作者|張陳會(huì)

縱觀我國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展時(shí)期，保健品是極具代表性的一個(gè)行業(yè)。

20世紀(jì)80年代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛浮出水面，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)迅速增長(zhǎng)，一部分人解決完溫飽問題，希望提高身體素質(zhì)，保健品應(yīng)運(yùn)而生。然而，當(dāng)時(shí)大多數(shù)人都缺乏對(duì)保健品的正確認(rèn)識(shí)，民眾認(rèn)知完全由報(bào)紙、書刊、電視壟斷，這就為企業(yè)通過廣告營(yíng)銷來銷售保健品撕開了巨大的口子。

因此，保健品最初是從瘋狂的廣告渠道開始蔓延的，從報(bào)紙、收音機(jī)、傳單，到農(nóng)村墻壁、電視廣告……保健品和廣告營(yíng)銷像一對(duì)“雙生花”，互相擁抱著瘋狂滋長(zhǎng)。

我們可以從一組數(shù)據(jù)中感受這種瘋狂——2023年，中國(guó)傳統(tǒng)保健品第一品牌湯臣倍健的年銷售額為94億元；但早在1996年，中國(guó)保健品第一品牌三株的單品年銷售額已經(jīng)達(dá)到80億元。

再到后面是營(yíng)銷模式的升級(jí)，90年代直銷的潛入，千禧年會(huì)銷的崛起……

理性來講，在一種新產(chǎn)品的最初推廣中，各種廣告和營(yíng)銷方式無疑是有效的。而在保健品這個(gè)全新誕生的產(chǎn)業(yè)中，這些營(yíng)銷推廣手段就被利用到了極致。

曾有人作出這樣的評(píng)價(jià)：“中國(guó)最先進(jìn)的營(yíng)銷理念幾乎都是從保健品行業(yè)的營(yíng)銷開始的?！?

正是這種對(duì)營(yíng)銷的極致追求，讓很多企業(yè)慢慢偏離了產(chǎn)品的初衷，釀成違規(guī)添加、虛假宣傳、機(jī)會(huì)導(dǎo)向、急功近利等各種社會(huì)問題，也引發(fā)了政府越來越嚴(yán)厲的監(jiān)管措施——直銷開放之初就留下政策隱患，會(huì)銷逐漸被打入“冷宮”，保健品的銷售面臨最嚴(yán)格的宣傳限制和監(jiān)管政策。

但是，隨著我國(guó)生活水平的普遍提高，生活方式的巨大改變，以及快節(jié)奏工作帶來的集體焦慮，身體健康成為未來社會(huì)發(fā)展過程中的一個(gè)關(guān)注焦點(diǎn)。這就形成了中國(guó)保健品市場(chǎng)的一個(gè)主要矛盾——日漸增長(zhǎng)的健康需求與過度營(yíng)銷造成的保健品市場(chǎng)失信之間的矛盾。

簡(jiǎn)單來說就是：大家都知道保健很重要，也知道需要保健品，但就是不相信保健品的任何推銷方式。

中國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了制造需求、挖掘需求到剛性需求的幾個(gè)階段。伴隨著市場(chǎng)增長(zhǎng)，保健品企業(yè)似乎一直在紅海中廝殺，在追求極致營(yíng)銷模式的路子上越走越偏。

在保健品市場(chǎng)的剛需時(shí)代，企業(yè)究竟該怎么辦？

《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》雜志全面回顧了中國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展歷史，以及其中的標(biāo)志性企業(yè)故事，讓我們從成長(zhǎng)中讀出反思，探索出可能的發(fā)展方向。

01 中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展五大周期

為了探究這個(gè)問題，本刊記者查詢了過去多年來中國(guó)保健品市場(chǎng)的周期表現(xiàn)。

相關(guān)信息顯示，從上世紀(jì)80年代末到如今，中國(guó)保健品市場(chǎng)經(jīng)歷了多個(gè)跌宕起伏的階段。

在這個(gè)不算漫長(zhǎng)的周期中，有四個(gè)時(shí)間點(diǎn)非常值得注意：1990年、1995年、1998年、2005年，這四個(gè)節(jié)點(diǎn)又將中國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展切分為了五大周期。

仔細(xì)研究這四個(gè)節(jié)點(diǎn)，它們正好對(duì)應(yīng)了幾種營(yíng)銷模式的誕生與變化：

1990年，以報(bào)紙為主的廣告渠道走向瘋狂，同時(shí)中國(guó)直銷開始萌芽；

1995年，保健品市場(chǎng)組合營(yíng)銷大行其道，中國(guó)直銷泥沙俱下；

1998年，直銷進(jìn)入“禁傳”調(diào)整期，同時(shí)會(huì)銷開始出現(xiàn)；

2005年，直銷兩個(gè)“條例”頒布，直銷進(jìn)入拿牌期重新開放，廣告渠道與會(huì)銷進(jìn)入理性洗牌階段……

為了更詳細(xì)地感知這一時(shí)期的市場(chǎng)變化，本刊記者對(duì)中國(guó)保健品發(fā)展的五大周期進(jìn)行了重點(diǎn)回顧，并梳理出一份“保健品編年簡(jiǎn)史”，希望讀者能從這份編年簡(jiǎn)史中窺見保健品營(yíng)銷變遷的一些端倪，并為如今的保健品營(yíng)銷發(fā)展提供一些參考。

1987年~1990年：混沌初開，廣告開道

關(guān)鍵詞：蜂王漿、振華851

我國(guó)保健品市場(chǎng)正式拉開序幕，普遍被認(rèn)為是在1987年。

這一年，原衛(wèi)生部發(fā)布《中藥保健藥品管理規(guī)定》，開始實(shí)施“藥健字”審批管理，這是中國(guó)保健食品行業(yè)發(fā)展過程中的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

這一年，杭州保靈推出“蜂王漿”，掀起第一波保健狂熱；年底，太陽(yáng)神的前身“黃江保健品廠”在廣東東莞黃江鎮(zhèn)掛牌，并生產(chǎn)一種商標(biāo)為“萬事達(dá)”的生物健口服液；與此同時(shí)，宗慶后在杭州創(chuàng)辦“娃哈哈”食品廠 ，面向兒童推出“兒童營(yíng)養(yǎng)液”。

然而兩年以后，“振華851”卻先于太陽(yáng)神和娃哈哈譜寫了保健品的“開山神話”，它以迅雷不及掩耳之勢(shì)橫掃大半個(gè)中國(guó)，并為接下來的“昂立一號(hào)”和三株口服液孵化了一支“超強(qiáng)戰(zhàn)隊(duì)”。

振華851：開啟“蒙派”瘋狂營(yíng)銷

1985年1月，中青年專家教授楊振華成功研究出一款保健口服液，為紀(jì)念這一日子，該產(chǎn)品被命名為“振華851”口服液，這是中國(guó)最早利用生物工程技術(shù)發(fā)明的保健品。

楊振華研制出“振華851”口服液，這是中國(guó)最早利用生物工程技術(shù)發(fā)明的保健品。

1989年，“振華851”正式在福州問世銷售，保健液體裝在大玻璃罐里，味道有點(diǎn)化學(xué)藥品的感覺，并且價(jià)格不菲——一瓶上百元，那時(shí)我國(guó)職工月平均工資才100多元。

然而，“振華851”還是很快在市場(chǎng)上刮起了搶購(gòu)旋風(fēng)，僅一個(gè)品種年銷售額就過億元，一度被稱為中國(guó)保健品的“開山神話”。

這與“振華851”的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷分不開。

“振華851”集結(jié)了史上最強(qiáng)的內(nèi)蒙古代銷商，也就是后來赫赫有名的“蒙派”，包括吳炳新、烏力吉、許彥華等人。吳炳新特創(chuàng)了一版樣報(bào)，對(duì)“振華851”極盡吹捧之詞，宣稱其不僅“有身體保健作用”，還“能防癌治癌”；“蒙派”代銷商則拿著這份樣報(bào)去到各大報(bào)社，要求以此為模板連續(xù)刊登10個(gè)版廣告。

在“蒙派”的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷下，“振華851”不僅霸版各大報(bào)紙，還承包了央視的黃金段廣告，甚至成為了亞運(yùn)會(huì)的指定產(chǎn)品，一時(shí)風(fēng)頭無兩。

