如今，越來越多企業(yè)都在提“下沉市場”，誰要是不提，似乎就out 了。但“下沉市場”只是一個標(biāo)簽或者符號，其背后是幾億活生生的消費者。

我們該如何正確談?wù)撓鲁潦袌觯?019年，中國的三線至六線城市發(fā)生了哪些事兒？以下10個數(shù)字里，藏著2019年下沉市場的秘密。

三四線城市線上體檢消費增速達(dá)51%

在國人健康體檢需求上升的背景下，受消費實力及居民健康意識影響，目前線上體檢消費仍主要集中在一二線城市，但由于有較豐富的公共醫(yī)療資源，其體檢市場增速逐漸放緩。

與之對比的是，下沉市場日益增長的體檢需求不可忽視。根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合阿里健康發(fā)布的《2019線上體檢消費報告》，三四線城市的下沉市場保持著高速增長，近一年增速高達(dá)51%；防大于治的健康意識正在下沉市場普及。

曾經(jīng)在下沉市場的“害怕體檢”，變成“體檢成為時尚”，更重要的是，體檢率的增長，預(yù)示著下沉群體主動型健康消費的增長。

同時，和體檢市場緊密相連的，是健康管理市場。作為一個有著萬億規(guī)模的市場，其在下沉市場中潛力巨大。

銀發(fā)人群電商滲透率達(dá)44.1%

曾幾何時，人們還在議論，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展會帶來年輕人與老年人的技術(shù)鴻溝。

然而，從旗袍奶奶、舞蹈奶奶、北海爺爺、肌肉爺爺成為網(wǎng)紅，可見移動互聯(lián)網(wǎng)的世界里，也有著銀發(fā)老人的一席之地。

在社交、資訊、娛樂之外，電商對有錢有閑的銀發(fā)人群的吸引力逐漸增大?！?019電商“下沉市場”研究報告》指出，電商對下沉市場銀發(fā)人群的滲透率超過4成，達(dá)到44.1%。

這種滲透率有著更為直觀的體現(xiàn)：電商方面，支付寶集?？ɑ顒又?，增加了“全家?！?，其用意在于帶上家人組隊，是打入下沉市場的大好機(jī)會；消費者方面，京東全站老年適用的商品中，48%的消費者是80后、90后，系他們?yōu)榧依锏睦先速徺I。

所謂“上道靠子女、會買靠朋友”，盡管下沉市場的銀發(fā)人群還屬于不成熟的電商消費者，但他們加入網(wǎng)購大軍已是時代趨勢。

三線及以下城市90后用戶超2億

從90后開始養(yǎng)生到90后開始禿頭，再到第一批90后30歲了，近年來，90后不斷成為話題的焦點。然而，將90后和下沉市場結(jié)合起來談的時候并不多。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至2019年11月，三線及以下城市的90后用戶已經(jīng)超2億，同比增長10.1%。而且，隨著年輕人返鄉(xiāng)置業(yè)潮的興起，下沉市場青年人群數(shù)量保持增長態(tài)勢。

下沉市場的90后日漸成為企業(yè)關(guān)注的細(xì)分人群。一方面，他們的生活成本相對較低，線上消費能力不斷增強(qiáng)，成為消費升級新勢力，尤其對拼團(tuán)、導(dǎo)購等電商平臺的社交玩法感興趣。另一方面，他們又不安于就這樣在小鎮(zhèn)過完一生，其創(chuàng)業(yè)欲望和激情很高，因而成為企業(yè)開拓下沉市場的活力群體和關(guān)鍵一環(huán)。

所以，可以看到，關(guān)于下沉市場的90后，網(wǎng)上的報道五花八門：《90后再三線城市有未來嗎？迷茫怎么辦？感覺沒有激情方向？》《90后三線城市賣快餐，月純利潤3~5w，是怎么做到的？》……

超過90%的拼團(tuán)用戶屬中高消費人群

個推大數(shù)據(jù)顯示，聚劃算、京喜用戶中，中高消費人群比例均超過90%，分別為96.05%、90.77%，消費等級驚人。而另一方面，和淘寶、京東比較，聚劃算、京喜的用戶構(gòu)成更多來自于三線及三線以下的下沉市場。

