作者|陳杰

面對(duì)日新月異的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求，直銷(xiāo)企業(yè)從重塑事業(yè)觀到利他哲學(xué)的踐行，從聚焦戰(zhàn)略定力到新技術(shù)的應(yīng)用，從低門(mén)檻創(chuàng)業(yè)到世界級(jí)直銷(xiāo)力量的崛起，每一種策略都承載著直銷(xiāo)人的智慧與汗水。

《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》梳理了2024年度中國(guó)直銷(xiāo)十大特色市場(chǎng)策略，為尋求創(chuàng)新與突破的直銷(xiāo)企業(yè)提供參考，共同開(kāi)創(chuàng)直銷(xiāo)行業(yè)的新篇章。

注：以下以企業(yè)首字母為序。

安利 大健康社群

2020年，安利中國(guó)開(kāi)始實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，明確聚焦大健康賽道，著力打造大健康的社群生態(tài)系統(tǒng)，隨后也因此迎來(lái)了闊別已久的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2024年安利中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)7%，實(shí)現(xiàn)連續(xù)四年增長(zhǎng)。

安利的營(yíng)銷(xiāo)人員以遍布全國(guó)的安利體驗(yàn)館、體驗(yàn)店為依托，建立并經(jīng)營(yíng)著數(shù)以萬(wàn)計(jì)的以體重管理、健康麗齡、四季養(yǎng)生、親子健康等為主題的健康社群。安利健康社群既是窗口也是橋梁，能夠向公眾宣傳營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)，也能為消費(fèi)者提供個(gè)性化健康解決方案。

知名作家李筱懿走進(jìn)安利女性社群。

社群的優(yōu)勢(shì)是基于同伴支持理論，具有共同語(yǔ)言的人所組成，社群中的人們能夠一起分享信息、知識(shí)、觀念或行為技能，彼此之間互相充當(dāng)榜樣，討論協(xié)助解決問(wèn)題，并從中獲得肯定、尊重等情感支持。在數(shù)字時(shí)代，安利通過(guò)美好生活社群分享興趣和真實(shí)，共建溫度與親密。在此期間，安利已經(jīng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，同時(shí)在研發(fā)上持續(xù)深耕，全面賦能營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)營(yíng)線(xiàn)上融合線(xiàn)下的大健康社群發(fā)展。

康寶萊 營(yíng)養(yǎng)俱樂(lè)部

營(yíng)養(yǎng)俱樂(lè)部是康寶萊公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)模式之一，起源于20多年前的墨西哥，由康寶萊營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)營(yíng)，設(shè)立在社區(qū)。多年來(lái)，營(yíng)養(yǎng)俱樂(lè)部在形式上不斷演化，出現(xiàn)了單杯產(chǎn)品售賣(mài)的飲品店式俱樂(lè)部等新形式。目前，康寶萊在中國(guó)擁有3200余家營(yíng)養(yǎng)俱樂(lè)部，并以此為依托積極推動(dòng)“營(yíng)養(yǎng)+運(yùn)動(dòng)”的健康生活方式。

康寶萊營(yíng)養(yǎng)俱樂(lè)部最初主要圍繞“體重管理”的核心定位開(kāi)展，可以提供營(yíng)養(yǎng)早餐，也可以提供個(gè)性化的營(yíng)養(yǎng)咨詢(xún)服務(wù)，比如保健、美容、減肥以及心腦血管保健等，再幫消費(fèi)者量身定做營(yíng)養(yǎng)調(diào)理餐。營(yíng)養(yǎng)餐原料主要來(lái)自于康寶萊產(chǎn)品，因此店鋪設(shè)備配置比較簡(jiǎn)單，且無(wú)油煙，受到了很多創(chuàng)業(yè)者的喜愛(ài)。

近年來(lái)康寶萊業(yè)績(jī)始終處于下滑狀態(tài)。2023年，康寶萊完成全球品牌形象煥新，并將“致力于打造全球頂尖的健康公司、社區(qū)和平臺(tái)”作為新的公司愿景。康寶萊認(rèn)為營(yíng)養(yǎng)俱樂(lè)部便是一個(gè)很有凝聚力的社區(qū)，能給顧客提供更好的健康支持環(huán)境和健康體驗(yàn)，也是康寶萊和其他品牌的差異之處。同時(shí)，在社區(qū)不僅有營(yíng)養(yǎng)方面的交流，還可以有“拼飯”社交、體重管理挑戰(zhàn)賽，或者一起做公益等活動(dòng)。