然而，過度營(yíng)銷是一把雙刃劍，到1991年，因越來越出格的廣告和市場(chǎng)上越來越泛濫的偽劣品牌，“振華851”被媒體批評(píng)報(bào)道，并由此引來原衛(wèi)生部嚴(yán)查。最后，原衛(wèi)生部下文查處相關(guān)療效宣傳廣告，從1991年下半年開始，“振華851”銷售跌入低谷。

雖然“振華851”失利了，但“蒙派營(yíng)銷”已然鍛煉出了一支爆款“神藥”推手隊(duì)伍，他們以吳炳新為代表，后期又相繼制造了“昂立一號(hào)”、三株口服液、紅桃K等市場(chǎng)神話。

1990年~1995年：廣告亂序，直銷啟航

關(guān)鍵詞：太陽(yáng)神、娃哈哈、昂立一號(hào)、沈陽(yáng)飛龍、中華鱉精、生命核能

“振華851”之后，保健品廣告營(yíng)銷仿佛打開了潘多拉的魔盒——大量廣告登陸報(bào)紙頭版頭條，鱉精熱、魚油熱、細(xì)菌熱泛濫成災(zāi)，廠家廣告大肆開啟“吹牛模式”……各種奇門八卦式的廣告都被搬到了市場(chǎng)上。

與此同時(shí)，直銷開始由西方傳入中國(guó)——1990年，雅芳在廣州設(shè)立第一家中外合資公司，掀開了中國(guó)直銷史的第一頁(yè)。那時(shí)候的直銷還被叫做“傳銷”，這種模式迅速?gòu)拿缞y行業(yè)蔓延到保健品行業(yè)。到1993年，全國(guó)“傳銷”公司發(fā)展到近200家，幾乎所有省會(huì)、沿海大中城市都有此類公司的活動(dòng)。

在廣告渠道和直銷的“并蒂”發(fā)展下，越來越多創(chuàng)業(yè)家看中了保健品的高額利潤(rùn)和低技術(shù)壁壘，擠破頭進(jìn)入，由此帶動(dòng)我國(guó)保健品進(jìn)入瘋狂增長(zhǎng)期。短短幾年間，保健品生產(chǎn)企業(yè)增加30倍，到1994年，中國(guó)保健品市場(chǎng)銷售總收入已接近300億元；到1995年，全國(guó)一下子冒出2.8萬種保健品。

太陽(yáng)神：廣告片成就一代霸主

多年前，廣東體工大隊(duì)研發(fā)出了一款雞與蛇提取物的混合液，宣稱可治療厭食和失眠。時(shí)任廣東體委公職的山東人懷漢新對(duì)此頗感興趣，拿到這一配方并與東莞黃江鎮(zhèn)政府展開合作，向銀行借了5萬元，推出了“萬事達(dá)”生物健口服液。

1988年，“萬事達(dá)”生物健口服液參加全國(guó)第一次保健品評(píng)比活動(dòng)，并獲得“中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)金獎(jiǎng)”。在那個(gè)年代，能夠想到利用“獲獎(jiǎng)效應(yīng)”來打開市場(chǎng)，可以算是獨(dú)一份的營(yíng)銷智慧了。由此，“萬事達(dá)”生物健口服液名聲大噪。

隨后，懷漢新辭去公職下海創(chuàng)業(yè)，并將“黃江保健品廠”的廠名、商品名和商標(biāo)統(tǒng)一更改為“太陽(yáng)神”（APOLLO）。僅在當(dāng)年，太陽(yáng)神便實(shí)現(xiàn)銷售收入750萬元。

此后，太陽(yáng)神展開了意識(shí)超前的廣告片攻勢(shì)——1990年，太陽(yáng)神推出第一條企業(yè)形象片《拼搏篇》，并以100萬元的天價(jià)邀請(qǐng)毛阿敏配唱廣告曲《當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候》。

“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛天長(zhǎng)地久”，響徹神州大地，成為最經(jīng)典的早期電視廣告營(yíng)銷案例之一。

1994年世界杯期間，太陽(yáng)神在中央電視臺(tái)的直播節(jié)目中播出了一條長(zhǎng)達(dá)45秒、名為“睡獅驚醒”的形象廣告片，據(jù)說拍攝費(fèi)用高達(dá)150萬元，再次冠絕當(dāng)時(shí)的中國(guó)廣告市場(chǎng)。

伴隨著廣告片的投放，太陽(yáng)神生物健口服液風(fēng)靡全國(guó)，為太陽(yáng)神帶來了巨額營(yíng)收。1992年，太陽(yáng)神營(yíng)業(yè)額躍升至2.4億元；1993年，太陽(yáng)神營(yíng)業(yè)額達(dá)到驚人的13億元，獨(dú)占全國(guó)保健品市場(chǎng)63%的份額，順利成為中國(guó)保健品行業(yè)的第一代霸主。

沒想到的是，太陽(yáng)神在20多年后又憑借直銷模式再續(xù)輝煌，業(yè)績(jī)超過當(dāng)年最高峰，成為中國(guó)轉(zhuǎn)型直銷最成功的傳統(tǒng)企業(yè)之一。

娃哈哈：專家效應(yīng)打開市場(chǎng)

當(dāng)懷漢新帶著太陽(yáng)神口服液參加評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)的時(shí)候，1988年，45歲的宗慶后正在杭州一家校辦企業(yè)蹬三輪賣冰棍。

走街串巷時(shí)，他聽說浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)系主任朱壽民教授有一個(gè)配方，對(duì)小孩的營(yíng)養(yǎng)消化有好處，便登門拜訪。拿到配方后，宗慶后配置出一款以圓肉、紅棗、山楂、蓮子等天然食品為原料的保健口服液，并把口服液命名為“娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液”。

為了推廣這款“兒童營(yíng)養(yǎng)液”，宗慶后把公司創(chuàng)始時(shí)賬上的10多萬元全部投入了公關(guān)策劃和廣告宣傳中，為產(chǎn)品造勢(shì)。

在娃哈哈推出“兒童營(yíng)養(yǎng)液”之初，杭州一家晚報(bào)上刊登了一篇采訪營(yíng)養(yǎng)專家的文章，該文章稱我國(guó)有3億多兒童因厭食、偏食問題導(dǎo)致營(yíng)養(yǎng)不良，狀況不容樂觀。隨后，“娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液”舉著“全面促進(jìn)兒童食欲”的大旗進(jìn)軍市場(chǎng)，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語(yǔ)傳遍大街小巷。

廣告上的大獲成功讓娃哈哈銷售額一路突飛猛進(jìn)。1990年，娃哈哈銷售額突破1億元，利潤(rùn)超2000萬元；1992年，銷售額突破4億元，凈利潤(rùn)7000多萬元，發(fā)展非常迅速。

不過，娃哈哈并沒有因?yàn)橐粫r(shí)的勝利在保健品領(lǐng)域“癡纏”太久。1992年，“兒童營(yíng)養(yǎng)液”尚處在旺銷期，宗慶后便布局推出了娃哈哈果奶；1996年，娃哈哈又進(jìn)軍純凈水市場(chǎng)，悄然完成了從保健品到飲料市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

中華鱉精：體壇紅人跌下神壇

中國(guó)保健品市場(chǎng)上一個(gè)典型的劍走偏鋒的產(chǎn)品，是紅極一時(shí)的中華鱉精。

1993年，一個(gè)叫馬俊仁的國(guó)家田徑隊(duì)主教練火了，在那一年的斯圖加特世界田徑錦標(biāo)賽上，馬俊仁帶領(lǐng)的“馬家軍”包攬了1500米、3000米和10000米3枚金牌，舉世震驚；同年的七運(yùn)會(huì)上，馬俊仁再次帶領(lǐng)田徑隊(duì)打破多個(gè)世界紀(jì)錄，一躍成為炙手可熱的體壇大紅人。

世錦賽后一個(gè)月，電視上一幅突如其來的畫面被收錄進(jìn)了中國(guó)保健品發(fā)展史中：馬俊仁坐在一張報(bào)告臺(tái)前，正在講述他是如何帶領(lǐng)田徑隊(duì)取得好成績(jī)的，其間，他突然舉起一盒保健品，用帶有濃重遼寧口音的普通話大聲說：“我們喝的是中華鱉精?！?

