作者 | 吳龍芳

2024年，大家的身體怎么樣？

根據(jù)天貓健康于2024年12月26日發(fā)布的《2024健康年度詞》，只能說(shuō)：依然比較“脆皮”。

《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》記者注意到，天貓健康用“實(shí)在是高”“渾身缺點(diǎn)”“女媧傳人”“大膳人”“暗夜牧羊人”“腰比人老”“中藥谷子”“45度養(yǎng)生人”“古法帕梅拉”“活人感”這10個(gè)極富趣味的關(guān)鍵詞，生動(dòng)而形象地概括了2024這一年。

天貓健康發(fā)布《2024健康年度詞》的微博截圖。

益生菌、氨糖軟骨素、葉黃素、深海魚油、護(hù)肝片成為保健品Top5熱單，主打一個(gè)對(duì)癥下“補(bǔ)”劑；營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑成為年輕人的剛需；蛋白粉、鈣片、褪黑素、維生素B、增肌是Top5的需求……

重中之重的是，“為健康消費(fèi)”、年輕人“主動(dòng)保健”儼然已成為熱趨勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)健康的認(rèn)知，正逐漸被提升到前所未有的高度。保健品行業(yè)，大有市場(chǎng)。

作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的醫(yī)藥健康品線上服務(wù)平臺(tái)，近年來(lái)，天貓健康持續(xù)發(fā)揮數(shù)字化能力，為用戶提供更快捷、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療健康服務(wù)，在一眾熱衷網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者眼中評(píng)價(jià)居高不下。尤其是這幾年，天貓健康更是動(dòng)作不斷。發(fā)布《健康消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告、發(fā)布“健康增長(zhǎng)345”計(jì)劃、推出“新品躍爆計(jì)劃”……天貓健康在大健康領(lǐng)域持續(xù)深耕和優(yōu)化布局，廣泛關(guān)注用戶需求動(dòng)向，并攜手合作伙伴共探行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)，深挖市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2025年，于大健康行業(yè)而言，是一個(gè)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的新起點(diǎn)。從天貓健康戰(zhàn)略布局看來(lái)，2025年的大健康行業(yè)將有怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？中國(guó)保健品消費(fèi)市場(chǎng)又有何潛力？

億級(jí)資金 布局3大風(fēng)口、7個(gè)賽道

其實(shí)，在2024年11月底，天貓健康攜手國(guó)藥勵(lì)展聯(lián)合主辦的2024天貓保健品趨勢(shì)發(fā)布暨生態(tài)合作會(huì)上，早已風(fēng)口大開。

天貓健康宣布，2025年將投入億級(jí)資金布局三大行業(yè)風(fēng)口。

會(huì)上，天貓健康重點(diǎn)分析了大健康行業(yè)三大機(jī)會(huì)賽道，并發(fā)布了天貓健康新商激勵(lì)政策和行業(yè)發(fā)展策略。

一方面，2025年，天貓健康將投入億級(jí)資金，繼續(xù)大手筆押注大健康產(chǎn)業(yè)，聚焦“新人群、新商家、新增長(zhǎng)”分別布局三大行業(yè)風(fēng)口。大筆投入的背后，是天貓健康對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康市場(chǎng)的信心。

一是在“新人群”上，看好青少年?duì)I養(yǎng)賽道，計(jì)劃年度孵化10款千萬(wàn)級(jí)新單品、30款百萬(wàn)級(jí)新單品；二是在“新商家”上，扶持跨境品牌轉(zhuǎn)大貿(mào)，給予全周期服務(wù)，精準(zhǔn)發(fā)力潛力賽道，快速打開市場(chǎng)，年度扶持10個(gè)千萬(wàn)級(jí)商家；三是在“新增長(zhǎng)”上，支持藍(lán)帽子保健食品，年度激勵(lì)藍(lán)帽子品類滲透率增長(zhǎng)5%。

另一方面，2025年，天貓健康還將支持維生素、鈣鐵鋅、魚油、兒童視力健康、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、腸胃健康和免疫蛋白粉這七個(gè)高潛細(xì)分賽道的增長(zhǎng)。為何？或許正源于它們是2024年雙十一中在天貓健康平臺(tái)表現(xiàn)較好的品類：兒童視力健康、免疫蛋白粉保持100%高速增長(zhǎng)；魚油、腸胃健康等賽道增速超70%。

