近年來，龐大的市場需求下，各類減肥瘦身產品、體重管理產品、健身房（或私教工作室）、運動健身類APP等，都如雨后春筍般冒了出來。尤其是社交電商的興起與爆發(fā)，使減肥行業(yè)的發(fā)展達到了前所未有的程度。

根據《中國減肥和體重管理市場調研與投資戰(zhàn)略報告》的數(shù)據，2010年，我國減肥產業(yè)市場規(guī)模為488億元，2015年為900億，2018年達到了1100億，這個數(shù)據依然保持著上升的趨勢。

資料顯示，曾經95%的減肥產品集中在直銷行業(yè)，隨著市場蛋糕的擴大，不少傳統(tǒng)企業(yè)、微商企業(yè)也進入了減肥市場。機遇與挑戰(zhàn)并存，產品越來越豐富的同時，競爭變得越發(fā)激烈，用戶對個性化的需求也更加強烈。有人會因為看到朋友親身體驗后的效果，為一款減肥產品買單；也有人會因為專業(yè)而細致的服務選擇一款減肥產品。有人會因為健身教練的人格魅力，選擇一個健身場所；也有人會因為對宣傳內容的認同，選擇一個運動健身App……

毋庸置疑，營造社交化場景，觸達細分和垂直的用戶群體，并提供專業(yè)和個性化的服務，已經成為現(xiàn)階段減肥市場引流的制勝法寶。據本刊記者觀察，目前的減肥市場，產品一般會通過以下幾種方式營造社交化場景，實現(xiàn)精準引流。

社交營銷 傳達品牌

基于社交關系的營銷，信任度高、互動性強，便于企業(yè)向用戶傳達品牌信息。尤其是借助用戶間口碑傳播的力量，使得品牌傳播效果也更加理想。這就要求社交化營銷的內容質量要非常高，盡量做到適合受眾群體，有干貨、有趣和有感染力，讓用戶主動傳播，樂于傳播。

比如以“自律給我自由”這個slogan深入人心的Keep，成立四年收獲了2億用戶，日活躍用戶600萬，其中大多是注重品質、自律、獨立的新青年。事實上，Keep的成功并非偶然。在內容營銷上，Keep下足了功夫，它所推送的內容和話題，有的融入情懷，有的是“高級雞湯”，這樣的類型恰恰能為“喪喪”的年輕人補充能量，也更貼合平臺受眾的喜好，從而激發(fā)用戶的品牌認同感，并積極參與進來，最終實現(xiàn)流量轉化。

再比如專注于營養(yǎng)和體重管理近四十年的康寶萊，2018年，康寶萊全球業(yè)績創(chuàng)下歷史新高，中國區(qū)也有顯著的提高。進入中國的20多年里，康寶萊一直在傳播“讓世界變得更健康更快樂”的目標和理念。通過廣告和體育營銷等方式，康寶萊被越來越多的人熟知。此外，康寶萊在內容生產上也有自己的特色?？祵毴R的官微、官博的內容大多與減肥相關，其開設的“體管課”欄目，會定期分享一些有趣的減肥小竅門、健康知識等，基本符合“有干貨、有趣”的要求。通過這些內容，潛移默化地傳遞品牌理念。

可見，在社交營銷中，內容才是王道。然而生產優(yōu)質內容需要專業(yè)的團隊投入巨大的時間和精力，傳播內容也會受到諸多因素的影響，如資金、渠道等等。因此，內容營銷并非想象中的那么簡單，而是一個長期投入的過程。

社群經營 精準引流

說到經營減肥社群，實現(xiàn)精準引流，就不得不說到潘石屹夫婦發(fā)起的減肥訓練營。該訓練營設計了為期5天的封閉式訓練，選址在長城腳下的公社，這里有星級大廚特制減肥營養(yǎng)餐，也有明星教練專業(yè)課程指導，目前訓練營已經舉辦了7期，參與者減肥效果顯著，好評如潮。在名人效應和減肥效果的雙重“助攻”下，潘石屹的減肥訓練營除了帶來訓練營本身的人氣外，還為自身的物業(yè)——長城腳下的公社帶來了巨大的流量和業(yè)績增長。

