作者|張陳會(huì)

每年6月的第三個(gè)星期日是父親節(jié)，就在昨天，各大企業(yè)和品牌紛紛發(fā)出父親節(jié)祝愿，以表達(dá)對(duì)這一特殊節(jié)日的敬意。

事實(shí)上，這個(gè)特殊的日子不僅僅是對(duì)父親的敬意和感激之情的表達(dá)，更是對(duì)男性消費(fèi)力量的一次重要審視。隨著女性消費(fèi)市場的崛起，“男人的消費(fèi)力處于家庭消費(fèi)鏈末端”幾乎成為了一種普遍共識(shí)，網(wǎng)友調(diào)侃其“消費(fèi)能力還不如狗”“男人的購買能力屬于資本割韭菜都懶得割的那群人”。

然而事實(shí)真的如此嗎？

男性消費(fèi)：客單價(jià)高且品類不斷擴(kuò)張

QuestMobile發(fā)布的《2023男性消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，截至2023年4月，全網(wǎng)用戶中男性用戶占比50.5%，已超過女性，總數(shù)達(dá)到6.11億；同時(shí)，男性線上消費(fèi)能力達(dá)到千元以上的用戶比例增長至68.1%，即全網(wǎng)有超4億的男性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)力可達(dá)千元以上。

男性消費(fèi)崛起的一大原因，是男性的消費(fèi)頻率雖然不如女性，但其消費(fèi)單價(jià)卻高于女性——根據(jù)數(shù)據(jù)，消費(fèi)人群中女性占據(jù)53%，男性占47%；然而在客單價(jià)上，男性卻高出了6%。

在消費(fèi)品類上，男性消費(fèi)的邊界不斷擴(kuò)張，在多個(gè)女性為主的消費(fèi)領(lǐng)域持續(xù)釋放購買力。目前，僅男性消費(fèi)的領(lǐng)域包括：男性健康、男性護(hù)理、男性社區(qū)；以男性消費(fèi)為主的領(lǐng)域包括：體育運(yùn)動(dòng)、電競、汽車、數(shù)碼3C、酒類、家用電器等；以女性為主但男性消費(fèi)快速增長的領(lǐng)域包括：美妝護(hù)理、母嬰用品、時(shí)尚穿搭等。

其中，男性健康消費(fèi)與男性美妝護(hù)理消費(fèi)的崛起值得關(guān)注。

男性健康消費(fèi)在過去一直是被低估甚至忽略的賽道，但近兩年，“從被動(dòng)防御到主動(dòng)健康”成為國內(nèi)中年男性群體的真實(shí)寫照，在京東2023年披露的交易數(shù)據(jù)里面，男性主導(dǎo)的營養(yǎng)健康消費(fèi)有顯著提升，運(yùn)動(dòng)能量飲料同比增長317%，輔酶Q10等解決“三高”問題的品類產(chǎn)品銷量同比增長110%。

男性護(hù)膚的崛起則更加明顯。近年來，隨著“精致boy”越來越多，護(hù)膚不再是女性的專利，男性美妝護(hù)膚產(chǎn)品的銷售量持續(xù)走高，打開一片新市場藍(lán)海。蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年男士美妝護(hù)膚市場抖音總銷售額超過1億，同比增長235.37%，其中，男士面部乳霜、男士粉餅、男士蜜粉/散粉、男士陰影/修容同比增長率最高，同比2022年漲幅均超過900%；男士護(hù)理套裝、男士潔面、男士BB霜、男士遮瑕等細(xì)分類目同比漲幅也都超過100%。

男士保健品：護(hù)肝、抗氧化成主旋律

提到“營養(yǎng)保健”，我們大多會(huì)想到中老年保健、女性保健、兒童營養(yǎng)等，市面上主流的品類也主要圍繞以上群體；而在互聯(lián)網(wǎng)上搜索“男士保健”話題，搜出來的幾乎都是“男性生殖健康”“兩性保健”等。

但男性作為家庭的“頂梁柱”，往往面臨更多的經(jīng)濟(jì)壓力和“亞健康”狀況，尤其是男性普遍存在工作壓力大、熬夜、吸煙、飲食不健康、過量飲酒等不健康習(xí)慣，很容易造成肝臟負(fù)荷過重，以及體內(nèi)產(chǎn)生大量自由基，進(jìn)而導(dǎo)致身體快速氧化和衰老?！?5歲過后，明顯感覺體力比不上年輕人了，一天喝三杯咖啡都不夠?！眮碜跃〇|的上海用戶陳先生坦言自己的健康消費(fèi)初衷。因此，男性所需要的營養(yǎng)保健絕不僅僅只是生殖保健。

在此趨勢下，護(hù)肝和抗氧化成為中年男性保健的主旋律，奶薊草、“抗氧化三劍客”維生素A、C、E等成分深受男士保健品賽道青睞。在傳統(tǒng)保健品領(lǐng)域，目前主流的男士保健品為各類護(hù)肝片和復(fù)合維生素，以京東平臺(tái)為例，“Swisse奶薊草護(hù)肝片”“善存男士22種維生素”“湯臣倍健男士多種復(fù)合維生素”“Swisse男士多種維生素礦物質(zhì)片”等產(chǎn)品的銷量均在20~50萬，遙遙領(lǐng)先于其他品類。

