編輯 | 吳龍芳

隨著全球經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，消費(fèi)者行為正以前所未有的速度發(fā)生變化，快速、有效洞察消費(fèi)者未來消費(fèi)趨勢對(duì)于各企業(yè)搶占商機(jī)至關(guān)重要。

2024年已接近尾聲，2025年，全球消費(fèi)者對(duì)品牌的期望、需求是什么？具體有何趨勢？如何滿足他們的需求？

近期，Euromonitor International的《2025年全球消費(fèi)者趨勢報(bào)告》（以下簡稱為“《報(bào)告》”）給出了答案。

《報(bào)告》從健康、財(cái)務(wù)、生態(tài)環(huán)境、信息過濾和AI等維度，深入探討了塑造消費(fèi)者行為的未來五大核心趨勢，不僅反映了全球消費(fèi)者的需求和期望，也為企業(yè)制定相應(yīng)策略、創(chuàng)新產(chǎn)品提供了重要依據(jù)。

其中，《報(bào)告》提到的預(yù)防性保健、綠色可持續(xù)、生成式AI等消費(fèi)趨勢內(nèi)容都彰顯了直銷行業(yè)引領(lǐng)消費(fèi)趨勢的價(jià)值，同時(shí)，《報(bào)告》對(duì)直銷企業(yè)如何通過創(chuàng)新和戰(zhàn)略調(diào)整來滿足這些消費(fèi)者趨勢變化也大有助益，值得借鑒。

-Healthspan Plans-

健康壽命計(jì)劃

健康壽命計(jì)劃（?Healthspan Plans）?是指全球消費(fèi)者除了關(guān)注壽命延長，更注重通過預(yù)防性保健方法來改善未來的健康狀況。這一趨勢充分反映了消費(fèi)者對(duì)全面健康的需求增加。

隨著全球老齡化程度的加深，人們對(duì)長壽的渴望，促使他們向預(yù)防性、專業(yè)化解決方案和反應(yīng)性治療相結(jié)合的觀念及行動(dòng)轉(zhuǎn)變，尤其是預(yù)防關(guān)節(jié)疼痛、記憶問題和皮膚問題。

這種轉(zhuǎn)變?cè)诰S生素和補(bǔ)充劑的消費(fèi)情況方面就得到了相應(yīng)體現(xiàn)：在2024年，54%的消費(fèi)者清楚自己的健康目標(biāo)和關(guān)注點(diǎn)——服用維生素和補(bǔ)充劑。近年來，維生素和補(bǔ)充劑的全球零售額穩(wěn)步增長，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到1399億美元。

除了傳統(tǒng)保健品外，有效優(yōu)化健康的智能產(chǎn)品也逐漸成為消費(fèi)者趨之若鶩的方向。部分企業(yè)通過AI驅(qū)動(dòng)的健康數(shù)據(jù)監(jiān)控、基因分析以及智能設(shè)備，為消費(fèi)者提供量身定制的健康解決方案。譬如，智能可穿戴設(shè)備?！秷?bào)告》統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)從2024年到2026年，智能可穿戴設(shè)備的全球銷量將實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長。

全球智能可穿戴設(shè)備零售額增長（零售價(jià)值和銷量增長百分比）

而企業(yè)還可通過為特定受眾群體創(chuàng)建實(shí)用的、有針對(duì)性的解決方案——從身體變化到精神健康，再到營養(yǎng)支持。如婦女健康的產(chǎn)婦或更年期護(hù)理。

-Wiser Wallets-

智慧錢包

受到全球經(jīng)濟(jì)不確定性的影響，消費(fèi)者在購物時(shí)更為注重性價(jià)比，而非單一地追求高端產(chǎn)品或低價(jià)商品，并時(shí)刻權(quán)衡當(dāng)前需求和未來需求，表現(xiàn)出戰(zhàn)略性的消費(fèi)行為?！爸腔坼X包”（Wiser Wallets）新趨勢應(yīng)運(yùn)而生。質(zhì)量、功能、便利性和價(jià)格都是影響他們做消費(fèi)決定的因素。

2024年，有72%的人對(duì)日常開支的上升感到擔(dān)憂，44%的人感到財(cái)務(wù)狀況良好。據(jù)調(diào)查，消費(fèi)傾向方面，有50%的人愿意花錢來節(jié)省時(shí)間。

消費(fèi)傾向

而且，在消費(fèi)前，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)廣泛研究產(chǎn)品或服務(wù)。2024年，就有57%的消費(fèi)者廣泛研究了他們消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，只有18%的人表示他們?cè)?024年經(jīng)常沖動(dòng)購物。就此，為幫助消費(fèi)者獲取消費(fèi)明細(xì)，一些平臺(tái)還推出了每日、每年的收支財(cái)報(bào)等功能應(yīng)用，助力消費(fèi)者完成財(cái)務(wù)透明。

近年來，在新的消費(fèi)規(guī)范下，與其他品類品牌相比，乳制品和替代品、主食、烹飪食材和餐點(diǎn)、美容和個(gè)人護(hù)理等消費(fèi)品行業(yè)的自有品牌零售額增長都較為明顯。

