作者|黃永建

《知識經(jīng)濟》雜志近期發(fā)現(xiàn)，三株福爾制藥有限公司在直銷信息官方網(wǎng)站發(fā)布《擬注銷直銷經(jīng)營許可證公告》，公告落款時間為2024年4月17日。公告顯示：三株福爾制藥有限公司2014年7月31日經(jīng)商務(wù)部批準(zhǔn)，取批第50號《直銷經(jīng)營許可證》，批準(zhǔn)文號：商秩批【2014】736號?，F(xiàn)經(jīng)公司研究決定并報股東大會批準(zhǔn)，擬退出直銷經(jīng)營活動，注銷《直銷經(jīng)營許可證》。

早在幾年前，三株福爾就曾明確提出退出直銷業(yè)務(wù)。而就在2023年，《知識經(jīng)濟》也獲悉，三株福爾正在做退牌準(zhǔn)備工作。目前三株福爾發(fā)布退牌公告，應(yīng)該是退牌工作走到了一個關(guān)鍵性節(jié)點，而非臨時起意。

此前，中國直銷業(yè)僅有雅芳（中國）和山東好當(dāng)家退牌成功。包括三株福爾在內(nèi)，中國現(xiàn)還有88家持牌直銷企業(yè)。

三株宣布注銷直銷牌照的時間，離獲得直銷牌照剛好10年。10年直銷塵埃落定，這家中國保健品營銷的開山鼻祖式的企業(yè)，是怎樣走到了今天？

中國保健品營銷鼻祖

現(xiàn)在提起三株，似乎在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)泛不起幾許浪花。但在二三十年前，三株是中國保健品營銷的龍頭和標(biāo)志性企業(yè)，其創(chuàng)辦人吳炳新也被稱為中國保健品營銷“教父”，1997年被《財富》雜志評為中國首富。1996年，三株創(chuàng)下年銷售80億元的紀(jì)錄。哪怕在近30年后的今天，中國保健品市場仍然沒有產(chǎn)品能破掉這樣的單品銷售紀(jì)錄。

吳炳新，1938年生于山東，如今已經(jīng)86歲。其家庭集中了所有當(dāng)時中國人困苦的寫照——6歲父母雙亡，兄妹8個只有他和大哥得以長大成人。只上過小學(xué)，憑著一身韌勁長大的吳炳新自然有他不同于一般人的沖勁。

16歲，他通過自薦成為山東老家村里會計，并逐漸通過鍛煉一步步成長為包頭礦務(wù)局的一位小領(lǐng)導(dǎo)。

開始，在長達(dá)30年的時間里，吳炳新憑著自己的努力一升再升。在包頭礦務(wù)局當(dāng)過銷售科長，在內(nèi)蒙古閥門廠當(dāng)過領(lǐng)導(dǎo)。

在20世紀(jì)80年代中期，改革開放的春風(fēng)終于吹到了他所在的北方。像吳炳新這樣的人，真是下海的天選之子。

1986年，在生過一場大病之后，年屆五十的吳炳新毅然辭職下海，從賣豆芽開始，開創(chuàng)屬于自己的人生第二春。

隨后，吳炳新相繼擁有了自己的幾家小商店，包括當(dāng)時在北方還很新鮮的蛋糕店。創(chuàng)業(yè)人生似乎走上了正途，衣食無憂。

20世紀(jì)80年代末，一款叫“振華851”的超級營養(yǎng)液在中華大地上橫空出世，這是由福建農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授楊振華在福州推出的，被認(rèn)為是中國現(xiàn)代保健品的鼻祖。這款營養(yǎng)液是基于楊振華教授所提取出具有保健效果的“851菌”為基礎(chǔ)，加入多種人體所需的氨基酸和維生素的保健飲品。之所以叫“851”，是因為該產(chǎn)品于1985年研制成功。該產(chǎn)品曾一度在中國市場掀起一個小高潮，并最終推動太陽神、昂立一號、三株、太太口服液、紅桃K等企業(yè)和產(chǎn)品的誕生。

值得注意的是，振華851是以代理商的方式自然發(fā)展的，所以僅僅是為中國保健品掀起了一個小高潮。

中國保健品真正的第一波高潮，還是靠三株、太陽神、紅桃K這樣的企業(yè)集中推動并實現(xiàn)的，其中，三株居功至偉。

當(dāng)振華851引起吳炳新的注意，已經(jīng)是1988年。因為包頭一個叫許彥華的大膽小販，進(jìn)了一批振華851營養(yǎng)液卻賣不出去，只好找他幫忙。

