來源|《知識經(jīng)濟(jì)》

作者| 陳杰

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《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》首次提出“大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。

國際上通常以一個國家或地區(qū)60歲以上老年人口占人口總數(shù)的10%，或65歲以上老齡人口占人口總數(shù)的7%來判斷該地區(qū)進(jìn)入老齡化社會。數(shù)據(jù)顯示，我國從2022年起將進(jìn)入14年的老齡化加速期。2017年，十九大報告指出，我國應(yīng)積極應(yīng)對人口老齡化；2019年11月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《國家積極應(yīng)對人口老齡化中長期規(guī)劃》；2021年5月，第七次全國人口普查結(jié)果顯示，中國60歲及以上人口占比超過18%，人口老齡化程度進(jìn)一步加深。

2022年2月21日，《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務(wù)體系規(guī)劃》（以下稱《規(guī)劃》）正式出爐?！兑?guī)劃》提出“十四五”時期發(fā)展目標(biāo)，即積極應(yīng)對人口老齡化國家戰(zhàn)略的制度框架基本建立，老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)有效協(xié)同、高質(zhì)量發(fā)展，居家社區(qū)機構(gòu)相協(xié)調(diào)、醫(yī)養(yǎng)康養(yǎng)相結(jié)合的養(yǎng)老服務(wù)體系和健康支撐體系加快健全，全社會積極應(yīng)對人口老齡化格局初步形成，老年人獲得感、幸福感和安全感有顯著提升。

國家發(fā)展改革委社會發(fā)展司負(fù)責(zé)人郝福慶在介紹《中共中央國務(wù)院關(guān)于加強新時代老齡工作的意見》有關(guān)情況時表示：“在老齡化程度高的一些發(fā)達(dá)國家，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)。我們國家‘十四五’期間，老年人的需求結(jié)構(gòu)正在從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，特別是1962年以后有一個‘嬰兒潮’，現(xiàn)在陸續(xù)進(jìn)入老齡化階段，這些新的老年群體，物資儲備更加充實，消費觀念更新，消費意愿和能力也更強，所以老年消費市場是非常巨大的?！?/span>

隨著我國老齡人口占比逐年升高，面向老齡化社會而產(chǎn)生的專門為老年人消費服務(wù)的產(chǎn)業(yè)——老年產(chǎn)業(yè)又稱銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，也逐漸形成蓬勃發(fā)展之勢。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在2016~2020年間，我國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模持續(xù)上升，到2020年已達(dá)到5.4萬億元，年增長率高達(dá)25.6%。在社交化、年輕化、時尚化與智能化等新型老年人消費需求直接推動下，老年產(chǎn)業(yè)逐漸被認(rèn)可為一項朝陽產(chǎn)業(yè)。

其中，在健全社會保障制度方面，《規(guī)劃》強調(diào)，完善基本養(yǎng)老保險和基本醫(yī)療保險體系。盡快實現(xiàn)企業(yè)職工基本養(yǎng)老保險全國統(tǒng)籌。實施漸進(jìn)式延遲法定退休年齡。逐步實現(xiàn)門診費用跨省直接結(jié)算，擴大老年人慢性病用藥報銷范圍。構(gòu)建長期護(hù)理保險制度政策框架。

在擴大普惠型養(yǎng)老服務(wù)覆蓋面方面，《規(guī)劃》提出，充分調(diào)動社會力量參與積極性。綜合運用規(guī)劃、土地、住房、財政、投資、融資、人才等支持政策，引導(dǎo)各類主體提供普惠養(yǎng)老服務(wù)，擴大供給，提高質(zhì)量，提升可持續(xù)發(fā)展能力。加大國有經(jīng)濟(jì)對普惠養(yǎng)老的支持。建立國有經(jīng)濟(jì)對養(yǎng)老服務(wù)供給的補短板機制。

而引發(fā)市場熱議的是，《規(guī)劃》首次提出“大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。《規(guī)劃》強調(diào)發(fā)展壯大老年用品產(chǎn)業(yè)，加強老年用品研發(fā)制造，大力開發(fā)滿足老年人衣、食、住、行等需求的老年生活用品。鼓勵國內(nèi)外多方共建特色養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)合作園區(qū)。優(yōu)先培育一批帶動力強、輻射面廣的龍頭企業(yè)，打造一批產(chǎn)業(yè)鏈長、覆蓋領(lǐng)域廣、經(jīng)濟(jì)社會效益顯著的產(chǎn)業(yè)集群，形成一批具有國際競爭力的知名品牌，推動我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)邁向全球價值鏈中高端。

