本文刊登于《知識(shí)經(jīng)濟(jì)·中國(guó)直銷》2018年9月刊，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本雜志或本網(wǎng)站，并標(biāo)明出處，謝謝合作。  

|文 - 《知識(shí)經(jīng)濟(jì)·中國(guó)直銷》記者陳瑞

    2018年7月31日，在拿到由騰訊領(lǐng)投的數(shù)億元B輪融資的半個(gè)月后，鄔強(qiáng)強(qiáng)一鼓作氣，讓好衣庫(kù)和甩貨寶寶這兩個(gè)不滿周歲的社群電商登上了紐約時(shí)代廣場(chǎng)納斯達(dá)克大屏。
    與此同時(shí)，在甩貨寶寶真正的逐利戰(zhàn)場(chǎng)，因?yàn)橐粭l某寶價(jià)格129元，“甩寶”價(jià)格29.9元的鍍鍍金項(xiàng)鏈，一位“甩手掌柜”（甩貨寶寶高級(jí)經(jīng)銷商的統(tǒng)稱）在微信群內(nèi)被網(wǎng)友“圍攻”，大家紛紛表示“不接受這樣優(yōu)惠的好意”；當(dāng)這位掌柜說出“創(chuàng)始人兼具阿里系和騰訊系”的背景時(shí)，大家甚至開始質(zhì)疑甩貨寶寶平臺(tái)的真實(shí)性，畢竟，“騰訊和阿里雖然都姓馬，實(shí)際卻是兩家人”。   
花名鬼谷
    鄔強(qiáng)強(qiáng)并不是什么江湖騙子，在電商圈兒，大家都習(xí)慣稱呼其花名——鬼谷，他于2005年加入阿里巴巴，曾擔(dān)任聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理，也是淘寶開放平臺(tái)的創(chuàng)始人。

    2014年，瞅準(zhǔn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造尚未完成，在阿里歷練九年的鄔強(qiáng)強(qiáng)選擇離開，與同事王永森（原聚劃算總政委）共同成立杭州鮮趣閃購(gòu)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，創(chuàng)立了電商平臺(tái)閃電購(gòu)。
    早期，閃電購(gòu)采用的是O2O模式，即把線上消費(fèi)者的需求與線下社區(qū)超市的商品進(jìn)行有機(jī)對(duì)接，消費(fèi)者在平臺(tái)下單后，可迅速送達(dá)。在B2C還是電商主導(dǎo)模式的階段，閃電購(gòu)所倡導(dǎo)的O2O以及鄔強(qiáng)強(qiáng)和王永森的職業(yè)背景吸引了不少投資人加盟。
    2015年1月，閃電購(gòu)獲得由經(jīng)緯創(chuàng)投、元璟資本聯(lián)合投資的千萬美元A輪融資；2015年9月，閃電購(gòu)獲得2500萬美元B輪融資，由順為資本、H Capital共同領(lǐng)頭；2016年8月，閃電購(gòu)宣布完成2.67億元的C輪融資，此次領(lǐng)投的是鄔強(qiáng)強(qiáng)老東家阿里巴巴，易凱資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。C輪融資后不久，閃電購(gòu)開始向著零售方案服務(wù)商方向轉(zhuǎn)型，致力于為眾多實(shí)體連鎖店打造傳略轉(zhuǎn)型方案。
    閃電購(gòu)轉(zhuǎn)型后，或是與自己最初的創(chuàng)業(yè)理想相悖，鄔強(qiáng)強(qiáng)僅保留了在鮮趣閃購(gòu)12.32%的股份，人則離開去尋找新的機(jī)會(huì)。
這一次，他看準(zhǔn)了以微信為載體社群電商平臺(tái)。

