微商 

微商脫胎于個(gè)人代購(gòu)，發(fā)源于微信，也發(fā)展于微信。

概念定義

微商是指企業(yè)或個(gè)人通過(guò)微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)進(jìn)行商品線上分銷的商業(yè)活動(dòng)，是一種社會(huì)化分銷模式。人人都可以成為微商體系下的分銷者。

按照參與環(huán)節(jié)不同，微商可分為以下三種模式：

1.品牌微商：指品牌商借助微信、微博等渠道進(jìn)行商品銷售的模式，如思埠、俏十歲、韓束等。

2.平臺(tái)微商：指通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化平臺(tái)開(kāi)展微商交易活動(dòng)的模式，由平臺(tái)微商提供完整的零售解決方案，如有贊、口袋微店、微盟萌店等，是目前微商的主流模式。

3.個(gè)人微商：指?jìng)€(gè)人基于朋友圈進(jìn)行個(gè)人或代購(gòu)商品銷售的商業(yè)模式。

發(fā)展歷程

微商脫胎于個(gè)人代購(gòu)，發(fā)源于微信，也發(fā)展于微信。2013 年，開(kāi)始有人通過(guò)朋友圈進(jìn)行海外代購(gòu)、閑置產(chǎn)品交易等朋友圈生意，開(kāi)創(chuàng)了微商的交易買賣市場(chǎng)。2014年，隨著微信用戶數(shù)的迅速增長(zhǎng)以及微信支付、微信公眾號(hào)等基礎(chǔ)功能建設(shè)逐漸完成，微商進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。各種面膜產(chǎn)品暴力刷屏，大量微商品牌開(kāi)始出現(xiàn)在微商當(dāng)中。因?yàn)殚T檻不高，微商人群快速擴(kuò)大。

此后，微商產(chǎn)品開(kāi)始多樣化，微商這一行業(yè)社會(huì)知曉度更高。微商行業(yè)內(nèi)部各類產(chǎn)品魚蛇混雜；品牌間各自為戰(zhàn)，惡性競(jìng)爭(zhēng)頻現(xiàn)；社會(huì)質(zhì)疑和諷刺不斷，微商處于內(nèi)憂外患的階段。

2017年，整個(gè)微商行業(yè)開(kāi)始洗牌，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)品牌開(kāi)始進(jìn)軍微商，同時(shí)，也有很多小微商品牌不斷關(guān)閉。2019年以后，隨著各類新型社交電商的崛起以及監(jiān)管力度加大，微商紅利漸失，迎來(lái)第二次關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期。

雛形期：2011~2012

微商誕生，主要形式為代購(gòu)。

基建期：2012~2013

微信推出朋友圈、微信支付等功能。

成長(zhǎng)期：2013~2015

微商進(jìn)入團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作，思埠、俏十歲、韓束等品牌微商興起。

井噴及下滑期：2015~2016

一大批手機(jī)開(kāi)店應(yīng)用上線。央視曝光毒面膜事件，微商社會(huì)評(píng)價(jià)降低。

回暖及升級(jí)期：2016~2017

政策規(guī)范、外部監(jiān)管下，微商向正規(guī)化發(fā)展。

轉(zhuǎn)型期：2017~2019

在社交電商大潮下，微商迎來(lái)第二次轉(zhuǎn)型。

模式特點(diǎn)

1. 是線下代理分銷模式的線上版，降低了各代理環(huán)節(jié)的進(jìn)入門檻，人人可參與，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)化分銷。

2. 商業(yè)邏輯是基于熟人關(guān)系而建立，具有社交基因，強(qiáng)調(diào)社交平臺(tái)的作用，以內(nèi)容向用戶推薦，主動(dòng)尋找流量。

3. 打破線下代理銷售模式時(shí)間和地域的限制，是對(duì)傳統(tǒng)商品銷售模式的重要補(bǔ)充。

市場(chǎng)畫像

從業(yè)人員：以兼職為主，24歲至29歲群體是主力，包括學(xué)生、家庭主婦、自由職業(yè)者等，主要以女性為主呈現(xiàn)出明顯的“她經(jīng)濟(jì)”特征。

產(chǎn)品：主要是護(hù)膚品、化妝品，其次是女性及私護(hù)產(chǎn)品、食品及保健品、服裝、母嬰用品等。

盈利模式：下游代理費(fèi)+商品銷售費(fèi)用（品牌盈利模式）、店鋪開(kāi)通費(fèi)+店鋪運(yùn)營(yíng)費(fèi)（平臺(tái)盈利模式）、商品銷售費(fèi)用（商品銷售差價(jià)）

發(fā)展痛點(diǎn)

1. 營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單粗暴。微商往往通過(guò)成功學(xué)、炫富等方式吸引代理商，通過(guò)暴力刷屏方式進(jìn)行推廣，甚至脫離商品銷售本質(zhì)。

2. 渠道失控，價(jià)格混亂。代理壓貨，產(chǎn)品無(wú)法流向消費(fèi)者，無(wú)法形成客戶數(shù)據(jù)沉淀，容易引起價(jià)格混亂，渠道失控。

