2019年下半年，保健品行業(yè)終于撥云見日。 據(jù)阿里渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)保健品銷售額增速在連續(xù)五個月下滑后，到6月有所回暖。

而2019年7月出臺的《健康中國行動（2019-2030年）》更為大健康產(chǎn)業(yè)注入了一劑強心針。

習(xí)近平曾說過，中國經(jīng)濟是一片大海，而不是一個小池塘。大海有風(fēng)平浪靜之時，也有風(fēng)狂雨驟之時。狂風(fēng)驟雨可以掀翻小池塘，但不能掀翻大海。

對于大健康產(chǎn)業(yè)來說，同樣如此。盡管2019年以來，監(jiān)管部門先后開展了針對保健品行業(yè)的整治行動和針對藥企的查賬行動，但這些“狂風(fēng)暴雨”并不能掀翻大健康產(chǎn)業(yè)這片大海。

一面是美麗新世界，一面又是最嚴監(jiān)管時代，機遇與挑戰(zhàn)并存，屬于中國大健康產(chǎn)業(yè)的考驗來了。

十萬億產(chǎn)業(yè)蛋糕

如果說《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》是一個總綱的話，《健康中國行動（2019-2030年）》就是推進健康中國建設(shè)的路線圖和施工圖。

GDP指標已經(jīng)不是代表百姓福祉的唯一指標，已經(jīng)成為共識。在2022年，健康指標將第一次成為考核地方政府政績的重要指標。這意味著，作為國家戰(zhàn)略之一的“健康中國”，正在走下頂層設(shè)計的“神壇”，走入尋常百姓家。

在政策大力扶持、資本市場快速布局、科技推動行業(yè)變革的背景下，大健康產(chǎn)業(yè)或進入黃金發(fā)展期。

新時代衛(wèi)生健康革命

“實施健康中國行動是黨中央、國務(wù)院的重大決策部署?！?019年7月15日，國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會上，國家衛(wèi)生健康委員會副主任于學(xué)軍向公眾強調(diào)此次健康中國行動的重要性。

2018年6月份以來，國務(wù)院組建工作組，國家衛(wèi)生健康委牽頭，會同教育部、體育總局等30多個部門組織相關(guān)領(lǐng)域的專家、學(xué)者，共同研究制定健康中國行動有關(guān)的文件。

終于在2019年7月，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于實施健康中國行動的意見》《關(guān)于印發(fā)健康中國行動組織實施和考核方案的通知》《健康中國行動（2019—2030年）》這三份文件。

一個行動一次下發(fā)三份配套文件，可以說打破了常規(guī)。而總共6萬多字的文件，從全方位干預(yù)健康影響因素、維護全生命周期健康、加強重大疾病防控三大板塊，明確實施15項專項行動；不僅提出了健康中國行動到2022年和2030年的總體目標，還將主要健康指標納入各級黨委、政府績效考核指標，是我國首次提出將對地方政府考核健康指標。

其中，《健康中國行動（2019—2030年）》是在2016年國務(wù)院公布的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》基礎(chǔ)上印發(fā)的。綱要是國家首次公布健康領(lǐng)域中長期的規(guī)劃，明確了國家在衛(wèi)生健康方面的宏偉藍圖和行動綱領(lǐng)。

“如果說《‘健康中國2030’規(guī)劃綱要》是一個總綱的話，我們這次實施的《健康中國行動（2019-2030年）》就是推進健康中國建設(shè)的一個路線圖和施工圖?！眹倚l(wèi)生健康委規(guī)劃發(fā)展與信息化司司長毛群安這樣理解健康中國行動。

就在國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會后十天，2019年7月24日的人民日報刊發(fā)了新論《以“大健康體系”助力美好生活》。文中表示，《健康中國行動（2019—2030年）》既為健康中國建設(shè)構(gòu)建起組織體系，也讓健康中國行動有了具體載體。

翌日，全國推進健康中國行動電視電話會議在京召開。中共中央政治局常委、國務(wù)院總理李克強作出重要批示，批示指出：實施健康中國行動，提升全民健康素質(zhì)，功在日常，利國利民。

作為2019年下半年國家層面落實健康中國戰(zhàn)略的重要任務(wù)，健康中國行動是一項不僅需要政府、社會，還需要家庭、個人共同努力、協(xié)同推進的系統(tǒng)工程。

更進一步看，這次行動的特點可以概括為“四個轉(zhuǎn)變”：一是在定位上，從以治病為中心向以健康為中心轉(zhuǎn)變；二是在策略上，從注重“治已病”向注重“治未病”轉(zhuǎn)變；三是在主體上，從依靠衛(wèi)生健康系統(tǒng)向社會整體聯(lián)動轉(zhuǎn)變；四是在行動上，從宣傳倡導(dǎo)向全民參與、個人行動的轉(zhuǎn)變。

