作者｜丁曉冰

廣告宣傳不僅是品牌故事的講述者，更是產(chǎn)品特性和優(yōu)勢的放大器。在信息爆炸的今天，廣告宣傳中的用詞規(guī)范問題日益凸顯，尤其在食品領(lǐng)域，夸大其詞、誤導(dǎo)性強等廣告問題屢禁不止。一些商家為了吸引消費者購買商品，夸大普通食品功效，將普通食品宣傳成具有保健功能或能夠治療疾病的特殊產(chǎn)品?！吨R經(jīng)濟》在走訪中還發(fā)現(xiàn)，不少商家對不規(guī)范宣傳用語仍存在盲區(qū)，對于一些功效、特性的宣稱仍缺乏規(guī)范意識。

2024年8月12日，北京市市場監(jiān)管局公眾號曝光了3起食品廣告虛假宣傳典型案例。案例一中，當事人通過自有小程序銷售益生菌固體飲料，對普通食品宣稱疾病治療和保健功能，其中提到“改善腸胃功能”“提高免疫力”“預(yù)防和治療腹瀉”“抗過敏”“預(yù)防和治療過敏”等內(nèi)容，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局依法對其作出罰款3萬元的行政處罰。

案例二顯示，當事人通過自有網(wǎng)絡(luò)店鋪銷售煙酰胺飲品時，使用了“美白淡斑”“提亮嫩彈”“抑制黑色素”等虛假功效內(nèi)容的廣告用語，被北京市通州區(qū)市場監(jiān)管局依法作出6000元罰款的行政處罰。

案例三中，當事人在自有網(wǎng)店銷售“七色糙米大組合”，該產(chǎn)品100克固體中膳食纖維含量不足6克，北京市昌平區(qū)市場監(jiān)管局依法對其作出罰款4000元的行政處罰。

2024年6月，上海市虹口區(qū)市場監(jiān)管局對當事人作出罰款20萬元的行政處罰。當事人利用互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)布的普通食品廣告宣稱“強力抗氧、抵御自由基”“高效抗氧化”“抗氧化新貴”等內(nèi)容，存在保健食品之外的其他食品在廣告中宣稱具有保健功能的違法情形。

通過以上案例可以發(fā)現(xiàn)，即便是益生菌、煙酰胺這種常見的健康成分，在用于普通食品時，商家也不可宣稱其“保健”功效。同時，食品或健康食品因成分含量被罰也值得引起關(guān)注。

另外，北京市市場監(jiān)管局還發(fā)布了2024年上半年廣告監(jiān)測報告，該份報告的數(shù)據(jù)也能一定程度上反應(yīng)當下媒體宣傳廣告涉嫌違法的主要領(lǐng)域。

根據(jù)北京市發(fā)布的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)可以看出，傳統(tǒng)媒體涉嫌違法廣告量排名前三的商品服務(wù)類別依次是營養(yǎng)食品、普通食品、方便食品。涉嫌違法問題主要集中在營養(yǎng)食品、普通食品、方便食品廣告聲稱具有保健功能和出現(xiàn)醫(yī)療、藥品相混淆的用語，直接或者間接地宣傳治療作用，借助宣傳某些成份的作用明示或者暗示該食品的治療作用。

互聯(lián)網(wǎng)媒體上，沖飲食品類廣告主要涉嫌違法行為是保健食品之外的其他食品廣告聲稱具有保健功能，食品廣告涉及疾病預(yù)防、治療功能。

以下是跟行業(yè)有關(guān)的幾個領(lǐng)域的廣告宣傳禁用詞清單，供讀者參考。

普通商品、服務(wù)類廣告

1. 全面調(diào)整人體內(nèi)分泌平衡、增強或提高免疫力、助眠、失眠、滋陰補陽、壯陽。

2. 消炎、可促進新陳代謝、減少紅血絲、產(chǎn)生優(yōu)化細胞結(jié)構(gòu)、修復(fù)受損肌膚、治愈（治愈系除外）、抗炎、活血、解毒、抗敏、脫敏。