2025年的3大風(fēng)口、7個(gè)賽道布局，也正應(yīng)和了天貓健康發(fā)布的《2024健康年度詞》。

阿里健康保健&隱形行業(yè)總經(jīng)理聞修表示，后續(xù)，天貓健康還將跟進(jìn)商家的每一個(gè)發(fā)展階段，針對(duì)不同發(fā)展周期的商家，推出五大增長(zhǎng)策略，即藍(lán)星計(jì)劃、CID反哺、新品激勵(lì)、私域免傭、JBP對(duì)賭，為商家構(gòu)建健康生態(tài)，幫助商家獲得確定性增長(zhǎng)。

《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》記者了解到，天貓健康是阿里健康運(yùn)營(yíng)的醫(yī)藥電商平臺(tái)，主營(yíng)藥品、醫(yī)療器械、保健、滋補(bǔ)、中醫(yī)藥等類目，不僅提供傳統(tǒng)意義上的健康產(chǎn)品，還引入了在線醫(yī)療服務(wù)，用戶可以通過(guò)平臺(tái)預(yù)約醫(yī)生咨詢、獲取電子處方、購(gòu)買藥品，并享受家庭醫(yī)生、健康管理等專業(yè)服務(wù)。

據(jù)阿里健康2025財(cái)年中報(bào)，截至2024年9月30日，天貓健康平臺(tái)商品交易總額GMV在過(guò)去六個(gè)月中實(shí)現(xiàn)同比高質(zhì)量穩(wěn)定增長(zhǎng)，在線商品數(shù)增長(zhǎng)超20%至7800萬(wàn)個(gè)庫(kù)存單位（SKUs），服務(wù)商家數(shù)增長(zhǎng)至4萬(wàn)家以上。這一顯著增長(zhǎng)不僅反映了平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥、滋補(bǔ)、保健產(chǎn)品的持續(xù)引入，也體現(xiàn)了其對(duì)用戶多樣化健康需求的精準(zhǔn)把握。

此前，阿里健康發(fā)布的2024財(cái)年全年業(yè)績(jī)公告亦顯示，截至2024年3月31日，天貓健康的年度活躍用戶達(dá)到3億，服務(wù)商家超過(guò)3.5萬(wàn)，同比增長(zhǎng)28%。

天貓健康是阿里健康運(yùn)營(yíng)的醫(yī)藥電商平臺(tái)。圖源：“天貓健康”官方微博號(hào)。

天貓健康與各品牌商家、消費(fèi)者之間相互鏈接，不僅推動(dòng)了健康消費(fèi)新生態(tài)的發(fā)展，也展現(xiàn)了數(shù)字化健康服務(wù)的強(qiáng)大潛力。目前，天貓健康已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)年活躍用戶數(shù)最高、年度商品交易總額最大、醫(yī)藥健康品SKU（最小存貨單位）最豐富、流程安全可靠的領(lǐng)先服務(wù)平臺(tái)。

精準(zhǔn)發(fā)力 預(yù)見保健品行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

“受人口老齡化、養(yǎng)生年輕化等因素驅(qū)動(dòng)，保健品行業(yè)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，多元化的消費(fèi)新趨勢(shì)也帶動(dòng)保健品各細(xì)分領(lǐng)域快速增長(zhǎng)，行業(yè)進(jìn)入發(fā)展新周期?！卑⒗锝】当＝?amp;隱形行業(yè)總經(jīng)理聞修如此說(shuō)道，“保健品品牌的重心，正在從藥房等線下渠道，向線上轉(zhuǎn)移。2024年，在線上渠道，保健品消費(fèi)保持超過(guò)20%的增速?！?