按照于學(xué)軍的說法，“就像愛國衛(wèi)生運動針對傳染病預(yù)防控制所采取的措施一樣，今天要開展一場針對慢性病和重點傳染病的新時代群眾性衛(wèi)生健康革命”。

但不管是幾十年前的愛國衛(wèi)生運動，還是如今的健康中國行動，提升人民健康水平、滿足日益增長的健康需求，是一個長期的任務(wù)、永恒的話題。

健康就是生產(chǎn)力

“在高質(zhì)量發(fā)展的時代，健康就是生產(chǎn)力。”2019年6月11日，博鰲亞洲論壇全球健康論壇大會上，博鰲亞洲論壇秘書長李保東說。

李保東指出了健康產(chǎn)業(yè)在當(dāng)今時代的意義。首先，經(jīng)濟社會的高質(zhì)量發(fā)展使得人們對健康有了更高的要求；其次，新一輪科技革命將進一步提高人類的健康水平；最后，人類健康水平的提高和壽命的延長，又會進一步促進社會生產(chǎn)的發(fā)展。

健康的確是生產(chǎn)力，就在健康中國行動啟動后不久，7月16日，健康中國板塊58只成份股股價實現(xiàn)上漲，占比超過六成；而在資金流向方面，當(dāng)天就有35只概念股備受場內(nèi)主流資金的青睞，合計吸金13.15億元。

健康不僅是生產(chǎn)力，還是消費力。2018年9月，為釋放內(nèi)需潛力、推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《完善促進消費體制機制實施方案（2018—2020年）》，對健康、養(yǎng)老七大服務(wù)領(lǐng)域增加供給做出部署，進一步放寬健康消費領(lǐng)域市場準入。

龐大的健康消費需求，自然催生了健康市場的發(fā)展。近年來，中國健康產(chǎn)業(yè)勃興，已經(jīng)涉及到醫(yī)藥產(chǎn)品、保健用品、營養(yǎng)食品、醫(yī)療器械、保健器具、休閑健身、健康管理、健康咨詢和“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”等多個與人類健康緊密相關(guān)的生產(chǎn)和服務(wù)領(lǐng)域。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院測算，2018年我國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到7.01萬億元，預(yù)計2019年我國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到8.78萬億元，到2020年產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破10萬億元；未來五年（2019～2023）年均復(fù)合增長率約為12.55%。

面對數(shù)萬億規(guī)模的市場，各路資本已經(jīng)將健康產(chǎn)業(yè)視為競相追逐的“藍?！?。在藥企紛紛完善產(chǎn)業(yè)布局的同時，以騰訊、百度、阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，將移動互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等信息技術(shù)與大健康產(chǎn)業(yè)融合，作為進入大健康領(lǐng)域的突破口；以萬達、恒大為代表的房地產(chǎn)企業(yè)，通過合作、并購、自建等方式快速進入大健康領(lǐng)域，搶占先機；甚至連攜程、途牛網(wǎng)等以旅游為主業(yè)的企業(yè)，也開出多款國內(nèi)或海外就醫(yī)產(chǎn)品，希望從這個行業(yè)里分一杯羹。

根據(jù)《2017年中國獨角獸企業(yè)發(fā)展報告》，在大健康領(lǐng)域中，共有14家獨角獸企業(yè)上榜。到2019年，截至7月16日，已有53家健康中國版塊的上市公司披露了2019年半年業(yè)績預(yù)告，預(yù)喜公司家數(shù)達35家，占比66.04%。

隨著健康中國戰(zhàn)略的持續(xù)推進，健康產(chǎn)業(yè)正在逐漸占據(jù)頂層設(shè)計的重要位置，成為各方資本競相追逐的朝陽產(chǎn)業(yè)。

5G時代的大健康

在政策、資本加持之外，日新月異的科技同樣賦予大健康產(chǎn)業(yè)時代機遇。

隨著5G商用牌照的發(fā)放，2019年中國正式步入5G商用元年。這也意味著，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的進程正加快而來。原本已經(jīng)深刻改變醫(yī)療健康行業(yè)的云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)、人工智能等技術(shù)，有了5G的加持，更加如虎添翼。

2019年1月，全球首例5G遠程外科手術(shù)測試在福建成功完成，醫(yī)生通過5G技術(shù)實時傳輸手術(shù)操作信號，遠程控制手術(shù)機器人，對實驗動物實施肝小葉切除。

2019年3月，解放軍總醫(yī)院成功完成了全國首例基于5G的遠程人體手術(shù)——帕金森病“腦起搏器”植入手術(shù)。這次手術(shù)跨越近3000公里，由醫(yī)生通過5G網(wǎng)絡(luò)實時傳輸?shù)母咔瀹嬅孢h程操控手術(shù)器械完成。