就是這句話，迅速將“中華鱉精”這一原本籍籍無名的產(chǎn)品，變成了當(dāng)時(shí)全國(guó)知名度最高的保健品之一。

此后，“中華鱉精”的廣告遍布大街小巷，馬俊仁到處現(xiàn)身說法，表示自己的“馬家軍”經(jīng)常喝“中華鱉精”。他稱“中華鱉精”從鱉的身體里提取了大量營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，具備“促進(jìn)生長(zhǎng)、強(qiáng)身健體、延緩衰老”等多種功效。

靠著馬俊仁和“馬家軍”的光環(huán)，“中華鱉精”銷量節(jié)節(jié)攀升，一躍成為現(xiàn)象級(jí)爆品，甚至帶動(dòng)鱉價(jià)大幅上漲——從5~6元一斤狂飆至上百元一斤。

此間，馬俊仁到處參與受訪，表示自己“有獨(dú)特秘方，給運(yùn)動(dòng)員喝下之后能快速提高個(gè)人體質(zhì)”。中山樂百氏保健品有限公司創(chuàng)辦人何伯權(quán)也嗅到其中商機(jī)，在1994年以1000萬元的支票購(gòu)買了馬俊仁裝有“獨(dú)特秘方”的大信封，并為其取名“生命核能”，這是當(dāng)年全國(guó)最貴的一筆知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易。隨后，拿到配方的何伯權(quán)以拍賣的形式轉(zhuǎn)讓“生命核能”的區(qū)域經(jīng)銷權(quán)，很快賺回1000萬元專利費(fèi)，并借助“馬家軍”的名號(hào)火爆市場(chǎng)。

然而好景不長(zhǎng)，1995年，央視《焦點(diǎn)訪談》的記者深入“中華鱉精”園區(qū)，卻發(fā)現(xiàn)整個(gè)園區(qū)里只有一只供觀賞的中華鱉。原來，“中華鱉精”里根本沒有中華鱉，這款風(fēng)靡一時(shí)的保健品只是一款換了名字的紅糖水；如出一轍，“生命核能”秘方也不過是一份普通的中醫(yī)營(yíng)養(yǎng)單方。丑聞一出，風(fēng)頭正勁的中華鱉精公司瀕臨破產(chǎn)，樂百氏改變產(chǎn)品方向，馬俊仁身敗名裂，黯然淡出中國(guó)體壇。

1995年~1998年：三株登頂，直銷大熱

關(guān)鍵詞：巨人、三株、紅桃K、天獅

“中華鱉精”等的迅速走紅與衰落，不僅讓保健品行業(yè)陷入了“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的魔咒中，也嚴(yán)重刺傷了消費(fèi)者對(duì)保健品的信任。

1995年底，國(guó)家衛(wèi)生部對(duì)212種口服液進(jìn)行抽查，結(jié)果觸目驚心——不合格率達(dá)到70%。消息一出，持續(xù)增長(zhǎng)了近7年的中國(guó)保健品市場(chǎng)首度出現(xiàn)滑坡，兩三年間，全國(guó)保健食品銷售額大幅縮水至100億元，企業(yè)數(shù)量也由2000多家下降到1000多家。

保健品開始進(jìn)入監(jiān)管階段——1996年，原衛(wèi)生部發(fā)布《保健食品管理辦法》并出臺(tái)審批制度，凡宣稱保健功能的食品均應(yīng)經(jīng)衛(wèi)生部審批確認(rèn)，行業(yè)進(jìn)入整頓成長(zhǎng)期。

在此情況下，中國(guó)保健品企業(yè)開始更加努力地突圍——史玉柱、吳炳新等營(yíng)銷天才“揭竿而起”，利用更強(qiáng)勢(shì)的組合式廣告營(yíng)銷占領(lǐng)市場(chǎng)；直銷方面，安利、完美等外資企業(yè)紛紛入局，天獅等內(nèi)資企業(yè)拔地而起，祭起了中國(guó)保健品市場(chǎng)的新大旗。

史玉柱：天才營(yíng)銷家和他的腦黃金

1989年，憑借自行研發(fā)的桌面軟件“M-6401”，史玉柱在29歲之際創(chuàng)立了“巨人公司”。這位極具傳奇性的營(yíng)銷天才僅用一年時(shí)間，便將巨人公司經(jīng)營(yíng)成了當(dāng)時(shí)中國(guó)電腦行業(yè)的領(lǐng)頭軍。

1994年，因中國(guó)電腦市場(chǎng)風(fēng)云突變，史玉柱斥資5億元入局保健品和藥品產(chǎn)業(yè)，推出“腦黃金”，正式開啟了他的“保健品大王”之路。

史玉柱的營(yíng)銷策略猛烈而激進(jìn)。1994年，他購(gòu)買了大量報(bào)紙廣告版面，對(duì)“腦黃金”進(jìn)行宣傳轟炸；1995年，為了推廣30個(gè)新品（含12種保健品）系列，巨人公司的整版廣告登上全國(guó)上百家主要報(bào)紙，堪稱中國(guó)企業(yè)史上廣告密集度最高的一次產(chǎn)品推廣活動(dòng)。在線下，數(shù)千名營(yíng)銷人員分赴各大市場(chǎng)，讓巨人的系列產(chǎn)品迅速出現(xiàn)在全國(guó)50萬家商場(chǎng)柜臺(tái)上。

短期效果十分奏效——15天內(nèi)，匯總到史玉柱手中的來自全國(guó)各市場(chǎng)的訂貨金額突破15億元，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)天文數(shù)字。

1996年，史玉柱又發(fā)現(xiàn)了減肥市場(chǎng)的潛力，轉(zhuǎn)而全力推廣減肥食品“巨不肥”，相關(guān)廣告再次鋪天蓋地傾瀉到各地媒體上。

然而，過于激進(jìn)和夸張的營(yíng)銷手段終究給史玉柱帶來了麻煩。隨著激進(jìn)的戰(zhàn)略推廣，巨人集團(tuán)管理混亂、產(chǎn)品亂象的問題暴露無遺，相繼因保健品抽檢不合格和造謠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等問題被處罰款，輿論嘩然，市場(chǎng)暴跌。而此時(shí)，作為形象工程的70層巨人大廈資金無以為繼，危機(jī)四伏的巨人集團(tuán)于1997年走向破產(chǎn)。

巨人集團(tuán)落幕了，但史玉柱卻并未落幕。誰(shuí)也沒有想到，日后，史玉柱會(huì)帶著知名度更高的“腦白金”卷土重來，然后以巨人網(wǎng)絡(luò)重返計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，成為跨界保健品和網(wǎng)絡(luò)世界的商界巨星。

三株：80億保健帝國(guó)的榮與衰

吳炳新因代理“振華851”和“昂立一號(hào)”，在中國(guó)營(yíng)銷界大名鼎鼎。在代理“昂立一號(hào)”后期，他與兒子吳思偉兵分兩路，暗度陳倉(cāng)，最終以極小代價(jià)創(chuàng)辦了自己的三株實(shí)業(yè)有限公司，并推出了三株口服液。

三株帝國(guó)創(chuàng)始人吳炳新

對(duì)于三株口服液的推廣，吳炳新在廣告上的投入更加極端和大膽——他用一種極為天才的方法把各種營(yíng)銷方式組合在了一起，而這種組合則把“人海戰(zhàn)術(shù)”和“地毯式廣告轟炸”發(fā)揮到了極致。

首先，三株在中央電視臺(tái)及一些中心城市電視臺(tái)購(gòu)買了大量的非黃金時(shí)間廣告段位，播出形象片，重點(diǎn)突出三株“爭(zhēng)當(dāng)中國(guó)第一納稅人”和“振興民族工業(yè)”的形象；還在一些顯赫的主流報(bào)刊上整版刊登三株形象文章，并把這些文章放進(jìn)各種廣告宣傳小冊(cè)子中，包裝出一種“三株已成為中國(guó)主流媒體最關(guān)注企業(yè)”的形象。

其次，三株首創(chuàng)“專家下鄉(xiāng)義診”的行銷模式，在城市的街頭巷尾和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地毯式鋪開，診斷的主旨當(dāng)然是推銷三株口服液。

