編輯 | 丁曉冰

2024年11月21日，“2024新經(jīng)濟(jì)風(fēng)云榜暨知識經(jīng)濟(jì)專家委員會議”在重慶盛大召開。中國政法大學(xué)《直銷經(jīng)營與監(jiān)管創(chuàng)新發(fā)展研究》課題組負(fù)責(zé)人孫選中先生應(yīng)邀出席，為大家?guī)砹恕吨变N的法商演變及其社會價值》主題演講。

以下為演講整理內(nèi)容：

一個產(chǎn)業(yè)、一個行業(yè)發(fā)展的真正規(guī)律，是它背后的商業(yè)邏輯。二十多年前我就在談，未來中國最大的機會和創(chuàng)新在流通環(huán)節(jié)，做市場必須改變流通模式，而所有流通模式的創(chuàng)新，都有可能受直銷機制影響。直銷機制很典型，它有垂直化的組織和激勵性的薪酬?，F(xiàn)在我們會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)行業(yè)創(chuàng)新，或多或少運用了直銷機制。為什么會這樣？要了解原因，我們就要深入了解直銷的商業(yè)邏輯。

這個行業(yè)、這種機制具有極大的競爭優(yōu)勢，同時也極具風(fēng)險，所以就必須加強監(jiān)管。其實直銷是很簡單的營銷模式，但在中國卻成了很復(fù)雜的模式，每個企業(yè)的制度都不一樣。我認(rèn)為直銷應(yīng)該回歸直銷本身，這樣企業(yè)、直銷員、經(jīng)銷商、政府監(jiān)管部門和整個行業(yè)都能輕松些?，F(xiàn)在我們看直銷行業(yè)問題很復(fù)雜，其實是我們自己把問題搞復(fù)雜了。

經(jīng)濟(jì)循環(huán)流通方式演變

“生產(chǎn)-流通-消費”，市場經(jīng)濟(jì)就是要打通這樣一個過程，流通環(huán)節(jié)是這個過程中很重要的一個環(huán)節(jié)，如果流通環(huán)節(jié)不能打通，經(jīng)濟(jì)就不能形成良性循環(huán)。我給政府有關(guān)部門提供過一個報告，我認(rèn)為現(xiàn)在中國加大供給側(cè)改革和刺激消費，應(yīng)該著重打通流通環(huán)節(jié)，放開流通，這樣才有真正的市場經(jīng)濟(jì)。

關(guān)于流通環(huán)節(jié)的改變，最早是生產(chǎn)商把產(chǎn)品給中間商，中間商層層代理、經(jīng)銷向下游延伸，最后傳遞給消費者；后來一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)不通過中間商，而是自己招募銷售人員也可以完成銷售，于是開始擴(kuò)大銷售部，招聘銷售人員。但是注意，這里招聘的銷售人員均屬于企業(yè)員工。再進(jìn)一步，有企業(yè)發(fā)現(xiàn)還有一種好的方式，就是讓消費者自己來分享產(chǎn)品，分享的結(jié)果對企業(yè)有利的同時，還能對消費者自己有利，這就是直銷員的出現(xiàn)。

其后，我們又要講到單層次、多層次、直接銷售、間接銷售等問題。其實直銷的本質(zhì)和未來趨勢就是多層次銷售。直銷存在于全球一百多個國家，幾乎全是多層次銷售。我們研究發(fā)現(xiàn)，這一百多個有直銷的國家只有兩個國家不允許多層次銷售：緬甸和中國。中國是一個大國，各個行業(yè)都要承擔(dān)起應(yīng)有的責(zé)任，走在世界前沿，所以直銷到底應(yīng)該怎么做？這給我們提出了一個嚴(yán)峻的問題。

直銷機制變革深層邏輯

一是多層次組織。直銷員的出現(xiàn)還是用一種層次化的銷售方式，只是把過去外部的多層次內(nèi)化為內(nèi)部的多層次。管理學(xué)的核心是通過多層次的組織來提高管理效率，因為多層次是一級對一級負(fù)責(zé)、一級對一級監(jiān)管，這就是管理學(xué)的效率問題。

二是“直接關(guān)系”。這是社會學(xué)研究的問題，人們相互間的行為和決策最大的影響就是直接關(guān)系，所以直銷最大的優(yōu)勢就是建立直接關(guān)系，只有直接關(guān)系最能影響人們的行為和決策，這就是直銷為什么有那么大的魅力和競爭力。

三是消費者自己分享產(chǎn)品，人員就可以無限延伸，不像招募銷售員，所以沒有用人成本。經(jīng)濟(jì)學(xué)里這叫“收益遞減”，收益是有邊界的，收益不能無限擴(kuò)大，但是直銷領(lǐng)域是可以的。大家共同努力、共同分配，直接銷售產(chǎn)品給客戶，參與者都直接參與分配，多勞多得，付出就有收益。