3. 減肥、清熱解毒、清熱袪濕、治療、除菌、殺菌、抗菌、滅菌、防菌、消毒、排毒。

4. 防敏、柔敏、舒敏、緩敏、脫敏、褪敏、改善敏感肌膚、改善過敏現(xiàn)象、降低肌膚敏感度。

5. 鎮(zhèn)定、鎮(zhèn)靜、理氣、行氣、活血、生肌肉、補血、安神、養(yǎng)腦、益氣、通脈。

6. 胃脹蠕動、利尿、驅(qū)寒解毒、調(diào)節(jié)內(nèi)分泌、延緩更年期、補腎、祛風、生發(fā)。

7. 防癌、抗癌。

8. 祛疤、降血壓、防治高血壓、治療。

9. 改善內(nèi)分泌、平衡荷爾蒙、防止卵巢及子宮的功能紊亂、去除體內(nèi)毒素、吸附鉛汞。

10. 除濕、潤燥、治療腋臭、治療體臭、治療陰臭。

11. 美容治療、消除斑點、斑立凈、無斑、治療斑禿、逐層減退多種色斑、妊娠紋。

12. 毛發(fā)新生、毛發(fā)再生、生黑發(fā)、止脫、生發(fā)止脫、脂溢性脫發(fā)、病變性脫發(fā)、毛囊激活。

13. 酒糟鼻、傷口愈合清除毒素。

14. 緩解痙攣抽搐、減輕或緩解疾病癥狀、處方、藥方、經(jīng)××例臨床觀察具有明顯效果。

15. 丘疹、膿皰、手癬、甲癬、體癬、頭癬、股癬、腳癬、腳氣、鵝掌癬、花斑癬、牛皮癬、傳染性濕疹。

16. 傷風感冒、經(jīng)痛、肌痛、頭痛、腹痛、便秘、哮喘、支氣管炎、消化不良。

17. 刀傷、燒傷、燙傷、瘡癰、毛囊炎、皮膚感染、皮膚面部痙攣等疾病名稱或癥狀。

18. 細菌、真菌、念珠菌、糠秕孢子菌、厭氧菌、牙孢菌、痤瘡、毛囊寄生蟲等微生物名稱。

19. 雌性激素、雄性激素、荷爾蒙、抗生素、激素。

20. 藥物、中草藥、中樞神經(jīng)。

21. 細胞再生、細胞增殖和分化、免疫力、患處、疤痕、關(guān)節(jié)痛、凍瘡、凍傷。

22. 皮膚細胞間的氧氣交換、紅腫、淋巴液、毛細血管、淋巴毒等。

食品類廣告

1. 最新科學(xué)、最新技術(shù)、最先進加工工藝。

2. 祖?zhèn)鳌⒂?、秘制、宮廷。

3. 強力、特效、全效、強效、奇效、速效、神效。

4. 處方、復(fù)方、治療、消炎、抗炎、活血、祛瘀、止咳、解毒。

5. 神丹、療效、防治、防癌、抗癌、腫瘤。

6. 醫(yī)院、醫(yī)生、癌癥、患者、性功能、增高、益智、治療糖尿病等。

化妝品類廣告

1. 最新創(chuàng)造、最新發(fā)明。

2. 純天然制品。

3. 頂級、冠級、極致。

4. 無化學(xué)成分、無副作用。

5. 全效、換膚、去除皺紋。

6. 處方、藥方、藥用、藥物、醫(yī)療、醫(yī)治、治療、妊娠紋。

7. 抗菌、抑菌、除菌、滅菌、防菌、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脫敏、斑立凈、無斑、祛疤、生發(fā)、毛發(fā)再生、止脫、減肥、溶脂、吸脂、中藥、中草藥、中藥精華、療程、皮膚炎等。

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