3. 產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，售后維權(quán)無(wú)保障。部分微商缺乏穩(wěn)定貨源，所售產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。由于缺乏統(tǒng)一管理，售后機(jī)制不完善。

針對(duì)微商的監(jiān)管日益完善

2015年，國(guó)家首次明確提出將微商納入監(jiān)管；

2016年，國(guó)務(wù)院發(fā)布《電子商務(wù)十三五發(fā)展規(guī)劃》；

2017年，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)微商專委會(huì)等起草《微商行業(yè)規(guī)范》征求意見(jiàn)稿。

2019年《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》正式實(shí)施。

會(huì)員電商

會(huì)員制社交電商是指用戶通過(guò)繳納會(huì)員費(fèi)或者完成任務(wù)等方式成為會(huì)員，通過(guò)銷售提成（如自用省錢、分享賺錢）刺激用戶快速裂變分銷。

概念定義

會(huì)員制社交電商是指用戶通過(guò)繳納會(huì)員費(fèi)或者完成任務(wù)等方式成為會(huì)員，通過(guò)銷售提成（如自用省錢、分享賺錢）刺激用戶快速裂變分銷。

目前會(huì)員制電商的模式主要為S2b2c模式：分銷平臺(tái)（S）上游連接商品供應(yīng)方、為小b端店主提供供應(yīng)鏈、物流、培訓(xùn)、售后等一系列服務(wù)，再由店主負(fù)責(zé)C端商品銷售及用戶維護(hù)。會(huì)員是平臺(tái)和消費(fèi)者的紐帶，會(huì)員粘度、忠誠(chéng)度影響平臺(tái)的收益和發(fā)展。

發(fā)展歷程

2015年會(huì)員制社交電商興起以來(lái)，大批微商從業(yè)人員的涌入，以及眾多大品牌和傳統(tǒng)電商企業(yè)的轉(zhuǎn)型，為行業(yè)帶來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。2020年會(huì)員社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)3632.6億元，2021年行業(yè)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到5643.5億元。

在發(fā)展初期，對(duì)于小b端的爭(zhēng)奪與培育將成為會(huì)員電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。隨著行業(yè)的快速發(fā)展，平臺(tái)裂變能力將達(dá)到飽和，提升供應(yīng)鏈與中后端服務(wù)能力、推出優(yōu)質(zhì)商品及服務(wù)成為發(fā)展重點(diǎn)。

模式特點(diǎn)

1.依靠店主進(jìn)行拉新和商品推廣，有效降低平臺(tái)的獲客及用戶維護(hù)成本。

2.平臺(tái)統(tǒng)一提供貨、倉(cāng)、配及售后服務(wù)，會(huì)員（店主）不介入供應(yīng)鏈，商品從廠商直接發(fā)送到消費(fèi)者手中，省去中間環(huán)節(jié)，降低成本的同時(shí)提高了人貨場(chǎng)效率。

3.從原先的中心化購(gòu)物場(chǎng)景演變成以微信等社交媒介為小中心的購(gòu)物場(chǎng)景，生產(chǎn)商、消費(fèi)者、商家形成了更為緊密的社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用戶結(jié)構(gòu)化特征明顯。

4.相比于節(jié)點(diǎn)性的社交裂變，社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)需求的效率更高，易于挖掘和收集消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)C2M定制化服務(wù)。

市場(chǎng)畫像

流量來(lái)源：關(guān)系鏈（熟人社交），用戶主動(dòng)邀請(qǐng)熟人加入形成關(guān)系鏈，形成信任關(guān)系背書的社交銷售場(chǎng)景。

目標(biāo)用戶：有分銷能力及意愿的人群。店主是平臺(tái)連接消費(fèi)者的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，店主端的裂變與帶貨能力決定了平臺(tái)能覆蓋的消費(fèi)群體的邊界。

適用商品：有一定毛利空間、復(fù)購(gòu)率較高的常用生活用。多層級(jí)品牌體系，堅(jiān)持“少量精品”的策略孵化爆款，積極培育新興品牌或自有品牌。

面臨挑戰(zhàn)

1.流量受制于社交媒介，且呈碎片化。當(dāng)社交營(yíng)銷行為泛濫，或出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、傳播誤區(qū)，會(huì)消耗用戶信任值。

2.銷售管理力度待加強(qiáng)。在分銷層級(jí)下，平臺(tái)對(duì)商戶的管控力度不足，一旦出現(xiàn)問(wèn)題和糾紛，間接會(huì)受到經(jīng)濟(jì)和名譽(yù)的損失。

3.供應(yīng)鏈能力相較于成熟電商優(yōu)勢(shì)不足。在拓寬品類、優(yōu)化產(chǎn)品組合以及第三方配送、支付、外包服務(wù)影響面臨挑戰(zhàn)。

導(dǎo)購(gòu)型電商

導(dǎo)購(gòu)型電商主要分為內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)與價(jià)格導(dǎo)購(gòu)，前者以詳盡的產(chǎn)品介紹為主，后者則以價(jià)格優(yōu)惠為主。

