正處在“阿膠提價(jià)”風(fēng)波的山東東阿阿膠股份有限公司（下稱：東阿阿膠）欲進(jìn)軍直銷市場(chǎng)。在依靠頻繁提價(jià)以促進(jìn)業(yè)績(jī)和利潤雙增長的輿論爭(zhēng)議面前，進(jìn)入直銷領(lǐng)域或成為目前其打破這一局面的最大砝碼。

 謹(jǐn)慎運(yùn)作

 阿膠行業(yè)的領(lǐng)頭羊企業(yè)——東阿阿膠正有意踏入直銷行列。

 10月22日，商務(wù)部直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)公開一則關(guān)于東阿阿膠申請(qǐng)直銷的聲明。該聲明顯示，東阿阿膠已向國家商務(wù)部提交相關(guān)材料，申請(qǐng)直銷經(jīng)營許可并已繳納了保證金。根據(jù)《直銷管理?xiàng)l例》，保證金的數(shù)額在直銷企業(yè)設(shè)立時(shí)為2000萬元。

 “在我印象中，是去年公司年會(huì)的時(shí)候，有領(lǐng)導(dǎo)正式提出來辦理直銷牌照，說未來會(huì)怎么樣。平時(shí)，在我們開工作會(huì)議的時(shí)候，也會(huì)有同事提一下?！睎|阿阿膠一位不愿具名的內(nèi)部人士對(duì)新金融記者表示。

 而后在對(duì)東阿阿膠的采訪中，其相關(guān)負(fù)責(zé)人也證實(shí)，東阿阿膠自2013年底開始準(zhǔn)備直銷資質(zhì)的申請(qǐng)材料，并且在資格審查階段進(jìn)展順利，預(yù)計(jì)可在2015年獲得直銷牌照。

 “何時(shí)在商務(wù)部網(wǎng)站上發(fā)聲明，是由企業(yè)自己決定，可以早發(fā)，可以晚發(fā)，也可以不發(fā)。東阿阿膠剛發(fā)布聲明不久，就有把握在明年拿到直銷牌照，很可能是前期工作已經(jīng)準(zhǔn)備得差不多了?！币晃恢变N企業(yè)負(fù)責(zé)人判斷。

 東阿阿膠位于山東省東阿縣，據(jù)當(dāng)?shù)貜氖掳⒛z生意的人士介紹，“在東阿縣，有一定規(guī)模的阿膠企業(yè)有七八家，加上一些小型的阿膠廠家，總共大概有三十多家?！痹谶@些阿膠廠家中，除東阿阿膠外，據(jù)新金融記者了解，還有其他廠家也在布局直銷，并且在沒有任何直銷資質(zhì)的前提下，已經(jīng)啟動(dòng)直銷幾個(gè)月了。

 需要注意的是，這些其他品牌的阿膠廠家在進(jìn)行直銷招商時(shí)，往往打出“東阿阿膠”的旗號(hào)，如不仔細(xì)辨別，很容易誤認(rèn)為是上市公司東阿阿膠。

 相比之下，東阿阿膠的做法要謹(jǐn)慎許多。

 不同于其他一些企業(yè)在未取得直銷牌照之前已開始運(yùn)作直銷，經(jīng)過調(diào)查及向多方求證，新金融記者得知，目前東阿阿膠在直銷層面還沒有展開具體的實(shí)質(zhì)性運(yùn)作，包括獎(jiǎng)金制度和直銷團(tuán)隊(duì)等也還未成形。

 “如果現(xiàn)在讓我來選擇，我也會(huì)選擇先拿到直銷牌照再開始運(yùn)作。這樣相對(duì)來說比較安全。”前述直銷企業(yè)負(fù)責(zé)人坦言。

 當(dāng)然，謹(jǐn)慎運(yùn)作并不意味著東阿阿膠毫無行動(dòng)。據(jù)上述東阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，公司現(xiàn)階段已在招聘專業(yè)人士進(jìn)行直銷模式的構(gòu)建，計(jì)劃在獲得直銷資質(zhì)后開始直銷業(yè)務(wù)的試運(yùn)行。

