原文-《DSN》

編譯-丁曉冰

康寶萊、自然陽光、優(yōu)莎納為什么能在實(shí)現(xiàn)2020年逆勢增長？

2019年末，世界直銷協(xié)會公布全球直銷業(yè)績?yōu)?52億美元，與2018年相比略有下降。由于中國政府對營養(yǎng)健康產(chǎn)品行業(yè)進(jìn)行了“百日行動”嚴(yán)格監(jiān)管，中國的直銷業(yè)績在這一年受到了一定影響。當(dāng)中國通過嚴(yán)格監(jiān)管來規(guī)范行業(yè)時，全球的直銷企業(yè)則面臨著如何實(shí)現(xiàn)良性擴(kuò)張的問題。所有企業(yè)都在尋找出路，卻都沒有預(yù)料到，一場新冠疫情讓這一切變得更加復(fù)雜。

2020年初，新冠疫情在全球范圍內(nèi)蔓延開來，企業(yè)原本就需要迭代升級的戰(zhàn)略規(guī)劃、支出調(diào)整、教育規(guī)劃、薪酬結(jié)構(gòu)等，被迫以更快的速度進(jìn)行。但是即便在受疫情影響，全球企業(yè)的發(fā)展情況都越來越糟糕時，仍有一些直銷企業(yè)突出重圍，以搶眼的表現(xiàn)順利度過2020年。

來到2021年，我們以“事后諸葛亮”的態(tài)度回望，似乎能從這些直銷企業(yè)“領(lǐng)頭羊”的故事中找到企業(yè)面對危機(jī)時重新激發(fā)組織活力、鞏固市場的密碼?？紤]到國內(nèi)直銷市場實(shí)際情況，《知識經(jīng)濟(jì)》從中節(jié)選康寶萊、自然陽光和優(yōu)莎納的戰(zhàn)略進(jìn)行回顧，為讀者提供有益參考。

康寶萊：專注產(chǎn)品沉淀

成立時間：1980年

主要產(chǎn)品：個護(hù)類產(chǎn)品、健康產(chǎn)品、食品飲料、化妝品

康寶萊在三年多前制定了一項(xiàng)戰(zhàn)略——結(jié)合全球各地消費(fèi)者偏好，持續(xù)開發(fā)以科學(xué)為基礎(chǔ)的高質(zhì)量產(chǎn)品。同時，為了助力分銷商，康寶萊推出一系列線上工具和技術(shù)，專注培訓(xùn)和教育，在全球范圍內(nèi)組織領(lǐng)導(dǎo)分銷商為客戶提供高品質(zhì)服務(wù)。

康寶萊全球CEO顧諾貝說，2020年是康寶萊有史以來表現(xiàn)最好的一年，“2020年的增長率大大超出我們的預(yù)期，這對我們來說是史無前例的一年。”

如果非要為康寶萊2020年的銷售成績找出一個合理的理由，那大概就是康寶萊一直以來倡導(dǎo)的創(chuàng)業(yè)精神?？祵毴R認(rèn)為，是堅韌的市場團(tuán)隊(duì)為全球交上了這份成績單。早在2019年第四季度，康寶萊全球的十大主要國家市場中，有九個都實(shí)現(xiàn)了高同比增長額。顧諾貝說：“康寶萊有一個真正特別的地方，那就是我們的員工和分銷商在面對挑戰(zhàn)時能團(tuán)結(jié)一致?！?/span>

這一點(diǎn)在2020年表現(xiàn)尤為亮眼。新冠疫情爆發(fā)后不久，康寶萊就在世界范圍內(nèi)率先改變發(fā)展思路，快速決策，要求各地員工居家辦公，為工廠和配送中心制定嚴(yán)格的安全措施，與供應(yīng)商保持良好的合作關(guān)系，并利用科學(xué)技術(shù)在這一特殊時期提高產(chǎn)能。“一旦我們處理了危急的短期問題，我們就開始考慮更長遠(yuǎn)的問題。我們很快讓全球的線下活動轉(zhuǎn)為線上，在虛擬環(huán)境中重新考慮利用線上活動激勵分銷商和潛在消費(fèi)者?！鳖欀Z貝介紹道。

