來源：《知識經(jīng)濟》雜志原創(chuàng)

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2019年7月15日，國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)稱，上半年社會消費品零售總額195210億元，同比增長8.4%。面對復(fù)雜多變的國際經(jīng)貿(mào)環(huán)境，上半年消費市場表現(xiàn)出良好的成長韌性。

而在所有行業(yè)中，日用品、化妝品和中西藥品的零售額增速最高，分別達到14.1%、13.2%和10.9%。聚焦這些消費增速較快的行業(yè)，或許可以預(yù)見下半年消費市場格局。

家庭護理市場與全渠道業(yè)態(tài)

基本生活消費旺盛，是2019年上半年中國消費市場的一大特點。這從日用品消費情況就看得出來：上半年日用品零售額達2826.4億元，為增速最快的行業(yè)。

《知識經(jīng)濟》記者對2019年3月至6月的日用品零售額及增速進行了統(tǒng)計（見下圖），統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，4月以來，日用品的消費增速一直下滑，至6月有所回升，但仍未回到3月份的增速。

2019年3月至6月日用品零售額及同比增速

（單位：億元，%）

數(shù)據(jù)：國家統(tǒng)計局，《知識經(jīng)濟》整理

日用品消費的回升，其背后的大環(huán)境是國家對日用消費品行郵稅稅率的下調(diào)。2019年4月8日，國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會發(fā)布通知，調(diào)降了進境物品進口稅（俗稱行郵稅）稅率；此次重點下調(diào)了日用消費品的行郵稅稅率，對食品等歸入稅目1的物品稅率由15%降至13%，降幅13%，對紡織品等歸入稅目2的物品稅率由25%降至20%，降幅20%。該政策于4月9日起正式實施。

對于此次下調(diào)行郵稅稅率，李克強總理在4月的國務(wù)院常務(wù)會議上明確指出：“對那些與人民群眾息息相關(guān)的商品，要切實降低行郵稅稅率。有關(guān)部門下一步還要研究，如何把國內(nèi)進口日用品價格降下來，讓老百姓嘗到更多的甜頭?！?/span>

日用品消費作為消費者最關(guān)注的消費領(lǐng)域之一，本身就有巨大的市場空間，加上政策紅利，消費者能切實得到實惠，其消費增速自然較高。

2019上半年日用品網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)

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而在消費升級、消費訴求多元化等因素下，日用品市場集中度呈現(xiàn)下降趨勢，消費者對新興品牌的接受度也越來越高。這使得國產(chǎn)品牌快速崛起，市場的競爭格局趨于分散化。

我們來看一下外資日化巨頭寶潔、聯(lián)合利華和國產(chǎn)日化企業(yè)上海家化這三家企業(yè)的經(jīng)營情況。

根據(jù)寶潔財報，2019財年（2018年7月1日-2019年6月30日）全球營收達到676.84億美元，較去年同期增長1%。而從凈利潤來看，2019財年利潤繼續(xù)下滑，為39.7億美元；此前2017財年和2018財年利潤分別為154億美元、98.6億美元。

聯(lián)合利華2019年上半年銷售額為261億歐元（約合人民幣2005億元），同比增長3.3%。

國產(chǎn)日化巨頭上海家化暫未公布上半年財報，只公布了2019年第一季度營收情況：營業(yè)收入19.5億元，同比增長5.03%；實現(xiàn)凈利潤2.33億元，同比增長54.84%。這是上海家化自2017年以來，連續(xù)九個季度實現(xiàn)營收凈利的雙指標增長。

而從細分領(lǐng)域來看，無論寶潔還是聯(lián)合利華，家庭護理部門的營收都是最多的。

2019年上半年，聯(lián)合利華業(yè)績表現(xiàn)最好的是家庭護理部門，銷售額達54億歐元（約合人民幣415億元），同比增長7.4%；2019財年，寶潔的織物洗滌和家庭護理部門銷售額220.8億美元，同比增長3%。