中國(guó)保健品消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。在“主動(dòng)保健”大趨勢(shì)的當(dāng)下，年輕消費(fèi)者已逐漸成為保健養(yǎng)生消費(fèi)的主力軍，保健品不再是“老年人專屬”，而愈發(fā)“年輕化”。被年輕人加入購(gòu)物車的健康產(chǎn)品，正在保持著意想不到的高速增長(zhǎng)。

近五年來(lái)，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年將繼續(xù)擴(kuò)大，特別是在“銀發(fā)一族”和“年輕一代”這兩個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)人群的推動(dòng)下。艾媒咨詢（iiMedia Research）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2027年有望達(dá)到4237億元。

2025年，天貓健康將聚焦“新人群、新商家、新增長(zhǎng)”并加注部分保健品類高潛細(xì)分賽道，足可見其對(duì)保健品行業(yè)未來(lái)發(fā)展的信心和決心。同時(shí)，也為業(yè)界人士提供了市場(chǎng)趨勢(shì)的重要參考。

趨勢(shì)一：青少年?duì)I養(yǎng)賽道

天貓健康將兒童及青少年?duì)I養(yǎng)列為2025年最有潛力的保健品新趨勢(shì)賽道之一。兒童及青少年?duì)I養(yǎng)涉及到了視力健康、維礦類營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、益生菌、藻油DHA、乳鐵蛋白等健康需求和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。

尤其是護(hù)眼賽道，數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，兒童及青少年?duì)I養(yǎng)代表產(chǎn)品——葉黃素在天貓健康增速超100%，幾乎領(lǐng)跑了全年整個(gè)兒童及青少年?duì)I養(yǎng)品的增長(zhǎng)。據(jù)2023年國(guó)家衛(wèi)健委公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)兒童青少年總體近視率為52.7%，而學(xué)習(xí)壓力大、用眼過(guò)度仍是兒童和青少年群體面臨的一大難題。對(duì)于視力健康產(chǎn)品的高需求，讓這一市場(chǎng)的潛力顯得極為可觀。

“青少年?duì)I養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起步剛剛開始。我們看到，30歲以上的中青年消費(fèi)群體將并肩都市‘銀發(fā)一族’，成為保健品行業(yè)的主力購(gòu)買人群。作為家庭采購(gòu)的主力，中青年群體尤其關(guān)注子女的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，認(rèn)為不光要吃飽、吃好，還要做營(yíng)養(yǎng)的均衡補(bǔ)充。這將是一個(gè)巨大的行業(yè)風(fēng)口。”聞修表示。

針對(duì)青少年?duì)I養(yǎng)賽道，2025年天貓健康將落地一攬子政策激勵(lì)：新建賽道，商家廣告投放、人群營(yíng)銷提效；新品種草對(duì)投激勵(lì)，JBP商業(yè)化反哺。面向高成長(zhǎng)性的“潛力股”單品，天貓健康還將提供專項(xiàng)扶持資源。通過(guò)這些措施，2025年，天貓健康將在青少年?duì)I養(yǎng)賽道扶持10個(gè)千萬(wàn)新單品、30個(gè)百萬(wàn)新單品。

趨勢(shì)二：運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)賽道

運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)是天貓健康宣布2025年扶持的七大賽道之一，這也是近年快速增長(zhǎng)的賽道之一。

根據(jù)天貓健康發(fā)布的《2024健康年度詞》，2024年，大家普遍存在缺鈣、缺睡眠、缺運(yùn)動(dòng)等問(wèn)題?！斑\(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)”作為保健品行業(yè)的一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)，其市場(chǎng)正在不斷細(xì)分，已經(jīng)從傳統(tǒng)能量補(bǔ)充、耐力延伸到了運(yùn)動(dòng)前、運(yùn)動(dòng)中、運(yùn)動(dòng)后等，解決的問(wèn)題包括肌肉力量、肌肉酸痛、肌肉恢復(fù)、迅速補(bǔ)充能量、電解質(zhì)補(bǔ)充、運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)力強(qiáng)化、爆發(fā)力等。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)調(diào)查與行業(yè)前景預(yù)測(cè)專題研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到60億元，2024年中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到74億元。

原料來(lái)看，包括牛磺酸、維生素B族等傳統(tǒng)原料，以及動(dòng)物蛋白、肌酸、鎂、D-核糖、益生菌等創(chuàng)新原料。

趨勢(shì)三：魚油賽道

據(jù)天貓健康統(tǒng)計(jì)，2024年，深海魚油是保健品Top5的熱單之一。這一結(jié)果反映了深海魚油在保健品市場(chǎng)中占據(jù)的重要位置。

