|本文刊登于《知識經(jīng)濟(jì)·中國直銷》2018年8月刊，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本雜志或本網(wǎng)站，并標(biāo)明出處，謝謝合作。  

|文 - 《知識經(jīng)濟(jì)·中國直銷》記者劉芮君

    所謂社交新零售，就是利用互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)，鏈接實(shí)體經(jīng)濟(jì)和人，并通過社交裂變進(jìn)行傳播和分享，消費(fèi)者角色轉(zhuǎn)換成與企業(yè)站在一條船上的聯(lián)營者。站在新零售的風(fēng)口，蒙牛與娃哈哈老牌飲品企業(yè)異軍突起，前后腳步入社交新零售，代表著中國一批中堅(jiān)力量巨頭企業(yè)邁向創(chuàng)新轉(zhuǎn)型求變之道。

蒙牛 開啟社交零售
    蒙牛成立于1999年8月18日，是國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)、乳制品行業(yè)龍頭企業(yè)。多年來，蒙牛堅(jiān)定貫徹“產(chǎn)品不妥協(xié)、質(zhì)量不妥協(xié)、價(jià)值觀不妥協(xié)，執(zhí)行力不妥協(xié)”四個(gè)不妥協(xié)行為準(zhǔn)則，通過數(shù)字化奶源建設(shè)、打造全鏈條質(zhì)量管理體系和將大數(shù)據(jù)融合食品安全管理，開展國際合作，為全世界人民打造“世界品質(zhì)”的蒙牛產(chǎn)品。
    伴隨著法國隊(duì)勝利的吶喊，俄羅斯世界杯落下帷幕。蒙牛作為2018年FIFA世界杯全球官方贊助商，再加上簽約梅西，蒙牛以此為契機(jī)，把廣告語“天生要強(qiáng)”點(diǎn)燃，引爆賽場內(nèi)外。蒙牛算是打贏了這場世界杯營銷戰(zhàn)。
    蒙牛部署的營銷戰(zhàn)略遠(yuǎn)不止于此。2018年1月16日，“燃動中國暨蒙牛創(chuàng)新賦能中國乳業(yè)大健康創(chuàng)新論壇”在人民日報(bào)社數(shù)字發(fā)布廳舉行。2018年1月22日，由內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司主辦、北京優(yōu)選千通技術(shù)有限公司協(xié)辦的“燃動中國暨蒙牛慢燃新品上市發(fā)布會”在北京成功舉辦。2018年1月24日，蒙牛官方微博和官方微信公布，蒙牛慢燃纖維奶昔在衡水工廠正式投產(chǎn)。
    “慢燃”奶昔是一款能讓你慢慢“燃”起來的飲品，在優(yōu)質(zhì)牛奶和谷粒顆粒的基礎(chǔ)上，添加CLA甘油酯、抗性糊精（膳食纖維）和多種維生素，采用麥芽糖醇的代糖配方。每包產(chǎn)品熱量為195千卡，約為一餐正餐的三分之一。蒙牛慢燃為中高端代餐飲品，適合體重超標(biāo)或是需要體重管理人群食用，以年輕女性為主要受眾，致力于為消費(fèi)者帶來健康輕盈的“有型”生活。

    但蒙牛不走尋常路，慢燃奶昔并未打算走超市貨架的老路，而是以社交新零售的方式與廣大消費(fèi)者見面，蒙牛正式進(jìn)軍微商圈。據(jù)調(diào)查，北京優(yōu)選千通技術(shù)公司是蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶全國唯一經(jīng)銷商，北京三多網(wǎng)絡(luò)傳媒科技有限公司負(fù)責(zé)品牌推廣。慢燃奶昔主要代理給兩支微商團(tuán)隊(duì)，一支名為“云時(shí)代”，另一支叫“蘇浙國際”。
    記者從一名做慢燃的微商N(yùn)icole處了解到，慢燃奶昔采用“合作經(jīng)銷伙伴”的模式，以招募和零售兩種方式，招募是招代理，零售是賣貨品。共有三個(gè)代理級別：
    高級合伙人，需購買慢燃600件（10盒/提，6提/件），單價(jià)為108每提，需投入194400元；
    城市合伙人，以128一提的價(jià)格購買20件慢燃，總投入15360元；
    城市經(jīng)理，只需購買4件，單價(jià)為148一提，投入3552元。
    下圖為各級經(jīng)銷商的利潤圖：