然后，走“農(nóng)村包圍城市”道路，在農(nóng)村能刷廣告的地方全部刷滿廣告，包括土墻、電線桿、道路護(hù)欄、豬圈、茅廁等。

這種極致的廣告營(yíng)銷使得三株的市場(chǎng)以令人瞠目的速度迅速做大。1995年，三株銷售額達(dá)到20億元；1996年，三株銷售額一躍達(dá)到巔峰的80億元，超過了當(dāng)年全國(guó)保健品銷售總額的1/3，其中農(nóng)村市場(chǎng)的銷售額占到三株總銷售額的60%，迄今仍是在中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)取得最輝煌業(yè)績(jī)的企業(yè)之一。

當(dāng)時(shí)還有一家?guī)缀鯊?fù)刻三株成功的“紅桃K”，唯一的不同是產(chǎn)品形態(tài)：紅桃K生血液＋生血片的產(chǎn)品組合和功效訴求讓人耳目一新，以電視專題、宣傳單、宣銷義診、車貼墻標(biāo)為“四大法寶”的推廣方式也迅速刮起一陣旋風(fēng)，一時(shí)激起千層浪。

然而，1996年9月，一樁“八瓶三株喝死一條老漢”的訴訟案件直接把三株送上了審判臺(tái)——一位叫陳伯順的老漢在服用三株口服液后意外死亡，其家人將三株告上法院。1998年，三株在一審中敗訴，輿論嘩然，銷售額急劇下滑，兩個(gè)工廠全面停產(chǎn)。一家曾年銷售80億元、累計(jì)上繳利稅18億元、擁有15萬員工的龐大帝國(guó)，轟然倒塌。

1999年4月，三株在該案二審勝訴。雖然贏得了這場(chǎng)“遲到的勝出”，但卻已經(jīng)不能再挽回什么了。

三株現(xiàn)在仍存活于市場(chǎng)，但吳炳新父子在經(jīng)歷了會(huì)銷、直銷的幾番嘗試后，始終沒有再在市場(chǎng)上泛起多大水花。

天獅：轉(zhuǎn)型直銷成就巨頭

當(dāng)電視廣告成為新一輪刷屏利器的時(shí)候，中國(guó)保健品直銷也在熱鬧聲中迎來了第一陣高潮。其中發(fā)展得最好的內(nèi)資企業(yè)之一，當(dāng)屬天獅。

1994年，已經(jīng)經(jīng)歷了幾輪創(chuàng)業(yè)失敗的李金元在國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者的協(xié)助下，生產(chǎn)出了第一批合格的“天獅營(yíng)養(yǎng)高鈣素”，這批產(chǎn)品開辟了以現(xiàn)代保健食品高效補(bǔ)鈣的新紀(jì)元。

天獅集團(tuán)董事長(zhǎng)李金元

然而產(chǎn)品有了，銷路卻是個(gè)問題。為了提高銷量，李金元最初采取的方式是打廣告，但百試百靈的廣告渠道在天獅這兒卻沒走通——補(bǔ)鈣的概念相比其他保健品“太弱了”，消費(fèi)者即便看到了廣告也不愿為補(bǔ)鈣花錢。

這時(shí)候，一個(gè)叫周大剛的直銷人建議李金元改走直銷模式，這一建議從此改變了天獅的命運(yùn)，也成就了中國(guó)直銷史上濃墨重彩的一筆。

改走直銷后的效果讓所有人都沒想到——模式鋪開后，天獅第一個(gè)月直銷渠道就回款10多萬元，第二個(gè)月回款100多萬元，僅在改走直銷當(dāng)年的9月，天獅產(chǎn)品的銷售額就達(dá)到160萬元。

此后，天獅憑借直銷模式在國(guó)內(nèi)迅速發(fā)展并開設(shè)分公司，到1995年11月底，全國(guó)除西藏和臺(tái)灣地區(qū)外均建有天獅的分公司，天獅集團(tuán)初步形成；1997年，天獅產(chǎn)品的銷售額已經(jīng)達(dá)到了20億元，強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)銜當(dāng)時(shí)中國(guó)保健品的直銷領(lǐng)域。

在1998年全面“禁傳”之前，月業(yè)績(jī)超過3億元的天獅迅速成長(zhǎng)為和仙妮蕾德一樣的中國(guó)直銷企業(yè)巨頭；而在“禁傳”之后，天獅遠(yuǎn)走俄羅斯，為中國(guó)本土直銷企業(yè)探索出一條出海之路，成為墻內(nèi)開花墻外香的典范。

1998年~2005年：會(huì)銷崛起，三足鼎立

關(guān)鍵詞：會(huì)銷四大家族、腦白金、太太口服液、安利、蟻力神

1998年是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的分水嶺，保健品也不例外。這一時(shí)期，我國(guó)保健品的營(yíng)銷模式發(fā)展發(fā)生了三個(gè)重大變化。

一是廣告渠道方面，隨著電視媒介的全面普及，報(bào)紙、收音機(jī)逐漸退出歷史舞臺(tái)，電視廣告成為了壟斷性的廣告媒介，腦白金、蟻力神等憑借各種魔性洗腦的廣告語(yǔ)成為新一代“神藥”。

二是隨著國(guó)家全面“禁傳”，以安利為代表的企業(yè)在政策要求下轉(zhuǎn)入店鋪營(yíng)銷，其原本擅長(zhǎng)的直銷、培訓(xùn)也演化為講座、聯(lián)誼會(huì)形式，直銷進(jìn)入調(diào)整期。

三是“橫行霸道”十余年的廣告渠道讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感，給了其他營(yíng)銷模式崛起的新機(jī)會(huì)——面對(duì)面的會(huì)議營(yíng)銷模式強(qiáng)勢(shì)崛起，大面積登陸保健品市場(chǎng)。

在1998年往后的近十年間，以腦白金為代表的廣告渠道，以安利為代表的直銷，以及以珠海天年、南京中脈、大連珍奧、成都夕陽(yáng)美“四大家族”為代表的會(huì)議營(yíng)銷，三者并駕齊驅(qū)為中國(guó)保健品行業(yè)的主流營(yíng)銷模式，共同譜寫了行業(yè)新的輝煌篇章。

會(huì)銷四大家族：開啟黃金十年

會(huì)議營(yíng)銷簡(jiǎn)稱會(huì)銷，是指通過會(huì)議的形式將客戶、潛在客戶召集起來，面對(duì)面地傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而達(dá)成銷售的目的。這種模式把固定終端和流動(dòng)終端相結(jié)合，其實(shí)是嫁接了直銷的經(jīng)驗(yàn)。

這一模式最早出現(xiàn)在1998年，首創(chuàng)者為珠海天年。當(dāng)時(shí)，天年因負(fù)面輿論和資金鏈斷裂深陷危機(jī)，為了安撫老顧客，天年在賓館里組織召開了一次老顧客懇談會(huì)。

這場(chǎng)懇談會(huì)的本意是當(dāng)面向老顧客解釋，爭(zhēng)取老顧客的理解。然而誰(shuí)也沒想到，老顧客們非常同情天年的遭遇，紛紛購(gòu)買產(chǎn)品以表支持，天年一下子銷售出去好幾萬元。此后，天年又陸續(xù)嘗試了幾次類似的懇談會(huì)，都取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，這一現(xiàn)象引起了天年高層的重視。

1999年，天年將旗下產(chǎn)品中的枕頭、床墊、被子整合成“睡眠系統(tǒng)”——這是被業(yè)內(nèi)認(rèn)證的第一款真正適合會(huì)銷模式的正式產(chǎn)品，加上模版演講、幻燈機(jī)（后來進(jìn)化為手提電腦和投影儀）、專家咨詢、專業(yè)化主持、燈光、音響、節(jié)目、抽獎(jiǎng)等，組成了一套完整的會(huì)銷工具。此戰(zhàn)之后，天年憑借會(huì)銷這一創(chuàng)新模式打響了知名度，全國(guó)特許加盟商蜂擁而至，全國(guó)銷售額一片瘋漲。