 實(shí)際上，在申請(qǐng)直銷的聲明發(fā)布之前，業(yè)界已有關(guān)于東阿阿膠直銷的側(cè)面消息傳出來。

 在今年3月招商證券發(fā)表的一份關(guān)于東阿阿膠的研究報(bào)告中，便提到“公司也在不斷創(chuàng)新銷售渠道”以及“也在積極申請(qǐng)直銷牌照”的內(nèi)容；9月，一家直銷行業(yè)媒體也從其他渠道得到相關(guān)信息。但據(jù)報(bào)道，東阿阿膠方面當(dāng)時(shí)對(duì)直銷行為予以了否認(rèn)。

 現(xiàn)在，外界是從商務(wù)部網(wǎng)站獲悉了該消息，但作為上市公司，對(duì)于其中已繳納保證金的行為和相應(yīng)的直銷計(jì)劃，東阿阿膠還未通過上市公司平臺(tái)進(jìn)行公告。

 一位在上市公司擔(dān)任董秘的人士認(rèn)為，“這需要根據(jù)公司的情況，包括總資產(chǎn)、凈資產(chǎn)，以及是否對(duì)公司經(jīng)營造成重大影響來綜合判斷?！倍痛饲八幤笊孀阒变N的做法而言，康美藥業(yè)和白云山（原來的廣州藥業(yè)）均事先就直銷計(jì)劃發(fā)布了公告。

 對(duì)此，上述東阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人的解釋是，“在商務(wù)部網(wǎng)站上公開的僅僅是一個(gè)聲明，它沒有影響到公司的經(jīng)營業(yè)績(jī)，而且現(xiàn)在還沒有拿到直銷牌照，還沒有到要發(fā)布公告的階段?！?/span>

 渠道訴求

 對(duì)渠道的訴求也許是東阿阿膠走向直銷的一個(gè)重要因素。

 一位醫(yī)藥行業(yè)人士表示，“東阿阿膠的渠道改革一直在做，所以現(xiàn)在聽到它要做直銷并不覺得驚訝?！鄙鲜鰱|阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，東阿阿膠是將直銷業(yè)務(wù)定位為新渠道，作為現(xiàn)有銷售渠道的補(bǔ)充，獨(dú)立運(yùn)作。

 渠道離不開產(chǎn)品。東阿阿膠的主營業(yè)務(wù)是阿膠及系列產(chǎn)品，其中系列產(chǎn)品包括阿膠元漿、阿膠軟膠囊等保健食品以及桃花姬系列、阿膠原粉等食品。

 在直銷聲明公開之前，9月13日，東阿阿膠再一次宣布因阿膠主要原料驢皮資源的萎縮，將上調(diào)阿膠出廠價(jià)，上調(diào)幅度達(dá)到53%。有統(tǒng)計(jì)顯示，自2010年至今，不到5年的時(shí)間里，東阿阿膠共發(fā)布了9次提價(jià)公告。而頻繁的提價(jià)致使業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，東阿阿膠是在通過提價(jià)的營銷方式來實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)和利潤的雙增長。

 根據(jù)東阿阿膠三季度報(bào)，其1-9月營業(yè)收入為26.04億元，同比下降8.68%；而同期歸屬上市公司股東的凈利潤為9.23億元，同比增長7.27%。

 “提價(jià)會(huì)導(dǎo)致一部分客戶流失，但對(duì)于有一定品牌黏性的高端的核心客戶，不會(huì)發(fā)生大的偏移?！鼻笆霾辉妇呙膬?nèi)部人士稱。

 標(biāo)點(diǎn)信息米內(nèi)網(wǎng)提供的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，東阿阿膠的阿膠類產(chǎn)品的銷售額約占行業(yè)的六成；其中單就阿膠而言，其銷售額約占行業(yè)的七成以上；同比去年有所增長?！颁N售數(shù)量下降不如零售價(jià)格上漲得快，所以銷售額總體是上升的?！币晃毁Y深業(yè)內(nèi)人士說。