    以城市合伙人為例，一名城市合伙人，每招募到一位城市合伙人獲得1200元獎勵，1200元是因?yàn)?0元每提的獎勵，共120提獎勵1200元獎金；如若招募到城市經(jīng)理獎勵480元，所賺利潤是貨品差價(jià)，但相當(dāng)于自己的貨賣給下家，所以回貨款3552元。
    Nicole告訴記者，“高級合伙人已經(jīng)停止招募幾個(gè)月，4月份開始，慢燃奶昔嚴(yán)重?cái)嘭洠┎粦?yīng)求?！睋?jù)了解，慢燃奶昔銷售額已突破億元。7月14日，蒙牛官微發(fā)布了一則消息，脫銷許久的慢燃奶昔終于恢復(fù)正常供貨，但高級合伙人依然沒有繼續(xù)招募，“拿出19萬投入到這兒也不值得，除非你是土豪?！绷硪幻⑸谈嬖V記者，慢燃全國團(tuán)隊(duì)已近萬人。
    慢燃奶昔以社交新零售模式進(jìn)入眾人視野，在蒙?？芍^是前所未有。蒙牛慢燃奶昔的創(chuàng)新意義，在于重建傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者的關(guān)系，積極利用互聯(lián)網(wǎng)和粉絲效應(yīng)，以社交媒介為工具，打通營銷鏈和供應(yīng)鏈，建立多場景營銷，并實(shí)現(xiàn)“云庫存零囤貨”。
    6月9日，蒙牛慢燃召開了纖細(xì)版包裝新品發(fā)布會。由于女性消費(fèi)者喜愛涂口紅，所以新包裝改成了吸管式，以滿足消費(fèi)者需求。據(jù)了解，蒙牛2018年下半年還將推出兩款新品，廣告和冠名將逐漸啟動。
    蒙?？偛帽R敏放表示，“2018年，是蒙牛雙‘千億’目標(biāo)的關(guān)鍵一年。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的形勢下蒙牛必須‘贏’，我們要講好蒙牛品牌故事，聚焦資源優(yōu)勢，以創(chuàng)新保持不凡。在狼性精神的推動下，持續(xù)深化改革，節(jié)本增效，加大創(chuàng)新研發(fā)力度；同時(shí)拓寬視野，做好全球布局，培育全球品牌，同所有合作伙伴一起共贏冠軍?！?

娃哈哈 挺進(jìn)大健康
    蒙牛搞起微商的市場熱度還未過，兒童飲料巨頭娃哈哈也有新動作。
    2018年4月16日，中南集團(tuán)大型動畫片《天眼歸來》在央視少兒頻道一經(jīng)播出即摘獲收視冠軍，目前已有1.5億次播放量，計(jì)劃播放1000余集。中南卡通是國內(nèi)著名的專業(yè)動漫公司，制作的動畫在國內(nèi)400多家電視臺和互聯(lián)網(wǎng)等熱播，并進(jìn)入世界90個(gè)國家和地區(qū)的播映系統(tǒng)，眾多卡通人物深受小朋友的喜愛。
    就在《天眼歸來》火熱播映之際，娃哈哈集團(tuán)與中南集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造了一款護(hù)眼保健飲品——天眼晶睛發(fā)酵乳飲料。

浙江中南集團(tuán)董事局主席吳建榮在論壇上發(fā)表講話。

    4月29日，杭州中南天眼科技發(fā)展有限公司攜手娃哈哈集團(tuán)召開了“2018娃哈哈天眼晶睛新品上市發(fā)布會”。
    娃哈哈出品的天眼晶睛含有四大護(hù)眼因子，葉黃素、維生素A，鋅元素和?；撬?，對視疲勞、近視、眼干澀和眼脹痛具有緩解作用，且熱量只有84大卡。天眼晶睛具有權(quán)威保障，是一款國家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)、國食健字認(rèn)證的小藍(lán)帽產(chǎn)品，明確適合易疲勞者飲用。
    天眼晶睛依托IP互動和粉絲經(jīng)濟(jì)，打造創(chuàng)新營銷新模式，走的是微商的升級版——社交零售路線。記者從微商小欣處獲悉，天眼晶睛代理有四個(gè)等級：
    藍(lán)領(lǐng)，只需購買數(shù)量一提天眼晶睛（200ml/瓶，10瓶/提），產(chǎn)品單價(jià)119元一提；
    白領(lǐng)，以單價(jià)99元的價(jià)格買6提，需590元；
    金領(lǐng)，以79元每提的價(jià)格購買120提，花費(fèi)9480元；
    總裁，單價(jià)59元每提，購買1800提共需106200元。
    其中金領(lǐng)每引薦一位金領(lǐng)獎勵1200元現(xiàn)金，引薦一位總裁獎勵12000元現(xiàn)金，引薦10位金領(lǐng)或2位總裁贈送總裁身份，總裁引薦總裁獎勵15000元現(xiàn)金。其次，總裁享有“總裁銷售獎”，完成50-99萬業(yè)績分紅3%，完成100-199萬銷售額分紅4%，完成200-299萬金額分紅5%，實(shí)現(xiàn)300-499萬金額分紅6%，500萬及以上分紅7%?？偛眠€享有季度獎和半年度獎，一個(gè)季度成功實(shí)現(xiàn)1800萬業(yè)績，獎勵奔馳C級一臺，2500萬業(yè)績獎勵奔馳E級一輛；半年3500萬業(yè)績獎勵保時(shí)捷卡宴，5000萬業(yè)績獎勵馬薩拉蒂經(jīng)典版。
    娃哈哈借道微商不是沒有原因。2010年，娃哈哈業(yè)績進(jìn)入500億俱樂部，創(chuàng)始人宗慶后立下1000億的目標(biāo)，八年時(shí)間過去了，娃哈哈的千億目標(biāo)并沒有實(shí)現(xiàn)，反而出現(xiàn)了業(yè)績斷崖式下滑。2015年娃哈哈營業(yè)收入為494億元，排名民營企業(yè)500強(qiáng)中的第70位，相較于2014年收入暴跌226億元，此后年?duì)I收持續(xù)下跌。
    小欣說，“娃哈哈正在不斷調(diào)整相關(guān)獎金制度，目前全國市場一片空白，廣告還沒上，此時(shí)加入正是機(jī)遇性的時(shí)刻?！?br /> “金杯銀杯，不如口碑，千好萬好，不如自己用得好。作為國家批準(zhǔn)的具有補(bǔ)充葉黃素，緩解視疲勞功能的娃哈哈天眼晶睛，我個(gè)人認(rèn)為，最好的推廣方式，就是讓有需求的學(xué)生和家長、經(jīng)常用手機(jī)的‘刷屏族’，能夠先免費(fèi)的吃一吃、用一用，通過他們的親身效果體驗(yàn)，感受該產(chǎn)品對預(yù)防近視和防止度數(shù)加深的真實(shí)效果來進(jìn)行口碑傳播?！蓖薰麻L宗慶后親自打call，能否重回歷史舞臺，再打造出AD鈣奶、營養(yǎng)快線等經(jīng)典爆款產(chǎn)品有待群眾檢驗(yàn)。

娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后在浙江中南集團(tuán)技術(shù)中心召開中南卡通IP產(chǎn)業(yè)升級高峰論壇上發(fā)言。

    6月1日，娃哈哈功能食品館揭牌儀式在北京隆重舉行。娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后、中南集團(tuán)董事局主席吳建榮等出席活動并致辭，為娃哈哈功能食品館揭牌。娃哈哈宣布正式進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)，不僅要開發(fā)保健型食品，還號稱將在一年內(nèi)開設(shè)1000家娃哈哈功能食品館，借助“社交零售”的裂變效應(yīng)，把消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z，打通線上與線下的大數(shù)據(jù)壁壘。
    宗慶后表示，“2018年娃哈哈集團(tuán)將加速創(chuàng)新，利用中醫(yī)食療開發(fā)健康食品，以滿足消費(fèi)者飲食需求，向保健、養(yǎng)生方向的轉(zhuǎn)變?！?br />    據(jù)悉，娃哈哈正計(jì)劃推出重回大健康領(lǐng)域的第二款飲品，一款主打減肥功效的奶昔。這是繼蒙牛慢燃奶昔以后，老牌飲品企業(yè)出現(xiàn)的又一款功能性奶昔產(chǎn)品。有專家認(rèn)為，娃哈哈不斷調(diào)整產(chǎn)品經(jīng)營理念和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，抓準(zhǔn)目標(biāo)人群和創(chuàng)新模式將成為發(fā)展的關(guān)鍵一步。

新零售的品牌殺傷力
    在調(diào)查過程中，記者發(fā)現(xiàn)蒙牛慢燃和娃哈哈天眼晶睛的微商團(tuán)隊(duì)相互重合，很多微商都在同時(shí)做這兩款飲品。老牌企業(yè)進(jìn)軍新零售所帶來的品牌效應(yīng)遠(yuǎn)高于三無微商的蹩腳營銷伎倆，在微信、微博等社交軟件上都異?；钴S，可謂是一呼百應(yīng)。
    同時(shí)，蒙牛和娃哈哈之間的競爭關(guān)系并沒有想象中激進(jìn)，暫時(shí)來看，慢燃和天眼晶睛的目標(biāo)人群不同，產(chǎn)品功能的定位平行且互不打擾，所以沒有太大的市場沖擊。但娃哈哈即將再推減肥奶昔，就將和蒙牛在市場上展開正面對決。
    除了蒙牛和娃哈哈以外，洋河在微商也打造了一款無忌健康酒，創(chuàng)下21天招募2300多位代理的“神話”。
    恒安母嬰品牌也步入微商模式，打造安爾樂掌上商城，購買產(chǎn)品后才能開店，形成多層子母店的模式。同時(shí)，官方微信發(fā)布“公益代言人模式”，如果消費(fèi)者通過掃描用戶分享的二維碼在恒安商城消費(fèi)，該用戶就能從消費(fèi)金額中抽取6%的返利獎金，如果消費(fèi)者再拉一位顧客，該用戶能再從中獲取4%的返利。
    眾多傳統(tǒng)企業(yè)齊步跳水微商已成常態(tài)化，面對社交新零售的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，有人稱之為這是一場“向死而生的革命”，也有人認(rèn)為是“抓住一棵救命稻草”。
    但毋庸置疑的是，無論走什么路子，無論何種競爭關(guān)系，能給消費(fèi)者提供質(zhì)量過關(guān)的安全產(chǎn)品，就是其長久發(fā)展的本真之道。

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