本文刊登于《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》2019年7月刊，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本雜志或本網(wǎng)站，并標(biāo)明出處，謝謝合作。

文-本刊記者田野

波斯頓大龍蝦、阿拉斯加帝王蟹、挪威冰鮮三文魚……這些遠(yuǎn)在幾千公里外的海鮮已經(jīng)成為生鮮電商的爆款標(biāo)識(shí)，其背后的生鮮業(yè)務(wù)在過去三年中始終處于中國(guó)零售行業(yè)的風(fēng)口浪尖，成為紅火的新零售革命中當(dāng)之無(wú)愧的排頭兵。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到4萬(wàn)億元，其中生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到2103.2億元，較2017年的402.8億元增長(zhǎng)了49.93%。龐大的規(guī)模、快速的增長(zhǎng)，號(hào)稱“最后一片電商藍(lán)?！钡纳r電商在互聯(lián)網(wǎng)大佬們從資金到流量各方面給予高度支持的情況下野蠻生長(zhǎng)。

可瘋狂過后，這股浪潮卻在2019年迎來(lái)了一個(gè)集中的退潮期。

01風(fēng)波：家家都有難念的經(jīng)

作為生鮮新零售的開啟者，阿里的盒馬鮮生在2018年依舊保持高速發(fā)展，累積共開設(shè)120多家店，在數(shù)量上傲居群雄。其創(chuàng)始人兼CEO侯毅在2019年3月的一次公開演講中表示，“盒馬今年（2019年）還是舍命狂奔之年，我們還是需要用最快的速度讓盒馬的大門店至少翻一番之上?！比欢?，就在侯毅演講后的兩個(gè)月，盒馬鮮生于5月31日關(guān)閉了蘇州昆山的一家門店，這也是一路狂飆的盒馬鮮生開業(yè)三年來(lái)首次關(guān)閉門店。

阿里的盒馬鮮生

同樣遭遇關(guān)門困境的還有美團(tuán)的生鮮項(xiàng)目——小象生鮮。據(jù)報(bào)道，美團(tuán)于2019年4月15日先后關(guān)閉了常州的3家門店，隨后又在無(wú)錫進(jìn)行了同樣的關(guān)店舉措。目前，美團(tuán)僅有北京的兩家小象生鮮門店仍在運(yùn)營(yíng)。

美團(tuán)的小象生鮮

被稱為“七仙女”的京東7-Fresh雖然沒有關(guān)閉門店，但發(fā)展進(jìn)度一直不太理想，更是在2019年4月京東啟動(dòng)核心高管輪崗制度后遭遇重大人事變動(dòng)，其創(chuàng)始人兼京東商城生鮮事業(yè)部總裁王笑松于4月9日宣布被調(diào)崗離職，不僅王笑松個(gè)人抗衡盒馬的愿望中道崩殂，7-Fresh也陷入新的迷茫期。

京東的7Fresh

傳統(tǒng)零售商永輝在2018年底經(jīng)歷了云創(chuàng)板塊的“分家”后，于2019年4月才正式公布2018年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，受累于員工股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)和云創(chuàng)板塊虧損，永輝2018年的全年凈利潤(rùn)同比減少18.52%。而永輝云創(chuàng)作為永輝新零售業(yè)務(wù)的“突擊手”，全年虧損更是高達(dá)9.45億元，這也是永輝云創(chuàng)被剝離分拆的最主要原因。

永輝的超級(jí)物種

事實(shí)上，生鮮電商的問題并不是2019年才開始連鎖出現(xiàn)。早在2018年的下半年，眾多生鮮電商“燒錢”開店的速度就已經(jīng)慢下來(lái)了，很多都沒能完成既定的全年開店數(shù)量目標(biāo)：京東的7-Fresh和蘇寧的蘇鮮生都計(jì)劃在2018年內(nèi)開50家門店，然而到年底兩者分別只開出10家與9家；永輝云創(chuàng)的超級(jí)物種在2018年年初更是計(jì)劃全年開店超過100家，但最后實(shí)際完成的也只60家……