借鑒天年的成功經(jīng)驗(yàn)，大連珍奧也走上了會(huì)銷之路，并在天年的基礎(chǔ)上摸索出了一套更健全的會(huì)銷體系——不僅在每次會(huì)議召開時(shí)要求所有營(yíng)銷人員進(jìn)行詳細(xì)分工，包括每人負(fù)責(zé)哪個(gè)區(qū)域、邀請(qǐng)多少數(shù)量、制定相應(yīng)激勵(lì)措施，還會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)控，把控邀請(qǐng)函發(fā)放、客戶回應(yīng)、客戶的最終落實(shí)與意向性等，整體流程非常細(xì)化與嚴(yán)謹(jǐn)。

大連珍奧成功走上會(huì)銷之路并青出于藍(lán)。

很快，珍奧便青出于藍(lán)，成為會(huì)銷翹楚。2002年，珍奧尚處在會(huì)銷摸索期，銷售額便已達(dá)4億元；2003年，其會(huì)銷模式走向成熟，銷售額飆到10億元；2004年~2005年，珍奧連續(xù)兩年“現(xiàn)身”春晚，風(fēng)光無限。

另外一家青出于藍(lán)而勝于藍(lán)的企業(yè)則是南京中脈。中脈最初以功能內(nèi)衣為切口進(jìn)入保健品領(lǐng)域，并未直接采用會(huì)銷模式，而是以傳統(tǒng)廣告開路，但收效甚微。

于是，同樣做功能紡織品卻發(fā)展得蒸蒸日上的天年成為中脈的直接學(xué)習(xí)和挖角對(duì)象。2001年，中脈組建了強(qiáng)有力的市場(chǎng)服務(wù)隊(duì)伍，開始逐步推動(dòng)公司走向會(huì)銷化，并同步開啟全國(guó)市場(chǎng)幫扶和推動(dòng)大幕。隨著會(huì)銷逐漸成為中脈的主營(yíng)銷模式，中脈在銷售額上迅速超過了天年。

還有一家會(huì)銷王牌企業(yè)，它是北京基恩愛生物技術(shù)有限公司旗下一家老年品牌——夕陽(yáng)美。以大連珍奧和策劃大師葉茂中的市場(chǎng)方案為藍(lán)本，夕陽(yáng)美于千禧年初期切入會(huì)銷模式，不僅將會(huì)銷與旅游營(yíng)銷進(jìn)行了結(jié)合，還開創(chuàng)性地提出了很多市場(chǎng)方法和訓(xùn)練內(nèi)容，包括“產(chǎn)品演示實(shí)驗(yàn)”“培訓(xùn)是員工最大的福利”“選擇大于努力”“銷售活動(dòng)中身體語(yǔ)言的運(yùn)用”等。

短短幾年，夕陽(yáng)美的模式被迅速?gòu)?fù)制并發(fā)揚(yáng)光大，其在地級(jí)城市一周的活動(dòng)可收入50萬元，甚至到巔峰期單場(chǎng)會(huì)銷現(xiàn)場(chǎng)收入可達(dá)千萬元。

在21世紀(jì)的第一個(gè)十年，會(huì)銷“四大家族”各自率領(lǐng)自己的軍團(tuán)攻城掠地，憑借核酸類、睡眠類、水機(jī)類產(chǎn)品縱橫市場(chǎng)，甚至出現(xiàn)了“吃在珍奧，喝在天年，睡在中脈，游在夕陽(yáng)”的經(jīng)典現(xiàn)象。可以說，會(huì)銷這一創(chuàng)新的銷售模式不僅讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)年銷售數(shù)億元成為可能，還打破了此前保健品行業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”的魔咒，延長(zhǎng)了企業(yè)的生命周期。

安利：外資直銷轉(zhuǎn)型先鋒

隨著1998年全面“禁傳”，已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并初露鋒芒的安利順應(yīng)政策，轉(zhuǎn)而帶頭向政府申請(qǐng)到以“店鋪+推銷員”的模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)，為中國(guó)直銷留下一份火種。

彼時(shí)，安利已經(jīng)帶著世界知名營(yíng)養(yǎng)品牌紐崔萊進(jìn)入中國(guó)一段時(shí)間，憑借新穎的產(chǎn)品和世界名片的進(jìn)口光環(huán)，很快掀起了一股營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑類養(yǎng)生保健的競(jìng)爭(zhēng)浪潮。當(dāng)安利（中國(guó)）應(yīng)要求轉(zhuǎn)型為店鋪+推銷員模式后，安利一方面堅(jiān)守直銷模式根基，一方面積極探索店鋪和營(yíng)業(yè)代表的結(jié)合，最終成為中國(guó)最接地氣的外資直銷企業(yè)。

2001年，安利（中國(guó)）邀請(qǐng)?bào)w育明星伏明霞作為代言人，打出了第一支全球廣告，在中國(guó)名聲大噪。

到2002年，安利在中國(guó)的銷售額已經(jīng)從1998年的3億元光速膨脹至60億元，其中紐崔萊銷量高達(dá)30億元，占中國(guó)保健品總銷售額的1/6，安利（中國(guó)）從此成為中國(guó)養(yǎng)生保健市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊；到2006年，安利在中國(guó)正式拿到直銷牌照，長(zhǎng)期穩(wěn)坐中國(guó)直銷市場(chǎng)的第一把交椅。

蟻力神：一代“神藥”碰瓷直銷慘崩盤

2003年，上至央視、下至全國(guó)各地的電視臺(tái)，都循環(huán)播放著這樣一條魔性廣告：“送禮就送蟻力神，誰(shuí)用誰(shuí)知道！”

著名相聲演員趙本山為蟻力神代言。

喊出這條廣告的代言人是著名相聲演員趙本山。

蟻力神融合了神藥功效、洗腦廣告和名人代言三大營(yíng)銷手段，成為新一代“神藥”。其創(chuàng)造者是東北一個(gè)叫王奉友的農(nóng)民，在推出蟻力神之前，他已經(jīng)通過種土豆和搞汽車租賃把自己變成了一個(gè)千萬富翁。

1998年，王奉友進(jìn)軍昆蟲保健品領(lǐng)域，并將目光瞄向了擬黑多刺蟻——據(jù)稱這是一種藥用昆蟲，具有增強(qiáng)免疫、抗炎抗氧化等作用。2003年1月，王奉友等人出資1億多元，注冊(cè)成立了遼寧省蟻力神天璽集團(tuán)有限公司，以擬黑多刺蟻為主要原料，開發(fā)并銷售蟻力神系列功能性保健食品，同時(shí)以天價(jià)請(qǐng)來趙本山作為代言人。

很快，趙本山帶著那段魔性廣告登陸各大電視臺(tái)，蟻力神一炮而紅。僅在2003年，蟻力神的銷售額就達(dá)到5.3億元，成為全國(guó)昆蟲保健品領(lǐng)域當(dāng)之無愧的龍頭，風(fēng)光無限。同時(shí)，王奉友也借機(jī)和趙本山打得火熱，不但讓《劉老根》中范偉扮演的藥匣子以鉆研黑螞蟻療效作為賣點(diǎn)，還親自客串了《馬大帥》中王老板的角色。

然而，王奉友并不甘心只賺“神藥”的錢，也不知道哪來的靈感，他率先在保健品營(yíng)銷中引入了“返利”模式。王奉友的蟻力神搞起了黑螞蟻?zhàn)怵B(yǎng)——把成箱的螞蟻交給各地養(yǎng)殖戶飼養(yǎng)，養(yǎng)殖戶只需繳納1萬元保證金；螞蟻長(zhǎng)大后，公司會(huì)高價(jià)回收螞蟻并歸還保證金。

此舉對(duì)于參與者來說理論上就是無本生意，一時(shí)參與者云集。據(jù)傳，幾年時(shí)間內(nèi)共有120萬農(nóng)戶參與到螞蟻?zhàn)怵B(yǎng)中，僅農(nóng)戶繳納的保證金就接近200億元。

但實(shí)際上，黑螞蟻在這種模式下逐漸淪為一種道具，人們發(fā)現(xiàn)蟻力神公司其實(shí)并不真正關(guān)注養(yǎng)殖箱里面的螞蟻死活，要的只是更多人參與這種金錢游戲。隨著媒體的質(zhì)疑和曝光，2007年8月，蟻力神公司收入和支出出現(xiàn)“逆差”，資金鏈斷裂，無法履行公司與養(yǎng)殖戶簽訂的合同；同年10月，蟻力神開始中斷向螞蟻養(yǎng)殖戶收購(gòu)螞蟻；11月，震驚全國(guó)的“蟻力神事件”徹底爆發(fā)，上萬名養(yǎng)殖戶到沈陽(yáng)聚集，控告蟻力神坑騙投資人血汗錢。

