作者|丁曉冰

“護(hù)肝片真的很有用！”家住重慶市九龍坡區(qū)的90后消費者告訴《知識經(jīng)濟(jì)》，即將步入30歲的他早就開始使用保健品，除了護(hù)肝片，益生菌、輔酶Q10也是他的日常選擇。另一位“00后”女性消費者告訴《知識經(jīng)濟(jì)》，她更青睞那些專門針對女性的保健食品，例如花青素、復(fù)合維生素、葡萄籽精華等。

越來越多年輕人加入養(yǎng)生大軍后，大健康產(chǎn)品消費者年齡跨度、城市等級范圍等都在不斷擴(kuò)大。2022年天貓“618”期間，天貓健康消費者同比增長30%?！胺凑家?，有優(yōu)惠活動的時候多‘囤’一點還是很劃算的。”前述女性消費者告訴《知識經(jīng)濟(jì)》，除了日用品，她和朋友們在各種大促節(jié)點還會大量購買保健品。

2023年3月起，抖音電商食品健康行業(yè)發(fā)布“抖in全民健康計劃”，打開食品健康行業(yè)發(fā)展新格局。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，滋補(bǔ)保健類目GMV增長57%，超過20個品牌銷售破億元，千萬級品牌直播間達(dá)136個。抖音電商平臺中，健康食品消費的支付GMV、用戶數(shù)和動銷商品數(shù)，同比增長率均超過200%（2022年7月~2023年6月30日）。其中35歲以下女性消費者居多數(shù)。

另一內(nèi)容電商平臺小紅書的數(shù)據(jù)顯示，泛健康敏感用戶月活1.4億。在如此龐大的線上消費藍(lán)海之中，大健康產(chǎn)業(yè)線上消費逐步呈現(xiàn)出六種趨勢。

精準(zhǔn)營養(yǎng)|關(guān)鍵詞：含量、配方、成分、人體

天貓健康數(shù)據(jù)顯示，2022年，25個億元級品類增速超100%；2020~2022年，天貓健康孵化了彩色隱形眼鏡、血糖用品、醫(yī)用敷料、艾灸艾草制品、鮮燉即食燕窩等10個規(guī)模超50億元的賽道?！疤熵埥】低ㄟ^數(shù)字技術(shù)、消費人群需求洞察等分析認(rèn)為，健康消費領(lǐng)域存在診療家庭化、營養(yǎng)科學(xué)化、滋補(bǔ)零食化等新需求?！?

調(diào)查顯示，消費者越來越在意大健康產(chǎn)品的成分和配料。大健康產(chǎn)品消費者關(guān)注的五大因子依次是產(chǎn)品成分、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、品牌知名度、保質(zhì)期、價格，其中產(chǎn)品成分的關(guān)注度遙遙領(lǐng)先。“當(dāng)下消費者對營養(yǎng)品更希望有科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，如藍(lán)帽子標(biāo)識（中國保健食品專業(yè)標(biāo)識）?！碧熵埥】悼偨?jīng)理陳浩說。

千瓜數(shù)據(jù)提供的《小紅書平臺2024年健康生活趨勢研究報告》顯示，“營養(yǎng)”一詞互動量超過500萬，位列關(guān)鍵熱詞第一位。與“營養(yǎng)”相關(guān)的熱門搜索里，魚油、補(bǔ)鈣、鐵蛋白、礦物質(zhì)、養(yǎng)肝護(hù)肝、保護(hù)視力、增強(qiáng)免疫力、健脾養(yǎng)胃等詞匯出現(xiàn)頻率較高，一般還關(guān)聯(lián)著“人體、生活習(xí)慣、環(huán)境”等關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次均在2000萬以上。

在小紅書、抖音等內(nèi)容電商平臺中，有關(guān)大健康行業(yè)相關(guān)資訊的搜尋呈現(xiàn)出“精準(zhǔn)營養(yǎng)”的特點，即食物和營養(yǎng)的攝入仍然是最受消費者關(guān)注的話題之一，消費者開始意識到不同個體對食物營養(yǎng)的需求和反應(yīng)存在差異。隨著“精準(zhǔn)營養(yǎng)”的健康消費趨勢出現(xiàn)，消費者不再局限于使用健康產(chǎn)品后的身體表現(xiàn)，而是更加聚焦個體體質(zhì)、生理特征、生活方式、環(huán)境因素等。

品牌方也看到了身體問題背后的生理和環(huán)境因素，積極探索飲食營養(yǎng)、人群行為、生活習(xí)性對健康的影響，通過個性化營養(yǎng)方案為消費者提供全方位的精準(zhǔn)營養(yǎng)。

