作者-張陳會

2023年3月11～12日，美樂家（中國）年會在海南國際會展中心舉行。此次會議參會人員超過22000名，成為美樂家有史以來規(guī)模最大的一次會議，也是疫情以來中國直銷行業(yè)召開的最大規(guī)模會議。美樂家全球首席執(zhí)行官Jerry Felton、美樂家（中國）總裁許瑋等均親臨現(xiàn)場。許瑋在會上宣布，美樂家正式進入2.0時代，要實現(xiàn)“狂飆增長”的目標。

能夠在當前的環(huán)境下召開如此規(guī)模的年會并制定這樣的目標，可見美樂家對于自身發(fā)展相當自信。根據(jù)本次年會上公布的數(shù)據(jù)，自1985年成立以來，美樂家已經(jīng)和全球伙伴分享了70億美元的獎金，且中國已經(jīng)成其最大市場。

實際上，美樂家近年來在中國的發(fā)展頗具成果，在行業(yè)整頓和疫情導致的一片行業(yè)低潮中堪稱一枝獨秀。據(jù)《知識經(jīng)濟》統(tǒng)計，美樂家（中國）2017年的業(yè)績已達50億元，納稅額約為10.55億元；2018年納稅額13.71億元，業(yè)績高達65億元；此后《知識經(jīng)濟》雖未進行企業(yè)業(yè)績統(tǒng)計，但本刊記者通過內(nèi)部人士了解，美樂家（中國）在2019年和2020年的市場也受到了行業(yè)整頓和疫情影響進入下跌狀態(tài)，但跌幅沒有行業(yè)整體表現(xiàn)那么大。2021年，美樂家（中國）的納稅額重回11億元水平，略高于2017年的10.55億元，因此2021年業(yè)績高于50億元，實現(xiàn)回升。美樂家（中國）人力資源總監(jiān)王麗萍曾在接受采訪時提到，美樂家2022年納稅額達到12億元。本刊記者也注意到，美樂家（中國）也超過同區(qū)的如新（中國）位列上海市奉賢區(qū)2022年度“財富百強企業(yè)”第三名，業(yè)績有望達到57億元左右，在疫情最后一年實現(xiàn)約10%的增長，有重返業(yè)績最高峰的良好趨勢。這一業(yè)績和增長率在2022年的中國直銷行業(yè)都屬于鳳毛麟角之列。

疫情三年，加之行業(yè)震蕩帶來的沖擊，不少直銷企業(yè)業(yè)績狂跌，但美樂家卻能保持如此可觀的業(yè)績，甚至逆市上漲。美樂家是如何做到的？

一直以來，美樂家憑借直購模式獨步直銷江湖。所謂直購，就是把工廠生產(chǎn)好的產(chǎn)品直接銷售到顧客手中，省去各種中間商、廣告商環(huán)節(jié)。按照美樂家服務商的說法，“相比于傳統(tǒng)的直銷，直購連中間的‘直銷商’環(huán)節(jié)也一并省去了，因此更為精簡和直接?！?

美樂家把這套模式稱為“消費者直購系統(tǒng)（CDM）”。美樂家稱，這套系統(tǒng)將節(jié)省下來的中間商和廣告商費用回饋給消費者，能夠使產(chǎn)品價格優(yōu)惠30~40%。

值得注意的是，在美樂家的說法中，其直購模式與直銷無關，自己也并不是一家直銷公司，就連取得的中國直銷牌照，美樂家也表示：“只是入鄉(xiāng)隨俗，只能證明我們的獎金撥比是合法的。因為中國沒有直購法和直購牌照?！?

但是，從美樂家的運作模式和獎金制度的基礎來看，其所謂的“直購”其實仍然屬于直銷的范疇。我們可以這樣來理解：“直購”在本質(zhì)上也只是直銷模式的一種極端表現(xiàn)方式，就是讓經(jīng)營者盡量完全地融入于消費者之中。

但無論是直購還是直銷，美樂家能夠保持穩(wěn)定的業(yè)績增長，說明這套“消費者直購系統(tǒng)”必然有其過人之處。為了弄清其“玄妙”，本刊記者通過互聯(lián)網(wǎng)接觸到了多位美樂家服務商——由于美樂家堅稱其直購模式中不存在經(jīng)銷商這個環(huán)節(jié)，因此相關的銷售人員均向本刊記者表明，他們不是經(jīng)銷商，而是服務商。

經(jīng)過一系列接觸和了解，本刊記者發(fā)現(xiàn)，美樂家“消費者直購系統(tǒng)”最核心的運營邏輯，就在于其“持續(xù)消費”模式。美樂家能夠保持穩(wěn)定的業(yè)績增長，或許正是受益于這套“持續(xù)消費”模式。

美樂家服務商向本刊記者介紹，美樂家不存在加盟的說法，“直接進入商城消費和分享就可以了?！?

