本文刊登于《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》2019年7月刊，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本雜志或本網(wǎng)站，并標(biāo)明出處，謝謝合作。

文-本刊記者張凱

自拼多多崛起以來(lái)，社交電商被認(rèn)為是電商發(fā)展的趨勢(shì)。一時(shí)間，無(wú)論實(shí)體經(jīng)濟(jì)還是新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都一頭扎進(jìn)社交電商的紅海中。

《2018中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)社交電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到11397.78億元，行業(yè)從業(yè)者規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3032.6萬(wàn)人。而根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2020年社交電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3萬(wàn)億，占到網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的31.3%。

縱觀市場(chǎng)，如今的社交電商可謂五花八門(mén)、各門(mén)各派，大有風(fēng)起云涌之勢(shì)。

風(fēng)起云涌

沒(méi)有什么能夠阻擋企業(yè)對(duì)社交電商的向往。

在百度上搜索“社交電商”，有2070萬(wàn)個(gè)結(jié)果；近兩年關(guān)于“社交電商”的網(wǎng)絡(luò)搜索指數(shù)，也不斷攀升。那么，究竟什么是社交電商呢？

根據(jù)商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司的定義，社交電商是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)等社交工具，從事商品交易或服務(wù)提供的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

換句話說(shuō)，社交電商是基于社交媒介功能，建立在社交關(guān)系基礎(chǔ)上，通過(guò)社交活動(dòng)、內(nèi)容分享等方式低成本獲取流量，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的創(chuàng)新型電商模式。

盡管此前興起的微商也是基于社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商品交易，但直到拼多多橫空出世，這才正式為“社交電商”開(kāi)辟出一條道路。

所謂條條大路通羅馬。自拼多多崛起，尤其是2018年在納斯達(dá)克掛牌上市以來(lái)，以“社交電商”名義面市的電商平臺(tái)層出不窮，隨之出現(xiàn)的社交電商模式也各有不同。

社交電商的模式可以簡(jiǎn)單地分為社交分享電商、社交內(nèi)容電商和社交零售電商，也可以按社交對(duì)電商影響的環(huán)節(jié)分為拼購(gòu)型（主要影響分享傳播）、分銷型（主要影響銷售模式）、內(nèi)容分享型（主要影響購(gòu)買決策）、社區(qū)型（主要影響需求獲?。?。

這么多模式的社交電商，它們的市場(chǎng)又如何呢？

《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》記者統(tǒng)計(jì)了截至2019年6月24日蘋(píng)果商城購(gòu)物類App下載量排名情況：排名前三位的拼多多、淘集集、閑魚(yú)都是社交電商，超過(guò)了淘寶、京東和蘇寧易購(gòu)；在前50個(gè)App中，社交電商占比達(dá)到32%。

其中，“4億人都在用”的拼多多，2019年第一季度的營(yíng)收為45.452億元，較去年同期同比增長(zhǎng)228%；平臺(tái)經(jīng)營(yíng)虧損為21.205億元，大幅收窄。盡管一直以來(lái)拼多多都面臨多方質(zhì)疑，但其較高增長(zhǎng)速度背后的分享型模式，為社交電商提供了重要的參照標(biāo)準(zhǔn)。

下載量排名第44的京東拼購(gòu)，便是沿襲了拼團(tuán)模式。2018年，“京東拼購(gòu)”小程序上線，隨后又推出App。

2019年5月24日京東拼購(gòu)天，全天共賣出了2620萬(wàn)件商品，在開(kāi)場(chǎng)15分鐘內(nèi)下單量就已經(jīng)突破了100萬(wàn)。618期間，通過(guò)拼購(gòu)帶來(lái)的京東全站新用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)3倍；同時(shí)，京東拼購(gòu)3~6線城市下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)106%，分享裂變流量占比超75%，裂變倍數(shù)高達(dá)23倍。京東拼購(gòu)業(yè)務(wù)釋放出巨大的拉新力量，下沉市場(chǎng)交易額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場(chǎng)預(yù)期。

值得注意的是，排名第二的淘集集，也屬于拼購(gòu)型社交電商平臺(tái)。

2018年8月上線的淘集集，到11月時(shí)月活用戶數(shù)達(dá)到1132萬(wàn)。淘集集看準(zhǔn)了農(nóng)村電商巨大的潛力，于是圍繞“縣鄉(xiāng)村”的客群定位，將“針對(duì)‘縣鄉(xiāng)村’用戶的社交電商平臺(tái)”為定位。