當(dāng)前，我國5G醫(yī)療健康的發(fā)展雖處于起步階段，但前期探索已取得良好的應(yīng)用示范作用，實現(xiàn)了5G 在醫(yī)療健康領(lǐng)域包括遠程會診、遠程手術(shù)、智慧導(dǎo)診、健康管理等眾多場景的廣泛應(yīng)用。

與此同時，健康領(lǐng)域必將催生新的價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈和服務(wù)鏈，必將出現(xiàn)理念創(chuàng)新、科技創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，以進一步滿足人們對更便捷、更高效的健康服務(wù)的需求。

可以說，5G信息革命，對推進深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革、加快“健康中國”建設(shè)和推動醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，起到了重要支撐作用。在5G時代，“智能+”有望接棒“互聯(lián)網(wǎng)+”，成為賦能大健康的新動力。

而在新時代、新形勢、新要求下，我們也應(yīng)該以更新、更廣闊的眼光看待大健康產(chǎn)業(yè)，賦予大健康產(chǎn)業(yè)以新的時代內(nèi)涵。

兩大難題

既要加大油門往前走，又要看住剎車。

德國社會學(xué)家烏爾里希?貝克在其著作《風(fēng)險社會》中寫道，在現(xiàn)代社會，財富的社會化生產(chǎn)與風(fēng)險的社會化生產(chǎn)系統(tǒng)相伴。

在前所未有的大健康紅利之中，風(fēng)險和挑戰(zhàn)仍然不可避免。這挑戰(zhàn)來自于過去健康產(chǎn)業(yè)累積下的不規(guī)范現(xiàn)象，以及當(dāng)下健康產(chǎn)業(yè)標準和監(jiān)管的缺失，這也成為掘金大健康紅利的兩大難題。

頻遭黑天鵝

2019年5月20日晚間，深交所官網(wǎng)發(fā)布了《關(guān)于對長生生物科技股份有限公司及相關(guān)當(dāng)事人給予公開譴責(zé)處分的公告》。

深交所表示，經(jīng)查明，長生生物科技股份有限公司及相關(guān)當(dāng)事人存在重大事項未披露、信息披露存在虛假記載、未在規(guī)定期限內(nèi)披露定期報告等違規(guī)行為。

而在受處分之前，長生生物就因疫苗造假事件，于2019年3月15日起被暫停股票上市。

長生生物爆雷后，步長制藥接下了新的一棒。其導(dǎo)火索，則是社交媒體上被曝的“斯坦福入學(xué)作弊案”——步長制藥董事長趙濤花費650萬美元，通過中間人辛格的幫助，使其女兒進入斯坦福大學(xué)。

實際上，早在17年前，趙濤的父親趙步長便因為步長制藥主打產(chǎn)品腦心通膠囊相關(guān)獲批事宜的行賄之舉，被卷入鄭筱萸案。

同樣在輿論場發(fā)酵的，還有輔仁藥業(yè)爆雷事件。

7月19日，輔仁藥業(yè)發(fā)布公告稱，公司無法按照原定計劃發(fā)放6000多萬的分紅，承認公司及子公司資金總額1.27億元，受限資金達1.23億元，未受限資金僅為377.87萬元。這與此前輔仁藥業(yè)賬面上的17億元有著天壤之別。

7月26日，輔仁藥業(yè)被證監(jiān)會立案調(diào)查。

2019年上半年接連上演的醫(yī)藥股黑天鵝事件，不僅讓相關(guān)上市公司股票的價格大幅下挫，還引起了監(jiān)管的重視。

5月14日，財政部監(jiān)督評價局會同國家醫(yī)療保障局基金監(jiān)管司，共同隨機抽取了31個省市包括多家A股藥企的77戶企業(yè)檢查名單。此次對醫(yī)藥銷售環(huán)節(jié)開展的“穿透式”監(jiān)管，檢查內(nèi)容主要為醫(yī)藥企業(yè)費用的真實性、成本的真實性、收入的真實性，以及是否存在通過專家咨詢費、研發(fā)費、宣傳費等方式向醫(yī)務(wù)人員支付回扣的現(xiàn)象等。

核實銷售費用的真實性和合規(guī)性，是此次檢查的重心。事實上，高銷售費用是醫(yī)藥行業(yè)“公開的秘密”，也一直被社會所詬病。

據(jù)統(tǒng)計，A股上市藥企2018年的銷售費用率超30%的占比40.25%。而A股除藥企以外的上市公司，平均銷售費用率只有3%，不到藥企的十分之一。

在上市藥企中，爆雷的步長制藥銷售費用為80.35億元，銷售費用率達58.80%，屬于較高水平。步長制藥的銷售費用組成中，最主要的是市場、學(xué)術(shù)推廣費及咨詢費，達74.85億元。有人估算了一下，要花完這些費用，步長制藥平均每天需要舉辦169場市場、學(xué)術(shù)活動。