2022年~2023年自有品牌零售總額增長（億美元）

值得一說的是，大部分消費(fèi)者關(guān)注的是全方位的價(jià)值，并期望品牌提供有意義的、具有長期影響的激勵(lì)措施。

-Eco Logical-

生態(tài)邏輯

健康環(huán)保的綠色消費(fèi)需求，逐漸成為消費(fèi)新趨勢。

生態(tài)邏輯（Eco Logical）的趨勢是創(chuàng)造一個(gè)三連勝——正確的主張、正確的產(chǎn)品、正確的受眾。可持續(xù)發(fā)展不再僅僅是提升品牌的要求，而是推動(dòng)增長的創(chuàng)新的先決條件。消費(fèi)者正在以更務(wù)實(shí)的態(tài)度看待環(huán)保產(chǎn)品。

自2020年來，超60%的消費(fèi)者試圖通過他們的日常行為對(duì)環(huán)境產(chǎn)生積極影響。到2024年，52%的消費(fèi)者認(rèn)為環(huán)保或環(huán)保標(biāo)簽值得信賴；然而只有15%的人愿意為這些食品和飲料產(chǎn)品支付更多的錢。

而全球可持續(xù)產(chǎn)品開發(fā)也并沒有放緩。

按行業(yè)劃分的可持續(xù)產(chǎn)品全球零售額（10億美元）

從2020年到2023年，具有可持續(xù)性聲明的產(chǎn)品零售額呈上升趨勢。在25個(gè)國家的11個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)中，具有可持續(xù)發(fā)展要求的在線SKU數(shù)量從2022年第二季度的400萬增加到2024年第二季度的500萬。

其中，美容和個(gè)人護(hù)理品牌在這一領(lǐng)域持續(xù)深耕。在2023年全球帶有可持續(xù)標(biāo)簽的產(chǎn)品零售額中，美容和個(gè)人護(hù)理品牌占據(jù)最高份額，達(dá)到1200億美元。

-Filtered Focus-

已過濾的焦點(diǎn)

從2024年1月到2024年8月，在32個(gè)國家的54個(gè)快速消費(fèi)品類別中，超過23000個(gè)新品牌在網(wǎng)上發(fā)布。

當(dāng)前，消費(fèi)者被各種過載的信息淹沒包圍，簡化購物體驗(yàn)的大眾呼聲此起彼伏。

這時(shí)候，清晰直接的溝通、優(yōu)化的用戶體驗(yàn)、忠實(shí)客戶的維護(hù)，應(yīng)該是在擁擠的市場中脫穎而出的戰(zhàn)略重點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年，54%的消費(fèi)者只從他們完全信任的公司和品牌購買商品。

2025年，有質(zhì)量的“體驗(yàn)消費(fèi)”將是非常顯著的消費(fèi)趨勢，尤其是娛樂、服務(wù)等領(lǐng)域。

現(xiàn)今大部分消費(fèi)者購物的渠道大都是線上購物App、直播、線下商店等，42%的消費(fèi)者通過直播購買商品是因?yàn)檫@種渠道更容易理解產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)；28%的消費(fèi)者搜索標(biāo)簽易于理解的產(chǎn)品；35%的消費(fèi)者則認(rèn)為更便捷的網(wǎng)站導(dǎo)航將改善他們的在線購物體驗(yàn)。

尋找更簡單的購物方法

簡單來說 ，消費(fèi)者希望快速、輕松地找到真正滿足他們需求的最佳產(chǎn)品或服務(wù)。

如何真正做到優(yōu)化用戶體驗(yàn)、簡化產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)、消除購物過程中的摩擦？可合理運(yùn)用創(chuàng)新技術(shù)。企業(yè)可通過利用數(shù)字集成來分析大量客戶數(shù)據(jù)，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并使用這些數(shù)據(jù)信息改進(jìn)虛擬購物助手的搜索功能、優(yōu)化電子商務(wù)商店的過濾選項(xiàng)。

-AI Ambivalent-

AI矛盾

隨著AI技術(shù)的不斷普及使用，消費(fèi)者對(duì)AI的態(tài)度持矛盾態(tài)度，信任度不一、兩極分化明顯，或?qū)⑵洹芭跎仙駢?，或拒絕使用，或認(rèn)識(shí)到其潛力的同時(shí)也意識(shí)到其局限性。

用生成式AI購物的優(yōu)勢占比

2024年，43%的消費(fèi)者認(rèn)為生成式AI是值得信賴的信息來源，27%的消費(fèi)者認(rèn)為相關(guān)的產(chǎn)品推薦是使用生成式AI進(jìn)行購物的最大優(yōu)勢之一，46%的專業(yè)人士則希望生成式AI能讓他們的公司在未來12個(gè)月內(nèi)提供更智能的購物建議。

家用電器就是生成式AI快速普及的一個(gè)例子。僅在2024年，就有幾家公司推出了生成式A功能，比如海爾的Home GPT和三星的Bespoke AI。

但是，隨著生成式AI被證明是企業(yè)數(shù)字轉(zhuǎn)型的強(qiáng)大工具，企業(yè)需要在透明度和技術(shù)創(chuàng)新之間保持平衡，以維持消費(fèi)者信任。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)  趨勢  

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