概念定義

導(dǎo)購(gòu)型電商平臺(tái)主要是通過(guò)合理科學(xué)地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物引導(dǎo)，引導(dǎo)過(guò)程中會(huì)對(duì)賣家產(chǎn)品產(chǎn)生推銷效果，由此形成了賣家支付傭金給導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)、導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)為賣家引流的商務(wù)模式。為了吸引更多用戶通過(guò)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)入賣家店鋪，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)一般會(huì)拿出部分傭金返利給消費(fèi)者，形成市場(chǎng)良性循環(huán)。

目前，導(dǎo)購(gòu)型電商主要分為內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)與價(jià)格導(dǎo)購(gòu)，前者以詳盡的產(chǎn)品介紹為主，后者則以價(jià)格優(yōu)惠為主。

產(chǎn)生背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步與各大社交平臺(tái)發(fā)展，淘寶、京東等電商面臨著越來(lái)越激烈的流量之爭(zhēng)。為了維持穩(wěn)定“淘內(nèi)”流量的同時(shí)盡可能多吸引外部流量，一個(gè)幫助電商導(dǎo)流的導(dǎo)購(gòu)電商產(chǎn)業(yè)形成了。

目前導(dǎo)購(gòu)型電商主要解決的是買什么、哪有賣、哪家好的問(wèn)題，即根據(jù)用戶的不同需求，向用戶推薦滿足需求的相關(guān)商品；在明確用戶要購(gòu)買的商品后，向用戶推薦可以購(gòu)買到該商品的商家；在能為用戶提供所需商品的商家中，為用戶推薦更優(yōu)商品和服務(wù)。

發(fā)展歷程

2015年，隨著微商和網(wǎng)紅時(shí)代的到來(lái)，淘寶、京東等平臺(tái)賣家愿意付出更高比例的傭金給導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，從而獲取更多流量形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

模式特點(diǎn)

1、基于社交的分銷體系

淘店模式為了吸引流量，大多以“自購(gòu)省錢，分享賺錢”為主要模式，在消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)進(jìn)行分享與推廣的過(guò)程中，可以獲得積分或現(xiàn)金返利。由于這個(gè)分享過(guò)程是基于每個(gè)消費(fèi)者的社交圈，其體量一般較為龐大。

2、依附于傳統(tǒng)電商平臺(tái)

目前市面上的導(dǎo)購(gòu)型電商平臺(tái)絕大多數(shù)與淘寶賣家簽約，京東、拼多多等也占有一定比例但占比相對(duì)較小。導(dǎo)購(gòu)型電商沒(méi)有自有供應(yīng)鏈，只依附于以淘寶為主的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，其主要工作就是引流。

市場(chǎng)畫像

行業(yè)規(guī)模及發(fā)展趨勢(shì)

2018年，中國(guó)電商導(dǎo)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)3.03億，據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)報(bào)告，2020年這個(gè)數(shù)字達(dá)到了3.81億。

拼購(gòu)

以低線城市價(jià)格敏感性消費(fèi)者為主。

概念定義

拼購(gòu)類社交電商是指聚集2人及以上用戶組成購(gòu)買群體，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以低價(jià)折扣引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享，最終通過(guò)社交分享獲得比單人購(gòu)買時(shí)更低的價(jià)格購(gòu)買商品。

模式優(yōu)勢(shì)

拼購(gòu)類社交電商借助網(wǎng)絡(luò)和電商平臺(tái)的力量將有相同購(gòu)買意向的會(huì)員組織起來(lái)，大訂單的購(gòu)買方式有效減少了購(gòu)銷環(huán)節(jié)，購(gòu)物價(jià)格更優(yōu)惠；拼購(gòu)類社交電商一般集結(jié)了某一領(lǐng)域知名品牌的全域商品，對(duì)消費(fèi)者而言，一站式購(gòu)物更加便捷，省時(shí)省力；消費(fèi)者通過(guò)拼購(gòu)類電商形成購(gòu)買團(tuán)體共同消費(fèi)后，一旦后續(xù)產(chǎn)生維權(quán)糾紛，集體維權(quán)的形式更加利于消費(fèi)者維護(hù)自身利益。

發(fā)展歷程

2015.9

拼多多公司成立，正式上線App、公眾號(hào)

2016.7

蘇寧易購(gòu)樂(lè)拼購(gòu)業(yè)務(wù)上線

2016.9

拼好貨與拼多多合并

2016-2017

貝貝拼團(tuán)、九塊九拼團(tuán)、51拼團(tuán)等眾多中小型拼購(gòu)電商平臺(tái)上線

2018.3

京東拼購(gòu)上線；淘寶特價(jià)版上線

2018.7

拼多多在美國(guó)上市

2018.8

蘇寧拼購(gòu)App上線；淘寶聯(lián)合支付寶推出每日必?fù)尠鍓K

2019.3

京東拼購(gòu)開(kāi)啟新一輪招商，推出“原產(chǎn)地直采”模式

2020.3

阿里推出淘寶特價(jià)版，以C2M模式定制商品

模式特點(diǎn)