康力 智能檢測(cè)+精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)

2020年，康力開(kāi)始布局?jǐn)?shù)智定制化營(yíng)養(yǎng)健康板塊。從產(chǎn)品打磨、討論、算法、驗(yàn)證到設(shè)計(jì)，2023年第一臺(tái)“易萃享”正式上市。現(xiàn)在“易萃享”經(jīng)過(guò)迭代，已經(jīng)成為全生態(tài)健康服務(wù)綜合平臺(tái)。

易萃享通過(guò)大數(shù)據(jù)算法模型，配合體脂秤、運(yùn)動(dòng)手環(huán)、智能手表等各種檢測(cè)設(shè)備，精準(zhǔn)采集超200項(xiàng)健康數(shù)據(jù)，并且多維度實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。數(shù)據(jù)上傳后，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)算法和分析技術(shù)，可以深入了解用戶(hù)的身體狀況，給出專(zhuān)業(yè)解讀。最后，易萃享根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析，能夠生成個(gè)人化定制解決方案，涵蓋飲食、營(yíng)養(yǎng)、睡眠、壓力等多方面，根據(jù)用戶(hù)身體數(shù)據(jù)、環(huán)境變化生成實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)配方。

易萃享通過(guò)大數(shù)據(jù)算法模型，精準(zhǔn)采集健康數(shù)據(jù)，并多維度實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。

2024年10月，易萃享全新系列——定制營(yíng)養(yǎng)包正式首發(fā)上市。該系列結(jié)合了健康大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)，通過(guò)獨(dú)創(chuàng)的AI營(yíng)養(yǎng)引擎、核心算法軟件專(zhuān)利及七維營(yíng)養(yǎng)人格，為用戶(hù)量身定制專(zhuān)屬營(yíng)養(yǎng)方案，實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的人性化與科學(xué)化。據(jù)康力公司透露，目前正在等待最新一代機(jī)器的出爐，號(hào)稱(chēng)由韓國(guó)LG設(shè)計(jì)事務(wù)所全新設(shè)計(jì)。

美樂(lè)家 小單復(fù)購(gòu)

美樂(lè)家“消費(fèi)者直購(gòu)系統(tǒng)”用會(huì)員優(yōu)惠+每月續(xù)訂的方式，成功留存了百萬(wàn)級(jí)會(huì)員，甚至其中絕大部分是純粹的消費(fèi)者，但卻撐起了美樂(lè)家業(yè)績(jī)的大半邊天。

注冊(cè)美樂(lè)家會(huì)員后，需要在每月累計(jì)消費(fèi)370元以上，保持會(huì)員資格可享受30%～40%的會(huì)員折扣。370元是美樂(lè)家根據(jù)中國(guó)家庭開(kāi)支精心計(jì)算過(guò)的一個(gè)數(shù)字。消費(fèi)未滿(mǎn)370元，只能以零售價(jià)購(gòu)買(mǎi)，且會(huì)員資格被取消，再次使用需申請(qǐng)恢復(fù)會(huì)員資格和等級(jí)；若連續(xù)一年消費(fèi)未滿(mǎn)370元，只能重新辦理會(huì)員。

其中的關(guān)鍵點(diǎn)在于如何讓會(huì)員實(shí)現(xiàn)每月至少370元的復(fù)購(gòu)。美樂(lè)家設(shè)置了一個(gè)370元的備用訂單。若消費(fèi)者當(dāng)月忘記購(gòu)物或者未達(dá)到370元的月度消費(fèi)，美樂(lè)家將自動(dòng)啟用該備用訂單，訂單產(chǎn)品可以由消費(fèi)者提前自行組合；若消費(fèi)者沒(méi)有設(shè)置，則將由美樂(lè)家寄送當(dāng)下的明星產(chǎn)品。當(dāng)然，備用訂單服務(wù)，可提前自行取消；若忘記取消，收到貨后也可退換貨。