過高的銷售費用，一定程度上反映了我國大健康產(chǎn)業(yè)的一些歷史遺留現(xiàn)象，比如技術(shù)基礎(chǔ)薄弱、研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新不足、仿制現(xiàn)象頻出等等。如果銷售投入受到控制，藥企將靠產(chǎn)品質(zhì)量和價格立足，其核心競爭力將變?yōu)楫a(chǎn)品研發(fā)能力。

更重要的是，銷售環(huán)節(jié)往往涉及大額利益輸送，去年出事的長生生物就涉及到20多項行賄案件，其2017年銷售費用為5.83億元，銷售人員僅25人，人均銷售費用2331.85萬元。

因此，此次嚴查賬風(fēng)暴結(jié)果公布時，或許A股醫(yī)藥企業(yè)又將迎來波動。但這種“穿透式”的監(jiān)管，對大健康產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展也是好事。

監(jiān)管難題

處在大健康領(lǐng)域的保健品企業(yè)，同樣面臨著日益嚴格的監(jiān)管。

2019年1月，“權(quán)健事件”爆發(fā)后，國家市場監(jiān)管總局會同13部門開展聯(lián)合整治“保健”市場亂象百日行動。

時任國家市場監(jiān)管總局局長的張茅指出，“保健”市場亂象嚴重危害民生，嚴重影響經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，嚴重破壞社會和諧穩(wěn)定；保健食品存在的任何損害人民健康和生命安全的問題，都必須依法堅決整治，嚴厲打擊。

1月29日，國家市場監(jiān)管總局和商務(wù)部對91家直銷企業(yè)召開了集體約談和提醒告誡會。

百日行動聲勢浩大，成果突出。截至4月18日，相關(guān)部門共出動執(zhí)法人員274.1萬人次，為消費者挽回經(jīng)濟損失1.23億元，還曝光了100個典型案例。

6月27日，公安部又新組建了食品藥品犯罪偵查局，其重點領(lǐng)域便是打擊保健食品犯罪及其他高發(fā)類別食品犯罪。

在后百日行動期間，國家市場監(jiān)管部門將從五個方面繼續(xù)加強對保健市場的管理力度。其中包括：加大對利用會議銷售等模式進行虛假宣傳行為的查處力度；加強重點領(lǐng)域廣告監(jiān)管執(zhí)法力度；強化完善保健食品市場管理；嚴厲查處以“保健”為名開展的各種違法違規(guī)行為；嚴厲查處直銷企業(yè)經(jīng)銷商的虛假宣傳及傳銷行為。

保健品的銷售中，直銷企業(yè)是主力。盡管100個執(zhí)法典型案例中，沒有一起獲得直銷牌照的企業(yè)涉嫌傳銷的案例，但百日行動對直銷行業(yè)的影響是巨大的，大部分企業(yè)的直銷業(yè)務(wù)都受到影響，甚至?xí)和！?/span>

進入2019年下半年，風(fēng)暴過后，曾經(jīng)的輿論圍剿開始被理性、冷靜的討論替代?！斗ㄖ迫請蟆贰督?jīng)濟日報》《光明日報》《工人日報》等媒體紛紛刊發(fā)評論文章，指出輿論對直銷企業(yè)有誤解，應(yīng)該給合法直銷企業(yè)良性發(fā)展空間。

而在7月份，20城市醫(yī)保部門明確禁止定點藥店擺放、銷售保健食品的消息，使得多家保健品企業(yè)申訴的同時，更引發(fā)了多方評論。中國營養(yǎng)保健食品協(xié)會副秘書長厲梁秋指出，醫(yī)保部門的上述行為沒有合理的法律依據(jù)。業(yè)內(nèi)人士表示，這種“一刀切”式的監(jiān)管，涉嫌濫用職權(quán)、濫用行政權(quán)力排除、限制競爭行為，并不利于經(jīng)濟發(fā)展。

目前，無論是保健品企業(yè)還是相關(guān)協(xié)會，正在努力尋求有關(guān)部門的幫助和支持，為更好的營商環(huán)境發(fā)聲。

監(jiān)管上的松與緊、收與放，的確是相關(guān)部門需要處理的難題。但這一難題不只是針對保健品行業(yè)或者直銷行業(yè)的監(jiān)管，而是擴大到整個大健康領(lǐng)域。

事實上，到2019年4月，國家統(tǒng)計局出臺的《健康產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類（2019）》才首次提出了健康產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與范圍，將健康產(chǎn)業(yè)作為一個獨立的產(chǎn)業(yè)體系納入國民經(jīng)濟核算體系。

作為新興產(chǎn)業(yè)，健康產(chǎn)業(yè)與過去的衛(wèi)生事業(yè)、健康事業(yè)又不一樣。健康事業(yè)強調(diào)公益性，其責(zé)任主體是政府；健康產(chǎn)業(yè)以營利性商業(yè)性機構(gòu)為主體，強調(diào)經(jīng)營性和營利性，屬于市場活動范疇，發(fā)揮市場機制作用。

