保健品行業(yè)市場前景廣闊，但企業(yè)規(guī)模不足，發(fā)展瓶頸多，究竟該如何突破？

文/《知識經(jīng)濟(jì)》記者 胡榕

早餐加一勺蛋白粉，午后喝一杯纖維茶，晚上吃幾粒鈣片……隨著收入的提高和生活理念的改變，保健營養(yǎng)品漸漸成為不少人生活中不可缺少的一部分。

保健食品產(chǎn)業(yè)正得到快速發(fā)展。截止2013年底，我國保健品產(chǎn)業(yè)已達(dá)到3千多億的規(guī)模，成為食品工業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點(diǎn)。中國消費(fèi)者的健康意識全球領(lǐng)先，且越來越多地進(jìn)行自我治療和保健。預(yù)計(jì)未來中國保健品市場將以每年11%的速度增長，到2020年整個(gè)市場規(guī)模有望超過4000億元人民幣。

但在產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的同時(shí)，制假售假、違法添加、虛假宣傳屢禁不止，保健食品安全問題屢遭曝光和質(zhì)疑?！岸?、小、散、亂、低”是處于爆炸式成長階段的中國保健品行業(yè)特性。保健食品這一朝陽產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展，成為業(yè)界人士共同關(guān)心的話題。

2014年6月14日，在康寶萊(中國)保健品有限公司主辦的“2014新食局公開課”保健食品專場上，來自官、產(chǎn)、學(xué)、媒的數(shù)位資深業(yè)內(nèi)人士參與了我國保健食品生產(chǎn)與監(jiān)管的討論。

市場前景廣闊，企業(yè)規(guī)模不足

從20世紀(jì)七八十年代起步的中國保健品行業(yè)，在短短二十多年時(shí)間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)?！敖陙?，保健食品生產(chǎn)和銷售都呈現(xiàn)一種快速發(fā)展的趨勢，所以經(jīng)常說這是個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)。”中國保健協(xié)會理事長張鳳樓說。

在他看來，1978年到1986年間，先行者憑著敏銳的嗅覺挖掘了這個(gè)行業(yè)的“第一桶金”。1987年起，中國保健品行業(yè)進(jìn)入法規(guī)規(guī)范階段。這一年，原衛(wèi)生部出臺了《中藥保健藥品的管理規(guī)定》，我國“藥健字”制度開始施行。

2005年7月1日起施行的《保健食品注冊管理辦法（施行）》將保健食品定義為：聲稱具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素礦物質(zhì)為目的的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性亞急性或者慢性危害的食品。

行業(yè)在2000年后開始蓬勃發(fā)展，2013年9月，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見》中提出，到2020年，力爭健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模達(dá)到8萬億元以上。

但國家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評估中心研究員徐海斌現(xiàn)場展示的2012年到2013年保健食品產(chǎn)業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，我國保健食品企業(yè)規(guī)模在5千萬元到5億元區(qū)間數(shù)量最多。因此大型的企業(yè)并不多，產(chǎn)品成規(guī)模的企業(yè)也不多。

企業(yè)規(guī)模不夠大，也在一定程度上限制了研發(fā)投入。

據(jù)徐海斌介紹，國內(nèi)保健食品企業(yè)的研發(fā)投入不多?！拔覀兂闪⒘讼鄳?yīng)的研發(fā)機(jī)構(gòu)，大的保健食品企業(yè)有組或者科，但如果說把注冊和審批經(jīng)費(fèi)都算到研發(fā)里面去，2012年至2013年這一年還是沒有多少錢。我們在產(chǎn)品的研發(fā)、配方有效機(jī)制、物質(zhì)篩選方面做的都很少，可能大家覺得這方面投錢不見效益。”

北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用文理學(xué)院教授、北京食品協(xié)會理事長金宗濂則認(rèn)為，保健食品的科研，可以從構(gòu)效關(guān)系、量效關(guān)系，作用機(jī)理，生物利用率，功能效應(yīng)等方面著手。金宗濂堅(jiān)信，“這樣做了以后，我們保健食品功能才能做扎實(shí)，不然我們在競爭當(dāng)中很難取勝。”

品牌公信力源于制度保障

與科研投入不足形成鮮明對比的是，一些保健食品的廣告宣傳卻極盡炒作之能。不少保健食品企業(yè)在不計(jì)成本地進(jìn)行廣告轟炸的同時(shí)，在內(nèi)容上也不惜夸大其詞，導(dǎo)致?lián)p害消費(fèi)者利益的事件頻頻發(fā)生，一次次地被媒體曝光和政府通報(bào)，讓消費(fèi)者對不少保健食品品牌，甚至保健食品行業(yè)產(chǎn)生了信任危機(jī)。