市場(chǎng)定位：以低線城市價(jià)格敏感性消費(fèi)者為主。

營(yíng)銷方式：拼團(tuán)模式引導(dǎo)用戶分享，降低獲客成本，豐富游戲類玩法提升用戶粘性。

商品定位：弱化搜索、反向推薦、直連工廠打造低價(jià)爆款。

購(gòu)物流程：不設(shè)明顯購(gòu)物車功能，商品頁(yè)面直接下單，所有產(chǎn)品包郵，極簡(jiǎn)化購(gòu)物流程。

商家服務(wù)：降低門檻，運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單，扶持中小商家。

市場(chǎng)畫像

女性用戶占六成，來(lái)自三四線城市及以下的拼購(gòu)電商用戶超五成。

拼購(gòu)用戶多因價(jià)格便宜而使用拼購(gòu)：價(jià)格便宜是用戶選擇繼續(xù)使用拼購(gòu)的核心，擔(dān)心商品質(zhì)量是不使用拼購(gòu)的主要原因。

趨勢(shì)與挑戰(zhàn)

2018年拼購(gòu)類社交電商規(guī)模達(dá)5352.8億元，典型代表拼多多于2018年7月成功上市，在短短的3年時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為電商三巨頭之一。2018年中國(guó)拼購(gòu)電商用戶規(guī)模達(dá)3.32億人，2020年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至4.74億人。

這源于傳統(tǒng)電商巨頭進(jìn)入品牌升級(jí)期，迫使大量低端商家開(kāi)始尋找新的流量來(lái)源。這一部分產(chǎn)能供給與三線及以下城市用戶的需求完美契合，在微信等社交流量的助力下，拼購(gòu)類社交電商填補(bǔ)了這一部分市場(chǎng)空白，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

如何平衡消費(fèi)者、商家與平臺(tái)自身的利益將成為拼購(gòu)類企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)。此外，在平臺(tái)品牌升級(jí)化的過(guò)程中，拼購(gòu)類社交電商平臺(tái)還將更多地面對(duì)來(lái)自巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)。

社群團(tuán)購(gòu)

社群團(tuán)購(gòu)的發(fā)展與微信移動(dòng)端的逐步完善密不可分。

概念定義

基于情感和信任關(guān)系，消費(fèi)者以社群為中心在團(tuán)長(zhǎng)的指引下產(chǎn)生群體性購(gòu)物行為，由團(tuán)長(zhǎng)根據(jù)其商品需求統(tǒng)一湊團(tuán)并溝通團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行款項(xiàng)支付、商品分發(fā)的一種商業(yè)模式。

作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的上級(jí)分支，社群團(tuán)購(gòu)所涵蓋的商品品類更廣，以快遞直郵的方式突破了空間的限制，并相對(duì)擁有更強(qiáng)的互動(dòng)性和社交性，對(duì)社交生態(tài)的依賴也更強(qiáng)烈。

產(chǎn)生背景

社群團(tuán)購(gòu)的發(fā)展與微信移動(dòng)端的逐步完善密不可分。微信移動(dòng)端用戶規(guī)模擴(kuò)大、社群數(shù)量增多，讓私域流量的重要性逐漸凸顯，最先利用運(yùn)營(yíng)私域獲利的則是將朋友圈作為賣貨渠道的微商。

由于繼承了微商“裂變”的基因，但不具備微商易積壓貨源的特點(diǎn)，且沒(méi)有多層分銷制度，不涉及違規(guī)，因此在微商井噴式發(fā)展的2014年，具有社交溫度的社群團(tuán)購(gòu)也悄悄萌芽。

發(fā)展歷程

2014~2015

社群團(tuán)購(gòu)初見(jiàn)萌芽，以最樸素的微信轉(zhuǎn)賬、個(gè)人發(fā)貨的形式低速發(fā)展。

2016~2017

微信小程序誕生，社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)入駐小程序，讓交易流程更加正式和規(guī)范。

2018~2019

私域流量成為價(jià)值洼地，社群團(tuán)購(gòu)得到資本青睞，融資總額度超過(guò)十億元。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)數(shù)量增多、商品品類擴(kuò)充。

2018~2019

私域流量成為價(jià)值洼地，社群團(tuán)購(gòu)得到資本青睞，融資總額度超過(guò)十億元。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)數(shù)量增多、商品品類擴(kuò)充。

2020至今

疫情催化下社群團(tuán)購(gòu)訂單迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)市場(chǎng)更加透明。直播系統(tǒng)加入，推進(jìn)流量變現(xiàn)。零售巨頭與大品牌入局后競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)和供應(yīng)鏈的要求進(jìn)一步升級(jí)。

模式特點(diǎn)

面臨挑戰(zhàn)