事實上，活躍的家庭消費市場對宏觀經(jīng)濟的變化反應(yīng)最敏感，對商品市場的走勢預(yù)報最及時。家庭護理產(chǎn)品的升級，正是整個消費市場升級的體現(xiàn)。比如，2019年6月，立白在英國倫敦舉辦了新品發(fā)布會，其推出的洗衣精華液融合了藝術(shù)性與實用性，重新定義了洗衣產(chǎn)品，將“洗滌”升級到“洗護”，將洗衣變?yōu)橐环N愉快的體驗，把“生活用品”升級成為“生活方式”。

從渠道來看，日用品的銷售渠道，主要還是商超、傳統(tǒng)百貨、專賣店等，這也是消費者長期以來形成的習(xí)慣。從國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)來看，上半年限額以上零售業(yè)單位中的超市、百貨店、專業(yè)店和專賣店零售額比上年同期分別增長7.4%、1.5%、5.3%和3.0%。

當然，線上電子商務(wù)在日用品市場渠道中也占據(jù)越來越大的份額。上半年網(wǎng)上零售額48161億元，同比增長17.8%，大于傳統(tǒng)銷售渠道的增速。

以上海家化為例，其擁有20萬家商超門店、9萬家鄉(xiāng)村網(wǎng)點、1.3萬家化妝品專營店、5000家母嬰店以及1500家百貨。同時，上海家化又推出全渠道新零售業(yè)態(tài)，線上渠道通過不斷推出口碑爆品、打通線下實體店，改善與傳統(tǒng)渠道的互動關(guān)系，實現(xiàn)線上線下互通的全渠道業(yè)態(tài)。

線上渠道的發(fā)展也將進一步反哺線下傳統(tǒng)渠道。經(jīng)過這一系列調(diào)整之后，2019年一季度上海家化在商超母嬰、化妝品專營店等傳統(tǒng)渠道均獲得兩位數(shù)的增長，電商GMV獲得超過26%的增長，其中主要電商平臺成交量增長了24%。

口紅效應(yīng)與新興營銷

經(jīng)濟不景氣的時候，口紅的銷量反而會顯著上升。這是上世紀30年代雅詩蘭黛集團總裁李奧納多·蘭黛提出的口紅理論，其依據(jù)是，當經(jīng)濟不景氣時，口紅價格相對低廉，能給消費者帶來極大滿足感，起到“安慰”作用。

近年來，無論天貓顏值經(jīng)濟報告說的“平均每年每人購買3.3支口紅”，還是唯美會聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的“中產(chǎn)用戶平均每年每人購買4支口紅”，都表明了中國口紅市場崛起這一事實。

自2017年市場規(guī)模大幅增長以來，口紅已經(jīng)成為美妝領(lǐng)域當仁不讓的爆款單品。來自中國產(chǎn)業(yè)報告網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國口紅市場規(guī)模達124.1億元，2019年將達146.1億元。

當然，我們不能簡單地將口紅理論應(yīng)用于當今的中國。一方面，口紅作為相對廉價和容易上手的化妝品，具有龐大的消費市場，另一方面，在消費升級、直播經(jīng)濟的帶動下，口紅的細分市場得到了進一步拓展。

同時，以口紅為代表的中國化妝品市場也在不斷壯大。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，上半年化妝品零售額1462億元，增速為13.2%。

《知識經(jīng)濟》記者對2019年3月至6月的化妝品零售額及增速進行了統(tǒng)計（見下圖），統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，4月份化妝品銷售額同比增速出現(xiàn)下滑，5月和6月增速又大幅提高，6月化妝品零售額265億元，同比增長22.5%，高于其他品類的社會消費品零售增長水平。

2019年3月至6月化妝品零售額及同比增速

（單位：億元，%）

數(shù)據(jù)：國家統(tǒng)計局，《知識經(jīng)濟》整理

在國家一系列促消費政策下，化妝品市場迎來大好趨勢。不僅是日化企業(yè)、藥企，連聯(lián)想科技、晨光文具、森馬等似乎與化妝品不沾邊的企業(yè)，都在經(jīng)營范圍中增加了化妝品銷售業(yè)務(wù)。