哪怕是資金雄厚、開店速度并沒有慢下來(lái)的盒馬鮮生，其領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在2018年仍領(lǐng)取了阿里組織部大會(huì)的“爛草莓獎(jiǎng)”，表明阿里對(duì)盒馬的現(xiàn)階段發(fā)展也并不滿意，阿里CEO張勇更是直言“跑得久才是最關(guān)鍵的”。行業(yè)頭部的情況都尚且如此，整個(gè)行業(yè)的困境也就不言而喻了。

毫無(wú)疑問，新零售的確提出了如本地即時(shí)物流、倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存管理、彈性供應(yīng)鏈和大數(shù)據(jù)精細(xì)化管理等一系列革命性概念，也掀起了融合零售業(yè)線上線下場(chǎng)景的大潮。但資本追逐的畢竟不是光鮮的概念與時(shí)髦的場(chǎng)景，而是實(shí)打?qū)嵖吹靡姷睦妗?

而據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)生鮮電商4000多家入局者中，只有4%的商戶收支平衡，88%虧損，7%巨額虧損，1%盈利，很明顯在當(dāng)前和短時(shí)間的未來(lái)，以生鮮電商為代表的新零售革命還沒有找到一條盈利的道路，資本的狂歡也必然有回歸理性的時(shí)刻。

02填坑：都是擴(kuò)張惹的禍？

生鮮電商此番遭遇的問題，與快速擴(kuò)張自然是脫不了關(guān)系，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是門店數(shù)量的快速增長(zhǎng)帶來(lái)的成本失衡。

以盒馬鮮生為例，一個(gè)占地面積超過上千平米的“超市+餐飲”實(shí)體門店，表面看著時(shí)髦亮麗，但其單店成本就達(dá)到上千萬(wàn)元，而大規(guī)模開店計(jì)劃的投入恐怕更是高達(dá)數(shù)十億。

而在日常運(yùn)作中，全鏈路數(shù)字化系統(tǒng)下的冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、保鮮包裝、配送到家，雖然高效便捷，但其成本也不容忽視，尤其是在訂單量不足的情況下，技術(shù)手段帶來(lái)的效率提升和成本增加遠(yuǎn)不成正比。如果再算上占地面積接近三分之一的海鮮烹飪餐飲區(qū)，顧客的缺乏還會(huì)進(jìn)一步拉低門店的整體坪效。

新零售門店光鮮亮麗的背后是高昂的成本

其它生鮮電商的處境也大都類似，高損耗、高履約成本逐漸扼殺了新零售的優(yōu)勢(shì)，究其原因，目前生鮮電商的訂單量還無(wú)法形成規(guī)?；?yīng)來(lái)降低成本。

誠(chéng)然，生鮮電商一開始主打的高端海鮮，在宣傳上形成了熱點(diǎn)，尤其是社交應(yīng)用上的“吃播”短視頻自然會(huì)吸引人們前去嘗鮮，產(chǎn)生第一波流量。但短時(shí)流量并不能轉(zhuǎn)化為后續(xù)的穩(wěn)定訂單量，畢竟高端海鮮并非生活的剛需，年輕群體嘗試過后就會(huì)失去興趣，而預(yù)包裝形式的瓜果蔬菜也不符合“買菜主力軍”中老年群體的消費(fèi)習(xí)慣。久而久之，當(dāng)流量冷去后，由高端海鮮造成的固化形象，將阻礙生鮮電商用戶群體的擴(kuò)展。

此外，生鮮電商的配送模式造就了其輻射的范圍終究是有限的，這也使得其用戶群體存在上限。更為致命的是，決定這個(gè)上限的因素是生鮮電商所無(wú)法影響的，那就是選址的地理位置。的確，生鮮電商的背后都有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的身影，他們?cè)诹髁恳龑?dǎo)上擁有極大的優(yōu)勢(shì)和主動(dòng)權(quán)。

生鮮新零售面臨形象固化

可不管新零售的“人貨場(chǎng)”革命如何宣傳，對(duì)于固定場(chǎng)所的生鮮門店來(lái)說(shuō)，線上線下的訂單增長(zhǎng)無(wú)非就是此消彼長(zhǎng)，由地理位置決定的用戶群體上限才是生鮮電商真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的確顛覆了很多，但想要影響地段區(qū)位因素，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，畢竟就近原則才是人們考慮買菜時(shí)的第一要素。

生鮮電商在新零售光環(huán)下隱藏的，是過分追求形式而忽視成本和效率的擴(kuò)張。目前生鮮電商還沒形成規(guī)模的活躍用戶，贏家通吃的局面也遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來(lái)，所以暫時(shí)的收縮調(diào)整是必然的。例如小象生鮮就表示“基于對(duì)投入回報(bào)的復(fù)盤和分配資源的考慮，今后重點(diǎn)關(guān)注提升目前一線城市的兩家門店的購(gòu)物體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)效率?！?

