作者-丁曉冰

過去幾年，受流行于全球的傳染病和整體亞健康等多種因素影響，人們已經(jīng)逐漸意識到“治未病”的重要性，公開數(shù)據(jù)顯示，圍繞人體健康調(diào)理的營養(yǎng)健康行業(yè)目前全球規(guī)模已經(jīng)突破12000億元，其中中國市場擁有2370億元的份額，是亞洲增長最快的市場，這個數(shù)字有望在2023年突破3282億元。

中國國際營養(yǎng)健康博覽會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，健康營養(yǎng)行業(yè)發(fā)展展示出了差異，60%企業(yè)銷售額波動超20%。一邊是整體向好的行業(yè)發(fā)展前景，一邊是波動較大的個體發(fā)展差異，健康營養(yǎng)行業(yè)或正面臨洗牌。

對深耕大健康產(chǎn)業(yè)的直銷企業(yè)而言，抓住營養(yǎng)健康發(fā)展趨勢，有望在近些年顯得魚龍混雜的健康行業(yè)找到新的增長點(diǎn)?！吨R經(jīng)濟(jì)》梳理各數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)公布的2022年?duì)I養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)數(shù)據(jù)和對2023年行業(yè)發(fā)展展望，總結(jié)出今年?duì)I養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，希望為行業(yè)相關(guān)從業(yè)品牌和經(jīng)銷商提供些許有益參考。

01營養(yǎng)補(bǔ)充更細(xì)分

在直播電商和社團(tuán)運(yùn)營的影響下，營養(yǎng)健康行業(yè)部分細(xì)分領(lǐng)域銷售回歸明顯，除醫(yī)藥連鎖受國民健康意識影響銷售額登頂，社交電商、直播帶貨、康復(fù)養(yǎng)老、跨境電商等領(lǐng)域的營養(yǎng)健康產(chǎn)品銷售額也增長顯著。

數(shù)據(jù)顯示，2022年?duì)I養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)經(jīng)銷商代理品牌愈發(fā)多樣、細(xì)分。疫情催生增強(qiáng)免疫力和心腦健康的相關(guān)產(chǎn)品成為暢銷品類；益生菌、抗衰老和綜合營養(yǎng)持續(xù)領(lǐng)跑營養(yǎng)健康市場，多家直銷企業(yè)告訴《知識經(jīng)濟(jì)》，益生菌成為其2022年下半年的市場黑馬；睡眠健康和骨骼健康在人口老齡化的當(dāng)下更暢銷。另外，支持心臟健康和細(xì)胞能量的輔酶Q10也成為焦點(diǎn)?！?022年618天貓平臺生意參謀》顯示，2022年“616”期間，天貓輔酶Q10類目店鋪銷售排名第一。

凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，截至2022年11月的持續(xù)52周同期對比，免疫提升類銷售額增長3%，主要是輔酶Q10和靈芝等相關(guān)產(chǎn)品，例如嘉康利升級的輔酶Q10產(chǎn)品從2022年“三八婦女節(jié)”面市后口碑不錯，另也有多家直銷企業(yè)推出輔酶Q10產(chǎn)品或在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行升級迭代；安惠基于其研發(fā)基礎(chǔ)推出“芝草玉液牌靈芝猴頭菇酒”和“潤秋氣爽靈芝孢子紅景天膠囊”。

骨骼關(guān)節(jié)健康類增長3%，主要是鈣和氨糖相關(guān)產(chǎn)品。《2021骨關(guān)節(jié)健康洞察報告》顯示，骨關(guān)節(jié)問題已超越失眠、脫發(fā)，成為困擾國民健康的十大問題之首。在營養(yǎng)健康領(lǐng)域，骨骼關(guān)節(jié)健康越來越受到市場尤其是中老年群體的關(guān)注。此前無限極旗下品牌“立邁健”曾推出“關(guān)愛關(guān)節(jié)”組合，滿足不同人群對骨骼關(guān)節(jié)的多樣化營養(yǎng)需求；尚赫的“尚赫非變Ⅱ型膠原蛋白營養(yǎng)粉”，也主要用于呵護(hù)關(guān)節(jié)。

營養(yǎng)補(bǔ)充類增長23%，主要為維生素B、維生素C和礦物質(zhì)。直銷企業(yè)的營養(yǎng)補(bǔ)充類產(chǎn)品比較豐富，市場上知名者甚多。以新品為例，USANA葆嬰創(chuàng)新“針葉櫻桃維生素C凝膠糖果”，無限極上線“優(yōu)全佳牌維生素C壓片糖果”“優(yōu)全佳牌維生素E凝膠糖果”等更富食用性的營養(yǎng)產(chǎn)品。

