2022年7月1日，知名母嬰電商“蜜芽”宣布將于2022年9月1日停止App服務(wù)。公告稱，蜜芽App關(guān)停后，公司將刪除與注銷個人賬戶信息，并停止搜集或使用消費者以及入駐商家的信息和數(shù)據(jù)。

2011年，“蜜芽寶貝”淘寶店鋪成立，不到兩年時間店鋪年銷售額就突破千萬元。2014年，蜜芽寶貝開設(shè)官網(wǎng)，進(jìn)入垂直電商賽道，正式以“蜜芽”的形象與消費者見面。公開數(shù)據(jù)顯示，在2014年到2016年之間，蜜芽融資超過20億元，投資者包括梅花創(chuàng)投、險峰K2VC、真格基金等諸多資本巨頭，其中H Capital、紅杉資本和百度在D輪更是為蜜芽注入1.5億美元投資，這個數(shù)字一舉刷新母嬰行業(yè)融資紀(jì)錄。

2015年開始，蜜芽依托已經(jīng)成型的線上業(yè)務(wù)，開始拓展加盟品牌“蜜芽樂園”“兔頭媽媽甄選”等，并投資嬰童產(chǎn)業(yè)。

一路高更猛進(jìn)，讓業(yè)界看到了母嬰行業(yè)的巨大市場紅利，也意識到互聯(lián)網(wǎng)母嬰電商時代已經(jīng)來臨。不過和大多數(shù)企業(yè)一樣，在疫情沖擊之下，蜜芽線下業(yè)務(wù)受到不小打擊，其企業(yè)戰(zhàn)略布局也因此有所調(diào)整。再后來蜜芽被人們關(guān)注到，就是其App關(guān)閉的消息。

不僅是蜜芽，《2022母嬰行業(yè)洞察之嬰童食品趨勢研究報告》也提到，2022年上半年，在疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)下行、生育率持續(xù)走低的消極影響下，我國互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)的數(shù)據(jù)不容樂觀。

一邊是我國家庭消費能力、消費觀念和消費結(jié)構(gòu)在社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響下發(fā)生變化，尤其是在疫情影響下，已然形成線上購物的消費習(xí)慣，讓互聯(lián)網(wǎng)電商擁有巨大發(fā)展?jié)摿Γ涣硪贿厖s是如雨后春筍般成長起來的海量互聯(lián)網(wǎng)母嬰電商平臺，在激烈競爭著低生育率環(huán)境下越來越緊俏的用戶資源。

在以社交零售為主的直銷、微商、社交電商領(lǐng)域，母嬰類產(chǎn)品和服務(wù)的提供占據(jù)了極大市場份額。如此背景下，企業(yè)該如何洞察行業(yè)特點、抓住發(fā)展機(jī)遇、決勝母嬰電商？一些客觀數(shù)據(jù)或可為企業(yè)提供有益參考。

萬億級利好顯現(xiàn)

新消費時代，依托互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的消費增量給各個行業(yè)帶來利好，以90后為消費主力軍的互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場更是迸發(fā)出新的活力與生機(jī)。這個市場增量產(chǎn)生的背后，宏觀層面是國家政策上對二孩、三孩的全力支持，經(jīng)濟(jì)層面源自后疫情時代的線上發(fā)展新機(jī)遇，文化層面得益于年輕一代家庭消費主力在母嬰方面的購物決策升級，還有至關(guān)重要的技術(shù)層面，5G互聯(lián)網(wǎng)的全面普及和智能終端設(shè)備的更新迭代，為互聯(lián)網(wǎng)母嬰電商的發(fā)展提供了技術(shù)支持。

從數(shù)字來看，2020年我國新生兒數(shù)量為1200萬人，2021年為1062萬人。我國從2015年開始推廣全面二孩政策，到2021年鼓勵三孩，再到有關(guān)三孩政策的全面推進(jìn)與實施，一定程度上為新生兒市場提供了政策保障。

比如，2021年，《國家醫(yī)療保障局辦公室關(guān)于做好支持三孩政策生育保險工作的通知》發(fā)布，提倡適齡婚育、優(yōu)生優(yōu)育，鼓勵一對夫妻可以生育三個子女。自正式實施三孩生育政策以來，北京、上海、廣東等地已經(jīng)在制定并逐步推進(jìn)三胎生育相關(guān)優(yōu)惠政策，再如2022年3月，在個人所得稅專項附加扣除中，又增加了3歲以下嬰幼兒照護(hù)這一選項?？梢灶A(yù)見，為了鼓勵生育，未來國家還將持續(xù)出臺配套鼓勵政策。

站在經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度來看，在防疫常態(tài)化的社會背景下，互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)的活躍用戶逐漸增多，線上與線下的有機(jī)整合正在加速行業(yè)擴(kuò)張。當(dāng)下，Z世代已經(jīng)成為母嬰市場消費主力，傳統(tǒng)的育兒觀正在被精細(xì)化和更加全面的科學(xué)育兒觀所替代，因此，母嬰市場的消費升級已然發(fā)生。根據(jù)比達(dá)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國母嬰家庭人均ARPU（每用戶平均收入）增長9.3%，達(dá)5692元，預(yù)計2022年將達(dá)到6250元，2023年將達(dá)到6785元。

后疫情時代，經(jīng)濟(jì)逐逐步復(fù)蘇，居民家庭消費能力進(jìn)一步提高，這也為互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)新零售、直播電商等的影響下，母嬰領(lǐng)域的市場已經(jīng)很大程度轉(zhuǎn)移至線上。