 東阿阿膠官方商城客服人員表示，調(diào)整之后的阿膠零售價(jià)為1986元/斤。不久前，東阿阿膠總經(jīng)理秦玉峰還曾對(duì)媒體透露，可以實(shí)現(xiàn)其阿膠“價(jià)值回歸”的目標(biāo)價(jià)格是6000元/斤。

 “這需要做價(jià)格彈性測(cè)試。阿膠作為滋補(bǔ)保健類中藥，具有禮品性質(zhì)，同時(shí)保存期長，具有投資價(jià)值，此外不斷漲價(jià)的驢皮，屬于稀缺資源，具有貴細(xì)藥材的屬性，無論因?yàn)樵线€是企業(yè)營銷策略，在一定承受范圍內(nèi)，存在越漲價(jià)越被追捧的可能?！痹撡Y深業(yè)內(nèi)人士分析,“但這種現(xiàn)象最終會(huì)出現(xiàn)一個(gè)拐點(diǎn)，會(huì)受到社會(huì)消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)、禮品贈(zèng)送與經(jīng)濟(jì)發(fā)展等大環(huán)境的影響?！?/span>

 無論如何，單純依靠阿膠提價(jià)來提升業(yè)績(jī)和利潤的做法不是長久之計(jì)。

 “東阿阿膠要突破傳統(tǒng)的醫(yī)藥領(lǐng)域，向保健領(lǐng)域發(fā)展。公司這幾年在銷售方面一直在做大阿膠的品類，讓消費(fèi)者意識(shí)到傳統(tǒng)中藥的保健價(jià)值。”前述不愿具名的內(nèi)部人士說。而突破口，東阿阿膠選擇了直銷。

 上述東阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司目前上報(bào)的直銷品種有阿膠元漿和4款軟膠囊。其中阿膠元漿和新金融記者在東阿阿膠官方商城搜索到的3款軟膠囊均為保健食品，每盒的零售價(jià)在278-635元不等。而阿膠作為藥品，暫不允許參與直銷。

 “阿膠元漿賣得不太好，原來也賣過，半年賣不了一盒，后來就不進(jìn)了。”一位東阿阿膠經(jīng)銷商告訴新金融記者，“人們主要買的還是阿膠，其他產(chǎn)品，只能串個(gè)門、擋個(gè)事?！?/span>

 一個(gè)普遍的行業(yè)現(xiàn)象是，“過去商超里的保健食品大多是禮品包裝，主要用于送禮，但現(xiàn)在禮品的選擇空間太大，保健食品作為禮品來主導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)成為了歷史。”前述直銷企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，此外，現(xiàn)在的消費(fèi)者往往是為了個(gè)人的健康需求而購買保健食品，“他們需要專業(yè)的知識(shí)，以及別人的推薦或介紹，而直銷就是這樣的?！?/span>

 風(fēng)險(xiǎn)猶存

 近幾年愈加明顯的趨勢(shì)是，直銷成為越來越多的藥企挽救并做大保健食品等大健康領(lǐng)域的選擇。

 經(jīng)統(tǒng)計(jì)，目前，已具備直銷經(jīng)營許可的藥企有天士力集團(tuán)的金士力佳友（天津）有限公司、廣東康力醫(yī)藥有限公司、哈藥股份、廈門金日制藥有限公司、香雪制藥旗下的廣東九極生物科技有限公司、康美藥業(yè)和三株福爾制藥有限公司等。其中哈藥股份因此前直銷業(yè)務(wù)虧損2.8億元，已暫時(shí)退出直銷行業(yè)。