為了吸引和留存新會(huì)員，美樂(lè)家還設(shè)置了只有新會(huì)員才能購(gòu)買(mǎi)的超優(yōu)惠套餐，以及新會(huì)員加入后的第2～6個(gè)月可享受的“新客迎賓禮”，以此幫助新會(huì)員養(yǎng)成每月固定消費(fèi)的習(xí)慣。

在這種制度下，美樂(lè)家會(huì)員增長(zhǎng)迅速，2023年美樂(lè)家會(huì)員人數(shù)接近200萬(wàn)。此前美樂(lè)家也有數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，美樂(lè)家中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品續(xù)訂率達(dá)94.5%。

如新 線(xiàn)上NU店

2022年8月，如新在“Empower Me”戰(zhàn)略下，推出了線(xiàn)上個(gè)性門(mén)店“如新NU店”小程序。如新對(duì)“NU店”的定位是“口袋里的如新事業(yè)，行走的顧客檔案”，如新經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)“NU店”，集博主、店主、玩家于一身，實(shí)現(xiàn)“好看、好賣(mài)、好分享、好管理”。

如新對(duì)“NU店”的定位是“口袋里的如新事業(yè)，行走的顧客檔案”。

其中，“好看”是指店主可根據(jù)喜好裝扮自己的線(xiàn)上店鋪?！昂觅u(mài)”指的是店主可以根據(jù)需求推薦多款單品，或自由搭配產(chǎn)品組合?！昂梅窒怼焙汀昂霉芾怼眲t指的是營(yíng)銷(xiāo)人員除了分享產(chǎn)品，還可以分享店鋪、個(gè)人海報(bào)和徽章，并以分享鏈接消費(fèi)者來(lái)到店主的個(gè)人NU店，實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。

在如新NU店的設(shè)定中，店鋪不一定需要海量粉絲，但賦能營(yíng)銷(xiāo)人員深耕私域是核心，繼而提升轉(zhuǎn)化率，然后再靠著用戶(hù)粘性，帶來(lái)更多的私域裂變。因此如新推出了多種多樣的數(shù)字化工具，打造了品牌專(zhuān)屬虛擬偶像，為經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展賦能。

然而，近年來(lái)如新業(yè)績(jī)發(fā)展并不順利，也許意識(shí)到深耕私域達(dá)不到最初的目標(biāo)，如新宣布，2024年12月31日NU社區(qū)正式下線(xiàn)，2025年如新鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商走向公域，通過(guò)小紅書(shū)、抖音、視頻號(hào)等社交平臺(tái)獲取更多客流再進(jìn)行轉(zhuǎn)化，并鼓勵(lì)大家自行創(chuàng)作，打造個(gè)人IP，提升個(gè)人影響力。

三生 全生態(tài)智能鏈商2.0

近年來(lái)，三生陸續(xù)建立數(shù)字化人才團(tuán)隊(duì)和搭建數(shù)字業(yè)務(wù)中臺(tái)，推出派享平臺(tái)、蜂鳥(niǎo)部落、有享小店和享脈App，升級(jí)有享鏈商業(yè)務(wù)模式，推出元宇宙數(shù)字產(chǎn)品展廳，通過(guò)整合內(nèi)外部資源，構(gòu)建起從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售到售后服務(wù)的全鏈條數(shù)字化服務(wù)管理。

2024年，三生全面升級(jí)有享鏈商商業(yè)模式，推出新三生全生態(tài)智能鏈商2.0。在原模式的基礎(chǔ)上升級(jí)了新數(shù)字鏈商板塊，創(chuàng)新融合AI智慧健康大模型、生命細(xì)胞備份兩大全新板塊，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通、資源互通、場(chǎng)景貫通、文化融通、利益共通。

新數(shù)字鏈商通過(guò)創(chuàng)建有享小店，借助蜂鳥(niǎo)部落、派享生活、有享云商三大社交電商平臺(tái)，構(gòu)建全網(wǎng)異業(yè)聯(lián)盟，以大牌同盟、消費(fèi)拼團(tuán)鏈接全網(wǎng)爆品特品，擊穿線(xiàn)上線(xiàn)下、全網(wǎng)域消費(fèi)流量，生活場(chǎng)景優(yōu)惠聯(lián)通，實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物皆可互聯(lián)網(wǎng)，萬(wàn)業(yè)皆可成交，萬(wàn)品皆可引流的效果。