下半場(chǎng)角逐
    社群電商通常被看做是社交電商的深化延伸，是社群經(jīng)濟(jì)在線上的表現(xiàn)形式。從某種意義上來講，社群電商是一套客戶管理體系，通過客戶的社群化充分激活企業(yè)的沉淀客戶，將每一個(gè)單獨(dú)的客戶通過社交網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行了社群化改造，利用社會(huì)化媒體工具充分調(diào)動(dòng)社群成員的活躍度和傳播力。
    羅輯思維和拼多多算是大家比較熟悉的社群電商案例，前者的定位是85后白領(lǐng)讀書人，后者是收入偏低的三四線城市居民。隨著2017年拼多多以240%的增幅收獲17億元的營(yíng)收，有專家表示，社交電商已然進(jìn)入到下半場(chǎng)角逐，鄔強(qiáng)強(qiáng)就是此時(shí)入場(chǎng)的隊(duì)員之一，他信心十足，表示有能力克服拼多多、云集品等電商平臺(tái)所存在的弊端，為社群電商造就嶄新局面。
    2017年11月，寧波鯨靈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱鯨靈科技）正式成立，注冊(cè)資金100萬元，實(shí)繳0元，鄔強(qiáng)強(qiáng)占股85%。另一位持股人胡佳（占股15%）與鄔強(qiáng)強(qiáng)經(jīng)歷相仿，有六年半阿里經(jīng)歷，曾任阿里產(chǎn)品總監(jiān)，先后負(fù)責(zé)淘寶商家工具、開放平臺(tái)、聚石塔、阿里百川等業(yè)務(wù)。同年12月，鯨靈科技子公司杭州好一庫(kù)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱好一庫(kù)）成立，通過好一庫(kù)公司上線的電商平臺(tái)好衣庫(kù)，鄔強(qiáng)強(qiáng)開始了自己角逐社群電商的第一站。
    據(jù)《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》了解，除了騰訊領(lǐng)投的B輪融資，好衣庫(kù)之前還拿到了天使輪和A輪共計(jì)1.5億元的融資。好衣庫(kù)經(jīng)營(yíng)模式為S2B2C，即供貨商賦能于分銷商并共同服務(wù)于顧客，具體來講就是好衣庫(kù)一方面與品牌方庫(kù)存共享，一方面以微信朋友圈為渠道，賦能各位微信代購(gòu)（店主）產(chǎn)品、物流和客服等服務(wù)，讓代購(gòu)們通過鏈接分享進(jìn)行產(chǎn)品銷售。目前，好衣庫(kù)已與300多個(gè)品牌合作，涵蓋男女裝、運(yùn)動(dòng)戶外、內(nèi)衣、鞋包等，鄔強(qiáng)強(qiáng)曾在公開場(chǎng)合表示，同一款產(chǎn)品，好衣庫(kù)價(jià)格比線下和天貓便宜30%。
    有代購(gòu)?fù)嘎?，好衣?kù)目前的代購(gòu)數(shù)量有幾萬人，大家的收益主要來源于低買高賣形成的差價(jià)，其次是當(dāng)代購(gòu)周銷售額達(dá)到5000元、10000元、20000元和50000元時(shí)，可以得到公司發(fā)放的相應(yīng)銷售額10%、15%、25%、30%的獎(jiǎng)勵(lì)。
    “社群賣貨本質(zhì)也是一種集體拼團(tuán)，可迅速聚攏流量、大量出貨，同時(shí)做到千群千面，突破拼多多在低價(jià)、高頻、剛需品類上的局限，做更消費(fèi)升級(jí)的品牌正品。我們的目標(biāo)是快速扶植10萬個(gè)代購(gòu)，創(chuàng)造升級(jí)版的拼多多?！编w強(qiáng)強(qiáng)曾在接受媒體采訪時(shí)說道。
    為了進(jìn)一步與微信平臺(tái)連接，2018年6月，微信公眾號(hào)“好衣庫(kù)特賣”、“甩貨寶寶”，微信小程序“甩貨寶寶們”上線。
    甩貨寶寶隸屬于鯨靈科技另一家子公司寧波鯨品網(wǎng)絡(luò)科技有限公，是好衣庫(kù)的姊妹應(yīng)用，一樣采用S2B2C商業(yè)模式，享受與好衣庫(kù)相同的資源。不同的是，甩貨寶寶的銷售模式為三級(jí)分銷。普通會(huì)員自己購(gòu)買產(chǎn)品可以獲得最高商品售價(jià)的16%作為傭金；會(huì)員找到50位“粉絲”便可升級(jí)成為甩手掌柜，掌柜的粉絲（消費(fèi)者）購(gòu)買可以獲得最高商品售價(jià)的16%作為傭金；掌柜可以獲得最高下下級(jí)購(gòu)買商品售價(jià)的8%作為傭金。傭金自發(fā)貨日起14天可提現(xiàn)，傭金滿50即可提現(xiàn)。
    顯然，甩貨寶寶類似微商的銷售方式更利于掌柜們組建團(tuán)隊(duì)，繼而形成社群產(chǎn)生更多產(chǎn)品銷售額，但同時(shí)也引來了諸多像文章開頭那樣的尷尬局面：低廉的價(jià)格、夸張的宣傳手法、三四線人群的定位，當(dāng)消費(fèi)者還沉浸在為拼多多“康帥傅”、“娃娃哈”、“太白兔”式笑話，接受著云集品和環(huán)球捕手不斷“涉?zhèn)鳌钡南⑥Z炸時(shí)，甩貨寶寶選擇在此時(shí)用極為相似的“出道方式”，無疑成為又一個(gè)眾矢之的。