而目前，走在市場化道路上的健康產(chǎn)業(yè)仍處在起步階段，相關(guān)法規(guī)并不完善，標準體系也存在滯后現(xiàn)象。對于監(jiān)管部門來說，自然也缺乏參考和執(zhí)法的準繩。這一點，從國家對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的相關(guān)政策就能看得出來。

2017年5月，原國家衛(wèi)計委印發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法（試行）征求意見稿》?！兑庖姼濉穼ヂ?lián)網(wǎng)診療活動范圍手續(xù)給予了界定：只有醫(yī)療機構(gòu)間的遠程醫(yī)療服務(wù)和基層醫(yī)療機構(gòu)提供的慢性病簽約服務(wù)才能進行互聯(lián)網(wǎng)診療活動，而且，開展互聯(lián)網(wǎng)診療活動的醫(yī)療機構(gòu)，不得使用“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”“云醫(yī)院”“網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院”等名稱。

然而，時隔一年，2018年4月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于促進“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》規(guī)定，允許依托醫(yī)療機構(gòu)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，且醫(yī)療機構(gòu)以后可以使用互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院作為第二名稱。

僅一年時間，國家政策對“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的管理辦法便出現(xiàn)不同的態(tài)度，反映了國家面對大健康產(chǎn)業(yè)尤其是新興領(lǐng)域的監(jiān)管難題。

正如國家衛(wèi)健委規(guī)劃與信息司司長于學(xué)軍所說：“既要加大油門往前走，又要看住剎車?！?/span>

這句話不僅適用于監(jiān)管部門，也適用于大健康產(chǎn)業(yè)里的每一份子。

藍海戰(zhàn)略

在大健康領(lǐng)域，沒有企業(yè)是孤島。

面臨戰(zhàn)略機遇期，企業(yè)唯有從容施策，方可真正獲得進入美麗新世界的入場券。

如何才能在機遇與挑戰(zhàn)中分食大健康產(chǎn)業(yè)蛋糕？筆者認為，企業(yè)可以從新市場、新營銷、新業(yè)態(tài)、新秩序等四個方面來著手。

新市場

上文已經(jīng)提及，健康產(chǎn)業(yè)與衛(wèi)生、健康事業(yè)的不同在于更注重市場。而市場的核心又在人，即人的健康需求。

如今，一提到健康需求，其背后的消費群體已不再局限于中老年人，而是全民健康、全面健康。

在《健康中國行動（2019-2030年）》中，老年健康促進行動為第十項行動，婦幼健康促進行動則為第七項行動。

婦幼健康是全民健康的基礎(chǔ)，實施婦幼健康促進行動，有助于從源頭和基礎(chǔ)上提高國民健康水平。尤其是隨著二胎政策施行，生育需求逐步釋放，高危孕產(chǎn)婦比例有所增加，保障母嬰安全壓力增大。

婦幼健康促進行動強調(diào)，要做實0～6歲兒童健康管理，引導(dǎo)兒童科學(xué)均衡飲食，且要充分發(fā)揮中醫(yī)藥在兒童醫(yī)療保健服務(wù)中的作用。行動還提出了具體目標，比如，到2022年和2030年，7歲以下兒童健康管理率分別達到85%以上和90%以上。

也即是說，在全民、全生命周期健康管理的藍圖下，健康管理和醫(yī)療保健市場，不再只局限于老年群體，而是朝著年輕群體的需求調(diào)整。

當(dāng)然，年輕群體的健康需求也是多樣化、個性化的。

比如，90后群體一方面對自己的健康評分較低，另一方面，其健康狀況也確實差強人意。由此，90后更愿意了解正確的健康知識，對于健康思想的接受、健康知識的渴求和健康要求都相對較高，“養(yǎng)生”也成為了90后人群的流行詞。

如果說90后還處于關(guān)愛自我健康的階段，那么80后就進入了由關(guān)愛自我健康向家庭輻射的階段。因為80后多處于為人父母的狀態(tài)中，開始積極承擔(dān)起維護家人健康的責(zé)任。他們會主動為家人建立健康檔案，幫助家庭成員共同管理健康狀況，同時也為家庭健康消費做出決策。

因此，培養(yǎng)年輕一代的家庭健康管理水平，也便成為加快實施健康中國戰(zhàn)略、促進大健康消費的關(guān)鍵抓手。

針對年輕健康消費群體的崛起，保健品巨頭湯臣倍健已經(jīng)明確表示，其膳食補充劑產(chǎn)品不再只是中老年人的選擇，未來要占領(lǐng)線上，將膳食補充劑賣給更多年輕人。

在直銷行業(yè)，近年來，安利、如新、隆力奇、康寶萊、玫琳凱等企業(yè)，都已經(jīng)開始布局年輕化市場，滿足年輕群體健康需求的同時，也讓大眾看到直銷行業(yè)充滿生命力的一面。