何為魚油？

?魚油是一種從魚類中提取的油脂，主要來(lái)源于深海冷水魚，如三文魚、鯖魚、鮭魚及沙丁魚等，適用于各個(gè)年齡段的人群。因魚油富含Omega-3脂肪酸，包括二十碳五烯酸（EPA）、二十二碳六烯酸（DHA）等成分，對(duì)心血管健康、大腦功能和視力保護(hù)等方面有積極作用，廣受消費(fèi)者歡迎。

作為具有廣泛消費(fèi)認(rèn)知的品類，魚油始終是熱門營(yíng)養(yǎng)健康品類之一。但隨著市場(chǎng)的高速發(fā)展以及海洋污染等問(wèn)題，魚油的替代品——磷蝦油、藻油等也逐漸“面世”，市場(chǎng)份額正在被瓜分。據(jù)魔鏡洞察的數(shù)據(jù)，2024年1月~9月磷蝦油線上市場(chǎng)整體銷售規(guī)模近10億元，同比增長(zhǎng)24.3%，預(yù)計(jì)全年規(guī)模至少12億元。

未來(lái)魚油市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況如何？還有待繼續(xù)挖掘其優(yōu)勢(shì)。

除了前面提到的這三大賽道，維生素、鈣鐵鋅、腸胃健康、免疫蛋白粉等賽道也不容小覷。隨著科技進(jìn)步驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)，這些細(xì)分賽道或?qū)楸＝∑沸袠I(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。

趨勢(shì)四：跨境轉(zhuǎn)大貿(mào)

“跨境轉(zhuǎn)大貿(mào)”是指海外品牌從跨境電商模式轉(zhuǎn)變?yōu)樵谥袊?guó)進(jìn)行大宗貿(mào)易的過(guò)程。

根據(jù)天貓國(guó)際在第七屆進(jìn)博會(huì)上發(fā)布的《2024進(jìn)口消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，從進(jìn)口品類看，保健品是過(guò)去一年消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口商品的主力品類之一。

近兩年，Nature Made、VIK、美林、NYO3等多個(gè)海外品牌紛紛在天貓健康開設(shè)旗艦店。“跨境+大貿(mào)”雙線并行，是多數(shù)海外保健品品牌在中國(guó)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。通過(guò)積極適應(yīng)和深耕中國(guó)市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)在中國(guó)的持續(xù)增長(zhǎng)。譬如，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近10年后，Nature Made天維美就開始著手布局大貿(mào)業(yè)務(wù)，第一站即：入駐天貓健康，開設(shè)旗艦店售賣在中國(guó)本土研發(fā)和生產(chǎn)的產(chǎn)品。

隨著保健食品備案原料目錄不斷擴(kuò)大，保健食品注冊(cè)備案雙軌制運(yùn)行和改革持續(xù)深入，減少了企業(yè)研發(fā)成本投入，在不降低產(chǎn)品技術(shù)要求的基礎(chǔ)上，顯著加快了產(chǎn)品上市步伐。這對(duì)于海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也釋放了利好信號(hào)。

而為了進(jìn)一步推動(dòng)海外保健品品牌在中國(guó)開展大貿(mào)業(yè)務(wù)，2025年，天貓健康將通過(guò)藍(lán)星計(jì)劃、商業(yè)化反哺等政策福利，在跨境轉(zhuǎn)大貿(mào)領(lǐng)域扶持10個(gè)千萬(wàn)級(jí)的商家。

2025年已至，中國(guó)保健品行業(yè)正展現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景和巨大的市場(chǎng)潛力，各企業(yè)、品牌需要精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，探尋保健品行業(yè)新藍(lán)海，不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品質(zhì)量，以贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者。同時(shí)，政府也需要加強(qiáng)監(jiān)管力度，規(guī)范市場(chǎng)秩序，為保健品市場(chǎng)的健康發(fā)展提供良好的環(huán)境和保障。

關(guān)鍵詞：天貓健康  大健康  

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