全生態(tài)智能鏈商2.0推出行業(yè)首個(gè)全線(xiàn)自研的集AI健康檢測(cè)、AI健康管家、AI健康檔案多模塊的AI健康大模型，為消費(fèi)者提供智能健康檢測(cè)和評(píng)估，以及“專(zhuān)業(yè)化銷(xiāo)售、個(gè)性化服務(wù)、一對(duì)一問(wèn)診”的數(shù)智服務(wù)。除了健康管理，還有AI皮膚檢測(cè)等功能，將線(xiàn)上線(xiàn)下健康美麗需求場(chǎng)景與服務(wù)緊密串聯(lián)，完善和豐富了三生智能化健康管理服務(wù)體系。

太陽(yáng)神 雙域引流

流量時(shí)代，獲取流量的速度影響了拿結(jié)果的速度。2024年太陽(yáng)神從“模式升級(jí)”到“融合發(fā)展”，開(kāi)展了“雙域引流”等創(chuàng)新項(xiàng)目，盤(pán)活了多個(gè)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，為整體市場(chǎng)注入了新的刺激和信心。

“雙域引流”是通過(guò)對(duì)自媒體等社交平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)性引流，形成“以培代招、小單引流、項(xiàng)目招商、現(xiàn)場(chǎng)成交、流量賦能”等新型招商模式，以此實(shí)現(xiàn)流量曝光和業(yè)績(jī)提升。“雙域引流”能實(shí)現(xiàn)公域+私域互相賦能，線(xiàn)上+線(xiàn)下同步變現(xiàn)，老客激活+新客招商并駕齊驅(qū)，因此在活躍和賦能太陽(yáng)神市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)方面起到了明顯效果。

太陽(yáng)神正在從傳統(tǒng)直銷(xiāo)企業(yè)的慣性思維中突破出來(lái)，在營(yíng)銷(xiāo)玩法、人員結(jié)構(gòu)、銷(xiāo)售習(xí)慣等方面進(jìn)行創(chuàng)新和賦能，并加強(qiáng)數(shù)字化建設(shè)等，助力企業(yè)和市場(chǎng)快速發(fā)展。

USANA葆嬰 首創(chuàng)母嬰健康指導(dǎo)員

2024年4月，USANA葆嬰與中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)共同發(fā)起的“母嬰健康指導(dǎo)員”培訓(xùn)認(rèn)證項(xiàng)目正式啟動(dòng)，這是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)、行業(yè)唯一的針對(duì)母嬰、兒童健康成長(zhǎng)全過(guò)程指導(dǎo)的專(zhuān)業(yè)資質(zhì)培訓(xùn)。

USANA葆嬰目前主要在精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)、母嬰健康和體重管理三大賽道深耕，尤其是女性經(jīng)銷(xiāo)商占比很大，因此USANA葆嬰為經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)計(jì)了一系列的知識(shí)考核認(rèn)證，提升他們的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)?！澳笅虢】抵笇?dǎo)員”認(rèn)證涵蓋了線(xiàn)上、線(xiàn)下及陪跑課程，全方位提升經(jīng)銷(xiāo)商的專(zhuān)業(yè)能力，讓他們?cè)诜?wù)母嬰消費(fèi)群體時(shí)，更有信心、更具說(shuō)服力。

“母嬰健康指導(dǎo)員”項(xiàng)目第一期已有4000多人通過(guò)了考核。這些認(rèn)證不僅是吸引和留住從業(yè)人員的有效手段，更是經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)人成長(zhǎng)和服務(wù)顧客的重要過(guò)程。對(duì)于通過(guò)考核并成功拓展服務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商，USANA葆嬰還會(huì)給予高額的獎(jiǎng)學(xué)金激勵(lì)，以表彰他們的努力和成就。

在2024年12月舉行的USANA葆嬰2024年度全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)力峰會(huì)上，USANA葆嬰透露連續(xù)4年業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，2024年活躍客戶(hù)增長(zhǎng)6%，新客戶(hù)數(shù)據(jù)大幅度攀升。2025年將在賦能經(jīng)銷(xiāo)商方面持續(xù)創(chuàng)新和努力，向“服務(wù)中國(guó)50萬(wàn)健康家庭”的目標(biāo)不斷邁進(jìn)。