康寶萊做出的每一個決定之前，都首先考慮員工和分銷商的安全——線上教育培訓(xùn)取代線下聚會，在線訂購和配送取代營養(yǎng)俱樂部消費(fèi)，營養(yǎng)專家在線鍛煉教學(xué)代替健身俱樂部實(shí)地鍛煉。

而規(guī)模最大的線上活動，就是康寶萊專門請一家專業(yè)制作公司，為5000名頂級分銷商舉辦的榮譽(yù)表彰活動。顧諾貝表示，線上榮譽(yù)表彰能夠觸達(dá)到的分銷商數(shù)量是線下的2.5倍。數(shù)字技術(shù)為康寶萊市場帶來了新的機(jī)遇。

隨著銷量飆升，企業(yè)是否能夠生產(chǎn)出與市場需求所匹配的產(chǎn)品也成為一項(xiàng)挑戰(zhàn)。顧諾貝說，無論在何種條件下，康寶萊從未中斷過向分銷商和消費(fèi)者提供產(chǎn)品。2020年的危機(jī)讓康寶萊意識到企業(yè)員工和分銷商的凝聚力對企業(yè)發(fā)展的重要性，同時，靈活性的辦公方式和活動類型讓所有人在困難時期緊密地聯(lián)系在一起。“向一線醫(yī)護(hù)工作者捐款捐物、向隊(duì)友報平安、向人們捐贈產(chǎn)品，無論是什么樣的善行，都讓康寶萊人感到驕傲?！?/span>

2020年的疫情讓人們意識到健康的重要性，這一點(diǎn)體現(xiàn)在健康產(chǎn)品銷量的增長上?！案鶕?jù)康寶萊2020年的業(yè)績數(shù)據(jù)，人們的健康意識已經(jīng)大幅提高。同時，引人注目的產(chǎn)品、強(qiáng)大的技術(shù)背景和團(tuán)結(jié)的分銷商體系也正在發(fā)揮著作用，推動著康寶萊繼續(xù)前行?！鳖欀Z貝介紹道。

自然陽光：加碼數(shù)字化實(shí)踐

成立時間：1972年

主要產(chǎn)品：個護(hù)類產(chǎn)品、健康產(chǎn)品、化妝品

2019年，自然陽光在全球范圍內(nèi)開啟了一場全新戰(zhàn)略規(guī)劃，目的是幫助自然陽光分銷商業(yè)務(wù)翻一番。自然陽光全球CEO默倫斯（Terrence Moorehead）表示，業(yè)績翻一番需要企業(yè)從品牌和數(shù)字化方面發(fā)力，夯實(shí)研發(fā)與生產(chǎn)能力，同時不斷提升消費(fèi)者體驗(yàn)，助力分銷商贏得更廣泛市場地位。

默倫斯回憶道：“自然陽光不想被目標(biāo)規(guī)劃所束縛，但是當(dāng)有了正確的前行方向，我們就會全力以赴朝著正確的方向發(fā)展，而已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的一個個小目標(biāo)則為之后的奮斗奠定了基礎(chǔ)?！?/span>

根據(jù)自然陽光的戰(zhàn)略規(guī)劃，到2020年企業(yè)將在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，當(dāng)然，那時候沒人知道一場新冠疫情將席卷全球。而疫情的爆發(fā)，也讓自然陽光開始思考是否需要重新調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，開啟一種新的商業(yè)模式。

盡管面臨著很多外部困難，但自然陽光依舊堅定推行改革戰(zhàn)略，“我們每個人都知道我們要什么，由于堅定，所以面對困難我們從來沒有想過要停下來或者改變方向。事實(shí)上，我們甚至認(rèn)為我們有必要加速戰(zhàn)略推進(jìn)?！蹦瑐愃拐f道。