相比單純只是盯著低的價格，聚劃算、京喜的用戶們更愿意為“質(zhì)優(yōu)價廉”買單。這不僅影響電商平臺的營銷策略，還反向促進(jìn)上游供應(yīng)商的產(chǎn)品戰(zhàn)略。

“不要低估任何一個群體的力量”，正成為各大電商平臺爭奪流量市場的宗旨。

iPhone11拼多多價格跌破5000元

2019年9月，拼多多平臺首發(fā)的iPhone11價格跌破5000元，這讓人不得不感慨：世道似乎真的不同了。

事實上，面對拼多多iPhone11價格跌破5000元的消息，很多人表示懷疑，這源于過往拼多多快速發(fā)展過程中的諸多問題。然而，所謂“嘴上說不愿意，身體卻很誠實”，拼多多還是吸引了大量“果粉”前來購買。在大幅優(yōu)惠后，拼多多上iPhone11的銷量暴增，最初兩天的銷量同比增長了20多倍。

大眾對拼多多的印象和看法正在改變，其產(chǎn)品種類構(gòu)成更加多元，多樣的玩法讓電商行業(yè)擁抱更多可能性。與此同時，對于拼多多背后的龐大下沉群體，也當(dāng)“刮目相待”。他們期待實在的優(yōu)惠，也追求精品。淘寶用戶相比拼多多用戶可能更“有錢”，但拼多多用戶的消費潛力也不容忽視。

未來，拼多多或?qū)⑨尫鸥嗔钊苏痼@甚至懷疑的消息。但得下沉市場者得天下，越來越人的態(tài)度會是：“不管你信不信，反正我是信了！”

京東奢侈品在下沉市場銷量同比增長230.12%

從北上廣深到四五線城市，從地鐵到菜市場，我們都能經(jīng)?？吹絃V的包包。無論它是真貨還是仿品。

尤其在四五線城市的菜市場，奢侈品包包和各種菜品共存，背后有著社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究價值。

數(shù)據(jù)能說明問題，根據(jù)要客研究院、京東聯(lián)合發(fā)布的《2019中國小鎮(zhèn)青年奢侈品消費報告》，京東2019年雙十一期間，奢侈品在下沉市場銷量同比增長230.12%；11月11日當(dāng)天成交金額增幅最大的5座城市，黃山、荊門、新余、南平、三門峽，無一不位于“小鎮(zhèn)”。

在2019“京東世界最好物節(jié)啟動發(fā)布會”上，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞也用數(shù)據(jù)表明了五六線城市的消費潛力?！澳銈兛赡芟氩坏?，菲拉格慕9月的銷量排名中，貴陽和云南的小縣城曲靖市竟然進(jìn)入了前三，僅僅排在北京之后。”

同樣，2019年，淘寶聚劃算有47個品牌在下沉市場的銷量同比增幅超過100%。數(shù)據(jù)背后，展現(xiàn)了小鎮(zhèn)青年群體的消費和生活方式：收入有限但是消費能力強(qiáng)，消費理念開放，敢于花錢且決策流程短。

值得一提的是，在奢侈品牌布局較少的低線城市，小鎮(zhèn)青年高度依賴網(wǎng)絡(luò)購物：34.55%的小鎮(zhèn)青年通過電商渠道購買奢侈品，30.91%通過代購方式購買。

看淘寶直播的用戶中58%為下沉群體

Mob研究院的數(shù)據(jù)顯示，下沉市場的用戶平均每天使用電商App的時長突破1小時，其中電商直播貢獻(xiàn)了不小時間。而在雙十一期間，淘寶直播的觀看用戶中有58%來自三線、四線和五線城市，其中又以女性居多。

下沉市場女性用戶成為雙十一電商網(wǎng)紅的最大擁甭，這背后反映了當(dāng)前商業(yè)市場中在消費人群、消費習(xí)慣、消費方式等層面發(fā)生的變化。

技術(shù)和媒介的變革，有助于企業(yè)或者平臺開拓新客流量，推動渠道下沉，更好地觸達(dá)下沉市場；反過來，技術(shù)的變革也在改變下沉市場的消費習(xí)慣，進(jìn)而影響企業(yè)或平臺的營銷和產(chǎn)品策略。

可以說，直播就像一面鏡子，它既照出了下沉市場鮮活的消費群體，又照出了電商企業(yè)的熊熊野心。市場風(fēng)云變幻，進(jìn)入下半場的直播帶貨能否打開新局面，正依賴于以下沉群體為主的“圍觀者”。