影響市場需求變化的因素，不只是年齡，還有來自整個社會在健康消費上的升級。

縱觀全球，當(dāng)人均可支配收入超過某個“臨界點”，健康消費會呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢。隨著經(jīng)濟發(fā)展、社會進步，人類健康需要的質(zhì)量標準越來越高。

比如，2017年，可口可樂公司降低了全球在售300多種飲料的含糖量，同時推出超過500種全系列飲料的新產(chǎn)品。這便是基于全球消費者對健康需求的上升，從而作出的產(chǎn)品調(diào)整。

在中國，人口老齡化、中產(chǎn)階級崛起、醫(yī)療健康消費升級，是中國當(dāng)前以及未來健康需求增長的主要驅(qū)動力量。

隨著我國進入中等收入國家行列，社會正在跨入新的健康認知的時代。健康需求不僅總量急劇增長，結(jié)構(gòu)也在裂變，呈現(xiàn)出多元化、層次化、動態(tài)化的特征。

隨著健康意識的提升及健康概念的延展，健康消費市場也正在被引爆。個性化的健康服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的健康類產(chǎn)品，已然成為健康產(chǎn)業(yè)的新熱點。

在大健康產(chǎn)業(yè)中，直銷作為一種可以與消費者面對面溝通和體驗產(chǎn)品的銷售模式，對于消費者個性化需求的把握，有著天然的優(yōu)勢。

有了來自市場一線的直接反饋后，直銷企業(yè)可以做到寬與窄結(jié)合，既有面向大市場的統(tǒng)一產(chǎn)品，又能根據(jù)特定群體對健康產(chǎn)品的不同需求和偏好，做到個性化服務(wù)，這才是真正地做到以市場需求為導(dǎo)向。

因此，只有洞察了健康服務(wù)訴求和健康消費市場的發(fā)展趨勢，企業(yè)才能在新市場占領(lǐng)一片領(lǐng)地。大健康產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品始終要以消費者的需求為導(dǎo)向，圍繞健康這一中心，以產(chǎn)生的實際健康效果為終極目標。

可以說，大健康產(chǎn)業(yè)面臨的需要空間和進步前景是無限廣闊的。

新營銷

基于新市場有了新產(chǎn)品，在營銷的時候，企業(yè)也需要調(diào)整思路。尤其是保健品行業(yè)，夸大宣傳、虛假宣傳等現(xiàn)象確有發(fā)生，要真正能享受到大健康紅利，企業(yè)必須在營銷上下足功夫，糾正保健品在大眾心目中的偏見。

其中一種思路，便是將營銷與健康教育、健康知識普及結(jié)合。

2019年7月23日，湯臣倍健耗時3年、投資1億的營養(yǎng)探索館正式開幕。這家以營養(yǎng)探索為主題的探索館，被湯臣倍健作為推動營養(yǎng)科普和健康教育的創(chuàng)新平臺。

根據(jù)湯臣倍健CEO林志成的解釋，打造探索館背后的原因在于，在消費升級的當(dāng)下，健康消費者急需在營養(yǎng)評估和健康產(chǎn)品的選擇上獲得更多主動權(quán)，因而對營養(yǎng)科學(xué)的求知欲也愈加旺盛。

而健康知識普及行動，正是《健康中國行動（2019—2030年）》的第一項行動。因為普及健康知識，提高全民健康素養(yǎng)水平，是提高全民健康水平最根本最經(jīng)濟最有效的措施之一。

健康知識普及行動同樣提出了明確的目標，包括人們能夠?qū)W習(xí)、了解、掌握、應(yīng)用《中國公民健康素養(yǎng)——基本知識與技能》和中醫(yī)養(yǎng)生保健知識，能夠知道保健食品不是藥品，正確選用保健食品等。

因此，參與到健康知識普及行動，對大健康領(lǐng)域中的企業(yè)有百利而無一害。

進一步講，在健康知識普及和健康教育中營銷產(chǎn)品，效果更好。一方面，這可以有效避免虛假宣傳、擴大宣傳，是在尊重消費者、尊重事實的基礎(chǔ)上營銷，另一方面，這又能拉近與消費者的距離，更容易使企業(yè)品牌深入人心，實現(xiàn)從產(chǎn)品營銷向價值營銷的戰(zhàn)略升級。

為普及保健食品知識，促進全社會科學(xué)認知保健食品，提升廣大消費者理性消費意識及自我防護意識，國家市場監(jiān)管總局于2019年5月在全國范圍內(nèi)組織開展保健食品“五進”（進社區(qū)、進鄉(xiāng)村、進網(wǎng)絡(luò)、進校園、進商超）專項科普宣傳活動，活動一直持續(xù)到2019年12月。