國家食品藥品監(jiān)督管理總局食監(jiān)三司保健品監(jiān)管外陳少洲處長直言，打擊虛假擴(kuò)大宣傳是目前保健食品監(jiān)管中非常大的一個(gè)挑戰(zhàn)。企業(yè)常常利用電視廣告夸大產(chǎn)品供銷，擅自增加保健功能，擴(kuò)大使用人群，變更使用方法和使用量，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。2013年6月，食藥總局有關(guān)部門就在專項(xiàng)監(jiān)督檢查和抽驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)“白領(lǐng)牌女性減肥沖劑”等13種產(chǎn)品中檢出化學(xué)藥物成分，后核實(shí)為假冒保健食品。

金宗濂分析保健品銷售出現(xiàn)困境的另一個(gè)原因，“保健品不能治病、防病，只能調(diào)節(jié)身體功能。但我們的科普工作教育不夠，老百姓不會買。比如抗氧化，老百姓不太懂，你跟他說半天他也不太明白。另外，我們的科研創(chuàng)新不夠，老百姓買了也不滿意?！?

作為保健品行業(yè)的領(lǐng)跑者，康寶萊（中國）已經(jīng)注意到了這個(gè)問題?！拔覀児驹谌蚍秶鷥?nèi)聘請了一支包括諾貝爾獎得主在內(nèi)的科學(xué)家團(tuán)隊(duì)，為我們提供科研支持；在國內(nèi)也會每年邀請科學(xué)家，組成研發(fā)咨詢團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，我們在推出一些新產(chǎn)品時(shí)也會對其中蘊(yùn)含的科學(xué)理論進(jìn)行相應(yīng)的科普。比如在推廣某一款體重管理產(chǎn)品時(shí)，我們會同時(shí)推薦一本科學(xué)讀物，在科普知識的同時(shí)也為我們的產(chǎn)品提供理論基礎(chǔ)，讓消費(fèi)者能清晰認(rèn)識我們的產(chǎn)品和它產(chǎn)生的功效。”康寶萊（中國）保健品有限公司總裁李延亮說。

“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量是保健品企業(yè)的基礎(chǔ)?！崩钛恿翉氖卤＝∈称沸袠I(yè)近20年，他坦言：“在我國，保健食品的銷售很大程度上依賴廣告宣傳，沒有廣告這個(gè)產(chǎn)品就賣不出去了，夸大宣傳有時(shí)候成為保健品銷售的常態(tài)?！鄙踔劣械谋＝∈称吩仍谀车夭僮魍茝V，過兩三年再換個(gè)牌子重新操作推廣，因此很少看到本土企業(yè)能夠建立比較持久口碑的品牌。

為了樹立持久良好的企業(yè)和品牌公信力，康寶萊（中國）設(shè)置了專門的合規(guī)部門和反饋系統(tǒng)，并定期對營銷人員進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)。此外，康寶萊（中國）專門聘請了第三方機(jī)構(gòu)來監(jiān)督市場是否會出現(xiàn)違規(guī)行為，一旦發(fā)現(xiàn)，立即嚴(yán)處。僅2013年一年，康寶萊就處罰600余例夸大宣傳事件，開除40余人。今年，康寶萊另一項(xiàng)追蹤顧客消費(fèi)的系統(tǒng)也會上線。這項(xiàng)系統(tǒng)可以通過微信等社交工具記錄和追蹤消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買和使用情況，上線后，可以充分完善康寶萊消費(fèi)者的售前和售后服務(wù)，并對可能出現(xiàn)的違規(guī)行為進(jìn)行有效打擊。

“一套完善的反饋系統(tǒng)和機(jī)制，在保障消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，也是驗(yàn)證產(chǎn)品質(zhì)量問題的最佳檢驗(yàn)器?！崩钛恿琳f。越是合法合規(guī)的保健品企業(yè)，越會注意產(chǎn)品功效，保護(hù)品牌，從而達(dá)到長遠(yuǎn)、穩(wěn)健的發(fā)展。

相信隨著保健品行業(yè)的發(fā)展和完善，不光消費(fèi)者們會越來越重視自身健康，更加合理地選擇適合自己的保健食品。而更多的保健品企業(yè)，也將逐漸摒棄依賴廣告產(chǎn)生的虛假繁榮，回歸落實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)上，得到健康長遠(yuǎn)的發(fā)展。

（更多精彩文章請關(guān)注《知識經(jīng)濟(jì)》2014年8月刊）

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