西南交通大學(xué)教授、國際老齡科學(xué)研究院（國家老齡科學(xué)研究基地）副院長楊一帆在接受媒體采訪時表示，《規(guī)劃》提出的重點任務(wù)和重大政策舉措，總體看有三類：一是兜底線、補短板的重大政策舉措，重點在于制定和完善滿足農(nóng)村老人、失能老人、高齡老人和特殊困難老人群體（四類群體有交叉）的重大政策，旨在保障基本民生，確保社會安全；二是建體系、立格局的重大政策舉措，重點在于制定和完善全面推進(jìn)健康老齡化、構(gòu)建老年健康服務(wù)體系的重大政策，旨在優(yōu)化治理體系，推動協(xié)同治理；三是創(chuàng)財富、謀發(fā)展的重大政策舉措，重點在于制定和完善發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、推動老年人力資源二次開發(fā)的重大政策，旨在積極應(yīng)對，化挑戰(zhàn)為機遇。

根據(jù)Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，我國銀發(fā)人群移動互聯(lián)網(wǎng)使用率超過20%，為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一塊“價值洼地”，仍有很大市場空間值得挖掘。目前我國老齡人口中女性占比40.1%，男性占比59.9%；二線及以上城市的銀發(fā)族們有錢有閑，調(diào)查顯示他們對新鮮事物的接受程度和消費實力偏高，以超過六成的比例占據(jù)整個老齡市場重要的位置。

了解銀發(fā)一族的互聯(lián)網(wǎng)使用偏好，或許能為企業(yè)找到打開銀發(fā)一族消費藍(lán)海的途徑。

以互聯(lián)網(wǎng)行為為例，高線城市（二線及以上城市）銀發(fā)族偏好教育培訓(xùn)、生鮮電商、股票、出行信息和相冊圖庫，運動健身、車票服務(wù)、在線旅行和電子郵件也是他們的重點上網(wǎng)目的。而下沉市場銀發(fā)族則更偏好用藥醫(yī)療、返利優(yōu)惠、股票、智能設(shè)備等，同時短視頻、新聞資訊和即時通訊也是他們經(jīng)常使用的互聯(lián)網(wǎng)功能。

短視頻時代的徹底到來，也激活了銀發(fā)人群的上網(wǎng)欲望。數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)一族的短視頻使用率超過八成，偏好新聞熱點、歷史文化、軍事內(nèi)容。

當(dāng)然，除了作為觀眾瀏覽短視頻App，銀發(fā)一族還爭當(dāng)“斜杠老年”，不少老年KOL在短視頻平臺走紅?！拔沂翘锢牙选睋碛?300多萬粉絲，“只穿高跟鞋的奶奶”擁有1600萬粉絲，“末那大叔”擁有1300萬粉絲……

隨著旅游行業(yè)發(fā)展壯大，有錢有閑的銀發(fā)族旅游出行等娛樂類應(yīng)用使用增量最高。Mob研究院的數(shù)據(jù)顯示，拍攝美化類手機應(yīng)用程序以36.4%的月活增量占據(jù)所有手機應(yīng)用類榜首，其次是視頻服務(wù)、旅游出行等為旅游服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)工具；再次是教育培訓(xùn)、綜合資訊等用于自我提升的手機應(yīng)用。

攜程的數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)一族每年的出游次數(shù)在3~5次，有近三成人會在線安排旅游行程。48.7%銀發(fā)一族會和朋友出游，15.1%銀發(fā)一族偏好夫妻二人出游，還有13.7%銀發(fā)人群選擇和子女一起出游。在線旅游App的使用選擇中，攜程以17.5%的使用率高居銀發(fā)族旅游類App偏好榜首，11.4%的人選擇去哪兒，3.1%的人群選擇飛豬，2.9%人群選擇同程，還有0.8%的銀發(fā)族選擇途牛。

老年人對圖片社交的需求也在逐年上升，相較于工具型的美圖秀秀等，圖文社交平臺使用率更高。Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，圖文社交平臺美篇在銀發(fā)一族中的使用率占16%，高居榜首，其后才是美圖秀秀（7.9%）、相冊管家（7.4%）、相冊大師（3.5%）、美顏相機（3.1%）。在分享美圖的同時，銀發(fā)一族偏好情感交流、生活、攝影、美文、旅行等內(nèi)容。

結(jié)合銀發(fā)一族的使用行為可以看出，短視頻、旅游出行、拍攝美化、金融理財、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、走路健身等App都是挖掘線上銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場機會，其中，短視頻和電商返利平臺更受下沉市場銀發(fā)族歡迎，旅游出行、線上老年教育等則更受都市銀發(fā)族偏愛。

銀發(fā)一族面臨諸多健康問題，有關(guān)健康的消費已經(jīng)成為這個群體的主要消費項目，除了醫(yī)療保健之外，銀發(fā)一族及其子女對疾病預(yù)防的關(guān)注度也逐年提升，尤其是在新冠肺炎疫情的影響下，預(yù)防型健康消費將有較大的增長空間。