商品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者黏性低：社群團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是以商品來(lái)拓展用戶群，但各平臺(tái)間商品種類差距不大，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度低，讓價(jià)格成為競(jìng)爭(zhēng)痛點(diǎn)，易造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)團(tuán)長(zhǎng)依賴度過(guò)高：團(tuán)長(zhǎng)作為社群團(tuán)購(gòu)的核心之一，承擔(dān)著開(kāi)團(tuán)、社群溝通等任務(wù)，平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的需求較大，造成部分團(tuán)長(zhǎng)為了紅利在多平臺(tái)“雙線操作”的局面。在社群團(tuán)購(gòu)進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)的2.0時(shí)代，團(tuán)長(zhǎng)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)工具等元素的平衡尚需優(yōu)化。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)

依托于社區(qū)和居民關(guān)系，通過(guò)線上線下聯(lián)合實(shí)現(xiàn)生鮮商品流通的一種新零售方式。

概念定義

依托于社區(qū)和居民關(guān)系，通過(guò)線上線下聯(lián)合實(shí)現(xiàn)生鮮商品流通的一種新零售方式，具有區(qū)域化、小眾化、本地化、網(wǎng)絡(luò)化等特點(diǎn)。

發(fā)展歷程

2015:初見(jiàn)萌芽

拼多多、微商等模式誕生打開(kāi)團(tuán)購(gòu)先河，移動(dòng)支付手段逐漸成熟并高速擴(kuò)展使用規(guī)模，為社區(qū)團(tuán)購(gòu)打下技術(shù)和模式基礎(chǔ)。

2016年:進(jìn)入市場(chǎng)

“團(tuán)長(zhǎng)”、“團(tuán)購(gòu)群”等專業(yè)術(shù)語(yǔ)逐漸形成，開(kāi)始出現(xiàn)零散的社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)隊(duì)在QQ群和微信群進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，雖SKU品類有限，但已初具用戶規(guī)模。

2017年:初有成就

垂直類社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)紛紛上線小程序，諸如興盛優(yōu)選等規(guī)模較大的平臺(tái)布局APP。商品的SKU品類和數(shù)量都大量增長(zhǎng)，線下店模式逐步開(kāi)啟，供應(yīng)鏈成為角逐中心。

2018年~2019年：高速發(fā)展

小程序遍地開(kāi)花并進(jìn)入成熟化階段，成為社團(tuán)團(tuán)購(gòu)企業(yè)重要的運(yùn)營(yíng)載體。美團(tuán)、每日優(yōu)鮮等資本逐漸加入，開(kāi)啟多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)模式。

2020年：爆發(fā)階段

疫情的到來(lái)讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)。商品品類和數(shù)量飛速擴(kuò)充，京東、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛入局，已成型團(tuán)購(gòu)平臺(tái)加速融資。

2021年：成熟階段

社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式基本穩(wěn)定，告別野蠻生長(zhǎng)。美團(tuán)、阿里等資本大廠與興盛優(yōu)選等老牌平臺(tái)持續(xù)角逐，橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)等一大批玩家收縮或退場(chǎng)，形成多頂級(jí)玩家并存格局。

模式特點(diǎn)

● 線上虛擬平臺(tái)化與線下便利店結(jié)合

以小范圍社區(qū)為主要銷售場(chǎng)景，以生鮮水果等高復(fù)購(gòu)率商品為主，團(tuán)長(zhǎng)為核心人物。便利店呈小規(guī)模、多點(diǎn)式分布，線上線下信息貫通，商品流通效率高。

● 成本低，利潤(rùn)空間大

社區(qū)團(tuán)購(gòu)由團(tuán)長(zhǎng)帶動(dòng)、成員裂變而實(shí)現(xiàn)流量增長(zhǎng)，獲客成本相對(duì)傳統(tǒng)電商大大降低且增客速度快，盈利能力強(qiáng)；小程序的運(yùn)營(yíng)形式相對(duì)獨(dú)立且便捷，節(jié)省了入駐大型電商平臺(tái)的入駐費(fèi)和抽成，運(yùn)營(yíng)成本也相對(duì)較低。

● 模式易復(fù)制，擁有資本入駐的先天條件

“社群+便利店”的組合門檻低且效率高，容易通過(guò)加盟的方式進(jìn)行復(fù)制，能滿足資本對(duì)于實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)的先決條件。

● 消費(fèi)者體驗(yàn)完善

線下的布局讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)從效率和售后來(lái)說(shuō)都優(yōu)于傳統(tǒng)電商。

市場(chǎng)畫像

流量來(lái)源：團(tuán)長(zhǎng)利用關(guān)系鏈建立社群，成員再邀請(qǐng)熟人實(shí)現(xiàn)裂變傳播。社群流量有限，勝在社群數(shù)量較多。

目標(biāo)用戶：一線至三線城市追求便捷的年輕群體以及價(jià)格敏感度較高的中老年群體。

適用商品：有一定毛利空間且復(fù)購(gòu)率較高的生鮮、水果等生活必需品。

趨勢(shì)與挑戰(zhàn)

2019年，國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到340億元，經(jīng)過(guò)2020年的疫情，其規(guī)模擴(kuò)大接近一倍，達(dá)到720億元。預(yù)測(cè)在2022年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)規(guī)模將超過(guò)千億，并不斷向低線城市滲透。隨著各玩家的不斷出局與入場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)重心也正從不斷的“燒錢”轉(zhuǎn)向?qū)?yīng)鏈能力的考驗(yàn)。