默倫斯說：“新冠疫情爆發(fā)后，我們不得不開始遠(yuǎn)程辦公，但是我們很清楚自己的角色是什么?！币咔閬砼R之前，自然陽光就曾增加對虛擬通信平臺的投入，由于其數(shù)字化進(jìn)程開始較早，突然的遠(yuǎn)程辦公并沒有影響企業(yè)正常運(yùn)行?！白匀魂柟鈸碛懈哔|(zhì)量的管理團(tuán)隊(duì)和實(shí)踐者，我們有信心應(yīng)對一切困難?！?/span>

自然陽光知道市場需要新鮮感，他們不斷為市場注入新的活力，點(diǎn)燃分銷商激情。默倫斯說，新冠疫情的流行反而在一定程度上幫助了線上工具推廣，讓分銷商以最快速度熟悉這一新的展業(yè)領(lǐng)域。當(dāng)然，即便是做好了萬全準(zhǔn)備，自然陽光仍沒有預(yù)料到2020年的成績單會如此耀眼。數(shù)據(jù)顯示，自然陽光在2020年全年凈銷售額3.852億美元，同比增長6%。

默倫斯說：“這讓我們進(jìn)入了全新的軌道和競爭空間，人們也因此對自然陽光品牌有了新的認(rèn)識，對自然陽光業(yè)務(wù)有了新的興趣?！?/span>

默倫斯介紹，自然陽光的北美管理團(tuán)隊(duì)的卓越之處在于時刻思考管理變革，小到每天的、每周的會議，大到與分銷商和顧問們的合作交流，每個細(xì)節(jié)都被他們納入思考范疇。這種細(xì)致的變革管理使自然陽光增強(qiáng)了企業(yè)管理能力，也促使他們不斷以創(chuàng)新的商業(yè)模式走在市場前端。這些都成為自然陽光吸引更多優(yōu)秀合作伙伴的重要原因。

默倫斯說，近50年來，自然陽光始終保持了增長態(tài)勢，合作伙伴也都以樂觀的情緒活躍在市場上，而如今，正是大家為全人類健康添磚加瓦的關(guān)鍵時刻?！拔覀円_保能為那些真正關(guān)注自身健康的消費(fèi)者提供可靠的選擇，為他們的信任負(fù)責(zé)?！?/span>

優(yōu)莎納：成立特別工作組

成立時間：1992年

主要產(chǎn)品：健康、個人護(hù)理、化妝品

優(yōu)莎納的業(yè)務(wù)自進(jìn)入2020年后開始表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的上升趨勢。雖然中國政府為期百日的監(jiān)管讓保健品市場面臨著更為嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境，但優(yōu)莎納通過一系列戰(zhàn)略調(diào)整重新設(shè)計了發(fā)展路線，并很快取得了成績。

2020年第一季度，優(yōu)莎納全球CEO紀(jì)云基（Kevin Guest）在中國、韓國、墨西哥、菲律賓、意大利和羅馬尼亞等市場開始推行新的發(fā)展戰(zhàn)略。

紀(jì)云基說，新冠疫情爆發(fā)時，他正和團(tuán)隊(duì)在中國。2020年1月底，紀(jì)云基和團(tuán)隊(duì)很快制定了應(yīng)急計劃，幫助企業(yè)順利渡過難關(guān)。同時在各國封鎖出入境之前，紀(jì)云基很快返回了美國總部。

紀(jì)云基表示，他們很幸運(yùn)地在2020年初從中國應(yīng)對新冠疫情的行動中吸取經(jīng)驗(yàn)，這很大程度上幫助了他們在回到美國后快速施行有效的應(yīng)對方案。當(dāng)然，即便如此，任何人都沒有預(yù)料到新冠疫情會給全球經(jīng)濟(jì)帶來如此大的打擊。

