本盤還在。

大會結(jié)束時，大屏幕展示出“2024，風(fēng)云再起”幾個大字。我們非常期待，作為世界直銷三巨頭之一、歷經(jīng)劫波的康寶萊在全球和中國市場都能風(fēng)云再起。

康寶萊（中國）何時能風(fēng)云再起，也與郭木無關(guān)了。

關(guān)鍵詞：康寶萊  郭木  李延亮  錢港基  

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