從非主流開始
    在許多公開的采訪發(fā)言中，面對(duì)種種質(zhì)疑，鄔強(qiáng)強(qiáng)并沒有因此覺得前路艱險(xiǎn)，他認(rèn)為，社群電商從尾貨、水貨等非主流商品向主流商品升級(jí)，從非主流人群向著主流人群延伸是一種必然。
    “上一代電商里面出現(xiàn)的所有故事，淘寶模式、天貓模式、唯品模式、京東模式等等，都可能會(huì)出現(xiàn)在社群電商的發(fā)展中，而社群電商自身的社交性和裂變性，會(huì)使得市場(chǎng)規(guī)模更大，發(fā)展速度更快?！币簿褪钦f，在社群電商的發(fā)展路徑上，如果把拼多多、云集品比作早期的淘寶，那么鄔強(qiáng)強(qiáng)是希望自己的好衣庫(kù)、甩貨寶寶成長(zhǎng)為天貓一樣的平臺(tái)。
    相似并非一致。在品牌選擇上，當(dāng)下甩貨寶寶的合作方多為森馬、太平鳥、李寧、安踏等三四線城市的主流消費(fèi)品牌，產(chǎn)品主要來源于各品牌的庫(kù)存。
    “實(shí)際上，庫(kù)存是因?yàn)樾袠I(yè)效率低、沒有做好人貨匹配而產(chǎn)生的。我們看到的全局是，提升行業(yè)效率、縮短用戶購(gòu)買路徑，這對(duì)當(dāng)季貨品、新品同樣有效。只是在不同的發(fā)展階段，我們要做一個(gè)最痛的點(diǎn)，即庫(kù)存。當(dāng)效率足夠高時(shí)，品牌商的庫(kù)存量會(huì)因此而減少?！编w強(qiáng)強(qiáng)解釋，沒有了開店、增加流量、七天無理由退換貨等成本，平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格自然就降了下來。如此一來，如何提高效率、幫助品牌方清理庫(kù)存，加快當(dāng)季新品銷售速度，也成了甩貨寶寶的生存關(guān)鍵。
    與拼多多推崇單品爆款模式，深入產(chǎn)品上游與工廠合作低價(jià)走量的方式不同，甩貨寶寶更重視供應(yīng)鏈管控能力、品牌管控能力、組貨能力，這些都是聚劃算出身的鄔強(qiáng)強(qiáng)的強(qiáng)項(xiàng)。
    “其實(shí)甩貨寶寶在供應(yīng)鏈、在貨品端很多做法與聚劃算類似，比如如何挑選商品、如何控制價(jià)格和毛利率、如何做一些商品組合、設(shè)計(jì)一些可能引流的商品，一些毛利率商品，如何跟他談夏季的一期盤貨，五月上哪個(gè)，七月上哪個(gè)，一般品牌不會(huì)只賣一個(gè)品類，會(huì)有T恤、會(huì)有短裙，該怎么組合，比例多少，所有涉及到商品因素的事情，本質(zhì)上是一樣的。不一樣的是前端流量的組織方式，是一個(gè)從人找貨到貨找人的巨大轉(zhuǎn)變?！?br /> 為了讓“貨找人”落到實(shí)處，社群經(jīng)營(yíng)模式成為鄔強(qiáng)強(qiáng)首選，因?yàn)橛辛松缛?，平臺(tái)才可以通過溝通了解顧客喜好，這個(gè)喜好包括產(chǎn)品品類以及他們能接受的相應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格范圍。平臺(tái)看好三四線城市人群，也是認(rèn)為該地區(qū)人群更適合形成甩貨寶寶所需要的社群。隨著聚劃算、聚美優(yōu)品等平臺(tái)的成長(zhǎng)、成熟，一二線城市人群從對(duì)品牌有認(rèn)知開始，到買快時(shí)尚、買輕奢、買設(shè)計(jì)師品牌、買大牌，已經(jīng)完成了購(gòu)買升級(jí)，“今天的三四五六線人群就是十年前的我們，他們也面臨這樣一個(gè)升級(jí)?！?