為了獲得流量，淘集集通過(guò)邀請(qǐng)好友一起拆“助力紅包”的方式裂變。而且，淘集集拼團(tuán)的幫砍價(jià)者也會(huì)獲得紅包，并可以在自己下訂單時(shí)作為抵扣，以提高拼團(tuán)的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，起初紅包不能提現(xiàn)，后來(lái)淘集集推出了助力紅包模式，即紅包可以提現(xiàn)。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)所提供的報(bào)告顯示，2019年第一季度綜合商城App中，淘集集滲透率環(huán)比增長(zhǎng)最高，為16.1%。

同拼團(tuán)模式一樣，內(nèi)容型社交電商模式也較為清晰，并涌現(xiàn)出了頭部企業(yè)小紅書(shū)。

2013年成立的小紅書(shū)，以“年輕人的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口”為定位，至2019年3月已有2.2億用戶，其中70%用戶是90后。

小紅書(shū)致力于社群的建立，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)成交。如今，小紅書(shū)在蘋(píng)果商城所有App中下載量排名第七。

在上表中，閑魚(yú)和蘑菇街都屬于內(nèi)容型社交電商。

擁有超過(guò)2億用戶的閑魚(yú)，為阿里巴巴內(nèi)部孵化的二手電商平臺(tái)，希望利用社區(qū)化運(yùn)營(yíng)的思路，憑借明星與粉絲、用戶之間的高質(zhì)量互動(dòng)來(lái)顛覆傳統(tǒng)電商淘寶。2018年，閑魚(yú)的GMV（成交總額）超過(guò)了千億，其交易品類覆蓋閑置物品買賣、信用回收、物品租賃、租房等多個(gè)領(lǐng)域。

相比起來(lái)，聚焦時(shí)尚領(lǐng)域、2018年上市的內(nèi)容型社交電商蘑菇街，最早只是從內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)起家。2013年，蘑菇街轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)，2015年才轉(zhuǎn)型社交電商。

無(wú)論小紅書(shū)、閑魚(yú)還是蘑菇街，內(nèi)容型社交電商平臺(tái)主要致力于打造“社區(qū)”文化。

事實(shí)上，小紅書(shū)在蘋(píng)果商城并未歸屬購(gòu)物類，而是社交類，并占據(jù)著社交類下載量榜首的位置。2018年，有近千位明星入駐小紅書(shū)社區(qū)。2019年初，小紅書(shū)調(diào)整了組織框架，加大社區(qū)電商的扶持力度，將原社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門(mén)。

為了打造社區(qū)文化，閑魚(yú)也邀請(qǐng)了大量明星入駐社區(qū)。2019年3月8日，張雨綺入駐閑魚(yú)并高調(diào)發(fā)起“留言女性勵(lì)志故事贈(zèng)送一克拉鉆石”活動(dòng)，短短一周的時(shí)間，“魚(yú)友”們便貢獻(xiàn)了超過(guò)11萬(wàn)個(gè)故事。在這里，明星們展現(xiàn)了公眾形象之外的“賣家”形象。

2018年8月，第11版蘑菇街App改版上線，首屏為時(shí)尚社區(qū)，除電商類目導(dǎo)航外，分直播入口、時(shí)尚內(nèi)容和紅人社區(qū)三大板塊，商城放在第三屏，以強(qiáng)化內(nèi)容屬性。

2018年以來(lái)，蘑菇街繼續(xù)加大了電商直播的投入，并培養(yǎng)了一大批直播網(wǎng)紅、時(shí)尚偶像、模特和攝影師等KOL，作為蘑菇街時(shí)尚內(nèi)容的重要載體和時(shí)尚商品銷售的高效轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。

根據(jù)蘑菇街上市后的首份全年財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年（2018年4月1日~2019年3月31日），蘑菇街平臺(tái)GMV為174.08億元人民幣，同比增長(zhǎng)18.7%；總營(yíng)收為10.743億元人民幣，同比增長(zhǎng)10.4%；凈虧損為2.397億元人民幣, 同比收窄42.96%。

狂飆突進(jìn)

再看上表，從排名第二的淘集集，到排名48的云集，社交電商市場(chǎng)可謂日新月異。為了爭(zhēng)取上半場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，獲取更多流量，這些社交電商平臺(tái)想盡了辦法。

近年來(lái)，一批以“社交電商”為名義的導(dǎo)購(gòu)優(yōu)惠返券平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)。粉象生活、高傭聯(lián)盟、蜜源、返利就屬于這類社交電商平臺(tái)。