腸道健康類產(chǎn)品銷量增長15%，主要是益生菌、膳食纖維和益生元等相關(guān)產(chǎn)品。該產(chǎn)品品類在2022年尤其是年末階段市場反響很大，某直銷公司負(fù)責(zé)人告訴《知識經(jīng)濟(jì)》，益生菌產(chǎn)品的銷量曾助力該公司月業(yè)績雙位數(shù)增長。自然陽光的“西梅后生元飲料”含有后生元、益生元、膳食纖維等多種成分，深受市場歡迎。

心腦血管健康類產(chǎn)品銷量增長15%，主要產(chǎn)品有魚油和磷脂。多特瑞菁萃能量魚油軟膠囊銷量可觀，被經(jīng)銷商稱為“海外購熱銷王”，USANA葆嬰也因其暢銷產(chǎn)品“優(yōu)莎納魚油軟膠囊”獲準(zhǔn)成為“體育·訓(xùn)練局國家隊(duì)運(yùn)動員備戰(zhàn)保障產(chǎn)品”而對包裝進(jìn)行更新。

眼部健康產(chǎn)品銷量增長125%，主要產(chǎn)品是葉黃素、藍(lán)莓和越橘相關(guān)營養(yǎng)產(chǎn)品。我國近視人口已經(jīng)超過6億，且正在向兒童和青少年群體擴(kuò)大，目前兒童和青少年總體近視率已經(jīng)過半。2022年9月，三八婦樂推出首款聚焦眼部健康的產(chǎn)品“藍(lán)莓葉黃素酯燕窩肽飲”；三生也在發(fā)力眼康市場，打造的“視百年”新品牌聚焦眼部健康市場。

另外，肝臟健康類增長42%，主要產(chǎn)品是薊類；睡眠管理類增長16%，產(chǎn)品包括褪黑素和松果體等，例如安然推出的安然眾合牌褪黑素等產(chǎn)品。這兩類健康產(chǎn)品也在直銷企業(yè)銷售類目中占有相當(dāng)比重。共研產(chǎn)業(yè)咨詢總結(jié)營養(yǎng)健康消費(fèi)品行業(yè)具有營養(yǎng)功能化、營養(yǎng)療愈化、營養(yǎng)個性化、營養(yǎng)風(fēng)味化和營養(yǎng)低碳化等五大特點(diǎn)，這五大特點(diǎn)也呈現(xiàn)出了大健康行業(yè)目前的總體發(fā)展趨勢，相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品深受歡迎。

02直銷新客占比低

研究發(fā)現(xiàn)，品牌方目前更注重線上的投入，而經(jīng)銷商則繼續(xù)加大線下投入。放眼整個營養(yǎng)健康領(lǐng)域而言，66%的品牌方增加了線上投入，55%的品牌方著重線下投入；但是經(jīng)銷商市場情況正好相反，73%的經(jīng)銷商加大線下營銷場所的投入，61%的經(jīng)銷商增加線上投入。B站、小紅書、抖音、快手等電商渠道崛起，線上直播電商銷售額首次超越傳統(tǒng)電商。

不過，同時也有研究表明，當(dāng)下營養(yǎng)健康行業(yè)面臨著發(fā)展困境，監(jiān)管方面的宣傳違規(guī)問題、就業(yè)方面的人才斷層問題、企業(yè)方面的缺乏新品問題、渠道方面的線上銷售利潤被壓縮等問題，均一定程度形成行業(yè)困境，給營養(yǎng)健康企業(yè)的發(fā)展帶來阻力。

《凱度消費(fèi)者指數(shù)》根據(jù)各類人群在各消費(fèi)渠道中的占比統(tǒng)計(jì)出了營養(yǎng)健康行業(yè)消費(fèi)者購買渠道偏好。從購買渠道來看，網(wǎng)購依舊是該行業(yè)最受歡迎的市場，直銷的新客占比最低，但復(fù)購率最高。

直銷行業(yè)新客占比低是近幾年的顯著特征，不少人認(rèn)為，除了產(chǎn)品缺少吸引年輕人的魅力之外，直銷企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場模式方針缺乏活力也是一大原因。一位資深從業(yè)者表示，對當(dāng)下的直銷行業(yè)而言，想要單靠產(chǎn)品迭代升級吸引消費(fèi)者很難。“必須結(jié)合模式和營銷等所有維度共同發(fā)力，才有希望幫助行業(yè)吸引更多消費(fèi)者?！?