03改變：布局下一個(gè)重點(diǎn)

當(dāng)然，生鮮電商被動(dòng)式的收縮調(diào)整，不代表其背后的行業(yè)大佬們停下了探索新零售的腳步。為了更好地發(fā)揮新零售的優(yōu)勢(shì)，以及應(yīng)對(duì)新零售業(yè)態(tài)下一階段的轉(zhuǎn)變，前置倉(cāng)的發(fā)展就漸漸被提上日程。

前置倉(cāng)模式最早是由每日優(yōu)鮮在2014年創(chuàng)立的，即每個(gè)門店都是一個(gè)中小型的倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，這使得總部中央大倉(cāng)只需對(duì)門店供貨也能夠覆蓋最后一公里。

前置倉(cāng)模式的先行者——每日優(yōu)鮮

消費(fèi)者下單后，商品便從附近的門店里直接發(fā)貨，不僅解決了產(chǎn)品的快速配送問題，還提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，這讓每日優(yōu)鮮在2018年上半年得以快速發(fā)展用戶規(guī)模，大舉搶占市場(chǎng)份額，并于2018年9月拿到4.5億美元融資，推出雄心勃勃的“百城萬(wàn)倉(cāng)億戶”計(jì)劃。

其它新零售玩家自然也不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)。京東在2018年初就開始布局前置倉(cāng)，面積在80~200平米，倉(cāng)內(nèi)庫(kù)存量單位（SKU）則在300~600之間，基于前置倉(cāng)京東可以實(shí)現(xiàn)“1小時(shí)達(dá)”服務(wù)。

永輝云創(chuàng)旗下的永輝生活·到家衛(wèi)星倉(cāng)，面積在300~600平方米之間，擁有約3000個(gè)倉(cāng)內(nèi)庫(kù)存量單位（SKU），生鮮占比超過50%，實(shí)行一日兩配的物流補(bǔ)貨，以保障商品的新鮮度及充足供應(yīng)。

永輝生活也在積極布局前置倉(cāng)

目前，前置倉(cāng)的發(fā)展思路大體上都是一樣的，不像生鮮電商那樣在全國(guó)范圍的鋪店，而是先在一個(gè)城市把模型建好，保持良好運(yùn)營(yíng)。

京東前置倉(cāng)的規(guī)模還相對(duì)較小，還只是優(yōu)先覆蓋北京五環(huán)內(nèi)的絕大部分區(qū)域；而已經(jīng)覆蓋福州、廈門和上海三個(gè)城市的永輝生活·到家衛(wèi)星倉(cāng)，開倉(cāng)30余家，其中20多家都集中在福州。

盡管如此，前置倉(cāng)的搭建依然不輕松，其前端的供應(yīng)鏈也并非所有新零售玩家都可以承擔(dān)，畢竟生鮮電商前置倉(cāng)需要的是“一小時(shí)達(dá)”的分鐘級(jí)即時(shí)物流，與傳統(tǒng)的同城物流并不一樣。而即使在一個(gè)城市“跑通”這個(gè)模式，但不同城市的消費(fèi)者有不同的商品消費(fèi)結(jié)構(gòu)，這對(duì)于運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)也是不小的挑戰(zhàn)。

04整裝：面對(duì)新的戰(zhàn)場(chǎng)

當(dāng)然前置倉(cāng)模式的構(gòu)建還需要時(shí)間，可不甘寂寞的新零售玩家又吹響了新的風(fēng)口，這一次他們瞄準(zhǔn)了生鮮市場(chǎng)的下級(jí)業(yè)務(wù)——菜市場(chǎng)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雖然我國(guó)生鮮交易規(guī)模逐年增長(zhǎng)，但傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)依然是居民購(gòu)買生鮮的主要渠道，占比達(dá)到73%，遠(yuǎn)高于超市渠道22%的占比，所以在這個(gè)生鮮電商的短暫退潮期，新零售玩家們開始調(diào)整資源，入局“互聯(lián)網(wǎng)買菜”。