 此外，除東阿阿膠以外，已在申請(qǐng)直銷牌照的藥企還有康恩貝集團(tuán)和白云山（原來的廣州藥業(yè)）等。

 “相比前段時(shí)間有所松綁，最近政策環(huán)境又收緊了，有好幾家已經(jīng)通過審批，但還沒拿到牌照?！鼻笆鲋变N企業(yè)負(fù)責(zé)人說。直銷道道網(wǎng)提供的資料顯示，目前大約已有7家企業(yè)拿到了批復(fù)函，等待最終的公示。

 雖然政策環(huán)境有松有緊，直銷牌照核實(shí)落實(shí)也存在不確定性，但這都無法阻擋企業(yè)想要奔向直銷的熱情。

 “有幾種原因，一種是確實(shí)認(rèn)為直銷是一個(gè)很好的模式，畢竟有一些企業(yè)因?yàn)檫@種模式取得成功，所以想去嘗試；第二種是把直銷作為一個(gè)‘備胎’，先申報(bào)牌照，有合適的機(jī)會(huì)就做；還有一種是被別人忽悠，認(rèn)識(shí)一些做直銷的人，沖動(dòng)地去做?！鼻笆鲋变N企業(yè)負(fù)責(zé)人說。

 就藥企而言，該負(fù)責(zé)人表示，以前很多藥企都看好保健食品這個(gè)品類，認(rèn)為保健食品的利潤空間大，藥品的利潤空間小，但真正進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域，才發(fā)現(xiàn)渠道很難做，各方面費(fèi)用很高，銷售額很難突破等?！耙揽總鹘y(tǒng)渠道走不通，所以紛紛轉(zhuǎn)向直銷?！?/span>

 直銷固然有它的“魅力”，但同樣風(fēng)險(xiǎn)猶存。

 一位直銷行業(yè)人士稱，簡(jiǎn)單來說，直銷業(yè)務(wù)有區(qū)域限制，一旦發(fā)現(xiàn)在未獲批準(zhǔn)的區(qū)域進(jìn)行直銷活動(dòng)，將面臨涉嫌傳銷的風(fēng)險(xiǎn)。

 在對(duì)新金融記者的回應(yīng)中，上述東阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人并未提及未來會(huì)如何組建直銷團(tuán)隊(duì)。而新金融記者從其內(nèi)部一位銷售人員了解到的情況是，“東阿阿膠的銷售團(tuán)隊(duì)是現(xiàn)成的、完善的，以后可以同時(shí)運(yùn)作直銷，從哪個(gè)平臺(tái)出去的貨，就執(zhí)行哪個(gè)平臺(tái)的政策，按渠道出貨。不需要像其他公司那樣大力發(fā)展直銷網(wǎng)絡(luò)。”

 該銷售人員還表示，“我們正在協(xié)調(diào)經(jīng)銷商的事情，這不是他們?cè)覆辉敢獾氖?，公司推行什么政策，他們就要?zhí)行什么政策?！彼扔髡f，傳統(tǒng)渠道是店鋪銷售，相當(dāng)于樹枝，而直銷渠道是人對(duì)人的銷售，相當(dāng)于樹葉，“每一片葉子都要發(fā)光，才能把周圍照得更亮，網(wǎng)絡(luò)才更密集?！?/span>

 這種設(shè)想看似可以在前期得到“快速”發(fā)展，但存在一定的不安全因素。首先會(huì)遇到區(qū)域限制的問題；其次“讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商同時(shí)做直銷員，強(qiáng)制性的做法是不可行的，只能自主選擇，不過很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商不一定能接受?！鼻笆鲋变N企業(yè)負(fù)責(zé)人直言。

 對(duì)此，上述東阿阿膠經(jīng)銷商便表示，“我不會(huì)去做，直銷不是那么好做的?！?/span>

 上述東阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在經(jīng)過市場(chǎng)分析后，無論是品牌積累、產(chǎn)品累積，還是時(shí)機(jī)，東阿阿膠在現(xiàn)在切入直銷都非常合適。話雖如此，但對(duì)于沒有直銷經(jīng)驗(yàn)的東阿阿膠而言，直銷雖“美”，但未來的直銷路可能很艱難。