眾所周知，減肥是一件非常困難的事，除了自律和養(yǎng)成健康的生活習慣，還需要長期堅持，減肥訓練營就很好地解決了這些問題。

林女士是一位職場麗人，這個夏天，她立志要瘦身成功。朋友得知后贈送了一盒某公司的代餐給她，產品吃完之后，她的瘦身效果并不明顯。同時，林女士得知自己另一個朋友，購買了同款產品卻瘦身成功了。原來，購買產品后，會有營養(yǎng)師進行專業(yè)的指導和服務，于是，不甘心的林女士也通過正規(guī)渠道購買了這款產品，同時加入了該公司的一個減肥社群。每天，社群里的營養(yǎng)師會提醒和監(jiān)督她食用產品和運動的情況，同時群里的成員也會分享自己的減肥心得和數(shù)據，相互鼓勵和支持。這一次，林女士終于成功瘦了十斤。

事實上，許多推出減肥產品的企業(yè)都會組織各種各樣的社群活動。比如康美時代的睡眠獸減脂營；紐崔萊的享瘦嘉年華訓練營；湯臣倍健舉辦過減脂挑戰(zhàn)賽，康寶萊推出過減重挑戰(zhàn)賽……還有相當多主打減肥產品的微商企業(yè)，也都推出了各種各樣的瘦身營、減脂營。此外，悅跑圈、咕咚、keep等還曾組織集體活動，發(fā)起線上挑戰(zhàn)賽。

社群經營在健身房和私教工作室中也非常流行。Tina小姐在了解過一家私教工作室后，并沒有馬上購買課程。隨后，私教將她與其他的意向客戶拉到一個微信群里。群主每天都會分享一些健身知識、現(xiàn)場授課情況及成功案例到群里，半個月后，Tina小姐購買了課程，并成功“安利”了閨蜜一起加入。

不得不說，減肥市場的社群化運營，有助于減肥用戶形成自律的氛圍，提升減肥效果。社群化運營的過程中，健康營養(yǎng)師、健身教練、品牌合伙人等身份的KOL，還可以為消費者提供專業(yè)化的建議、指導及個性化的服務，從而提升用戶粘性和忠誠度，實現(xiàn)精準引流，提高轉化率，最終形成自己穩(wěn)固的私域流量。

攫取公共平臺流量

2019年，私域流量成為社交電商的熱詞。新榜私域運營總監(jiān)張恒曾說：“如果平臺是大江大河，那么私域就是自家門前的一個小池塘，大一點也可能是一個湖泊，但它并不是遺世獨立的，而是與整個大平臺的生態(tài)密切相關?！?/span>

事實上，私域流量是與公域流量相對應的一個概念。在營銷過程中，私域流量的經營，是對已沉淀的粉絲和客戶進行經營與再變現(xiàn)。而公域流量的經營，則是從公共平臺攫取流量、“養(yǎng)成”粉絲和留存客戶的過程。早期的貼吧、博客到后來的微博，這些平臺都是不錯的流量入口。近年來，許多企業(yè)、組織和個人都開設了官方的微信、微博賬號，對于企業(yè)來說，這些平臺除了是官方宣傳的窗口，還肩負著深耕私域流量和攫取公域流量的雙重屬性。

此外，陌陌、探探、簡書、知乎等不同屬性的社交平臺，也帶來了不同特點的流量族群。包括前不久被下架的小紅書，也是美妝、減肥等產品獲取流量的一大渠道。隨著直播和短視頻這類新興的傳播業(yè)態(tài)的興起，斗魚、YY等直播平臺、抖音、快手等短視頻平臺成為新的流量聚集地。