很快，蟻力神向沈陽(yáng)市中級(jí)人民法院提出破產(chǎn)申請(qǐng)，王奉友等人因涉嫌集資詐騙、非法吸收公眾存款等多項(xiàng)罪名，鋃鐺入獄。

最尷尬的是中國(guó)直銷行業(yè)，就在蟻力神崩盤前不久的2006年8月，蟻力神竟然獲得了繼雅芳之后的第二批直銷牌照，希望以此讓自己的“返利”模式得到官方和行業(yè)背書。

然而，蟻力神還沒來得及正式開展直銷業(yè)務(wù)就走向了覆亡，這塊傳說中的“003號(hào)直銷牌照”也就自動(dòng)失效了。這讓中國(guó)直銷監(jiān)管的發(fā)牌之路，從開始就蒙上了一層陰影。

“返利”模式對(duì)中國(guó)直銷的危害，至今尚未斷絕。

2005年以后：監(jiān)管趨嚴(yán)，藥店渠道突破

關(guān)鍵詞：直銷條例、湯臣倍健

2005年對(duì)中國(guó)保健品來說又是一個(gè)特殊的年份。

這一年，國(guó)務(wù)院正式出臺(tái)《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》，意味著將“直銷”和“傳銷”做出了涇渭分明的定義，直銷業(yè)被規(guī)劃為合法行業(yè)，獲得了正式的法律保護(hù)。2006年開始，中國(guó)正式采用直銷經(jīng)營(yíng)許可證進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)范，商務(wù)部開始發(fā)放直銷牌照，擁有牌照的直銷企業(yè)開始摸索更規(guī)范化的發(fā)展路子。

與此同時(shí)，會(huì)銷進(jìn)入了“四大家族”的尾聲時(shí)代，2007年以后，各地加盟商、代理商自立山頭，各地省總代離職創(chuàng)業(yè)，“四大家族”陸續(xù)退潮。

此外，消費(fèi)者也逐漸建立了對(duì)保健品的正確認(rèn)識(shí)，開始對(duì)電視廣告、營(yíng)銷概念、送禮噱頭“祛魅”，所謂的“神藥”走下神壇；企業(yè)也不再執(zhí)著于鋪天蓋地的報(bào)紙、電視廣告，而是向多元化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。

也是在這一時(shí)期，以湯臣倍健為代表的企業(yè)開始帶領(lǐng)中國(guó)保健品走向另一種輝煌——膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑逐漸成為國(guó)內(nèi)主流保健品之一，線下藥店渠道重新從直銷、會(huì)銷中突圍。國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)開始迎來新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

監(jiān)管方面，國(guó)家對(duì)保健品的政策監(jiān)管更加嚴(yán)格。2005年，《保健食品注冊(cè)管理辦法（試行）》正式出臺(tái)，行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整；2009年，《中華人民共和國(guó)食品安全法》頒布，國(guó)家對(duì)保健食品進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督管理；2016年，《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》施行，保健食品準(zhǔn)入方式由注冊(cè)制轉(zhuǎn)變?yōu)樽?cè)與備案相結(jié)合的“雙軌制”。

需要注意的是，我們所提到的“保健品”實(shí)際指政策文件中的“保健食品”，而非廣義的保健品。根據(jù)《中華人民共和國(guó)食品安全法釋義》，保健食品是指聲稱并具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，適用于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害。保健食品屬于特殊食品而非藥品，2018年12月20日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局明確規(guī)定，保健食品企業(yè)不得宣傳保健食品具有疾病預(yù)防或治療功能。

湯臣倍?。核幍昵莱删秃髸r(shí)代龍頭

湯臣倍健與保健品之間的故事，緣起太陽(yáng)神。1992年，剛畢業(yè)不久的梁允超辭去國(guó)企工作，加入太陽(yáng)神，在這一期間，他見證了這家保健品巨頭走向年銷售額13億元的巔峰業(yè)績(jī)，也看到了這個(gè)行業(yè)強(qiáng)大的“造夢(mèng)空間”。1995年，梁允超離開太陽(yáng)神，率團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立湯臣倍健。

創(chuàng)業(yè)之初，梁允超仍在保健品“神藥”里摸爬滾打，先后嘗試過經(jīng)營(yíng)保健酒、蜂王漿等產(chǎn)品，但都以失敗告終。1998年起，梁允超多次前往美國(guó)，他發(fā)現(xiàn)美國(guó)的保健品與中國(guó)的保健品有很大不同——相比中國(guó)保健品“包治百病”的“神藥”定位，美國(guó)保健品叫做“膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑”，是一種基于現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)的日常保養(yǎng)品，人們購(gòu)買這類產(chǎn)品和購(gòu)買其他快消品一樣尋常。

在經(jīng)過一系列考察后，2002年，梁允超決定放棄“神藥”路線，開始轉(zhuǎn)向膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。當(dāng)時(shí)，中國(guó)保健品已經(jīng)進(jìn)入了“安利時(shí)代”，來自安利、無限極等直銷企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山，于是，梁允超為了從“側(cè)翼”突破，選擇了當(dāng)時(shí)尚處空白的藥店渠道作為主戰(zhàn)場(chǎng)。

梁允超的策略無疑是超前的。憑借膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品和藥店渠道，湯臣倍健穩(wěn)扎穩(wěn)打，慢慢在保健品行業(yè)站穩(wěn)腳跟，到2010年，湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.46億元——這一數(shù)字雖然不算特別亮眼，但仍然支撐湯臣倍健成功掛牌上市，并簽下姚明為形象代言人。

此后，湯臣倍健一路“大殺四方”，通過對(duì)線下非直銷渠道的強(qiáng)力鋪設(shè)，不僅進(jìn)入了全國(guó)大部分百?gòu)?qiáng)連鎖藥店和百?gòu)?qiáng)超市，業(yè)績(jī)也一路高速攀升。到2023年，湯臣倍健的營(yíng)收已經(jīng)增長(zhǎng)至94億元，相較2010年翻了27倍，凈利潤(rùn)翻了近19倍，穩(wěn)坐行業(yè)龍頭寶座。

然而，饒是高速增長(zhǎng)了十余年的湯臣倍健，也在2024年上半年顯示出了明顯的疲軟現(xiàn)象。上半年，湯臣倍健營(yíng)收46億元，同比下降18%，凈利潤(rùn)同比下降42%——這是湯臣倍健近十年來交出的最差中報(bào)成績(jī)單。

湯臣倍健業(yè)績(jī)遇阻，一方面揭露出藥店渠道“不復(fù)往日風(fēng)光”的艱難現(xiàn)狀，另一方面也反映出湯臣倍健營(yíng)銷費(fèi)用過高的事實(shí)。

近幾年來，隨著社交電商的崛起，線下藥店遭遇瓶頸，藥店銷售保健品變得越來越不容易。為了應(yīng)對(duì)這一沖擊，湯臣倍健不得不大力轉(zhuǎn)型線上，導(dǎo)致其營(yíng)銷費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升。數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2023年的7年間，湯臣倍健的營(yíng)銷費(fèi)用翻了6倍，2023年?duì)I銷費(fèi)用已逼近40億元，占總營(yíng)收的比例高達(dá)41%。

以今年上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來看，湯臣倍健沖擊百億業(yè)績(jī)的目標(biāo)大概率不會(huì)實(shí)現(xiàn)，“94億元”也成為傳統(tǒng)保健品產(chǎn)業(yè)的一個(gè)頂點(diǎn)。

02|中國(guó)保健品營(yíng)銷路在何方

當(dāng)我們回顧中國(guó)保健品的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)在短短四十幾年間，經(jīng)歷了廣告營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、直銷模式、藥店渠道等多種模式和渠道的變遷組合。通過這些變遷組合，一個(gè)又一個(gè)保健品帝國(guó)登上歷史舞臺(tái)，雖有沉浮，但推動(dòng)了保健品市場(chǎng)規(guī)模呈幾何式爆發(fā)增長(zhǎng)。