吳炳新聽說振華851營養(yǎng)液在南方賣得不錯，但北方信息閉塞，大家都不知道這個產(chǎn)品的功效。他決定在當(dāng)?shù)貓蠹埓驈V告，這一批振華851營養(yǎng)液很快脫銷，讓吳炳新發(fā)現(xiàn)了一個新大陸。

吳炳新決定南下投入保健品市場，他先后代理了天安851、昂立一號等口服液產(chǎn)品。通過鋪天蓋地、從功效到故事的廣告方式，吳炳新甚至讓昂立一號的銷售突破了1億元大關(guān)——現(xiàn)在的一個小目標(biāo)，是當(dāng)時的一個大奇跡。借此機會，吳炳新也在全國建設(shè)了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。

但吳炳新顯然不是甘心為人作嫁衣之人。在代銷昂立一號獲得巨大成功之后，吳炳新與兒子吳思偉進(jìn)行了分工：吳思偉繼續(xù)掌管昂立一號的市場，吳炳新則回到北方密謀自己的品牌。

1994年，紙已包不住火。吳炳新父子以喪失昂立一號代理權(quán)并賠償千萬元的代價，創(chuàng)辦了自己的保健品品牌——三株口服液，開創(chuàng)了中國保健品市場的第一段真正傳奇。

三株口服液上市的這個時機并不好，因為此前口服保健品市場過于魚龍混雜，產(chǎn)品良莠不齊，引起了很多社會批評，很多公司的銷售都逐漸陷入低谷。

吳炳新也充分認(rèn)識到市場的現(xiàn)實，但他沒有退縮，反而祭出奇招——城市嫌我套路深，我就去農(nóng)村！三株口服液拉開了中國保健品市場一場轟轟烈烈的“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)役，并讓此前運用純熟的廣告模式再次升級——除了電視和報紙，功效宣傳匹配故事演繹，現(xiàn)身說法結(jié)合醫(yī)生義診，連劣質(zhì)宣傳單也成為推廣利器，無論是城鎮(zhèn)郊區(qū)還是鄉(xiāng)村圍墻，無論是豬圈還是茅房，吳炳新要求“要讓有人的地方就有三株”！為此，三株在全國1萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立了宣傳銷售點，高峰期員工高達(dá)15萬人。

可以說，三株將產(chǎn)品宣傳的能量發(fā)揮到了極致，同時也為中國保健品產(chǎn)業(yè)乃至中國營銷市場培養(yǎng)了大量人才。很多未來的企業(yè)家都出身三株宣傳銷售員，從最初的下鄉(xiāng)推廣中感受到中國經(jīng)濟的脈搏和創(chuàng)業(yè)激情。

在這樣空前的市場推廣面前，三株取得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越那些保健品品牌前輩的成功。1996年，三株年銷售80億元，3年累計銷售超百億元，至今看來仍是業(yè)界單品銷售的里程碑，甚至神跡。

物極必反

物極必反，也許是三株這樣簡單粗暴的增長過于迅速，與企業(yè)本身的實力和產(chǎn)品的價值已經(jīng)不相匹配，災(zāi)殃突至。

正是三株如日中天的1996年，湖南常德一位久病纏身的陳姓老漢在喝了幾瓶三株口服液后，突發(fā)疾病離世。

陳老漢家人因此將三株告上法庭，但三株卻以公事公辦的態(tài)度強硬以對。

陳老漢家人不依不饒。1997年，陳老漢喝剩下的2瓶三株口服液經(jīng)過國家相關(guān)部門的檢驗，被確認(rèn)為不合格品。1998年3月，法院依此判定三株賠償陳老漢家人29.8萬元。

此事在全國掀起軒然大波，引起眾多媒體的跟進(jìn)，其惡劣影響迅速蔓延至全國，三株口服液的銷量急劇下滑，甚至蔓延到整個保健品行業(yè)。

哪怕在1999年，湖南高院終審判定三株勝訴，認(rèn)為“現(xiàn)有證據(jù)不能認(rèn)定陳伯順?biāo)劳雠c服三株口服液有關(guān)系，原審判決認(rèn)定事實、適用法律錯誤，應(yīng)予改判，撤銷常德市中級人民法院民事判決，駁回三位原審原告的訴訟請求”，但對于挽回三株的市場或聲譽來說都已經(jīng)無濟于事。