這股潮流從2019年上半年開始迅速涌來(lái)：1月中旬，美團(tuán)上線“美團(tuán)買菜”App，先后在上海、北京市場(chǎng)啟動(dòng)測(cè)試；3月30日，餓了么與叮咚買菜達(dá)成戰(zhàn)略合作，準(zhǔn)備將后者的賣菜業(yè)務(wù)推至全國(guó)；4月7日，盒馬App上線了“平價(jià)菜場(chǎng)”頻道，并在上海開了一家名為“盒馬菜市”的菜市場(chǎng)；4月下旬，蘇寧小店APP宣布將上線蘇寧菜市場(chǎng)功能板塊；京東雖然在買菜業(yè)務(wù)上還沒有獨(dú)立產(chǎn)品，但此番生鮮業(yè)務(wù)換帥以及前置倉(cāng)的布局顯然有加速入局買菜產(chǎn)品業(yè)務(wù)的意味……

“互聯(lián)網(wǎng)買菜”吹響新零售的下一個(gè)風(fēng)口

這仿佛是一輪循環(huán)，菜市場(chǎng)業(yè)態(tài)成為新的流量攫取點(diǎn)而受到新一輪資本的吹捧，生鮮電商雖陣痛依舊，但似乎又被打了一劑“強(qiáng)心針”，開始往“買菜”這一細(xì)分垂直領(lǐng)域靠攏，轉(zhuǎn)型開始為消費(fèi)者提供更加“接地氣”的新鮮果蔬、肉禽蛋奶、米面糧油和水產(chǎn)海鮮等一日三餐所需食材。

針對(duì)“舊疾”，生鮮電商自然要在菜市場(chǎng)業(yè)務(wù)上做出很大的改變，一方面通過聯(lián)營(yíng)的方式，引入更加豐富的商品，以及加大散賣比例，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，延長(zhǎng)顧客在店停留時(shí)間；另一方面縮小了高價(jià)大海鮮的比重，選擇平價(jià)日常的淡水魚類、貝類等作為主角，而在特色的餐飲加工區(qū)，也選擇走親民路線的“地方特色食品”，而不是一味高檔海鮮牛排。

這樣不僅能以菜市場(chǎng)“新鮮、低價(jià)”的回憶點(diǎn)來(lái)作為聚流利器，讓消費(fèi)者享受到“社區(qū)化一站式”的買菜體驗(yàn)，還能保證新零售模式原有豐富完整的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。

不過菜市場(chǎng)模式是否就是生鮮電商的下一個(gè)階段還不好說(shuō)，畢竟散裝蔬果也存在不少運(yùn)營(yíng)難點(diǎn)。而對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō)，謀求成本與盈利之間的平衡始終是非常困難的，因此新零售玩家在生鮮電商流量短暫枯竭之時(shí)，選擇新的嘗試也是無(wú)可厚非，關(guān)鍵是要找到新流量的增值空間。

目前，生鮮業(yè)務(wù)還尚未形成寡頭市場(chǎng)，對(duì)各個(gè)新零售玩家而言均有沖刺的機(jī)會(huì)，從生鮮新零售到買菜新零售的風(fēng)口轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)出新零售背后始終圍繞著“如何聚攏流量”的訴求，雖然我們不知道這股風(fēng)會(huì)刮多久，以及下一個(gè)新零售業(yè)態(tài)是什么。

但有一點(diǎn)可以確定的是，吃一塹長(zhǎng)一智，新零售行業(yè)的未來(lái)將會(huì)是在保證線上線下融合的本質(zhì)下，走向更加細(xì)分化的時(shí)代，就像盒馬CEO侯毅所感慨的那樣，“線上能不能成為零售業(yè)未來(lái)一條獲利之路？這對(duì)大部分零售業(yè)來(lái)說(shuō)還是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。如果你還停留在大賣場(chǎng)這樣的經(jīng)營(yíng)水平的話，你做線上永遠(yuǎn)不會(huì)賺錢?！?

關(guān)鍵詞：電商  新零售  

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