直銷模式鏈接機制及其變化

這里說的是人員鏈接的直銷，以人員信用鏈接構(gòu)成的“層級組織”。

由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，很多電商平臺以工具鏈接為主，登錄平臺就能撮合交易，這叫“平臺組織”。

現(xiàn)在和未來的直銷一定是“人員+工具”的直銷，既要有人還要有工具，也要有平臺。這種方式，我把它叫做“網(wǎng)群組織”，網(wǎng)里面過去是節(jié)點，現(xiàn)在是一個一個“小群”，也就是我們經(jīng)常說的私域，電商、新零售都是這樣做的。

層級組織、平臺組織和網(wǎng)群組織的管理方式是不一樣的，相關(guān)的管理規(guī)則也是不一樣的。網(wǎng)群組織是自然和社會存在的一種規(guī)律，宇宙就是一個網(wǎng)群，宇宙無限大，但宇宙是由一個一個星系構(gòu)成的，這是規(guī)律。我們要回到本質(zhì)，回到規(guī)律。

直銷的經(jīng)濟(jì)社會價值

我們國家的直銷員在中國就業(yè)人口里面的比例只有0.32%，這是統(tǒng)計的數(shù)字，而德國是1.7%，美國是7.5%，日本是3.7%，韓國是24.2%，馬來西亞更多——超過25%。這是什么意思？我們總在說直銷可以解決更多人就業(yè)問題，其實中國只要從0.32%提升到1.32%，提高一個百分點，就可以多增加就業(yè)人數(shù)大概900多萬；如果提高兩個百分點，可以想像會給多少人帶來更多收入機會。

直銷的直接分配，創(chuàng)造了一種健康的分配形式，就是共同富裕。直銷有一個特點，現(xiàn)在年輕人開始走進(jìn)直銷，是因為今天的直銷不是傳統(tǒng)的直銷員的直銷，直銷發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變：20世紀(jì)的勞動者以勞動力為主，叫做體力勞動者；21世紀(jì)從事工作的勞動者是以知識為主，叫知識勞動者。知識勞動者有很多新的需求，在過去是看不到的，比如說現(xiàn)在的年輕人既要賺錢還要自主還要自由，哪一個行業(yè)能滿足這種需求？只有直銷。

有一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)，歐洲的女性直銷員占80%以上，中國在70%左右。一個適齡女青年最怕的是生了孩子沒有收入，脫離了社會，她要工作的話沒有時間照顧家庭。為什么女性直銷員多？因為她們能一邊照顧家庭，一邊有收入，工作時間很自由。同時直銷有自己的圈層，所以她們不會脫離社會。因此我曾經(jīng)提過，把直銷相關(guān)問題解決了，一定程度上就是解決了女性的“后顧之憂”，也能為國家提高生育率做出貢獻(xiàn)。另外直銷還有普及現(xiàn)代教育觀念等諸多價值，就不一一列舉了。

條例修訂的必要性

當(dāng)下，我國正在推進(jìn)《直銷管理條例》等法規(guī)的修訂與完善。我認(rèn)為修例工作得回歸本質(zhì)，重新定義直銷。回顧過往，中國如今面臨諸多復(fù)雜難題，但解決之道早有跡可循，黨的十八屆三中全會提出“全面深化改革”，四中全會給出“全面依法治國”的清晰指引，當(dāng)中“良法善治”理念尤為關(guān)鍵。良法可能使壞人變成好人，如果是惡法，有可能把好人變成壞人。

大家都清楚，多數(shù)拿牌直銷企業(yè)經(jīng)營模式經(jīng)常和《直銷管理條例》相悖，違規(guī)現(xiàn)象屢見不鮮。企業(yè)心知肚明，政府監(jiān)管為難，社會觀感不佳。我也曾向有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)建言，中國直銷一旦出問題，最大的風(fēng)險承擔(dān)者或許是政府。明明有規(guī)則，卻沒法依規(guī)行事，因為照章操作，企業(yè)可能處處受限、動輒違規(guī)，這就倒逼我們重新審視：到底是企業(yè)自身的問題，還是規(guī)則制定得不合理？

在任何一個國家，直銷模式都受到嚴(yán)格監(jiān)管，因為它帶來利益的同時也帶來很多風(fēng)險。兩個《條例》確定了直接銷售和計酬發(fā)放，《禁止傳銷條例》中規(guī)定了直接或間接發(fā)展人員數(shù)量或銷售業(yè)績的問題。這兩個條例里面沒有談什么叫單層次、多層次，是行業(yè)衍生為“直銷是單層次、傳銷是多層次”，所以這個是模糊的。

