文 / DSN 編譯 / 本刊記者 憲杭

為了全面了解人們對直銷的看法，美國橋頭堡集團(Bridgehead Collective)進行了一項直銷代際參與研究，并由總裁杰森·多爾西(Jason Dorsey)領(lǐng)導(dǎo)的代際動力學(xué)中心(Center for Generational Kinetics)開展了這項研究。該中心主導(dǎo)了超過100項相關(guān)專業(yè)研究，其開創(chuàng)性年度研究報告《Z世代的狀況》為暢銷書《Z經(jīng)濟》奠定了基礎(chǔ)，并在多家國內(nèi)外媒體持續(xù)報道。

該項研究旨在探究美國民眾對于直銷的看法，將包括性別、人口數(shù)量、就業(yè)狀況、教育水平和地理位置廣泛納入取樣對象，大大提高了研究結(jié)果的可靠性。在這項長期連載的研究報告中，研究者將研究對象大致分為“Z世代”（18~26歲）、“年輕的千禧一代”（27~35歲）、“年長的千禧一代”（36~43歲）和“X世代”（44~55歲）；將研究內(nèi)容分為“認(rèn)知行業(yè)和渠道 ”“招聘、搜尋潛在客戶 ”“動機和決策標(biāo)準(zhǔn) ”“入職入門”“培訓(xùn)”“報酬和價值主張”“認(rèn)同感 ”“ 獎勵旅行和活動”“留存”以及“團隊建設(shè)的重復(fù)和作用”等10個維度。

截至當(dāng)前，該項研究已經(jīng)發(fā)布了前九項研究內(nèi)容的結(jié)果，僅剩最后一項“團隊建設(shè)的重復(fù)和作用”還未發(fā)布。鑒于本刊本年度發(fā)布的《2024中國直銷商發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查報告》中顯示出中國直銷從業(yè)者中年輕人比例較低，《知識經(jīng)濟》截取、整理該報告中美國年輕一代對于直銷的看法以及吸引年輕人的部分因素，希望給業(yè)界以有益參考。

為便于理解，以下《知識經(jīng)濟》將研究內(nèi)容的十個維度編輯成更通俗易懂的名稱。

對直銷的認(rèn)知

在該研究內(nèi)容中，研究者將直銷方式分為“數(shù)字營銷”“推薦項目”“直銷/直銷行業(yè)”“社會銷售”“網(wǎng)絡(luò)營銷”“網(wǎng)紅營銷”“從屬營銷”以及“多層次營銷”等8種，并讓研究參與者對這8種方式進行“正面積極”或“負(fù)面消極”的評價。

總體來看，55%以上的參與者（美國人）對直銷持正面積極態(tài)度，而年輕一代尤其是“年輕的千禧一代”對此態(tài)度最為積極，在8種方式的選擇上正面積極的比例都高于其它世代的參與者。

基于這個數(shù)據(jù)結(jié)果，研究者認(rèn)為這是“詞匯問題”——準(zhǔn)確定位我們的機會，使用基于你試圖吸引的特定和目標(biāo)一代產(chǎn)生共鳴的語言，可以從根本上提高你的信息和結(jié)果的有效性。

接觸和進入直銷領(lǐng)域

該項研究內(nèi)容中，研究者提供了“與已經(jīng)參與其中的朋友或家人進行討論”“YouTube上的視頻或系列視頻”“按需自動化的門戶網(wǎng)站”“小組討論”以及“面對面的會議以及其他一些會議”等5個選項。

最后結(jié)果顯示，排名最高的選擇是向已經(jīng)從事該行業(yè)的人學(xué)習(xí)，占所有年齡段的74%；略低一點的是從企業(yè)發(fā)布的視頻內(nèi)容去了解，占到了73%。但是，僅考慮年輕一代的情況下（年輕的千禧一代和Z世代），超過85%的人選擇了“YouTube上的視頻或系列視頻”。

在調(diào)查最初加入直銷時什么被看作是最有幫助的，占比最高的是“一份為期一到三個月的成功路線圖”，Z世代則認(rèn)為是“與他們年齡相仿并取得成功的案例”。

直銷行業(yè)吸引他們的因素

在這部分，研究者調(diào)查了參與者在直銷中最期待獲得的好處是什么，毫無疑問，排在第一的是“賺取額外的錢”，隨后是“靈活的工作時間和地點”以及“穩(wěn)定的周薪”。

92%的年輕人表示，如果一家企業(yè)能支持他們所信仰的社會事業(yè)，他們就極有可能選擇加入。這是一個關(guān)鍵的決策因素。

此外，還有兩個影響最終決策的關(guān)鍵因素：“低于100美元的啟動成本”和“第一個月產(chǎn)生銷售收入”。

直銷啟動階段的需求

首先是如何入職，在這部分的調(diào)查結(jié)果中，研究者發(fā)現(xiàn)，年輕一代（Z世代和年輕的千禧一代）在直銷事業(yè)啟動初期缺乏足夠的安全感，在調(diào)查中的回答諸如“沒有掌握事業(yè)成功所需的技能”“希望能夠獲得他們所推廣產(chǎn)品的實物樣品”“渴望得到指導(dǎo)，幫助他們成功”等。