「精準(zhǔn)營養(yǎng)推廣案例」

熬夜加班、飲食不規(guī)律，需要補(bǔ)充營養(yǎng)的“996”人群。

換季天氣、敏感肌膚專用。

中式養(yǎng)生|關(guān)鍵詞：山藥、百合、枸杞、阿膠

理解、質(zhì)疑、成為、超越。從對傳統(tǒng)“中式養(yǎng)生”不屑一顧，到如今的熱烈追捧，年輕人已經(jīng)越來越熱衷“中式養(yǎng)生”，搶配酸梅湯方子、打卡中藥奶茶、吃古方藥膳，枸杞、紅桃膠、黑芝麻等更是在各大平臺上供不應(yīng)求，一場“中式養(yǎng)生”熱潮襲來。

與此同時，中藥成分、高纖粗糧、保健營養(yǎng)食材等原材料也備受追捧，如促進(jìn)睡眠的酸棗仁、“碳水阻斷劑”白蕓豆、養(yǎng)生高纖的粗糧藜麥、補(bǔ)腎防脫的黑芝麻等市場規(guī)模均高速擴(kuò)張。

在此背景下，需要以專業(yè)方式熬制的傳統(tǒng)食材，也被品牌方開發(fā)出了方便上班族即食的形式：直飲枸杞原漿、玉米須茶飲料、薏米水、黑芝麻丸等。商務(wù)部對重點電商平臺監(jiān)測的大數(shù)據(jù)顯示，2022年，黑芝麻丸的銷量同比增長105.9%。

小紅書筆記熱搜詞中，“養(yǎng)生”一詞位列第二名。熱門話題中，中醫(yī)養(yǎng)生、食療養(yǎng)生的瀏覽量分別高達(dá)6億次、2億次；黃帝內(nèi)經(jīng)、八段錦、拍八虛、三伏天曬背等熱門詞匯頻繁出現(xiàn)；百合、山藥、枸杞、生姜、人參、黑芝麻等熱門詞匯互動量達(dá)百萬級。

基于此，不少品牌方在產(chǎn)品研發(fā)與營銷策略上開始側(cè)重于“中式養(yǎng)生”概念，以傳統(tǒng)飲食、古代醫(yī)學(xué)、古法鍛煉等全新詮釋構(gòu)建更適合當(dāng)下年輕消費者的大健康產(chǎn)品體系。

「中式養(yǎng)生推廣案例：」

氣血差，通、排、養(yǎng)、補(bǔ)四步養(yǎng)身體。

中式養(yǎng)生，一日完美養(yǎng)生閉環(huán)。

第三空間|關(guān)鍵詞：哺乳期、露營、加班、戶外

隨著消費者健康意識不斷提高，越來越多人愿意主動探索、追求健康的生活方式。抖音平臺關(guān)于運動、健康生活方式等場景下，相關(guān)短視頻累計播放次數(shù)同比增長10%以上，累計直播商品點擊次數(shù)同比增長100%。健身成為人們追求健康的主流生活方式，以此也催生出很多健康營養(yǎng)產(chǎn)品搭配。

千瓜數(shù)據(jù)的調(diào)研結(jié)果顯示，睡眠、運動、工作的互動熱度位列小紅書平臺熱門詞匯的第三，互動量在千萬級以上；家庭、醫(yī)院的互動量在百萬級左右；女性健康互動量增長顯著，在660萬以上，筆記數(shù)同比增長520%；戶外運動的互動量達(dá)到330萬，筆記數(shù)同比增長280%。

從前人們談?wù)摻】担饕P(guān)注點在醫(yī)院、家庭等空間，如今，睡眠、運動、工作場景熱度的提升，體現(xiàn)了人們生活方式的轉(zhuǎn)變，同時，女性健康、戶外等關(guān)注度的提高，為大健康提供了“第三空間”。另外，寵物健康也在近年來成為消費者關(guān)注的熱門領(lǐng)域。

已經(jīng)有不少品牌方分別針對睡眠、工作、運動等不同生活場景推出系列保健產(chǎn)品營銷；圍繞“她經(jīng)濟(jì)”可以展開的營銷面比較廣，例如女性保養(yǎng)、健康科普、特殊生理階段等相關(guān)產(chǎn)品營銷；戶外場景的相關(guān)產(chǎn)品推廣在近幾年比較火爆，“露營經(jīng)濟(jì)”的興起帶火了一系列相關(guān)健康產(chǎn)品。

「第三空間推廣案例」

女性健康：姨媽真相！

膝蓋好舒服：我的爬山搭子。

外用氨糖，保護(hù)膝蓋真的牛！

健康管理|關(guān)鍵詞：長時間、高血糖、管理、慢性

傳統(tǒng)意義來說，健康管理是指一種對個人或人群的健康危險因素進(jìn)行全面管理的過程。其宗旨是調(diào)動個人及集體的積極性，有效地利用有限的資源來達(dá)到最大的健康效果。隨著“大健康”戰(zhàn)略的提出，消費者健康意識逐年增強(qiáng)，已經(jīng)擁有較高的自我健康管理意識。