粉象生活于2018年7月上線，自稱是由來(lái)自雅虎、阿里巴巴等歷任高管團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立，自稱“近10億網(wǎng)民都能用的綜合性導(dǎo)購(gòu)優(yōu)惠返傭創(chuàng)業(yè)平臺(tái)”。2019年5月，粉象生活舉行了一周年慶典布局。粉象生活CEO李紅星在慶典上表示，粉象生活一年來(lái)銷售額20億元，分傭2億元，積累了600萬(wàn)會(huì)員。

2018年3月成立的高傭聯(lián)盟，其官網(wǎng)上宣稱對(duì)接了淘寶、拼多多、京東官方商品庫(kù)，有著最全的優(yōu)惠產(chǎn)品。

蜜源是一款聚合淘寶、天貓等電商平臺(tái)私享社群優(yōu)惠券的App，據(jù)說(shuō)也是阿里高管出來(lái)做的。蜜源將流量裂變用戶落在了家庭主婦、寶媽上，調(diào)查顯示，蜜源平臺(tái)用戶男女性別差異十分明顯，用戶中男、女比例分別為11.07%和88.93%，且其中全職媽媽的占比為51.7%。

而這些導(dǎo)購(gòu)返券平臺(tái)在吸引用戶的時(shí)候，不只是突出優(yōu)惠券這一特點(diǎn)，更突出的是“自用省錢，分享賺錢”。

“做粉象生活之前，我做了幾天的花生日記，”網(wǎng)上有粉象生活的用戶說(shuō)，“粉象生活就是要做全電商平臺(tái)的綜合導(dǎo)購(gòu)返利，一個(gè)App就可以搞定所有平臺(tái)，這對(duì)終端用戶無(wú)疑是最便利的，另外它的傭金給到終端用戶51%。”

據(jù)悉，粉象生活的會(huì)員分為普通會(huì)員、VIP和合伙人三個(gè)等級(jí)，等級(jí)越高，在平臺(tái)自購(gòu)商品以及分享第一市場(chǎng)的傭金比例就越高。其目的在于，通過(guò)個(gè)人用戶幫助平臺(tái)拉新。

當(dāng)然，返傭的做法也存在于那些社交零售型或者綜合類電商運(yùn)營(yíng)中。

比如，2018年3月上線的萌推，是一個(gè)匯聚生活達(dá)人、以好物推薦為主的綜合型電商App。一年時(shí)間里，萌推從蘋(píng)果應(yīng)用商城購(gòu)物領(lǐng)域排名100之外迅速殺入前10，最好的排名是第五名。

據(jù)悉，目前萌推的核心玩法“推幣中心”規(guī)定，用戶可以成為萌推達(dá)人，而成為萌推達(dá)人的條件是繳納原價(jià)58元（限時(shí)18元)的會(huì)員費(fèi)，成為達(dá)人后，可獲得萌推的一些專屬特權(quán)。

推幣中心也承擔(dān)了萌推主要的拉新任務(wù)，拉新方式包括“紅包”、分享賺推幣、新人全額免單、成為達(dá)人、每日抽免單、做任務(wù)拿推幣。獲取的推幣可直接換取同等值商品，也可抵扣下次訂單的部分商品價(jià)格，不能提現(xiàn)。

可見(jiàn)，這些社交電商平臺(tái)，盡管模式上有差異，但在追求流量裂變上又殊途同歸。

而《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》記者在蘋(píng)果商城上搜索“社交電商”，發(fā)現(xiàn)了其他門(mén)類的社交電商。從“社交電商扶貧”、“年輕態(tài)社交電商”，到“全民分紅型社交電商”“原味食材社交電商”，甚至還有“緊跟時(shí)代”的“5G人工智能社交新零售領(lǐng)先者”，社交電商的口號(hào)可以說(shuō)是眼花繚亂。

洗牌年代

讓我們?cè)賮?lái)看排行第41的未來(lái)集市，這款2019年6月15號(hào)內(nèi)測(cè)上線的App，十天時(shí)間，下載量便超過(guò)了京東拼購(gòu)和云集。

未來(lái)集市是思埠集團(tuán)2019年主推的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先圈層電商平臺(tái)，即以社交圈層為核心，通過(guò)鏈接每一個(gè)消費(fèi)圈層，收集社群信息，對(duì)外環(huán)搜索、甄選、定位，到內(nèi)環(huán)實(shí)行管理統(tǒng)一。

思埠集團(tuán)董事長(zhǎng)吳召國(guó)的目標(biāo)是，3年內(nèi)打造一個(gè)可以和拼多多媲美的社交電商平臺(tái)，努力做一家GMV超過(guò)5000億元的創(chuàng)業(yè)公司。