三線以下城市包括3000個縣城

“下沉，要下沉！”電商企業(yè)都在這樣講，但是要真正收割下沉市場紅利，也不那么簡單。

從國家的分類來看，三線以下城市包括了近300個地級市、3000個縣城和40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，占了國土面積的97%以上?？傮w上，下沉市場呈現(xiàn)出高度分散化的特點。

GGV紀(jì)源資本的調(diào)研顯示，地廣人稀的特性會導(dǎo)致下沉項目的推廣效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高線城市，而人口密度低，又使得下沉市場商品和服務(wù)的履約與高線城市差別顯著；與此同時，不同地域的市場各具特色，電商企業(yè)需要解決本地化的問題。

相比一二線市場，下沉市場群體的特點是消費人群多元、消費層級豐富、消費需求多元。空間上的分散背后是人群的分散，也是對物流渠道等的挑戰(zhàn)。此外，從社交關(guān)系到傳播方式，從信息接收程度到消費方式，下沉市場之戰(zhàn)極具考驗。

要想真正深耕下沉市場，就必須對下沉市場人群進(jìn)行細(xì)分，并借助產(chǎn)品、渠道、營銷等創(chuàng)新和整合，實現(xiàn)精準(zhǔn)化和高效化。

下沉用戶認(rèn)為低于300元的奶粉都是假冒偽劣

有句話叫“你以為你以為的就是你以為的嗎”？套用到下沉市場，便是“你以為你以為的下沉市場就是你以為的下沉市場嗎”？

這一點，在下沉市場的奶粉消費上，體現(xiàn)得淋漓盡致。

在中國，每年的新生兒主要都是在三線及以下城市，這為以奶粉代表的母嬰市場帶來了基礎(chǔ)。這些城市的家庭收入不算高，但消費力卻不低。

三線及以下城市的寶媽的育兒理念是，只選貴的，要給孩子吃最好的奶粉，用最好的紙尿褲，連奶瓶也要向一線城市的寶媽看齊。

另一方面，根據(jù)燃財經(jīng)關(guān)于下沉市場奶粉行業(yè)潛規(guī)則的報道，不管出廠價多少，經(jīng)過層層轉(zhuǎn)手，到下沉終端門店至少賣300元以上，因為下沉用戶認(rèn)為低于300元的奶粉都是假冒偽劣。

到最后，就出現(xiàn)了這樣吊詭的局面：生活在北上廣深這些大城市，花100至200元能買到世界上最好的奶粉，而在縣鎮(zhèn)一級市場的人，花著兩到三倍的價格，吃著不知道哪里產(chǎn)的奶粉。

“沒有最貴，只有更貴。”下沉市場奶粉行業(yè)的畸形，打破了在一二線城市行得通的商業(yè)邏輯。下沉市場的用戶行為，值得企業(yè)深入研究。

下沉用戶占比達(dá)62.69%的淘集集破產(chǎn)

2019年12月9日，淘集集宣布并購重組失敗，將尋求破產(chǎn)清算或破產(chǎn)重整。從上線到破產(chǎn)，淘集集用了16個月。

成立之初，淘集集定的目標(biāo)用戶是8億月收入2000元以下消費者。為此，淘集集曾派出5000輛地推車進(jìn)入小鎮(zhèn)市場進(jìn)行營銷。到2019年3月，淘集集用戶中，62.69%都來自于三四線城市和農(nóng)村。

如果說，拼多多開拓的主要是“五環(huán)外”的“下沉市場”，那么淘集集所做的就是在拼多多的基礎(chǔ)上繼續(xù)“下沉”，試圖在一個更為邊緣的市場，去尋找突破口。而在上線9個月后，淘集集的月活用戶達(dá)4000萬，所用時間比拼多多少12個月。

無論是現(xiàn)金補(bǔ)貼還是分銷返利，淘集集走的正是時下較為流行的社交電商“燒錢”之路；其劍指下沉市場，同樣也是電商發(fā)展的趨勢。

正由于此，淘集集的失利，為更多進(jìn)擊下沉市場的電商企業(yè)敲響了警鐘。盲目的擴(kuò)張、盈利模式未明確、僅靠投資只能成功一時……燒錢或許是拿下下沉市場的手段，但絕不是目的。

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