“五進”活動啟動以來，已經(jīng)有不少保健食品企業(yè)和直銷企業(yè)響應(yīng)。比如，7月15日，中國保健協(xié)會主辦、新時代健康產(chǎn)業(yè)集團承辦了六場健康科普公益巡講，為消費大眾解讀國家政策，剖析行業(yè)發(fā)展方向，分享健康養(yǎng)生知識。同時，健康科普公益巡講也針對經(jīng)銷商隊伍，為直銷企業(yè)開會、管理經(jīng)銷商等提供了新的模式。

事實上，在這五進之外，或許還有一進，那就是進工廠或者說進企業(yè)。

目前，也有不少大健康企業(yè)包括直銷企業(yè)，選擇開放透明工廠，將消費者請進工廠。消費者通過深入生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)生產(chǎn)一線參觀、學(xué)習(xí)，親身體驗產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、檢驗、包裝等全過程，有利于破除對產(chǎn)品的神秘感，從而正確認識保健品，樹立產(chǎn)品信心。

事實證明，產(chǎn)品信息越真實，品牌就越成功。區(qū)別于傳統(tǒng)品牌策略，這種“透明化”、真實、負責(zé)任的營銷，更容易建立忠誠度。而且，這也體現(xiàn)了企業(yè)對自身產(chǎn)品和發(fā)展的自信。

更重要的是，大健康產(chǎn)業(yè)的范圍很廣，但目前消費者對產(chǎn)業(yè)了解和認識還不夠，甚至有誤解。在美國，健康產(chǎn)業(yè)和保健品行業(yè)的發(fā)展，正是來源于美國消費者對健康相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品更高的了解度和接受度。一旦接受度提高了，健康消費市場自然也進一步拓寬。

新業(yè)態(tài)

一個行業(yè)里之所以存在新機會，往往來源于創(chuàng)新。這種創(chuàng)新既包括科技的創(chuàng)新，也包括監(jiān)管的創(chuàng)新和業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。

事實上，健康產(chǎn)業(yè)的外延不斷擴大，相鄰產(chǎn)業(yè)的融合會加速發(fā)生。大健康產(chǎn)業(yè)一定要體現(xiàn)其融合性，通過業(yè)態(tài)融合來實現(xiàn)盈利，培育健康經(jīng)濟新業(yè)態(tài)。

面對消費者日益高漲的需求，許多企業(yè)已經(jīng)開始了在大健康產(chǎn)業(yè)進行新業(yè)態(tài)布局，包括個性化健康檢測評估、養(yǎng)生咨詢、健康旅游、健康文化娛樂以及健康管理服務(wù)業(yè)、健康保險業(yè)等新型健康產(chǎn)業(yè)。

對于傳統(tǒng)的健康產(chǎn)業(yè)，更需要思考如何進行產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的升級換代。

自2016年以來，湯臣倍健將“電商品牌化”作為與大單品戰(zhàn)略并列的未來發(fā)展戰(zhàn)略之一。在近幾年的企業(yè)年報中，不止是銷量，成績搶眼的電商更顯示出其品牌化運營的優(yōu)勢。湯臣倍健通過獨立的電商品牌體系，承擔(dān)起在年輕消費者中品牌塑造的職責(zé)，且成效顯著。

而在百日行動過后，直銷行業(yè)尤其需要創(chuàng)新。經(jīng)過多年市場沉淀，直銷行業(yè)增速放緩，同時，在電商、微商風(fēng)起云涌之際，直銷不能死守傳統(tǒng)，必須多融并舉其他商業(yè)模式，賦予直銷新的時代內(nèi)涵，才能守住直銷這片戰(zhàn)場。

2019年5月，作為直銷大省的廣東發(fā)布了《廣東省關(guān)于進一步加強直銷企業(yè)監(jiān)管促進直銷行業(yè)健康發(fā)展的若干意見（征求意見稿）》。意見稿指出，對新產(chǎn)業(yè)、新模式、新業(yè)態(tài)實施審慎包容監(jiān)管，對標國際監(jiān)管規(guī)則，鼓勵企業(yè)理念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，增強企業(yè)發(fā)展動力，逐步擴大企業(yè)發(fā)展空間。

意見稿還指出，要充分發(fā)揮直銷企業(yè)拓展市場的優(yōu)勢，鼓勵省內(nèi)家電、食品以及日用消費品制造企業(yè)與直銷企業(yè)開展多種形式的聯(lián)合合作，打造優(yōu)勢供應(yīng)鏈；為直銷企業(yè)粵港澳區(qū)域之間開展業(yè)務(wù)在人才、就業(yè)、物流等方面提供便利；鼓勵粵港澳三地直銷行業(yè)之間開展合作交流。

無論直銷行業(yè)，還是保健品行業(yè)，畫地為牢只能迎來失敗。

當(dāng)然，在創(chuàng)新業(yè)態(tài)、借鑒其他商業(yè)模式的時候，企業(yè)依然需要權(quán)衡，不可盲目。目前，社交電商浪潮來襲，但仍是野蠻生長，而社交電商的運作模式也都帶著直銷基因。對于直銷企業(yè)來說，如何借力電商又能防范風(fēng)險，是創(chuàng)新路上不可忽視的問題。