跨境電商

跨境電商在短時(shí)間內(nèi)引起了世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的重大變革。

概念定義

跨境電商是指分屬于不同關(guān)境的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品最終完成交易的電子商務(wù)平臺(tái)和在線交易平臺(tái)。

跨境電商作為貿(mào)易全球化的一部分，不僅沖破了國(guó)與國(guó)之間的貿(mào)易障礙，更在短時(shí)間內(nèi)引起了世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的重大變革。

模式優(yōu)勢(shì)

對(duì)商務(wù)主體而言，跨境電子商務(wù)的開(kāi)放，極大地拓寬了企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的路徑，大大促進(jìn)了多邊資源的優(yōu)化配置，有利于企業(yè)之間的互利共贏；對(duì)消費(fèi)者而言，跨境電子商務(wù)讓不同國(guó)家的消費(fèi)者更容易獲取到其他國(guó)家的商品，甚至是以更加低廉的價(jià)格獲得。

發(fā)展現(xiàn)狀

總體而言，跨境電商在我國(guó)起步晚但發(fā)展快。

全球的跨境電商行業(yè)從傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展到外貿(mào)電商，再一步步發(fā)展成為如今的跨境電商，也不過(guò)二三十年時(shí)間。我國(guó)跨境電商在這二三十年中從無(wú)到有、從弱到強(qiáng)，正成為我國(guó)外貿(mào)發(fā)展新引擎。

2011年，在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩背景下，我國(guó)跨境電子商務(wù)小額出口業(yè)務(wù)的總體規(guī)模超過(guò)100億美元，同比增速超過(guò)100%，當(dāng)年全國(guó)電子商務(wù)用戶增至2.03億戶。到了2020年，海外市場(chǎng)需求在新冠肺炎疫情的干擾下大幅降低，外貿(mào)出口低迷，直至第三季度才由負(fù)轉(zhuǎn)正；反觀跨境電商產(chǎn)業(yè)，2020年前三季度海關(guān)跨境電商監(jiān)管平臺(tái)進(jìn)出口1873.9億元，超過(guò)2019年，增長(zhǎng)52.8%。

平臺(tái)畫像

目前我國(guó)的跨境電子商務(wù)主要分為企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）的貿(mào)易模式。

B2B模式下，企業(yè)成交和通關(guān)流程基本在線下完成，本質(zhì)上仍然屬于傳統(tǒng)貿(mào)易范疇，已經(jīng)被納入海關(guān)一般貿(mào)易統(tǒng)計(jì)；B2C模式下，跨境電商平臺(tái)直面國(guó)外商家和消費(fèi)者，以銷售個(gè)人消費(fèi)品為主，商品多以航空小包、郵寄、快遞等方式送達(dá)C端。

2013年以后，跨境B2C平臺(tái)型電商迅速崛起，ebay、亞馬遜、速賣通、wish等第三方電商平臺(tái)成為主流。隨著跨境電商進(jìn)入立體化渠道布局階段，25%的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)設(shè)獨(dú)立站，而新冠疫情則進(jìn)一步推動(dòng)了國(guó)內(nèi)品牌搭建跨境電商獨(dú)立站的趨勢(shì)。

不過(guò)，隨著跨境電商相關(guān)管理政策完善，目前國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)頭部效應(yīng)越來(lái)越明顯，加之第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本增加，一部分中小規(guī)模平臺(tái)已然退出。

發(fā)展趨勢(shì)

2020年6月，海關(guān)總署發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展跨境電子商務(wù)企業(yè)對(duì)企業(yè)出口監(jiān)管試點(diǎn)的公告》，增設(shè)“跨境電子商務(wù)企業(yè)對(duì)企業(yè)直接出口-9710”、“跨境電子商務(wù)出口海外倉(cāng)-9810”代碼。疫情期間，政府提出發(fā)展跨境電商是做好“六穩(wěn)”工作、落實(shí)“六保”任務(wù)的重要舉措。一系列規(guī)范監(jiān)管和利好政策，都為市場(chǎng)指明了發(fā)展方向。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，自2010年以來(lái)，我國(guó)跨境電商行業(yè)的交易規(guī)模始終以超過(guò)20%的速度增長(zhǎng)，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)估到2026年，我國(guó)跨境電商交易規(guī)模能達(dá)到26萬(wàn)億元左右。

內(nèi)容電商

內(nèi)容電商兩種主要模式為內(nèi)容電商化和電商內(nèi)容化。

概念定義

內(nèi)容電商是指在互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化時(shí)代，創(chuàng)作者通過(guò)形式多樣的內(nèi)容傳播商品信息，引導(dǎo)消費(fèi)者更深層次理解商品，觸發(fā)情緒共鳴和興趣產(chǎn)生購(gòu)物行為，形成“社區(qū)化”內(nèi)容電商平臺(tái)。

