本文刊登于《知識經(jīng)濟·中國直銷》2018年12月刊，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本雜志或本網(wǎng)站，并標明出處，謝謝合作。

文 - 本刊記者張凱

 雙十一剛過去不久，就迎來了雙十二，一波接一波的購物狂歡，你的錢包還安好嗎？

    21秒破10億元，125秒破100億元，24小時成交額達2315億元，比2017年增長27%；有超過2.4億人觀看了天貓狂歡夜晚會……

    似乎每年雙十一，淘寶都會帶來一系列令人驚呼的數(shù)字，這些數(shù)字也正是中國龐大消費市場的反映。

    2018年，雙十一走過第十年。正如天貓總裁靖捷所說，“十年來，雙十一早已超越電商促銷的概念，成為了全球品牌的‘奧運會’和全球消費者的狂歡節(jié)”。

    十年征程，十次狂歡。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的報告，雙十一全網(wǎng)銷售額從2009年的0.5億元增長到2018年的3143.2億元。

    銷售額的巨額增長背后，是中國電商乃至互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、國民消費的變遷。所以，雙十一不僅僅是淘寶、京東等電商的節(jié)日，更為其他產(chǎn)業(yè)和行業(yè)賦能。

    直銷行業(yè)也不例外。

雙十一的直銷商機

    來自星圖數(shù)據(jù)的《2018年雙十一全網(wǎng)網(wǎng)購大數(shù)據(jù)報告》顯示，今年雙十一成交額排名前十的省份分別為廣東、江蘇、浙江、上海、北京、四川、重慶、山東、湖北、福建。作為老牌“剁手”大省，廣東、浙江、江蘇、上海和北京連排名順序都與前兩年保持高度一致。

    山東、四川、河南、湖北、福建則占據(jù)了TOP10排行榜的剩下5個席位。

    而在今年的“剁手”大省中，有著不少獲牌和申牌直銷企業(yè)?！吨R經(jīng)濟》記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2018年雙十一成交額排名前十的省份中，共有獲牌和申牌直銷企業(yè)90家，其中獲牌企業(yè)61家，申牌企業(yè)29家。

    截至目前，商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)公布的獲得直銷經(jīng)營許可的直銷企業(yè)有91家，在這十個“剁手”大省里就有61家獲牌直銷企業(yè)，占比67%。

    可見，搶占雙十一商機，必然會助力直銷企業(yè)的發(fā)展。

    分析完“剁手”大省，我們再來看人們熱衷于“剁手”的產(chǎn)品。

    數(shù)據(jù)顯示，2018年雙十一當天，全網(wǎng)家用電器銷售額最高的行業(yè)分別為手機數(shù)碼、家用電器、個護美妝、食品飲料、母嬰類。其中，家用電器產(chǎn)品銷售額高達568.9億元，同比增長10.9%；個護美妝產(chǎn)品銷售額446.3億元，同比增長117.0%；食品飲料產(chǎn)品銷售額188.6億元；母嬰產(chǎn)品銷售額106.9億元，同比增長16.9%。

    此外，在進口商品方面，保健食品成為消費者偏愛購買的進口商品，奶粉、紙尿褲和嬰幼兒營養(yǎng)品的成交金額也名列前茅，面膜、面部精華等護膚品占據(jù)了進口商品成交金額前10名中的6個席位。

    無論化妝品、保健品還是家用電器，也都是直銷行業(yè)專注的產(chǎn)品領(lǐng)域。相比去年，今年這些產(chǎn)品的銷售額都有增長，說明在雙十一期間，消費者已經(jīng)養(yǎng)成了購買這些產(chǎn)品的習慣。

    尤其是已被商務(wù)部批準列入第六類直銷產(chǎn)品范圍的家用電器類產(chǎn)品，成為雙十一期間全網(wǎng)銷售額最高的產(chǎn)品種類，這對于經(jīng)營此類產(chǎn)品的直銷企業(yè)無疑是好消息。

    由此可見，在雙十一掀起全民消費狂潮的今天，直銷行業(yè)也應(yīng)當牢牢把握契機，從這越來越蓬勃的消費節(jié)日中分得一杯羹。

   《知識經(jīng)濟》記者發(fā)現(xiàn)，在今年雙十一期間，不少直銷企業(yè)都有推出自己的雙十一促銷活動，并亮出“十八般武藝”，積極融入全民狂歡浪潮。

凸顯健康屬性

    “再多的折扣也抵不過熬夜的傷害，冒著黑眼圈脫發(fā)猝死的風險買買買，‘省’掉多少錢都是浮云……”

    今年雙十一，完美（中國）購物狂歡節(jié)的宣傳文案將焦點落在了消費者的健康而非折扣上，進而推出美容、洗護類、日化類產(chǎn)品，幫助消費者擁有幸福感。

    直銷行業(yè)致力于倡導(dǎo)健康生活、傳播健康理念、分享健康產(chǎn)品，因此，與其他行業(yè)相比，直銷行業(yè)和直銷產(chǎn)品有著明顯的健康屬性。