我國約有超1.8億老年人患有慢性病，多種慢性病并存的情況在銀發(fā)族身上很常見。在調(diào)查銀發(fā)一族的資訊類App使用偏好時，Mob研究院發(fā)現(xiàn)，醫(yī)療資訊高居銀發(fā)族App榜首，其后為軍事資訊。同時，與全體網(wǎng)民相比，銀發(fā)族使用健身類App頻率更高，小米健康以6.3%的使用率高居銀發(fā)族健身類App偏好榜首，其次是華為運動健康（1.8%）、計步寶（1.6%）、開心運動（1.6%）、步多多（1.5%）、全民健走（1.3%）。

在疾病預(yù)防中，定期體檢是銀發(fā)一族最基本的大健康消費項目。規(guī)律體檢需要一定的時間和經(jīng)濟(jì)成本，也需要相配套的醫(yī)療資源，因此高線城市高收入的銀發(fā)一族更容易實現(xiàn)定期體檢。艾媒咨詢顯示，月均可支配收入高于1.5萬元的銀發(fā)群體保持五年以上規(guī)律體檢的比例高達(dá)80%。相較于下沉市場，高線城市的消費者保持五年以上規(guī)律體檢的比例也更高一些，為40%。

從手機App的使用率還可以看出銀發(fā)族的線上醫(yī)療意識正在逐年增強。Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，與2020年相比，我國銀發(fā)族互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療App的使用率在2021年有了顯著提升，用藥醫(yī)療類使用率增長12.2%，問診掛號類使用率增長4.9%。其中，平安健康（平安好醫(yī)生）以3.5%的使用率居我國銀發(fā)族互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療App偏好榜首，其后是健客網(wǎng)上藥店（3.3%）、國家醫(yī)保服務(wù)平臺（1.4%）、微醫(yī)（1%）、1藥網(wǎng)（0.6%）等，而從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院類App的使用情況來看，北京協(xié)和醫(yī)院以0.7%居首位，其后是北京大學(xué)人民醫(yī)院（0.4%）、上海中山醫(yī)院（0.3%）、上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬瑞金醫(yī)院（0.2%）、中國中醫(yī)科學(xué)院廣安門醫(yī)院（0.1%）。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院類App的使用率還與該醫(yī)院線上診療的推廣程度有關(guān)。

2021年10月，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起——2021老年用戶線上消費報告》顯示，銀發(fā)一族越來越偏愛網(wǎng)購生活必需品，米面糧油、紙品濕巾等消費增長10倍；線上洗衣服交費等增長數(shù)倍；健康生活方面的消費也大幅增長，齒科消費增長8倍，健康體檢類消費增長2倍。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在日常消費品大類中最有代表性的三個消費品類是食品保?。?3.5%）、日用品（20%）以及衣鞋服飾（15.6%）。其中，日用品平均消費額最低，70.3%的消費者在日用品上的消費低于月均總消費的40%，衣鞋服飾和食品保健則分別是70.2%和45%。銀發(fā)一族在選購日用品時，對口碑的關(guān)注程度最高，對產(chǎn)品外觀的關(guān)注度則相對較低。從具體城市維度看，一線城市在購買銀發(fā)日用品時，會對各維度綜合考量，而四線及以下城市消費者則重點關(guān)注物品的口碑和價格?？梢?，銀發(fā)一族的消費習(xí)慣呈現(xiàn)出了很明顯的城市差異，品牌方在切入市場時可據(jù)此綜合考量受眾消費習(xí)慣。

有一點值得注意的是，銀發(fā)族的消費維權(quán)意識普遍較強。數(shù)據(jù)顯示，有近四成的銀發(fā)族日用消費品出現(xiàn)過問題，分別是質(zhì)量不佳（55%）、售后不完善（49.5%）和不適合中銀發(fā)群體（36.9%）三大類。不同地域銀發(fā)族對消費品的要求也有所不同，一線城市對消費品質(zhì)的需求最高，最常遇到售后不完善的情況，而四線及以下城市則更多是“消費品不適合銀發(fā)群體”的問題。

針對上述產(chǎn)品質(zhì)量問題，以及近幾年市場上頻繁傳出的關(guān)于老年人被欺詐等情況，《中共中央國務(wù)院關(guān)于加強新時代老齡工作的意見》明確指出，市場監(jiān)管等部門要加強監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和制售假冒偽劣商品等違法行為，維護(hù)老年人消費權(quán)益，營造安全、便利、誠信的消費環(huán)境。

關(guān)鍵詞：銀發(fā)經(jīng)濟(jì)  保健品  在線醫(yī)療  大健康  

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