發(fā)展歷程

2012年~2014年：起步期

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，隨著微博、微信公眾號(hào)逐漸成為用戶常用的社交App，今日頭條、知乎、小紅書等社區(qū)化內(nèi)容App出現(xiàn)在大眾視線中，各大平臺(tái)開(kāi)始探索變現(xiàn)模式，內(nèi)容電商模式嶄露頭角。以社交互動(dòng)+打造使用場(chǎng)景是最主要的運(yùn)營(yíng)方式。

2014年~2018年：探索期

基于現(xiàn)有的社交流量探索電商模式，與傳統(tǒng)電商相比，內(nèi)容電商能夠從多維度向用戶輸出產(chǎn)品內(nèi)容，以KOL為核心，以社交互動(dòng)匯集具備相同需求的用戶，精準(zhǔn)激活、留存以及轉(zhuǎn)化目標(biāo)用戶。

2018年~2019年：成長(zhǎng)期

社交平臺(tái)接入電商巨頭，通過(guò)社交+電商的相互協(xié)同，解決雙方平臺(tái)短板，推動(dòng)內(nèi)容電商變現(xiàn)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)利益最大化。2018年抖音開(kāi)始關(guān)聯(lián)淘寶產(chǎn)品鏈接，2019年5月，快手與拼多多達(dá)成合作。

2019年至今：爆發(fā)期

2020年受疫情影響，內(nèi)容電商全面發(fā)展，社交平臺(tái)與電商融合程度不斷加深，包括微博、微信、抖音等社交平臺(tái)加速布局直播電商，打造“內(nèi)容+直播+電商”完整產(chǎn)業(yè)鏈。

市場(chǎng)規(guī)模

2019年社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)到13166億元，同比增長(zhǎng)110%，占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)整體規(guī)模的12.38%，比例不斷增加。2020年受到疫情影響，電商平臺(tái)發(fā)展迅速，社交平臺(tái)與電商平臺(tái)不斷融合，成長(zhǎng)空間非常可觀。

內(nèi)容電商模式

內(nèi)容電商兩種主要模式為內(nèi)容電商化和電商內(nèi)容化。內(nèi)容電商化主要是指運(yùn)營(yíng)主體首先創(chuàng)作垂直領(lǐng)域內(nèi)容，通過(guò)建立自有IP矩陣，在積累一定粉絲量的基礎(chǔ)上接入商品服務(wù)，進(jìn)行流量變現(xiàn)；電商內(nèi)容化是指運(yùn)營(yíng)主體在原有的電商模式上，建立內(nèi)容宣傳矩陣，通過(guò)內(nèi)容宣傳擴(kuò)大品牌影響力和粉絲粘度，增加用戶轉(zhuǎn)化率。

內(nèi)容電商特征

精準(zhǔn)營(yíng)銷：內(nèi)容型社交電商中的運(yùn)營(yíng)主體通過(guò)結(jié)合用戶的興趣愛(ài)好以及需求痛點(diǎn)，帶上明顯的共同標(biāo)簽吸引用戶，以社交互動(dòng)+使用場(chǎng)景的內(nèi)容輸出可以激發(fā)用戶興趣以及傳播欲望，增加用戶粘性，提高用戶轉(zhuǎn)化率。

搭建完整運(yùn)營(yíng)模式：內(nèi)容型社交電商最主要的價(jià)值是內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量決定了變現(xiàn)能力，運(yùn)營(yíng)主體需要快速、高水平的內(nèi)容輸出能力，賬號(hào)定位、經(jīng)營(yíng)策略以及文案推廣需要專業(yè)的策劃能力。

市場(chǎng)畫像

女性為主要用戶群體，小紅書女性用戶占比超過(guò)80%；

用戶主體年輕化，大多在80后、90后的年齡區(qū)間；

主要平臺(tái)大部分用戶來(lái)自一二線城市；

主要盈利模式為自營(yíng)商城、廣告收入、商家服務(wù)費(fèi)。

面臨挑戰(zhàn)

● 流量獲取成本較高，企業(yè)將大部分精力投入到內(nèi)容創(chuàng)作中，但是廣告針對(duì)性不強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率較低；

● 產(chǎn)品供應(yīng)鏈以及貨源質(zhì)量管控能力較低；

● 商品品類受限，美妝、服飾、箱包成為熱銷產(chǎn)品，但是無(wú)法進(jìn)行展示和體驗(yàn)的產(chǎn)品容易錯(cuò)失流量市場(chǎng)；

● 內(nèi)容同質(zhì)化，廣告內(nèi)容相似，用戶觀感疲軟，且產(chǎn)品質(zhì)量與爆款內(nèi)容相似度有差異成為痛點(diǎn)。

直播電商

直播電商是直播+電商的一種新型銷售方式。

概念定義

直播電商是直播+電商的一種新型銷售方式。商家基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)直播的方式向觀眾多維度介紹以及展示售賣產(chǎn)品。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)認(rèn)為，“直播電商”是一個(gè)廣義的概念，直播者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)或直播軟件來(lái)推銷相關(guān)產(chǎn)品，使受眾了解產(chǎn)品各項(xiàng)性能，從而購(gòu)買商品的交易行為，可以統(tǒng)稱為直播電商。