    直銷企業(yè)的雙十一促銷活動或者說購物節(jié)，自然也多了一份健康的意味。

    最具代表性的，是以現(xiàn)代中藥和植物藥為核心業(yè)務(wù)的康恩貝今年的促銷活動，其活動名稱“雙十一健康狂歡節(jié)”突出了直銷行業(yè)作為大健康產(chǎn)業(yè)的事實。在為期三天的活動中，康恩貝商城全部產(chǎn)品最低1折起，所有健康產(chǎn)品均享受雙十一優(yōu)惠。

    同樣，炎帝生物在雙十一期間，以提供極致體驗為優(yōu)先，充分適應(yīng)會員的消費和體驗的升級需求，打出了“打造精致生活”的口號。活動宣傳期間，炎帝表示，商品可以打折，但炎帝商品的品質(zhì)不會打折，為大眾提供的健康服務(wù)更不會打折。在“嚴選健康美麗”的理念下，炎帝跋山涉水的考察、訪廠、分析和品鑒，挑選出優(yōu)質(zhì)的健康產(chǎn)品，致力于引導(dǎo)品質(zhì)消費，創(chuàng)造美好生活。

    近年來，大眾消費正在進入品質(zhì)化的新階段，消費者會把更多目光投向健康、文化消費等和生活品質(zhì)密切關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域。

    根據(jù)阿里健康發(fā)布的《2017年度健康消費報告》，以90后為主力軍的30歲以下健康消費人群占比超過50%，該人數(shù)占比基本隨年齡段呈現(xiàn)下降趨勢。與此同時，50%的90后人群已成為醫(yī)美產(chǎn)品選購的主力軍。

    因此，凸顯健康屬性，是直銷行業(yè)在雙十一消費節(jié)中區(qū)別于其他行業(yè)，并獲得競爭優(yōu)勢的一種方式。同時，這也是直銷企業(yè)踐行年輕化戰(zhàn)略、擁抱年輕消費群體的體現(xiàn)。

電商發(fā)力

    不可否認，在雙十一中，電商是最受益的平臺。

    2018年雙十一除了天貓、京東、蘇寧易購等外，還吸引了100多家各類電商平臺參與，比如國美、亞馬遜中國、拼多多、云集、微店、小紅書、蘑菇街、有贊、網(wǎng)易嚴選、小米有品、盒馬生鮮、每日優(yōu)鮮等。

    在直銷行業(yè)，電商也越來越得到滲透，成為企業(yè)大健康布局的關(guān)鍵領(lǐng)域。雙十一期間，直企促銷活動也是以電商為主陣地，通過多種優(yōu)惠措施吸引消費者。

    如康美時代從11月6日起就在其官方微信平臺為其雙十一促銷活動預(yù)熱，每天更新倒計時海報?；顒右浴班薌O雙十一，不止是1折”為主題，推出的促銷產(chǎn)品分為自營專場、必買專場、大牌美妝專場、11元秒殺專場、超值套裝專場、家電專場、跨境產(chǎn)品專場等7個專場。產(chǎn)品以圖片加二維碼的形式呈現(xiàn)，消費者只要識別二維碼，便可以直接轉(zhuǎn)入商城界面，十分方便選購，成功實現(xiàn)導(dǎo)流。

    玫琳凱選擇在10月8日上線“玫琳凱中國官方微信商城”，或許正是劍指雙十一。從11月4日至12月3日，只要在玫琳凱中國官方商城注冊的顧客，可以參加玫琳凱“雙11大促，換季必囤銷”活動，享受線上購物5大權(quán)益。玫琳凱公司表示，官方微信商城的上線，將為消費者提供有保障、安心便捷的全新體驗。

    當然，電商要真正發(fā)力，還需“社交”的助力。如今，購物社交化是大勢所趨，拼多多的成功，讓“社交+電商”模式正被越來越多平臺采用。

    今年雙十一，我們也能看到多種有著“社交+電商”內(nèi)涵的玩法。比如，天貓推出“雙11合伙人”計劃，用戶可以通過組隊方式在手機淘寶組隊PK人氣贏取能量。

    京東及蘇寧易購則紛紛發(fā)力拼購活動,其中京東拼購開放“團長免單”和“拼團搶神券”兩大玩法，蘇寧則將11月8日定為“超級拼購日”,有大量低價爆款正品上線。

    再看直銷行業(yè)的社交玩法。

    整個11月，新時代健康產(chǎn)業(yè)利用其“云店”、“優(yōu)選”的平臺優(yōu)勢，為消費者提供五重福利。期間，云店店主在國珍優(yōu)選云店App可以享受“0元購云券”福利，提供給顧客消費，在云券的助力下，云店店主可以推薦更多新人，提升店鋪銷量。