其背后反映出市場(chǎng)對(duì)保健產(chǎn)品源源不斷的巨大需求。

然而與此同時(shí)，也正是這四十幾年的野蠻生長(zhǎng)，讓保健品營(yíng)銷被貼上了越來越多的“負(fù)面標(biāo)簽”：虛假宣傳、販賣焦慮、假冒偽劣、營(yíng)銷亂象……

這些標(biāo)簽的“始作俑者”，是多年來保健品重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品、輕服務(wù)的行為模式，后果則是消費(fèi)者對(duì)保健品市場(chǎng)信任的崩塌，并引發(fā)了大眾對(duì)直銷、會(huì)銷等營(yíng)銷模式的質(zhì)疑。

中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》顯示，中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模要達(dá)到16萬億元，這是一個(gè)龐大的產(chǎn)值。保健品必然要在其中大分一杯羹。

《規(guī)劃綱要》顯示，中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模要達(dá)到16萬億元。

從需求端來看，市場(chǎng)對(duì)保健品存在大量需求，特別是疫情后國(guó)民健康意識(shí)達(dá)到空前水平，帶動(dòng)保健品市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)；然而從消費(fèi)端來看，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)保健品相關(guān)的廣告和營(yíng)銷時(shí)，卻又出自本能地反感、拒絕，甚至寧可舍近求遠(yuǎn)地選擇海外代購(gòu)，也不愿相信國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)。

這種矛盾極大地阻礙了保健品行業(yè)健康發(fā)展的步伐，讓行業(yè)始終無法以更昂揚(yáng)的姿態(tài)，輕裝上陣地全速奔跑。

這其中有一個(gè)重要的問題，就是我們?cè)诿鎸?duì)這個(gè)自然成長(zhǎng)的龐大藍(lán)海市場(chǎng)時(shí)，采取的還是最初那樣在一畝三分地里來回拼殺的紅海心態(tài)。

解決日漸增長(zhǎng)的健康需求與過度營(yíng)銷造成的保健品市場(chǎng)失信之間的矛盾，是所有保健品有關(guān)企業(yè)的核心重點(diǎn)，而不在于模式比較、制度拼殺、營(yíng)銷技巧。事實(shí)證明，營(yíng)銷技術(shù)層面的得分越大，反而會(huì)加深上述矛盾。

在這種現(xiàn)狀下，我們不得不思考：應(yīng)該如何解決消費(fèi)者需求與對(duì)行業(yè)信任度之間的矛盾？保健品與營(yíng)銷要如何健康地?cái)y手走下去？

在直銷領(lǐng)域，《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》雜志總結(jié)了以下幾點(diǎn)思考。

回歸產(chǎn)品本身 挖掘中醫(yī)藥傳統(tǒng)特色

要解決消費(fèi)者對(duì)保健產(chǎn)品和從業(yè)者的信任問題，歸根結(jié)底是要解決保健品“跑偏”的重營(yíng)銷、輕產(chǎn)品、輕服務(wù)問題。

多年來，保健品行業(yè)將重心放在營(yíng)銷上，忽略了“要服務(wù)好消費(fèi)者，產(chǎn)品才是第一位”的市場(chǎng)本質(zhì)，許多產(chǎn)品在營(yíng)銷中大行其道，產(chǎn)品本身卻經(jīng)不起考驗(yàn)，甚至出現(xiàn)了中華鱉精、蟻力神等因“產(chǎn)品失信”而跌下神壇的反面教材。

這種舍本逐末，顯然是導(dǎo)致保健品“信譽(yù)危機(jī)”的罪魁禍?zhǔn)住?

因此，保健品行業(yè)要健康發(fā)展，首先應(yīng)該“正其位，歸其心”，回歸產(chǎn)品本源，重新將“產(chǎn)品為王”放到行業(yè)發(fā)展的首要位置，積極開發(fā)高質(zhì)量、具有差異化的產(chǎn)品。

對(duì)于好產(chǎn)品的開發(fā)，除了需要企業(yè)本身自律規(guī)范、練好內(nèi)功以外，《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》也想從產(chǎn)品的關(guān)注方向上給出兩點(diǎn)建議。

第一，抓住中國(guó)在傳統(tǒng)養(yǎng)生文化上的天然優(yōu)勢(shì)，充分挖掘龐大的傳統(tǒng)養(yǎng)生資源寶庫(kù)。

無限極的產(chǎn)品理念多源于中醫(yī)藥文化精粹，在全國(guó)建立了50多個(gè)中草藥種植基地。

中醫(yī)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化是我國(guó)傳承了幾千年的文化瑰寶，也是全球最大的保健養(yǎng)生資源寶庫(kù)，這一寶庫(kù)曾為國(guó)內(nèi)外眾多知名企業(yè)提供發(fā)展機(jī)遇。比如康寶萊，就是馬克·休斯在遠(yuǎn)赴中國(guó)學(xué)習(xí)中草藥知識(shí)后創(chuàng)辦的，“Herbalife”就是“草本生活”的意思，其許多產(chǎn)品理念都是源于東方草本智慧和中國(guó)草藥知識(shí)；安利紐崔萊的創(chuàng)始人卡爾·宏邦也有過在中國(guó)生活的經(jīng)歷，并深受傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論影響，萌發(fā)了通過植物資源生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)素的想法，由此催生了紐崔萊。

因此，國(guó)內(nèi)健康企業(yè)可以聚焦關(guān)注中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化領(lǐng)域，充分發(fā)揮本土天然優(yōu)勢(shì)，抓住中醫(yī)藥保健養(yǎng)生精粹。對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，在開放的時(shí)代大潮下，要與外資企業(yè)“硬剛”，以中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的養(yǎng)生文化為產(chǎn)品方向，相當(dāng)于“站在巨人的肩膀上”。

第二，面對(duì)熱門產(chǎn)品，既需要及時(shí)抓住機(jī)遇，也需要做好危機(jī)預(yù)警和產(chǎn)品預(yù)案。

以近兩年大火的NMN為例，這是一種引自國(guó)外的抗衰老新型補(bǔ)充劑，由于其先進(jìn)的抗衰思路迅速引爆市場(chǎng)。大量資本爭(zhēng)相涌入，引發(fā)了一系列市場(chǎng)亂象問題。今年6月起，海關(guān)悄然禁止NMN在國(guó)內(nèi)銷售，令許多相關(guān)企業(yè)措手不及。在這種情況下，以Starwinhe為代表的品牌迅速在NMN的同類產(chǎn)品中尋找到功能最接近、最有機(jī)會(huì)替代NMN的新品——NADH，并抓住產(chǎn)品空白迅速推向市場(chǎng)。

轉(zhuǎn)變銷售理念 達(dá)成“不銷而銷”

除產(chǎn)品外，保健品被消費(fèi)者反感的另一個(gè)原因，在于保健品銷售中，從業(yè)者通過販賣焦慮、夸大功效等方式直奔銷售主題，越來越令消費(fèi)者排斥。

要改變消費(fèi)者對(duì)保健品行業(yè)的態(tài)度，須從行為模式上改變從業(yè)者的銷售邏輯，讓從業(yè)者學(xué)會(huì)做消費(fèi)者的朋友，建立起雙方之間的信任。

在這一環(huán)節(jié)，健康普及教育平臺(tái)“大春之道”所倡導(dǎo)的模式或可為行業(yè)提供有益借鑒。

大春之道創(chuàng)辦人張大春認(rèn)為，在從業(yè)者和消費(fèi)者沒有建立良好的信任基礎(chǔ)之前，任何說辭都很難打動(dòng)消費(fèi)者。目前很多銷售技巧都要求營(yíng)銷人員“破壁”自己，逆反人性，最終處處碰壁。大春之道提供了一套解決思路：經(jīng)營(yíng)者不要一上來就推銷產(chǎn)品，而是要先向消費(fèi)者普及專業(yè)的健康知識(shí)，建立相互信任的關(guān)系；甚至，經(jīng)營(yíng)者還可以提供消費(fèi)者在人際關(guān)系、夫妻相處、親子教育等方面的咨詢需求，進(jìn)一步加強(qiáng)信任。成為消費(fèi)者的健康和生活顧問后，再自然而然地完成產(chǎn)品的“不銷而銷”。大春之道也為這一模式的落地精心研發(fā)了陪跑課程。