直銷作為保健品“大戶”，對(duì)男士保健品的開發(fā)則更加細(xì)化，除常見的護(hù)肝產(chǎn)品和復(fù)合維生素外，各類專為男士設(shè)計(jì)的營養(yǎng)組合、創(chuàng)新飲品、生殖貼等產(chǎn)品也活躍于市場。

其中，安利于2024年4月12日全新上市“紐崔萊男士活力組合（定制營養(yǎng)口袋裝）”，專為男士定制精準(zhǔn)營養(yǎng)配方，新配方煥新深海魚油，一袋富含5大類營養(yǎng)。

安利紐崔萊男士活力組合（定制營養(yǎng)口袋裝）

優(yōu)莎納“多種維生素硒片”“鈣鎂維生素D維生素K片”可補(bǔ)充相應(yīng)營養(yǎng)素，“茶薊椰橄片”主打輔助保護(hù)化學(xué)性肝損傷。

優(yōu)莎納“多種維生素硒片”“鈣鎂維生素D維生素K片”

美樂家“男士營養(yǎng)套組”包含多種維生素礦物質(zhì)片、天目湖牌靈芝五味子膠囊、南瓜籽壓片糖果、魚油軟膠囊四種產(chǎn)品，致力于補(bǔ)充維生素、護(hù)肝、降血脂等；三生“御坊堂肽參牡蠣飲”是一種創(chuàng)新肽科技的男士飲品，以藥食同源的中藥材為基礎(chǔ)，特別添加2種小分子食源低聚肽，為男士提供專屬營養(yǎng)補(bǔ)充；雪蓮養(yǎng)護(hù)貼（男貼）則主打?qū)δ行陨诚到y(tǒng)持續(xù)性地保養(yǎng)和護(hù)理。

此外，東阿阿膠于2023年6月16日召開品牌發(fā)布會(huì)，攜健腦補(bǔ)腎口服液、健腦補(bǔ)腎丸、海龍膠口服液、龜鹿二仙口服液四大產(chǎn)品進(jìn)軍男士滋補(bǔ)市場。

男士護(hù)膚品：“卷”向?qū)佼a(chǎn)品線

在過去很長一段時(shí)間里，“美妝護(hù)膚”一直是以女性用戶為主，但近幾年來，“顏值內(nèi)卷”已經(jīng)蔓延到男性群體中，隨著消費(fèi)意識(shí)的進(jìn)化以及男性消費(fèi)潛力持續(xù)釋放，以護(hù)膚為先導(dǎo)、彩妝為引擎，男性美妝護(hù)膚消費(fèi)逐漸向多樣化的賽道演進(jìn)。

與女士美妝護(hù)膚卷向銀發(fā)人群不同，男士美妝的消費(fèi)者以年輕人群為主，其中24~40歲人群占比接近6成。比較特別的是，消費(fèi)者畫像顯示，有接近4成的男性美妝產(chǎn)品是由女性用戶下單。這主要源于兩大類場景：一類是節(jié)日送禮，如情人節(jié)、520、伴侶生日等；一類是日常的形象改造——在小紅書，“男友改造”話題擁有超4萬篇筆記，在抖音，“男友改造”視頻擁有超8000萬次播放，相關(guān)話題累計(jì)曝光量過數(shù)億。

在傳統(tǒng)美妝護(hù)膚領(lǐng)域，國際大牌歐萊雅、雅詩蘭黛、曼秀雷敦、科顏氏等品牌皆有男士專屬的產(chǎn)品線；本土國貨薇諾娜、完美日記等也布局了男士護(hù)膚市場；2019年，華熙生物推出主打男士功效護(hù)膚的子品牌“珂岸”；此外，藍(lán)系、理然、親愛男友等專為男士群體成立的品牌也火爆一時(shí)。

中國直銷行業(yè)中，主營護(hù)膚品的企業(yè)不在少數(shù)，對(duì)男性護(hù)膚品的研發(fā)和推廣也經(jīng)歷了近20年的時(shí)間。2005年前后，雅芳和安利率先在中國大陸地區(qū)分別推出全套男士護(hù)膚系列和首款男士護(hù)膚品“陶仕”系列，自此打開了中國直銷男士護(hù)膚品的大門。此后近20年時(shí)間里，綠之韻、如新、玫琳凱、榮格、歐瑞蓮、克緹、金士力佳友、隆力奇、無限極、康婷等眾多直銷企業(yè)紛紛推出男士護(hù)膚系列產(chǎn)品，形成了看似小眾、實(shí)則百家爭鳴的格局。