攝取公共平臺流量，有許多真實案例。比如抖音上的“山東第一胖”——王浩楠，他通過短視頻記錄了自己從668斤減到200多斤的過程，得到了許多人的關注和鼓勵，獲取了龐大的粉絲群。目前，他已經成為網紅減肥達人，成功帶火了他所在的健身平臺，并且據其短視頻介紹，他將成為一名健身教練。

同類案例還有一家廣州的微商企業(yè)，最近，該企業(yè)負責人告訴本刊記者，他們主打的減肥產品，因為有極方便的操作性和明顯的演示效果，在抖音、快手等平臺上受到了極大的關注，獲得了大量的流量且轉化效果非常好。

賦能KOL 裂變流量

KOL（Key Opinion Leader），即關鍵意見領袖，是營銷學上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準確的產品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。在社交電商時代，具備“帶貨”能力的明星、網紅和素人，都可以稱為KOL。

在減肥市場，部分微商企業(yè)慣用的方法是簽約明星代言、帶貨。比如魔力show最新簽約Rain作為代言人；Mos減肥糖果最新簽約吳昕作為代言人；一家主打減脂飲的微商企業(yè)簽約了蔡徐坤、黃圣依作為代言人，并與穎兒、何潔等名星合作，在微博、微信、抖音等平臺做推廣。

事實上，直銷行業(yè)早就開始踐行打造KOL 之路，從家庭聚會的組織者到系統(tǒng)和團隊領導人的培養(yǎng)與打造，都是塑造KOL 的邏輯。步入社交電商時代，直銷企業(yè)打造KOL的“玩法”也不一樣了。

在8月份舉辦的安利中國區(qū)2019年年會上，有幾位創(chuàng)客“明星”分享了自己的經歷，其中來自成都的陳星蕾吸引了本刊記者的注意。陳星蕾是一枚健身達人，她與朋友組建了一個跑團，平常會組織公園晨跑，也經常組團參加各種馬拉松和越野跑的賽事，目的就是把運動加營養(yǎng)的理念傳遞給更多人，并將安利的健康產品“安利”給更多人。陳星蕾會把自己的運動生活發(fā)布在朋友圈、抖音等平臺，許多人因為看到她的健身直播和她成為朋友，進而成為顧客和事業(yè)伙伴。陳星蕾就是一位互聯(lián)網時代典型的KOL，她的流量轉化，除了自己性格、表現(xiàn)力和對愛好的堅持，還有來自安利數(shù)字化工具的全方位加持。

做創(chuàng)客強大的后盾，將創(chuàng)客打造為優(yōu)秀的KOL，并不斷擴展、裂變流量，也許就是安利“打造數(shù)字化和社交電商驅動新安利”的基礎。

在漢德森，同樣將打造優(yōu)秀的KOL作為引流的一大舉措。2018年開始，漢德森官微推出了《森養(yǎng)吧》欄目，為用戶提供營養(yǎng)、健康、減肥等知識，幾乎每期《森養(yǎng)吧》都有一位漢德森的明星“主播”來解讀內容。本刊記者認識一名漢德森的普通創(chuàng)客周女士，她常常組織或參與沙龍、戶外瑜伽、騎行比賽等活動，最近還嘗試了直播，正走在進階KOL的路上。

流量變現(xiàn)是一個“觸達、互動、轉化”三效合一的過程。通過各種路徑觸達之后，還需與用戶建立持續(xù)的社交和互動場景，而提供真正優(yōu)質的產品和個性化的服務，才是轉化與持續(xù)轉化的關鍵。

據觀察，目前的減肥行業(yè)中，許多企業(yè)都在探索社交化運營和流量轉化。最普遍的做法是積極組織社群活動，同時為普通的創(chuàng)業(yè)者提供全方位支持，將他們塑造成優(yōu)秀的社交達人和KOL。但在有效傳達品牌及公共平臺流量的攫取方面，還有需要更多的嘗試和探索。

END

來源：《知識經濟》2019年11月刊

原創(chuàng)聲明：本文系《知識經濟》原創(chuàng)稿件

如需轉載請與本刊聯(lián)系并標明出處

未經許可，禁止轉載