《小紅書平臺2024年健康生活趨勢研究報告》數(shù)據(jù)顯示，小紅書平臺上大健康領(lǐng)域筆記中，“長時間”“管理”等詞出現(xiàn)頻次較高，互動量在百萬級。與之相關(guān)的品類中，醫(yī)療器械、保健器材/按摩器材筆記數(shù)量分別同比增長90%、110%。

隨著消費者對長期保持健康的需求增加，不少人種草、購買小型家用按摩器材、美容器材。目前我國已經(jīng)成為全球最大的按摩器產(chǎn)品生產(chǎn)銷售市場，按摩器行業(yè)品牌化發(fā)展趨勢越來越明顯。在小紅書、抖音等內(nèi)容電商平臺，便攜式按摩器材很受歡迎，倍輕松、SKG等主要專注于便攜式按摩器產(chǎn)品的中國本土品牌大放異彩。另外，直銷企業(yè)美容儀、按摩器材的銷量也比較可觀，搭配配套產(chǎn)品形成健康管理全套方案。

品牌方可以抓住改善亞健康狀況、長期科學(xué)維持健康等賣點，強(qiáng)調(diào)治未病、科學(xué)管理等觀念，將健康觀念滲透到消費者日常生活的方方面面。

「健康管理推廣案例」

斜方?。何餋UE！心累！

只需兩百多就能實現(xiàn)按摩自由！

心靈按摩|關(guān)鍵詞：脫發(fā)、焦慮、激素水平、壓力

精神障礙是全球十大疾病負(fù)擔(dān)之一，公開數(shù)據(jù)顯示，目前全球有近10億人患有精神障礙，幾乎每8個人中就有一位精神障礙患者。2019年，北京大學(xué)第六醫(yī)院、中國疾病預(yù)防中心等多家機(jī)構(gòu)發(fā)布的中國精神障礙流行病學(xué)調(diào)研顯示，目前我國精神障礙的終身患病率為16.6%，這意味著我們的一生中有超過六分之一的概率患精神障礙。

身體健康之外，心靈健康越來越受到消費者關(guān)注。小紅書等內(nèi)容種草平臺上，情緒相關(guān)的熱詞頻出，相關(guān)筆記中，“焦慮”出現(xiàn)頻率最高，互動量3900萬?！凹に厮健薄吧窠?jīng)系統(tǒng)”“抑郁癥”“消化不良”“乳腺增生”等熱詞，解壓、拒絕焦慮、發(fā)瘋文學(xué)等話題瀏覽量均超過1億次。

隨著越來越多人關(guān)注情緒問題引發(fā)的心理健康問題，相關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)品也逐漸走俏，“心靈按摩”成為趨勢。品牌方可以從細(xì)分健康領(lǐng)域入手，尋找全面科學(xué)的健康解決方案。

「心靈按摩推廣案例」

久坐打工人必備益生菌。

注意力渙散、情緒焦慮、壓力大？試試它！

打工人、外賣黨，看過來！

健康關(guān)系|關(guān)鍵詞：陪伴、搭子、獨立、社恐

對于依賴人對人分享形成營銷網(wǎng)絡(luò)的直銷行業(yè)而言，健康的人際關(guān)系至關(guān)重要。這個話題近年來也在小紅書、抖音等內(nèi)容電商平臺引發(fā)了系列討論。小紅書熱門筆記內(nèi)容中，“一個人、陪伴、獨立、搭子”“人際關(guān)系、親密關(guān)系、家庭關(guān)系”等詞匯互動量達(dá)百萬級，原生家庭、邊界感、PUA、不掃興父母等相關(guān)話題討論度上千萬。

隨著自我認(rèn)知越來越清晰，大家對社交關(guān)系與健康生活之間的聯(lián)系也越來越關(guān)注，不少人開始“向外”尋求社交支持。很多品牌方嗅到這其中的大健康發(fā)揮空間，代入家庭、婚戀、職場、校園等多種相關(guān)生活場景，為用戶提供能夠解決痛點的產(chǎn)品方案。一些走向年輕化的直銷企業(yè)也以更加貼近年輕人需求的方式，推出了人性化的健康產(chǎn)品方案。

「健康關(guān)系推廣案例」

確診職場“淡人”。

終于找到了替代咖啡的打工搭子。

上班搭子：健康職場人必備。

總體來說，大健康消費年輕化趨勢越來越明顯，來自小紅書的數(shù)據(jù)顯示，大健康產(chǎn)品消費者男女比例在2:8左右，18~24歲的消費者占比近一半，一線、新一線城市消費人群占60%。以內(nèi)容種草電商平臺為例，用戶畫像可以大概聚焦為學(xué)生、上班族、愛美人士、新手寶媽、健身達(dá)人、吃貨、養(yǎng)生一族。在不同的線上推廣平臺按需制定營銷策略，有助于品牌方的營銷計劃更加有的放矢。

關(guān)鍵詞：養(yǎng)生  大健康  消費  

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