目前，直銷男士護(hù)膚產(chǎn)品覆蓋廣泛，許多直銷企業(yè)都推出了專屬男性的產(chǎn)品線，包括安利“雅姿男仕”系列、無限極“萃雅男士”系列、新時(shí)代國珍“SHARELAND（香蘭閣）”男士系列、隆力奇男士系列、康婷“匯芳泉”男士系列等等。

其中，安利“雅姿男仕凈爽控油黑面膜”針對(duì)男士水油失衡問題，采用三重控油精粹，“雅姿男仕喚能保濕乳”專為男士護(hù)膚需求設(shè)計(jì)，采用復(fù)合平衡配方，致力于保濕鎖水、平衡水油、修護(hù)肌膚；無限極“萃雅男士潔面乳”蘊(yùn)含深源控油成分，6小時(shí)長效控油。

無限極“萃雅男士潔面乳”

玫琳凱“男士潔面乳”與“男士保濕乳液”采用全新包裝，主打清爽不油膩；康婷“匯芳泉水能凈爽活膚水”質(zhì)地清爽水潤，主打補(bǔ)充皮膚水分、改善皮膚干燥；2024年6月，美樂家全新上市“亞洛伊勁爽”男士洗護(hù)系列，亞洛伊凈爽保濕沐浴露專為男性肌膚設(shè)計(jì)，采用植物護(hù)膚保濕成分，特別添加薄荷醇，在深層清潔的基礎(chǔ)上保證洗感清涼。

玫琳凱“男士潔面乳”“男士保濕乳液”

男性消費(fèi)營銷：抓住痛點(diǎn)精準(zhǔn)觸達(dá)

相較于女性消費(fèi)者決策前鏈路長、對(duì)價(jià)格更敏感、高頻、易沖動(dòng)消費(fèi)等特征，男性消費(fèi)者決策耗時(shí)短、耐性低、更注重品質(zhì)，并且單筆消費(fèi)價(jià)格高、對(duì)品牌的忠誠度高——男性一旦對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生好感，在購物時(shí)選定和買單會(huì)更果斷，品牌粘性也更強(qiáng)。因此，男性消費(fèi)實(shí)際是一個(gè)更容易被捕捉的市場。

那么在男性消費(fèi)市場，尤其是男士保健品和男士護(hù)膚品賽道，如何通過品牌營銷抓住機(jī)會(huì)？《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》總結(jié)各項(xiàng)報(bào)告與數(shù)據(jù)，為品牌方提出以下幾點(diǎn)小建議。

一是產(chǎn)品口號(hào)精準(zhǔn)觸達(dá)男性需求，并通過男性使用頻率更高的社交媒體傳遞給用戶。

以2023年9月在抖音崛起的美妝品牌“左顏右色”為例，品牌精準(zhǔn)抓住男性對(duì)美妝“簡單、快捷、有用”的三大需求，推出大單品素顏霜，并接地氣地打出“一抹就變帥”的營銷概念，在抖音快速打響品牌知名度，單月銷售額超過1億元，環(huán)比增長超過126%，沖入抖音美妝TOP20。

二是切入男性集中度高的興趣圈層，將這些領(lǐng)域植入品牌營銷聯(lián)動(dòng)推廣。

如前所述，體育運(yùn)動(dòng)、電競、汽車、數(shù)碼3C、酒類、家用電器等是男性更關(guān)注和感興趣的領(lǐng)域，品牌可以與熱門游戲IP聯(lián)合營銷，打響在游戲人群中的知名度。2023年，男士護(hù)理品牌高夫合作王者榮耀，與KPL的TOP戰(zhàn)隊(duì)聯(lián)手推出王者榮耀合作款產(chǎn)品禮盒，深入電競興趣圈層，2023年4月，高夫品牌公域流量達(dá)3891萬，私域流量達(dá)11.6萬；同時(shí)期，LAMER海藍(lán)之謎與《英雄聯(lián)盟手游》展開聯(lián)動(dòng)，將產(chǎn)品內(nèi)涵與英雄角色背景深度融合，深度撬動(dòng)游戲圈層，2023年4月品牌公域流量達(dá)4763萬，私域流量達(dá)277萬，全域男性占比約35%。

三是抓住營銷節(jié)點(diǎn)，推陳出新，做更關(guān)懷化的溫情營銷。

在特殊的營銷節(jié)點(diǎn)做溫情化營銷，更容易提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。2018年父親節(jié)期間，安利悅享薈體檢訂購平臺(tái)推出多款體檢套餐限時(shí)折扣，包括“精英男士套餐”“黃金套餐”“心血管疾病篩查套餐”等，為相關(guān)人群體檢提供限時(shí)親情價(jià)，在貼合父親節(jié)主題的同時(shí)，真正做到了溫情化營銷，市場反響良好。

除“父親節(jié)”外，每年“618”“雙11”等大型網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，以及每年8月3日“男人節(jié)”、10月28日“男性健康日”等也都是男性消費(fèi)營銷日，積極抓住這些節(jié)點(diǎn)，精準(zhǔn)關(guān)愛男性，有助于提升品牌整體價(jià)值。

關(guān)鍵詞：男性  大健康  美妝  

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