技術(shù)層面來說，智能終端設(shè)備的大面積普及，云計算技術(shù)的不斷成熟，都為互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)的發(fā)展壯大提供了技術(shù)支持。AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)與線上母嬰平臺的進(jìn)一步融合，能為用戶進(jìn)一步提供精準(zhǔn)服務(wù)，也為行業(yè)創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。

比達(dá)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年我國母嬰線上渠道的規(guī)模占比為25.9%，疫情后線上消費習(xí)慣得以保持，預(yù)計未來幾年線上母嬰市場仍將得到發(fā)展，2022年我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到5.45萬億元，這個數(shù)字將在2023年增長至6萬億元。相應(yīng)來看，線上母嬰市場的滲透率也將持續(xù)提高，2022年有望達(dá)到32%，2023年則可能圖突破32.5%，也就是說，預(yù)計2023年我國線上母嬰市場規(guī)模將突破1.1萬億元。

消費結(jié)構(gòu)年輕化

數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年我國媽媽群體的年齡分布中，小于26歲占38.2%，26~30歲占38.2%，30~35歲占16%，46~40歲占8.9%，40歲以上占4.1%。也就是說，我國母嬰媽媽群體年齡30歲以下占7成，這決定了母嬰市場消費觀念和消費結(jié)構(gòu)將更加年輕化。

另外，從地域分布來看，2022年上半年我國互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺使用者大多集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，廣東、江蘇和山東用戶占比位列前三，其中廣東用戶占比達(dá)11.5%。在孕媽區(qū)域分布方面，一線城市、新一線城市以及二線城市的孕媽用戶總體占比超過43.2%。不過，受生活節(jié)奏、經(jīng)濟(jì)壓力等多方面因素影響，大城市的生育意愿相對較低。

互聯(lián)網(wǎng)母嬰消費用戶性別來看，年輕女性用戶居多，也有不少年輕男性用戶加入其中，為母嬰消費貢獻(xiàn)著力量。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，我國互聯(lián)網(wǎng)母嬰消費用戶80.5%為女性，19.5%為男性。

分析用戶組成，能夠更好地了解用戶需求。

內(nèi)容咨詢方面，上半年，互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場用戶的熱門搜索圍繞母嬰生理健康知識、母嬰資訊、親子與家庭關(guān)系等，育兒種草需求提升。其中，關(guān)于母嬰生理健康的搜索達(dá)67.3%，權(quán)威母嬰資訊的搜索占62.6%，關(guān)于親子與家庭關(guān)系的搜索為54.8%，母嬰心理健康搜索占比為54.2%。內(nèi)容運營平臺可以據(jù)此設(shè)置咨詢推廣比例，以及為相關(guān)母嬰產(chǎn)品做推廣。

消費商品方面，上半年嬰兒食品及用品的消費需求相對更高。用戶在選擇相應(yīng)產(chǎn)品時，更加關(guān)注營養(yǎng)均衡、無有害添加劑等問題。

值得注意的是，不少大健康企業(yè)在進(jìn)軍母嬰市場時，會瞄準(zhǔn)健康補充劑品類。數(shù)據(jù)顯示，年輕一代爸媽更加關(guān)注寶寶輔食的營養(yǎng)及功效，含有微量元素、能夠開發(fā)智力的健康嬰兒輔食需求突出。上半年，母嬰市場寶寶輔食的需求量達(dá)28.4%，且未來還將持續(xù)增加。另外，年輕一代爸媽還會主動購買人體必需營養(yǎng)元素補充劑。

Z世代爸媽更注重產(chǎn)品的安全性、品質(zhì)、專業(yè)性，同時會考慮品牌、口碑和性價比。不少電商平臺和母嬰品牌也順應(yīng)電商消費潮流推出直播帶貨，帶貨數(shù)據(jù)來看，年輕一代爸媽在直播間選購母嬰產(chǎn)品時更關(guān)注性價比、價格、外觀、質(zhì)量，而對品牌等的考量則較低。

電商競爭加劇，母嬰電商平臺內(nèi)容不再局限于購物。數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)Z世代用戶使用互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺會進(jìn)行社交信息分享（80.7%），很大一部分用戶的目的是獲取母嬰信息（79.2%）。不過垂類母嬰平臺并不是唯一選擇，大多數(shù)用戶會綜合使用社交平臺，例如微信（81.3%）、母嬰平臺（79.2%）、短視頻平臺（46.4%）、綜合網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（45.3%）進(jìn)行信息交流。也就是說，微信等社群運營渠道同樣適用于母嬰消費群體。

總結(jié)

多重因素影響下的育兒成本上升，讓母嬰行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)電商大背景下順勢上揚，有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計2021年下半年我國互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺人均單日使用時長超過51.6分鐘，較2020年同期增長5.9分鐘。人均日均使用次數(shù)也在增長，2021年下半年我國互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺人均日均使用次數(shù)為5.5次，較2020年同期增加0.9次，用戶粘度逐年增強(qiáng)。

隨著三孩政策的放開，母嬰行業(yè)迎來發(fā)展新機(jī)遇。不過在社交電商后半場，垂直類電商面臨重新洗牌，資方和品牌在布局母嬰電商時，需要綜合考量多重要素，相關(guān)產(chǎn)品在推廣時也可全渠道、多維度布局，以實現(xiàn)利益最大化。

關(guān)鍵詞：母嬰電商  蜜芽  親子  

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