什么都不能改變社會對保健品整體認(rèn)知的改變，這種營銷第一的突發(fā)式增長并不是一個行業(yè)市場正常和健康的打開方式。

實際上，三株親手打造的中國保健品第一波行業(yè)奇跡，又由自己一手推倒。這個教訓(xùn)，值得今天的所有人汲取。

二十年直銷黃粱一夢

三株贏得了官司，卻輸了市場。為重振三株，吳炳新想了很多辦法，但中國保健品市場經(jīng)過了第一波草莽時代的考驗，不再是隨便一個市場營銷點子就能掀開一片天地的時候了。2005年，中國直銷頒布兩個條例，三株、太陽神、交大昂立等落寞的保健品巨頭同時嗅到了新的機遇。

為了開啟直銷市場，吳炳新以三株旗下濟南吳?？萍迹瘓F(tuán)）有限公司的名義進(jìn)行申牌，并開始在湖南等地進(jìn)行直銷試水。但三珠的申牌工作并不順利，而直銷試水也并不成功，遲遲未能打開市場，不得不宣布暫停。

在之后的2010年和2011年，三株又曾兩度重啟直銷市場，但是都沒有達(dá)到預(yù)期效果。三株將精力轉(zhuǎn)向擅長的傳統(tǒng)銷售模式，啟動酵本草藥店和生態(tài)美化妝品雙萬店連鎖，用三株官方的話來講，這是融合服務(wù)營銷、店鋪營銷、體驗營銷、電子商務(wù)、會員銷售為一體的三株新型營銷模式。

2013年，三株申牌一事突然有了轉(zhuǎn)機。三株用旗下三株福爾制藥有限公司名義重新申牌，其申牌聲明很快獲得商務(wù)部官方網(wǎng)站的公示。此時，三株直銷業(yè)務(wù)也變得活躍起來。2014年7月31日，三株福爾成功獲得中國第50張《直銷經(jīng)營許可證》，得以名正言順地進(jìn)軍直銷。

2014年10月19日，《知識經(jīng)濟》記者現(xiàn)場參加了在山東大學(xué)體育館舉辦的三株集團(tuán)“攜手三株，幸福一生”21周年慶典，這實際上就是三株直銷業(yè)務(wù)的正式啟動儀式。當(dāng)時，三株直銷業(yè)務(wù)由三株福爾總裁吳志鵬和執(zhí)行總裁蔣運權(quán)擔(dān)綱，有3000余名三株經(jīng)銷商參與了此次大會。

但是，三株的直銷之路并沒有因為牌照到來而獲得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，市場反應(yīng)平平。

2016年3月5日，前康寶萊（中國）總裁錢港基以三株集團(tuán)全球運營總顧問身份亮相，背后是原三株福爾總裁吳志鵬團(tuán)隊的撤離。吳炳新認(rèn)為：“直銷經(jīng)營團(tuán)隊開始很辛苦，也有成績，不過走著走著就走偏了。”

錢港基推薦職業(yè)經(jīng)理人陳亮為三株福爾市場營銷執(zhí)行總裁，統(tǒng)領(lǐng)三株直銷業(yè)務(wù)。但僅在當(dāng)年11月，陳亮就離職走人。此后，三株直銷業(yè)務(wù)由錢港基代管，其又推薦原薈生常務(wù)副總裁劉衛(wèi)華擔(dān)任三株福爾直銷國內(nèi)市場總裁。

2017年3月3日，三株福爾發(fā)布公告，宣布錢港基不再擔(dān)任三株集團(tuán)吳炳新董事長高級顧問，同時解除劉衛(wèi)華的職務(wù)。直銷市場由集團(tuán)總裁張紅亮負(fù)責(zé)。

堅強的背影

此后，三株福爾的直銷板塊就再也沒有重新開盤的消息。《知識經(jīng)濟》記者曾數(shù)次聯(lián)系過三株集團(tuán)相關(guān)聯(lián)絡(luò)人，對方表示三株已經(jīng)退出中國直銷市場。

如今，隨著退牌公告的發(fā)布，三株的十年直銷之旅終于塵埃落定。

三株集團(tuán)在中國保健品市場，甚至是在中國當(dāng)代商業(yè)史上都寫下了濃墨重彩的一筆。

本刊記者幾年前見過吳炳新，雖是80歲的老人，但他的精神和能量，任何人不可小覷！他沒有利用直銷牌照做其他途徑的變現(xiàn)，已經(jīng)足以獲得我們的一個小小點贊。

使我痛苦者，必使我強大。雖然吳炳新可以亂拳騰挪、長袖善舞的時代已經(jīng)過去，卻留給中國商界一個最堅強的背影。

關(guān)鍵詞：三株  吳炳新  退牌  

【免責(zé)聲明】本網(wǎng)站未標(biāo)有“原創(chuàng)”的稿件均為轉(zhuǎn)載稿。如轉(zhuǎn)載稿涉及版權(quán)等問題，請聯(lián)系本站。