新秩序

健康中國行動中，有一項行動叫健康環(huán)境促進行動。文件中提到，影響健康的環(huán)境因素不僅包括物理、化學(xué)和生物等自然環(huán)境因素，還包括社會環(huán)境因素。

對于這里的“環(huán)境”一詞，我們可以引申為“秩序”。

目前，從標準和信息滯后到假冒偽劣產(chǎn)品，再到保健品甚至醫(yī)療信任危機，我國大健康市場秩序還是有混亂之處，這勢必會阻礙大健康產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

大健康產(chǎn)業(yè)的新秩序，其內(nèi)涵主要是指醫(yī)療、康復(fù)、保健等不同細分領(lǐng)域之間的秩序。而這又是以各個行業(yè)內(nèi)的秩序為前提：在醫(yī)藥行業(yè)，是藥品生產(chǎn)商、藥品采購商、藥品零售商之間的秩序；在直銷行業(yè)，是直銷企業(yè)、直銷商、消費者之間的秩序……

目前，大健康產(chǎn)業(yè)的諸多領(lǐng)域，正在重建秩序。

為了改善藥品流通秩序，2017年1月9日，國家衛(wèi)計委印發(fā)《關(guān)于在公立醫(yī)療機構(gòu)藥品采購中推行“兩票制”的實施意見（試行）》，宣告全國“兩票制”的開始。“兩票制”能有效減少藥品流通環(huán)節(jié)，提高流通效率，降低藥品虛高價格，實現(xiàn)質(zhì)量、價格可追溯，凈化流通環(huán)境。

為促進醫(yī)患各方共建更加良好的醫(yī)療秩序，2018年10月，國家發(fā)改委、國家衛(wèi)健委等28部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于對嚴重危害正常醫(yī)療秩序的失信行為責(zé)任人實施聯(lián)合懲戒合作備忘錄》。2019年2月和6月，國家衛(wèi)健委官方網(wǎng)站發(fā)布兩輪嚴重危害醫(yī)療秩序被聯(lián)合懲戒典型案例，共有370人被列為嚴重危害正常醫(yī)療秩序失信行為人。

為構(gòu)建養(yǎng)老行業(yè)秩序，2019年4月16日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進養(yǎng)老服務(wù)發(fā)展的意見》,要求持續(xù)完善居家為基礎(chǔ)、社區(qū)為依托、機構(gòu)為補充、醫(yī)養(yǎng)相結(jié)合的養(yǎng)老服務(wù)體系。

為構(gòu)建中西醫(yī)發(fā)展新秩序，2019年7月24日，針對中醫(yī)藥科技創(chuàng)新面臨的諸多困難和問題，中央全面深化改革委員會第九次會議通過了《關(guān)于促進中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》。會議指出，堅持中西醫(yī)并重，推動中醫(yī)藥和西醫(yī)藥相互補充、協(xié)調(diào)發(fā)展，是我國衛(wèi)生與健康事業(yè)的顯著優(yōu)勢。

為推進保健行業(yè)和直銷行業(yè)秩序重構(gòu)，2019年3月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《征求調(diào)整保健食品保健功能意見的公告》，進一步加強保健食品保健功能聲稱管理，堵塞保健食品功能聲稱被虛假宣傳的漏洞，提升消費者對保健食品功能聲稱的科學(xué)認知和準確判定。2019年5月，廣東發(fā)布全國首份直銷行業(yè)發(fā)展意見(征求意見稿)，以維護直銷市場秩序，促進直銷市場規(guī)范健康有序發(fā)展。

當(dāng)然，外在經(jīng)營環(huán)境的改善是一方面，行業(yè)自律和自我約束同樣重要。

百日行動對保健亂象整治過后，不規(guī)范的現(xiàn)象得到有效遏制，如今的保健品行業(yè)也重獲新生。據(jù)阿里渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年以來國內(nèi)保健品銷售額增速連續(xù)五個月出現(xiàn)下滑，上半年保健品銷售額92.2億元，同比增加3.7%。進入下半年，保健品銷售有所回暖，6月阿里渠道保健品銷售額20.5億元，同比增長16.24%。

同樣，直銷行業(yè)在規(guī)范之后，正進入新常態(tài)，市場陸續(xù)啟動，會議多了起來，社會對直銷的誤解也正在消除。

只有細分的行業(yè)在發(fā)展上達成共識，擰成一股繩，形成命運共同體，才能夠有效抵抗外部環(huán)境的干擾，整個大健康產(chǎn)業(yè)才能有秩序。

在大健康領(lǐng)域，沒有企業(yè)是孤島。

來源：《知識經(jīng)濟》2019年8月刊