其次是入門的一些情況，在直銷啟動階段，52%的Z世代和51%的年輕的千禧一代更喜歡親自參與或親自主導(dǎo)參與入職的過程。在“是什么促使你與潛在客戶談?wù)撝变N業(yè)務(wù)”的問答中，排在前三的回答分別是“對于產(chǎn)品、服務(wù)知識的自信”“幫助分享產(chǎn)品、服務(wù)與機會的工具”和“對產(chǎn)品、服務(wù)的親身體會”，此外還有三分之一的人不希望強制建立團隊，這在千禧一代中占到了46%。

進入直銷后需求的培訓(xùn)

這部分研究中，研究者通過“哪種培訓(xùn)方式能幫助你進入行業(yè)的前30天獲得經(jīng)驗與信心”來尋找各世代人群最希望的培訓(xùn)方式，排在前五的答案分別是“根據(jù)日程安排定期參加明確的培訓(xùn)計劃”“硬技能培訓(xùn)，例如如何下單、獲得報酬以及使用技術(shù)解決方案等”“在業(yè)務(wù)中分配引導(dǎo)者，以獲得持續(xù)的協(xié)助和支持”“軟技能培訓(xùn)，例如銷售和領(lǐng)導(dǎo)力方面”以及“簡短的培訓(xùn)視頻”。

有趣的是，按照世代劃分時，軟技能培訓(xùn)的需求在Z世代中尤為突出。數(shù)據(jù)表明，年輕一代正強烈地需求這部分內(nèi)容。

對于薪酬的看法

研究者在該部分調(diào)查了參與者什么因素能夠說服自己在三個月之后留下來，首要的原因各世代完全一致——“收到報酬”，其后的第二、第三則分別是“看到產(chǎn)品、服務(wù)在自己的生活中發(fā)揮作用”和“正在很好地了解建立這個業(yè)務(wù)需要什么”。

對于年輕一代來說（這里主要是指Z世代），如果讓他們認(rèn)為自己正在參與某項有意義與價值的事業(yè)，便一定能說服他們在頭三個月后留在這個行業(yè)。與此相對的結(jié)果是，絕大多數(shù)受訪者將此列為他們忠誠度的第二或第三原因。

另外，在“每月需要賺多少錢才會覺得‘值得’”的問題中，年長者認(rèn)為需要1000美元以上，而年輕一代（Z世代和年輕的千禧一代）則認(rèn)為250~499美元之間已經(jīng)足夠。對此，研究者進一步挖掘，最終發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)對年輕一代談?wù)撛率杖氤^1000美元，他們不僅不感興趣，反而會促使他們產(chǎn)生警惕，并上網(wǎng)搜索。

如何獲得認(rèn)同感

研究者在該部分調(diào)查了“前三個月以后，什么能夠絕對說服你留在直銷行業(yè)”，這與上部分的結(jié)果完全一致，年輕一代同樣認(rèn)為參與的事業(yè)有意義、有價值就能夠堅定留下來。

對于年輕一代來說，“在公司社交媒體頁面上被提及”或“在地區(qū)或全國性活動上得到認(rèn)可”并沒有那么重要，反而有些乏味，年輕一代在這兩項的選擇中只有不到25%的選擇率。而91%的年輕一代表示，旅行活動/體驗門票是他們感到被重視的首選方式。

怎樣讓他們留下來

研究者將“獎勵旅行和活動”以及“留存”部分的調(diào)查結(jié)果放在一起展示。

在該部分，首先是“留下來”的問題，年長者認(rèn)為報酬足夠豐厚留下來的概率就很高，而年輕一代則更需要“信心”。其次是對于薪酬的看法，這與前面部分的調(diào)查完全一致。最后是“認(rèn)同感”，年長者需要獲得薪酬的認(rèn)同，而對于年輕一代來說，他們既追求經(jīng)濟回報，但也渴望得到關(guān)注和認(rèn)同。相較于年長者，年輕一代更重視在同齡人以及國內(nèi)外會議中獲得的認(rèn)可，這種認(rèn)可在他們眼中具有更高的激勵價值。

團隊建設(shè)是否必要

該部分的調(diào)查結(jié)果還未發(fā)布，但我們可以根據(jù)前面的研究進行猜測，在“直銷啟動階段的需求”部分的調(diào)查中，46%的千禧一代不希望強制建立團隊。對于年輕一代來說，他們更加追求自由和目標(biāo)達成，由此，企業(yè)的團隊建設(shè)則需要更加新穎、實際的團隊建設(shè)計劃來完成。

關(guān)鍵詞：Z世代  青年人  

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