而具體到細分領(lǐng)域，高端化妝品市場和中低端化妝品市場的差異，又反映出中國化妝品市場的競爭格局。

在高端市場，國外化妝品品牌牢牢占據(jù)統(tǒng)治地位，而且，中國市場已經(jīng)成為這些外資品牌增速最大的市場。

以歐萊雅為例，上半年歐萊雅銷售額為148.1億歐元（約合人民幣1139億元），同比增長7.3%，是10年來最高同比增長。其中，亞太地區(qū)保持第一大市場地位，整體銷售額近1/3，同比增長24.3%，達46.26億歐元（約合人民幣355.8億元）。

韓國頂尖化妝品企業(yè)愛茉莉太平洋，整個上半年期內(nèi)實現(xiàn)銷售額2.8萬億韓元（約合人民幣162.7億元），同比增長2.5%；其中，二季度亞洲市場實現(xiàn)銷售額4855億韓元（約合人民幣28.3億元），同比增長6.4%。

而對于聯(lián)合利華這樣的日化巨頭，自2016年聯(lián)合利華始投資和收購大量美妝個護類公司以來，美妝個護成為對業(yè)績貢獻最大的部門。數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)合利華上半年美妝個護銷售額為107億歐元（約合人民幣822億元），同比增長3.3%。

值得一提的是，無論歐萊雅還是愛茉莉太平洋，旗下高端化妝品品牌依然在中國市場有壟斷地位，且不斷在高端化、創(chuàng)新之路上更上臺階。與高端品牌相比，旗下大眾品牌的營收卻大相徑庭。

2019年上半年，歐萊雅高檔化妝品部業(yè)績同比增長13.2%，這主要是受蘭蔻、圣羅蘭美妝、喬治阿瑪尼、科顏氏等品牌的拉動；而大眾消費品部僅增長3.1%。

同樣，愛茉莉太平洋旗下以雪花秀、Amore Pacific、HERA為代表的高端品牌部門營收實現(xiàn)3.7%的增長，但悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋等大眾品牌卻出現(xiàn)下降，最高降幅達20%。

與扎根高端市場不同，中國本土品牌多在大眾品牌市場發(fā)力。上半年英國品牌評估機構(gòu)“品牌金融”發(fā)布的“2019全球最具價值的50個化妝品和個人護理品牌”排行榜中，國貨品牌百雀羚和自然堂首次上榜，分別位居第24名和第41名。

而借助互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺、電商平臺，是這些品牌營銷的最大特色。盡管外資高端化妝品品牌也在打造數(shù)字化戰(zhàn)略，但情況又有所不同。

“口紅一哥”李佳琦在社交平臺的直播，分分鐘賣掉幾千上萬支口紅，表明了社交平臺對化妝品消費的帶動作用。本土化妝品在互聯(lián)網(wǎng)浪潮和直播江湖中，逐漸找到了拉近與消費者尤其是年輕一代距離的營銷方式。

而從范冰冰創(chuàng)立美妝品牌FanBeauty，到明星張庭創(chuàng)立護膚品牌“TST庭秘密”，再到嬌蘭佳人成立社交電商App，主推“自用省錢，分享賺錢”，我們看到，微商和社交電商的擴張，讓化妝品銷售實現(xiàn)指數(shù)級增長。當然，這種銷售方式也飽受質(zhì)疑，相比其他營銷，面臨著更嚴格的監(jiān)管和輿論環(huán)境。

藥品零售監(jiān)管與市場博弈

《知識經(jīng)濟》記者對2019年3月至6月的中西藥品零售額及增速進行了統(tǒng)計（見下圖），統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，自3月份以來，上半年中西藥品的消費同比增速有所下降，尤其是6月份，增速下滑較大。