未來(lái)生物 文旅考察

未來(lái)生物憑借專(zhuān)業(yè)的管理服務(wù)團(tuán)隊(duì)和得天獨(dú)厚的總部資源優(yōu)勢(shì)，打造了一整套切實(shí)可行的運(yùn)營(yíng)流程，從總部實(shí)地考察到線(xiàn)上線(xiàn)下培訓(xùn)，再到促銷(xiāo)政策的制定，讓經(jīng)營(yíng)者每天的工作開(kāi)展都有抓手，每個(gè)月的工作時(shí)間分配都有節(jié)奏，每個(gè)階段的發(fā)展都有目標(biāo)，從而形成了獨(dú)具特色的文旅考察經(jīng)營(yíng)模式。

早在2017年，未來(lái)生物就建成了康溪理療溫泉度假中心，這是集溫泉養(yǎng)生、休閑度假、綠色美食、商務(wù)會(huì)議、康復(fù)療養(yǎng)于一體的3A級(jí)養(yǎng)生景區(qū)，成為沈陽(yáng)和本溪兩地的知名景點(diǎn)。2019年未來(lái)生物創(chuàng)新大廈商務(wù)酒店開(kāi)始營(yíng)業(yè)，能滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的日常食宿接待。未來(lái)生物還專(zhuān)門(mén)修建了生產(chǎn)基地的考察通道，配備專(zhuān)門(mén)的講解員負(fù)責(zé)介紹。2024年10月，未來(lái)生物新建的產(chǎn)品培訓(xùn)中心投入使用，可同時(shí)容納5000人參會(huì)和2000人食宿，為未來(lái)生物的市場(chǎng)蓬勃發(fā)展再次賦能助力。

為了減輕經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，前往未來(lái)生物考察的人員食宿都是免費(fèi)的，除了參觀未來(lái)生物的生產(chǎn)基地和總部情況，還可以免費(fèi)享受溫泉療養(yǎng)。未來(lái)生物董事長(zhǎng)莊巖在考察之旅中，也會(huì)親自上臺(tái)分享未來(lái)生物的發(fā)展和規(guī)劃，因此讓很多經(jīng)銷(xiāo)商感到非常安心，激勵(lì)他們邀約更多潛在客戶(hù)前來(lái)考察，由此形成良性循環(huán)。

自然陽(yáng)光 直播獲客+私域運(yùn)營(yíng)

自然陽(yáng)光在數(shù)字化席卷行業(yè)的浪潮中首創(chuàng)健康主播模式，深研公域直播，結(jié)合自身數(shù)字化基礎(chǔ)，走出了一條引流、消費(fèi)、復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)化再發(fā)展的特色之路，成為行業(yè)第一家成功跑通“直播獲客+私域運(yùn)營(yíng)”的企業(yè)。

自然陽(yáng)光中國(guó)數(shù)字化發(fā)展歷程。

自然陽(yáng)光的健康主播在公域平臺(tái)進(jìn)行直播，主要承擔(dān)的是獲客功能，通過(guò)實(shí)時(shí)解答消費(fèi)者疑問(wèn)，提升購(gòu)買(mǎi)欲望并培育品牌認(rèn)知度。背后是星選小程序和逆齡派App提供業(yè)務(wù)支撐，對(duì)私域流量進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的高效轉(zhuǎn)化。自然陽(yáng)光通過(guò)在公域和私域大量的數(shù)字化工作，形成獨(dú)具特色的“數(shù)字化八爪魚(yú)”模型，成為自然陽(yáng)光健康主播持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)依托。

基于這種私域運(yùn)營(yíng)持續(xù)下的“強(qiáng)社交屬性的黏性消費(fèi)”，使得自然陽(yáng)光的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率達(dá)到70%，2019年～2023年，自然陽(yáng)光的業(yè)績(jī)復(fù)合增長(zhǎng)率為9%。2024年自然陽(yáng)光仍然保持了增長(zhǎng)的勢(shì)頭，同時(shí)在數(shù)字化方面不斷創(chuàng)新 和迭代，為企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局而努力。

2024年中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)還有哪些在市場(chǎng)策略方面表現(xiàn)出色的企業(yè)？歡迎在評(píng)論區(qū)提名。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)策略  

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