發(fā)展歷程

2016年是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的直播元年，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了超過(guò)300個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，直播用戶也倍數(shù)增長(zhǎng)，直播模式讓電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了改革先機(jī)，歷經(jīng)4年時(shí)間，直播電商行業(yè)逐漸成熟，電商平臺(tái)、視頻直播平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、品牌廠商涌現(xiàn)，行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展階段。

第一階段:直播元年（2016年）

● 全國(guó)涌現(xiàn)300家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)；

● 3月，蘑菇街首次上線直播功能；

● 5月，淘寶直播正式上線，首批帶貨達(dá)人張大奕開(kāi)通淘寶直播間，淘寶簽約薇婭；

● 5月，京東直播上線。

第二階段：快速發(fā)展（2017年）

● 淘寶推出“超級(jí)IP入淘計(jì)劃”；薇婭、李佳琦等素人主播嶄露頭角；

● 女裝小程序加入蘑菇街直播功能；

● MCN機(jī)構(gòu)以及大量紅人入局。

第三階段：短視頻入局（2018年）

● 4月，快手進(jìn)行直播電商測(cè)試，6月上線直播電商功能，推出快手小店；

● 12月，抖音推出購(gòu)物車功能，開(kāi)啟直播帶貨。

第四階段：直播電商元年（2019年）

● 薇婭、李佳琦等頭部主播爆紅，個(gè)人帶貨數(shù)額超百億；

● 淘寶直播獨(dú)立APP上線，“店播”模式開(kāi)啟；

● 3月騰訊直播開(kāi)放測(cè)試，12月正式上線直播電商，并鏈接到微信小程序中；

● 拼多多直播首秀。

第五階段：行業(yè)穩(wěn)定規(guī)范期（2020年至今）

● 淘寶宣布投入500億資源包支持直播帶貨；

● 抖音正式殺入直播電商，簽約羅永浩，并開(kāi)放企業(yè)號(hào)直播特權(quán)；

● 國(guó)家多次出臺(tái)直播電商相關(guān)政策，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)于2020年發(fā)布國(guó)內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》。

行業(yè)規(guī)模

截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，較2020年12月增長(zhǎng)2175萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，較2020年12月提升1.2個(gè)百分點(diǎn)。在網(wǎng)民規(guī)模上漲的大環(huán)境下，直播電商行業(yè)總交易額也飛速增長(zhǎng)，2019年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4168億元，同比增長(zhǎng)183%。隨著2020年疫情影響，直播電商行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)式發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模突破萬(wàn)億，預(yù)計(jì)2021年直播電商整體規(guī)模將達(dá)到2萬(wàn)億元。

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈特點(diǎn)

品牌商家作為上游產(chǎn)業(yè)，將產(chǎn)品發(fā)放給處在中游的MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)紅人以及明星等進(jìn)行售賣，通過(guò)下游短視頻平臺(tái)以及電商平臺(tái)進(jìn)行用戶轉(zhuǎn)化，用戶消費(fèi)后通過(guò)平臺(tái)向品牌商家反饋使用感受，提高產(chǎn)品曝光率，以此形成了產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

市場(chǎng)畫像

女性為主要用戶群體，淘寶、抖音超六成用戶為女性；

年輕化用戶市場(chǎng)，用戶主體大多是青少年；

主要平臺(tái)超4成用戶來(lái)自三線及以下城市，下沉市場(chǎng)成重要戰(zhàn)場(chǎng)。

發(fā)展痛點(diǎn)

1. 供大于求。如今小到草根用戶，大到頭部主播、明星，參與直播帶貨的人越來(lái)越多，觀眾的數(shù)量甚至還沒(méi)有主播多。頭部主播擁有全品類供應(yīng)鏈的議價(jià)權(quán)，導(dǎo)致大部分用戶都在頭部主播的直播間，而腰部以及尾部的主播直播間慘淡。

2. 質(zhì)量參差。由于底層市場(chǎng)較為混亂，許多小直播間的產(chǎn)品并沒(méi)有嚴(yán)格選品，出現(xiàn)不少質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致顧客對(duì)直播帶貨的信任度降低。

3. 市場(chǎng)飽和，流量紅利已達(dá)上限。經(jīng)過(guò)2019年的爆發(fā)式發(fā)展后，2020~2021年已經(jīng)迎來(lái)了行業(yè)的平穩(wěn)期，流量很難再呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，多方搶占流量導(dǎo)致流量獲取成本增高。

政策加持行業(yè)不斷規(guī)范

● 2020年6月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》

● 2020年11月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》、《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》

● 2020年11月，國(guó)家廣電總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》

● 2020年11月，網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》

● 2021年2月，工業(yè)和信息化部、公安部、國(guó)家廣播電視總局等七部委發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》

● 2021年3月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》

● 2021年3月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷選品規(guī)范》

● 2021年4月，國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布《國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法》