優(yōu)莎納沒有給自己留太多思考時間，他們很快開始了行動，在全球范圍內(nèi)展開應(yīng)對疫情的工作，成立了全球新冠疫情特別工作組。該工作組有權(quán)繞過優(yōu)莎納管理層，直接推進(jìn)工作?！靶鹿谝咔樘貏e工作組幫助企業(yè)擺脫了疫情期間的孤立狀態(tài)，極大地提高了我們的決策效率。同時，我把很多決策權(quán)都直接委托給了全球各地負(fù)責(zé)人，以幫助他們更直觀地感受到自己的決策得到貫徹與執(zhí)行。能夠做到這一點(diǎn)，我很高興?！奔o(jì)云基說。

考慮到疫情期間員工和客戶的健康與安全，優(yōu)莎納為員工購置了筆記本電腦，并很快開始居家隔離辦公。為此，優(yōu)莎納重新審視、制訂了相關(guān)通勤政策，最大程度幫助員工實(shí)現(xiàn)健康的工作方式。

另外，隨著大眾對健康保健產(chǎn)品的需求增長，擺在企業(yè)面前的供應(yīng)鏈問題也日益凸顯出來。優(yōu)莎納及時增加庫存，以確保生產(chǎn)繼續(xù)，并積極尋找應(yīng)急原材料供應(yīng)商。紀(jì)云基回憶道，2020年的這個時候，優(yōu)莎納面臨著很多問題，所有人都忙得不可開交，“幸運(yùn)的是，我們總是快一步?！?/span>

從某種意義來說，新冠疫情的爆發(fā)催化了優(yōu)莎納公司很多決策的執(zhí)行，其2020年的業(yè)績也一路向好。“我們最終實(shí)現(xiàn)了11.5億美元的銷售額，與2019年相比增長了7%，這個數(shù)據(jù)誕生于疫情席卷全球的2020年，所以格外珍貴。”紀(jì)云基說道。當(dāng)然，在優(yōu)莎納全球市場中仍有一些困境阻礙了它的發(fā)展腳步，例如疫情期間各國海關(guān)的嚴(yán)格控制影響了產(chǎn)品流動速度，以及面對面培訓(xùn)不得不轉(zhuǎn)為線上培訓(xùn)等。

疫情發(fā)生后，優(yōu)莎納在全球加速了數(shù)字化進(jìn)程的推進(jìn)，包括改進(jìn)移動平臺、擴(kuò)展支付選項(xiàng)、優(yōu)化在線產(chǎn)品教育、捕捉消費(fèi)者反饋信息、改進(jìn)搜索引擎以及簡化經(jīng)銷商展業(yè)分享程序等。同時，優(yōu)莎納更加注重利用社交媒體刺激市場，加大資金投入鼓勵銷售，這一切舉措都對業(yè)績有著很大的驅(qū)動作用。

優(yōu)莎納在2020年保持增長的產(chǎn)品線包括新推出的保健飲料線，接下來優(yōu)莎納會繼續(xù)向全世界市場推廣該產(chǎn)品線，將其視為一項(xiàng)可持續(xù)增長的產(chǎn)品戰(zhàn)略。但僅有產(chǎn)品戰(zhàn)略是不夠的，日益嚴(yán)峻的網(wǎng)絡(luò)安全、數(shù)字安全問題讓企業(yè)不得不抓緊制定應(yīng)對方案。

回顧過去，紀(jì)云基很感謝優(yōu)莎納的企業(yè)和員工文化，他認(rèn)為是這些核心價值觀為企業(yè)在危機(jī)中創(chuàng)造了具有生命力的決策體系?！拔液芨吲d我們擁有這樣團(tuán)結(jié)的企業(yè)文化，這讓我們順利度過了充滿不確定性的時代?，F(xiàn)在我開始擔(dān)憂，進(jìn)入2021年，作為公司的CEO，我該如何在全球市場中保持優(yōu)莎納花了28年時間沿襲下來的企業(yè)文化？”紀(jì)云基說道。

事實(shí)上，這不是紀(jì)云基一個人的困惑，所有企業(yè)CEO都將面臨這一命題。

關(guān)鍵詞：康寶萊  自然陽光  優(yōu)莎納  

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