不過去年一整年來看，營養(yǎng)健康行業(yè)客單價較低，50%以上客單價低于100元，50~100元客單價占比最高。

《知識經(jīng)濟(jì)》據(jù)此走訪多位直銷從業(yè)人員，發(fā)現(xiàn)以直銷模式銷售的營養(yǎng)健康產(chǎn)品，有的品類客單價較低，例如維生素等，也有客單價較高的產(chǎn)品，定價主要受產(chǎn)品原料價格和受眾市場影響。

除此之外，無論是直銷行業(yè)還是整個營養(yǎng)健康行業(yè)，聚焦女性和中老年的產(chǎn)品增量顯著。從受眾人群定位占比來看，占比最多的是中老年，其次是女性和青少年；35歲到60歲受眾占市場主力，22歲到35歲也是重要的消費(fèi)市場，其次就是60歲到75歲的消費(fèi)人群?！?017~2022年中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報告》顯示，我國健康養(yǎng)生市場的用戶群體中，18歲至35歲消費(fèi)人群占83.7%。

創(chuàng)新是當(dāng)下營養(yǎng)健康產(chǎn)品突破的關(guān)鍵，這要求企業(yè)一方面要以較強(qiáng)科技含量的產(chǎn)品陸續(xù)上市推動銷量和口碑，打造差異化產(chǎn)品優(yōu)勢，在中高端市場中脫穎而出；另一方面需要轉(zhuǎn)變服務(wù)方向，在產(chǎn)品包裝、理念等方面下功夫，例如為了滿足年輕人和上班族的營養(yǎng)補(bǔ)充需求，不少品牌聚焦便攜和方便服用，開發(fā)出“零食化”的營養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品。例如不少企業(yè)將蛋白粉、代餐粉等包裝升級，以“口袋神器”吸引消費(fèi)者，一些品牌還將蜂蜜產(chǎn)品做成便攜“小蜜條”，主打“可隨身享用”。

03監(jiān)管環(huán)境更優(yōu)化

目前我國營養(yǎng)健康（主要指保健食品）行業(yè)正處于加強(qiáng)法制建設(shè)的關(guān)鍵階段。經(jīng)歷過去幾年的行業(yè)動蕩，無論是《食品安全法》、《食品安全法實(shí)施條例》還是《保健食品注冊與備案管理辦法》、《保健食品備案工作指南（試行）》等，都對這個行業(yè)的規(guī)范發(fā)展起著重要作用。公開資料整理顯示，我國保健品行業(yè)從2016年至今不斷出臺相關(guān)政策法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，為這個行業(yè)的長期發(fā)展保駕護(hù)航。

2017年《“十三五”國家藥品安全規(guī)劃》提出，推進(jìn)保健食品注冊與備案制改革，科學(xué)調(diào)整功能表述，制定保健食品原料目錄、可用和禁用于保健食品物品名單；嚴(yán)厲打擊保健食品虛假宣傳、商業(yè)欺詐、誘騙消費(fèi)者購買等違法行為。嚴(yán)格特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品注冊管理。

2018年《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)食品藥品標(biāo)準(zhǔn)工作的指導(dǎo)意見》中強(qiáng)調(diào)，重點(diǎn)推進(jìn)食品中農(nóng)獸藥殘留限量及其檢驗(yàn)方法，加快保健食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)修訂，建立符合食品安全法及其實(shí)施條例的保健食品標(biāo)準(zhǔn)體系，加大食品（含食品添加劑）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)范類標(biāo)準(zhǔn)的參與程度。

2019年《關(guān)于深化改革加強(qiáng)食品安全工作的意見》中強(qiáng)調(diào)，保健食品生產(chǎn)經(jīng)營者要嚴(yán)格落實(shí)質(zhì)量安全主體責(zé)任，加強(qiáng)全面質(zhì)量管理，規(guī)范生產(chǎn)行為，確保產(chǎn)品功能聲稱真實(shí)。推進(jìn)保健食品注冊與備案雙軌運(yùn)行。

2020年《保健食品行業(yè)專項(xiàng)清理整治行動方案（2020-2021年）》指出，專項(xiàng)整治行動的重點(diǎn)在于推動大力整治保健食品市場存在的非法生產(chǎn)、違法宣傳營銷、欺詐誤導(dǎo)消費(fèi)者等行為，要求力爭在2021年底前有效凈化保健食品市場，不斷提高人民群眾對保健食品消費(fèi)市場的獲得感、幸福感、安全感。

2022年《“十四五”中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)劃》中提出，以保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、功能性化妝品、日化產(chǎn)品為重點(diǎn)，研發(fā)中醫(yī)藥健康產(chǎn)品?！侗＝∈称沸鹿δ芗夹g(shù)評價實(shí)施細(xì)則（試行）》也對保健食品功能進(jìn)行了新的釋義，并公開征求意見。

日益優(yōu)化的監(jiān)管環(huán)境，讓這個近年來隨著市場體量增加而問題頻出的行業(yè)不得不正視腳下的路，夸大宣傳、非法添加等亂象依然存在，但相信會在行業(yè)內(nèi)外的共同努力下越來越好。

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