未來(lái)集市是否真能異軍突起，還需時(shí)間的驗(yàn)證。但社交電商或許將迎來(lái)洗牌時(shí)刻。

一方面，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。2018年10月10日，天貓將“二選一”的槍口瞄準(zhǔn)了社交電商拼多多，要求商家降低對(duì)拼多多“雙十”活動(dòng)的參與力度。翌日，淘集集的創(chuàng)始人張正平便在朋友圈發(fā)言，稱拼多多是在“賊喊捉賊”，因?yàn)槠炊喽嘁惨筇约纳碳以谄炊喽嗪吞约g“二選一”。

同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，自然會(huì)出現(xiàn)社群資源搶奪或更迭，同時(shí)，平臺(tái)吸引新用戶和維護(hù)老用戶的成本也逐漸增高。

另一方面，正如拼多多創(chuàng)始人黃錚所說(shuō)，整個(gè)行業(yè)都還在摸著石頭過(guò)河，探索如何讓社交電商真的從概念走向現(xiàn)實(shí)，因此社交電商行業(yè)雖然風(fēng)起云涌，但背后也亂象叢生。

2019年3月，導(dǎo)購(gòu)優(yōu)惠返傭型社交電商平臺(tái)“花生日記”因涉嫌傳銷被廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以7456萬(wàn)元的巨額罰款。

2017年7月28日至2018年9月25日期間，花生日記以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商可獲取其發(fā)展會(huì)員所購(gòu)買商品一定比例的傭金為誘餌，發(fā)展了多個(gè)粉絲數(shù)量多、流量大的流量運(yùn)營(yíng)公司，作為其分公司，再由這些分公司去管理運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)發(fā)展會(huì)員，按照層級(jí)提取酬金。

而且，花生日記通過(guò)設(shè)定“平臺(tái)(分公司)—運(yùn)營(yíng)商—超級(jí)會(huì)員—超級(jí)會(huì)員……超級(jí)會(huì)員”的層級(jí)式管理架構(gòu)，采取了多層級(jí)傭金計(jì)提制度和會(huì)員升級(jí)費(fèi)用等手段。

事實(shí)上，如今上線的社交電商App中，還有不少這類導(dǎo)購(gòu)優(yōu)惠返傭平臺(tái)。如何規(guī)范發(fā)展，不至落到花生日記的地步，成為這些平臺(tái)必須面對(duì)的問(wèn)題。

而同樣曾遭遇處罰的云集，將模式變?yōu)闀?huì)員制后成功上市。但即便整改后，“微商”“假貨”等標(biāo)簽和“傳銷”擦邊球問(wèn)題仍然是云集沖擊資本市場(chǎng)道路上的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

社交電商平臺(tái)在追求裂變式流量增長(zhǎng)的同時(shí)，容易帶來(lái)衍生問(wèn)題。事實(shí)上，多數(shù)平臺(tái)都存在多級(jí)分銷制度，盡管大多數(shù)分銷層級(jí)在三級(jí)以內(nèi)，尚不會(huì)觸碰法律界限，卻也埋下了不可控的因素。

另外，消費(fèi)返還或消費(fèi)共享作為一種電商效果營(yíng)銷方式，使平臺(tái)、消費(fèi)者和商家都能獲得實(shí)惠。

但是，一些平臺(tái)以“消費(fèi)等于賺錢”為噱頭，承諾高額甚至全額返還消費(fèi)款、加盟費(fèi)等，則存在較大風(fēng)險(xiǎn)隱患，容易演變成傳銷行為。這就要求各大社交電商平臺(tái)從供應(yīng)鏈、平臺(tái)準(zhǔn)入、售后服務(wù)、營(yíng)銷宣傳等方面進(jìn)行監(jiān)管和完善，以實(shí)現(xiàn)行業(yè)的規(guī)范發(fā)展。

目前，社交電商適用于2019年1月1日施行的《電子商務(wù)法》和《反傳銷法》。

而事實(shí)上，為了加強(qiáng)對(duì)社交電商平臺(tái)的監(jiān)管，規(guī)范社交電商行業(yè)從業(yè)人員的經(jīng)營(yíng)行為，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，商務(wù)部在2017年就啟動(dòng)了《社交電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范》起草工作。2018年9月,《社交電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范》正式進(jìn)入了審核階段。

因此，國(guó)家監(jiān)管力度的加大和《社交電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范》的出臺(tái)，也將對(duì)社交電商出現(xiàn)洗牌產(chǎn)生重要影響。