這種理念和模式也許并不適合每個(gè)企業(yè)，但它的探索方向無疑具有參考價(jià)值的。保健品是一種具備重復(fù)銷售特性的品類，從業(yè)者要實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，就應(yīng)該轉(zhuǎn)變銷售理念，做消費(fèi)者信賴的朋友。

回歸模式初心 放大本身魅力

無論是廣告渠道、直銷模式還是會(huì)議營(yíng)銷，之所以能夠擁有一席之地，必然有其獨(dú)特的營(yíng)銷魅力。要想發(fā)揮模式優(yōu)勢(shì)，最好的辦法其實(shí)是回歸本源，挖掘和放大模式本身的魅力。

以直銷為例。直銷的本質(zhì)是通過分享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和事業(yè)機(jī)會(huì)，將一群互相認(rèn)同的人聚集到一起，再通過事業(yè)晉升、文化浸潤(rùn)、教育培訓(xùn)、高頻會(huì)議等建設(shè)，構(gòu)建起一個(gè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、高黏性的生活圈層。

因此，直銷最大的魅力就在于創(chuàng)建一個(gè)事業(yè)與生活密不可分、高黏性的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)直銷遇到互聯(lián)網(wǎng)，這種人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)被線下轉(zhuǎn)移到了線上，這一變化既是機(jī)遇、也是挑戰(zhàn)。直銷從業(yè)者需要思考：如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下充分發(fā)揮直銷的本源優(yōu)勢(shì)？如何在線上保持直銷人際網(wǎng)絡(luò)的高黏性？

安利發(fā)動(dòng)成立了幾十萬個(gè)社群，成功把直銷人際網(wǎng)絡(luò)搬到線上。

一些企業(yè)給出了極具建設(shè)性的成果和參考方向，比如安利。近幾年來，安利發(fā)動(dòng)成立了幾十萬個(gè)社群，包括女性成長(zhǎng)沙龍社群、母嬰社群、35+男性社群……安利將不同的人拉到不同的社群中，匹配不同的細(xì)分場(chǎng)景和活動(dòng)，再通過安利產(chǎn)品搭配出解決方案，最終完成交朋友、找樂子、做生意等商業(yè)閉環(huán)。

這種社群運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)其實(shí)就是將直銷人際網(wǎng)絡(luò)成功搬到線上，并利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性豐富和加速了人際交往，從而強(qiáng)化直銷“生活就是事業(yè)，朋友就是伙伴”的營(yíng)銷魅力。

強(qiáng)化服務(wù)價(jià)值 提升產(chǎn)品綜合性價(jià)比

在保健品行業(yè)的發(fā)展中，還有一個(gè)經(jīng)常被人“詬病”的標(biāo)簽：性價(jià)比低。

同樣以直銷為例，許多消費(fèi)者認(rèn)為，直銷產(chǎn)品的單價(jià)往往高于普通產(chǎn)品，導(dǎo)致性價(jià)比不夠極致。

那么，從市場(chǎng)層面看，直銷產(chǎn)品的價(jià)格為什么低不下去？要想贏得市場(chǎng)，價(jià)格是不是必須要低下去？

事實(shí)上，直銷產(chǎn)品的價(jià)格偏高仍然與其特殊的營(yíng)銷模式有關(guān)。作為一種高黏性、以人為鏈接的營(yíng)銷模式，有形的物質(zhì)只是直銷產(chǎn)品的一環(huán)，無形的服務(wù)同樣占據(jù)重要的地位——直銷往往采用一對(duì)一咨詢、指導(dǎo)、服務(wù)的“全流程陪伴”模式，這種服務(wù)本身就具有極高的價(jià)值，通過針對(duì)性指導(dǎo)，消費(fèi)者不僅可以獲得更專業(yè)、詳細(xì)的產(chǎn)品使用指南，還能體驗(yàn)專人陪伴和督促，從而收獲更好的產(chǎn)品效用。

在記者身邊就有這樣的真實(shí)案例。一位朋友曾偶然獲贈(zèng)了一套直銷公司的減重產(chǎn)品，但自用后并未產(chǎn)生明顯效果；一段時(shí)間后，她機(jī)緣巧合下自購(gòu)了同樣的產(chǎn)品，并在經(jīng)銷商一對(duì)一的指導(dǎo)、督促下按規(guī)使用，最終獲得了理想的減重效果。

因此，直銷產(chǎn)品的“價(jià)格”實(shí)際是由產(chǎn)品和服務(wù)共同構(gòu)成的，疊加服務(wù)價(jià)值后，直銷產(chǎn)品的性價(jià)比并不低。

對(duì)企業(yè)來說，要提高產(chǎn)品的綜合性價(jià)比，一方面需要向消費(fèi)者更加明確上述這一事實(shí)，另一方面也需要不斷提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)感，從而讓消費(fèi)者更明顯地感受到服務(wù)在直銷模式中的價(jià)值和魅力。

提高勞動(dòng)生產(chǎn)率 讓基層營(yíng)銷人員實(shí)現(xiàn)落地保障

直銷行業(yè)最為人詬病的焦點(diǎn)之一就是“大部分人不賺錢”，似乎成了一個(gè)“一將功成萬骨枯”的行業(yè)，這顯然有悖常理。一家第三方支付公司對(duì)本刊透露，直銷行業(yè)人均收入低得驚人，只有幾百元的水平。即使這里面有大量沒認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的不活躍人士存在，拉低了整體收入水平，但也足以顯示這是一個(gè)成功只屬于少數(shù)人的行業(yè)。

讓所有人都盯著金字塔尖的那份成功，顯然是有問題的，因?yàn)榇蟛糠秩俗罱K都到達(dá)不了那個(gè)高度，掉下去就會(huì)成為企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)的負(fù)面。事實(shí)上，直銷行業(yè)的負(fù)面輿論就是這樣慢慢累積起來的。

我們希望，更多的人將直銷當(dāng)做一份普通工作，通過適當(dāng)?shù)呐湍塬@得相匹配的收入，在養(yǎng)活自己的基礎(chǔ)之上，部分人可以通過更多的付出去博取更高的創(chuàng)富機(jī)會(huì)。

艾多美平均一個(gè)經(jīng)營(yíng)者服務(wù)十幾個(gè)家庭，在保障經(jīng)營(yíng)者基本收入的基礎(chǔ)上再談發(fā)展。

本刊記者到韓國(guó)艾多美總部參觀時(shí)，發(fā)現(xiàn)韓國(guó)有六分之一的家庭都是艾多美的會(huì)員，而其中92%的會(huì)員都只是消費(fèi)者，只有8%是經(jīng)營(yíng)者。平均一個(gè)經(jīng)營(yíng)者服務(wù)十幾個(gè)家庭，基本上能保障一個(gè)人的基本收入，在這個(gè)基礎(chǔ)之上再談發(fā)展。這就是艾多美迅速成長(zhǎng)為韓國(guó)本土最大直銷企業(yè)的核心原因。

太陽(yáng)神提出過“小康直銷”，大概意思是讓每個(gè)基層營(yíng)銷人員落地社區(qū)，成為周圍數(shù)十上百戶居民的健康顧問和健康產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商，這樣就能保障營(yíng)銷人員的基本收入和生活。這個(gè)思路是非常正確的，但是在實(shí)際落地的過程中，還有很長(zhǎng)的路需要探索。

也就是說，我們企業(yè)在營(yíng)銷模式和分配制度的設(shè)計(jì)之中，一定要實(shí)現(xiàn)基層營(yíng)銷人員的落地生根能力，讓其能在一個(gè)小范圍的經(jīng)營(yíng)中首先保障基本生活。

就目前來看，基于店鋪的社區(qū)是一個(gè)線下空間，基于網(wǎng)絡(luò)的社群是一個(gè)線上空間，怎樣夯實(shí)這兩個(gè)空間的基礎(chǔ)，讓店主、群主成為這些空間群眾的健康使者，能夠提供健康的咨詢、管理、體驗(yàn)、產(chǎn)品和服務(wù)，是一個(gè)研究重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：保健品  營(yíng)銷  

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