藥品消費增速的下降，與上半年藥品市場的一系列事件有關(guān)。從輔仁藥業(yè)、步長藥業(yè)、長生生物等藥企爆雷，到財政部監(jiān)督評價局會同國家醫(yī)療保障局基金監(jiān)管司對77戶藥企進行檢查，再到醫(yī)保藥店成為重點監(jiān)管對象，隨著部分亂象被揭露，藥品市場環(huán)境正迎來大變。

2019年3月至6月中西藥品零售額及同比增速

（單位：億元，%）

數(shù)據(jù)：國家統(tǒng)計局，《知識經(jīng)濟》整理

另一方面，在監(jiān)管倒逼藥品市場重振秩序的同時，互聯(lián)網(wǎng)以及電商發(fā)展也促使藥品零售市場走向變革。這種變革的體現(xiàn)，就是B2B醫(yī)藥電商的崛起。其中，比較有代表性的是藥師幫。

藥師幫成立于2015年1月，是一家醫(yī)藥B2B第三方電商平臺，鏈接的是藥品供應(yīng)商（藥企、醫(yī)藥公司）和藥品終端（藥店、診所、衛(wèi)生站）。2018年，該平臺月度訂單量超過100萬單，覆蓋全國150多個城市，超過20萬個藥店診所終端。

但藥師幫的發(fā)展并不那么順利。2019年4月，以揚子江藥業(yè)、哈藥集團、吉林敖東等為代表的十余家藥企先后向藥師幫發(fā)出通知函，稱藥師幫平臺長期低價銷售公司產(chǎn)品，造成規(guī)范的合作客戶無法正常銷售，要求經(jīng)銷商暫停給藥師幫平臺電商供貨。

除了銷售低價藥品，藥師幫平臺的藥品質(zhì)量問題也被曝出，有消費者在該平臺買到假冒產(chǎn)品。

藥品作為與人民群眾息息相關(guān)的消費品，面臨的市場監(jiān)管當然最為嚴格。而在面臨電商等新興渠道，固守傳統(tǒng)渠道、擁有既得利益的藥企，似乎總是半推半就。因此，醫(yī)藥電商的發(fā)展就不如其他領(lǐng)域的電商那么快，銷售模式的創(chuàng)新也不夠。

但從2016年醫(yī)藥電商開始被資本青睞，陸續(xù)有醫(yī)藥電商平臺面市以來，醫(yī)藥電商市場在壯大，“互聯(lián)網(wǎng)+藥品流通”在挑戰(zhàn)中發(fā)展。

而那些直接面對消費者的網(wǎng)上藥店，則面臨著處方藥網(wǎng)售限制。

今年4月，藥品管理法修訂草案提交十三屆全國人大常委會第十次會議進行二次審議，草案提出，藥品網(wǎng)絡(luò)銷售第三方平臺提供者應(yīng)當備案，履行資質(zhì)審查、制止和報告違法行為、停止提供網(wǎng)絡(luò)銷售平臺服務(wù)等義務(wù)，并明確不得通過藥品網(wǎng)絡(luò)銷售第三方平臺直接銷售處方藥?？梢?，出于用藥安全，監(jiān)管層暫時不會放開這一限制

無論網(wǎng)售藥品監(jiān)管，還是藥品網(wǎng)購平臺監(jiān)管，都是相關(guān)部門日益重視的問題。

當然，在藥品零售領(lǐng)域，也有政策的春風(fēng)。2019年7月，健康中國行動正式啟動。2019年8月5日起，云南省藥品監(jiān)督管理局制定的《云南省藥品監(jiān)督管理局關(guān)于進一步促進藥品零售企業(yè)健康發(fā)展的意見》正式實施。該《意見》鼓勵藥品零售連鎖企業(yè)通過兼并、重組等方式提高連鎖率，以推動云南省藥品零售企業(yè)向連鎖化、規(guī)模化、規(guī)范化發(fā)展。

如今，我國已成為全球第二大醫(yī)藥消費市場。上半年居民人均醫(yī)療保健支出穩(wěn)步增長，第一季度和第二季度的增幅均為9.4%。在消費需求增長和國家政策護航之際，健康產(chǎn)業(yè)將在監(jiān)管與市場博弈中實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。