傳銷要滿足四條：一是以銷售產(chǎn)品或服務(wù)“為名”，二是靠收取“入門費”進(jìn)行分配，三是分配利益的時候靠收的入門費和人頭分配，四是造成社會危害。一個罪的判定必須要滿足這幾個條件才能入罪，這是在保護(hù)合法的直銷。

真正做直銷的第一條就不成立，真正的直銷企業(yè)都是自己生產(chǎn)產(chǎn)品，怎么會“為名”呢？什么叫入門費，不是交錢都叫入門費，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)活動也要交錢，要獲得一個地區(qū)總經(jīng)銷也要交錢。所謂的“入門費”就是“通過交錢獲得發(fā)展下線的權(quán)利，而且這個錢不能退回”。很多直銷都有冷靜期，只有傳銷沒有退回一說，只想用高價格套人，這是簡單的區(qū)別。直銷是有退出機制的，傳銷是沒有的。另外是按發(fā)展人員的數(shù)量計酬，被社會衍生為團(tuán)隊計酬，其實這兩個條例里面沒有團(tuán)隊計酬之說。還有就是明顯導(dǎo)致了社會危害、有受害人。

為了澄清這個問題才有了“兩高一部”的解釋：三層以內(nèi)，只要以銷售商品為目的就不能入罪。同時進(jìn)一步澄清：一是團(tuán)隊計酬不是壞事，前提是已銷售產(chǎn)品為目的；二是過去不能談多層次，這一次講可以三層次，三層次就叫多層次。從中我們看到，中國越來越回歸直銷本質(zhì)。

中國直銷未來的規(guī)則應(yīng)該是從本質(zhì)上來界定，多層次團(tuán)隊計酬僅是一種營銷管理方式，本身沒有好壞之分，重要的是看企業(yè)的發(fā)心是騙人還是賣產(chǎn)品。我從2005年就在講“要回歸直銷本質(zhì)，允許進(jìn)行多層次直銷”，這是我一貫的觀點。

直銷持續(xù)創(chuàng)造價值的根本保障

我們要回歸直銷這個簡單的營銷方式，首先企業(yè)要有好產(chǎn)品，然后有消費者來消費；消費者如果覺得產(chǎn)品好，就給親戚朋友分享，從消費者變成銷售者；銷售者做的越多、越大就形成了直銷價值網(wǎng)。所以企業(yè)首先要有好產(chǎn)品，二是有好產(chǎn)品后能產(chǎn)生消費，方便分享，共贏模式就出現(xiàn)了。共贏模式如果吸引更多消費者轉(zhuǎn)化為銷售者，這個網(wǎng)越來越大靠什么維護(hù)？在中國直銷行業(yè)缺乏商德文化，有些人借直銷騙人，整個行業(yè)被搞亂了。所以我認(rèn)為，下一步中國如果要考慮多層次直銷問題，必須同時推進(jìn)全國性直銷協(xié)會成立，用商德文化來規(guī)范整個行業(yè)發(fā)展。

要有獨特的價值產(chǎn)品，這是直銷的源頭。有價值的產(chǎn)品要有使用價值、知識價值、服務(wù)價值。直銷的產(chǎn)品因為有知識價值，更適合建立人際關(guān)系。未來最好的產(chǎn)品一定是使用價值、知識價值、服務(wù)價值合而為一的。

要有持續(xù)共贏的模式，即強調(diào)企業(yè)的持續(xù)共贏。很多企業(yè)的模式一不能共贏，二不能持續(xù)。持續(xù)共贏一定是公平的分配方式、合理的撥付比，以及激勵約束機制對應(yīng)。我們現(xiàn)在很多所謂的模式激勵太多，約束太少，所以企業(yè)為一些直銷員承擔(dān)了更多應(yīng)該由銷售者自己承擔(dān)的責(zé)任，這是一種不公平的現(xiàn)象。有時候企業(yè)希望直銷員去推廣市場，就放松了相互的約束。企業(yè)要重新考慮怎么建立激勵約束機制。

堅守和實踐直銷商德文化。外資企業(yè)都在做ESG報告，E代表環(huán)境，S代表社會，G代表治理。未來一個企業(yè)要想走出去，想吸引投資項目，沒有ESG的管理或者評估是很難實現(xiàn)的，ESG的價值評估以后是一個行業(yè)的進(jìn)入門檻。

關(guān)鍵詞：孫選中  風(fēng)云榜  條例修訂  

【免責(zé)聲明】本網(wǎng)站未標(biāo)有“原創(chuàng)”的稿件均為轉(zhuǎn)載稿。如轉(zhuǎn)載稿涉及版權(quán)等問題，請聯(lián)系本站。