    新時代將電商促銷活動的主題命名為“邀伙伴同聚惠”，表明其讓平臺助力、店主受益的優(yōu)勢，正是電商社交化的體現(xiàn)。

    同樣，康恩貝?？禎M家商城雙十一活動期間，則在微信端開展“邀好友拆禮盒”游戲，每一次游戲需要邀請3位好友幫忙拆開，禮盒內(nèi)包含實物獎和安慰獎。

    東阿阿膠則用砍價拼團的方式，來主推新上市的阿膠速溶塊產(chǎn)品，原價329元的新品阿膠速溶塊在好友幫忙砍價之后，完全免費，而幫忙砍價的好友，還可獲得優(yōu)惠券。

巧蹭熱點 巧借時機

    在這個注意力經(jīng)濟時代，誰能吸引消費者的注意力，誰就能贏得更多訂單。而在眾多行業(yè)和企業(yè)爭相涌入雙十一競爭之時，如果能做到另辟蹊徑，吸引更多消費者的注意力，成為企業(yè)經(jīng)營的重點。

    今年，電視劇《延禧攻略》大火，其網(wǎng)播量突破百億，引發(fā)了一波又一波的網(wǎng)絡(luò)輿論。完美的購物狂歡節(jié)，便借助《延禧攻略》這一大IP的群眾基礎(chǔ)，推出屬于完美的《研洗攻略》，為消費者送上一份研洗秘笈。

    “是什么讓皇后娘娘喜笑顏開？”“后宮三千佳麗，看嬪妃一招征服皇上？”“想要低成本get精致生活？”

    完美產(chǎn)品宣傳片《研洗攻略》套用《延禧攻略》的人物和劇情，推廣升級后的“薈亮”“薈新”“薈凈”三大系列產(chǎn)品：薈亮蘆薈牙膏，幫助打造自信、閃耀動人；薈新蘆薈滋養(yǎng)護色洗發(fā)露，滋養(yǎng)秀發(fā)，讓娘娘心動的洗護好物；薈新蘆薈沐浴露，為肌膚帶來深層滋養(yǎng)，讓生活充滿幸福感。

    完美的雙十一營銷走的是巧蹭熱點路線，安利則走的是巧借時機路線。

    毋庸置疑，雙十一是商家讓消費者“剁手”的大好時機。不過，安利并沒有打出雙十一的宣傳口號，而是打造了屬于自己的安利粉絲節(jié)。

    安利粉絲節(jié)的主題是“狂歡·好貨·任性購”，具體包括為期20天的新粉回購“優(yōu)惠送”活動，和雙十一當天的鐵粉福利“真半價”活動，以回饋“安粉”的支持與厚愛。

   在雙十一當天，所有安利營銷伙伴及優(yōu)惠顧客，購買XS飲料可享受“滿2免1”優(yōu)惠。

   安利作為直銷行業(yè)的的巨頭，多年來已經(jīng)擁有了大量忠實消費顧客，“安利”二字也走出了直銷行業(yè)，被賦予了文化、社交等方面的內(nèi)涵。

   因此，在眾多企業(yè)和平臺主打雙十一促銷活動時，安利主打“粉絲節(jié)”既是另辟蹊徑，又屬于情理之中。

雙12來襲

    雙十一走了，雙十二還會遠嗎？

    在大家紛紛回顧雙十一營銷策略時，2018年最后一個消費節(jié)日雙十二，已經(jīng)到來。

    而直銷企業(yè)要打好雙十二促銷大戰(zhàn)，實現(xiàn)線上與線下的全面融合，讓促銷活動融入更多節(jié)日色彩，或許是關(guān)鍵。

    今年雙十一其他行業(yè)的一大亮點，就是眾多電商平臺深度融合線上與線下。

    比如，阿里旗下盒馬和居然之家的線下門店首次全面參與天貓雙十一活動；京東聯(lián)和線下X無人超市、7fresh等創(chuàng)新業(yè)態(tài)參與；蘇寧雙十一以“上網(wǎng)上街上蘇寧”為主題，線下蘇寧云店、紅孩子、蘇鮮生、零售云、蘇寧小店等6000余家門店均參與促銷活動。

    電商雙十一線下渠道的擴軍，一方面為消費者提供更全面的消費服務(wù)，另一方面線下實體店也可以通過直觀的體驗為電商引流，從而促進電商銷售額增長。

    同時，今年阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟體全面加入了雙十一大戰(zhàn)，消費者使用阿里旗下的所有App都可以參與天貓雙十一活動。

    除了在線上線下的購物，今年叫外賣、到飯館吃飯、看電影、外出旅行、唱歌按摩都能參與到雙十一的狂歡中來。

    所以，當其他電商平臺紛紛通過線下實體店為電商引流的時候，直銷行業(yè)更應(yīng)牢牢把握線下龐大的銷售人群這一優(yōu)勢，提供多業(yè)態(tài)、全渠道的服務(wù)，為消費者帶來高品質(zhì)、優(yōu)內(nèi)容的立體式服務(wù)體驗。只有這樣，直銷行業(yè)的促銷活動，才能在全民消費節(jié)日中爭得一片疆土。

關(guān)鍵詞：雙十一  電商  直銷企業(yè)  

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