好衣庫(kù)官網(wǎng)發(fā)布的合作品牌

    說到社群經(jīng)營(yíng)，直銷、微商行業(yè)有著絕對(duì)的話語權(quán)。看似簡(jiǎn)單的組團(tuán)打怪，但小到一次產(chǎn)品購(gòu)買，大到上萬人團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)、旅游獎(jiǎng)勵(lì)，背后有企業(yè)在教育培訓(xùn)、產(chǎn)品定位、售后服務(wù)等多方面的助力?；蛟S鄔強(qiáng)強(qiáng)在平臺(tái)管理上略勝一籌，但想要在短時(shí)間內(nèi)打造成熟、高效運(yùn)作的社群，難度依舊很大。
    近日，好衣庫(kù)和甩貨寶寶也宣布，除了銷售品牌庫(kù)存，平臺(tái)還在不斷增加新品的占比，并針對(duì)社群提供專供產(chǎn)品。但對(duì)于剛成立兩個(gè)月的平臺(tái)來說，社群組建尚在初期，各項(xiàng)數(shù)據(jù)不明確，說“專供”還為時(shí)尚早。此外，甩貨寶寶平臺(tái)聲稱為消費(fèi)者節(jié)省成本的退換貨制度也被大多數(shù)用戶詬病。原來，鄔強(qiáng)強(qiáng)認(rèn)為社群經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)是熟人之間銷售，不會(huì)存在其它電商平臺(tái)“買三件退兩件”的現(xiàn)象，因此能保證1%的退貨率。但比較直銷和微商行業(yè)的發(fā)展歷程就可以看出，熟人賣貨的時(shí)代正在逐步過去，真正的社群經(jīng)營(yíng)，更看重企業(yè)文化理念、產(chǎn)品品質(zhì)、“線上+線下”的完美聯(lián)動(dòng)等因素。
    截至發(fā)稿前，拿到騰訊投資的平臺(tái)有拼多多（截止拼多多上市之前，騰訊在拼多多中占股18.5%，為其第二大股東）和小程序電商服務(wù)工具SEE小電鋪，此外，好物滿倉(cāng)平臺(tái)也獲得了騰訊作為領(lǐng)投方之一的5000萬元A輪融資，且該平臺(tái)模式與好衣庫(kù)、甩貨寶寶相似，屬競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。有數(shù)據(jù)顯示，2017年微信電商有上百家，存貨至2018年的只有一二十家，好衣庫(kù)和甩貨寶寶均不足周歲，是否能借好騰訊以及阿里的東風(fēng)，平穩(wěn)起飛，還需要在理論和實(shí)踐之間做好平衡。

關(guān)鍵詞：社群電商  好衣庫(kù)  甩貨寶寶    

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