于是，在美樂家服務商的邀請下，本刊記者注冊體驗了“美樂家易購”小程序。在注冊和使用過程中，本刊記者注意到幾點特別之處。

首先，注冊頁面顯示，“美樂家易購”消費金額不設下限，但每月消費370元及以上才可以享受30~40%的會員折扣。對此，本刊記者向美樂家服務商求證，對方表示，如果消費未滿370元，則只能按照零售價進行購買，且會員資格將被取消，再次使用需申請恢復會員資格和等級；若連續(xù)一年消費未滿370元，則只能辦理新會員。

為什么是370元？據(jù)說，美樂家初進中國時做了一個調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中國城鎮(zhèn)普通家庭每個月對于日常消耗用品的平均開支為340元。于是，美樂家將這一數(shù)值設置為了早期會員持續(xù)消費的門檻，后來隨社會經(jīng)濟水平的提高變?yōu)?70元。

也就是說，想要享受美樂家產(chǎn)品的會員優(yōu)惠，實際消費的下限是370元，且必須連續(xù)消費。這正是美樂家“持續(xù)消費”模式的第一步，也是最關鍵一步。

其次，注冊過程中，頁面出現(xiàn)了一個備用訂單信息提示，若消費者當月忘記購物或者未達到370元的月度消費，美樂家將自動啟用該備用訂單。訂單金額為370元，訂單產(chǎn)品可以由消費者提前自行組合；若消費者沒有設置，則將由美樂家寄送當下的明星產(chǎn)品，小程序?qū)臅T賬戶預留的銀行卡中預支扣費并發(fā)貨。 

這一機制聽上去頗有些“自動續(xù)費”的意味。對此，美樂家服務商解釋道，這樣做是為了幫助消費者保留會員資格，如果消費者不愿享受備用訂單服務，可以提前在小程序內(nèi)自行取消；若忘記取消，收到貨后也享有退換貨資格。

另外，為了吸引和留存新會員，美樂家設置了只有新會員才能購買的超優(yōu)惠套餐，并且在新會員加入后的第2~6個月，只要每月完成了370元的消費，就可以享受價值50~300元的“新客迎賓禮”，包括一些當下的主推產(chǎn)品和明星產(chǎn)品。美樂家服務商表示：“主要是想幫助新會員養(yǎng)成每月固定消費的習慣，一般需要半年。”

美樂家還通過積分制度和會員升級制度設置了鼓勵消費的區(qū)間以及消費的上限。根據(jù)“美樂家易購”制度，每月消費370元可享受5~15%的積分返利，連續(xù)3個月每月消費滿550元，可升級尊榮金卡會員，額外享受更多專屬贈品折扣及活動；月度消費金額超出1500元時，超出部分不再享受任何積分；達到2000元以上時，購物車將無法付款，并提示“建議您調(diào)整訂單金額”。

由此可見，美樂家鼓勵的最佳連續(xù)消費區(qū)間為550~1500元，消費上限為2000元。設置上限是為了鼓勵會員理性、計劃性和持續(xù)消費，從而保證市場秩序。美樂家將積分和消費上限設置得如此之低，一方面可以避免行業(yè)普遍存在的大單和囤貨問題，同時也讓直購模式進入了理性和健康的發(fā)展軌道，無疑是非常值得很多直銷企業(yè)學習的。

不過，這里依然可能存在一個問題，會不會有人為了維持會員等級和享受優(yōu)惠，超量購買產(chǎn)品，然后拿到網(wǎng)上銷售？

為此，本刊記者查詢了購物軟件，發(fā)現(xiàn)淘寶上有多家店鋪在銷售美樂家產(chǎn)品，且銷量不低。當記者詢問其是否為正品及拿貨渠道時，對方表示，他們是美樂家的經(jīng)營型會員，用自己的會員資格從生活館或官網(wǎng)下單，再拿到網(wǎng)上售賣，相當于代購。 

可見，雖然美樂家對會員的要求并不高，但仍然有人會購買超過自己消耗能力的產(chǎn)品，用于銷售。

但瑕不掩瑜，整體來看，美樂家直購系統(tǒng)的每一個環(huán)節(jié)都在強化“持續(xù)消費”的健康理念。相較于傳統(tǒng)的直銷模式，美樂家更像是借鑒了中國移動的“月租套餐”，不需要消費太多，但要讓用戶養(yǎng)成每月固定消費的習慣。

在這種“持續(xù)消費”的運營模式下，美樂家會員的規(guī)模和增長速度十分可觀。2019年3月上海年會上，美樂家公布“在中國的會員數(shù)量突破100萬人”；2023年3月?？谀陼希罉芳冶硎尽?022年中國區(qū)新增會員達81萬人”。

按此數(shù)據(jù)估算，美樂家中國區(qū)的會員數(shù)量有機會超過200萬人。當然，這只是注冊會員的數(shù)量，其中能夠產(chǎn)生持續(xù)消費的活躍會員數(shù)量則要另當別論。

但龐大的會員基數(shù)可以為市場消費起到強力支撐。許瑋在美樂家2023年年會上表示，美樂家有81%的顧客是純消費者，這意味著美樂家僅靠純消費者就能撐起業(yè)績的大半邊天。假設美樂家的會員中有半數(shù)會進行每月370元的連續(xù)消費，那么粗略估算，這81%的純消費會員一年就可以為美樂家提供超30億元的經(jīng)營收入。

更重要的是，經(jīng)過多年深耕，美樂家打下了“強復購”的基礎。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，美樂家中國市場的產(chǎn)品續(xù)訂率達94.5%，這在中國直銷界是一個驚人的數(shù)字。

擁有百萬級會員，以及如此高的純消費占比和復購率，也就不難理解為何美樂家的業(yè)績能夠那么穩(wěn)定了。正如美樂家自己承認的那樣，“賺龐大客戶群每個月持續(xù)循環(huán)消費的小錢?！?

除了純消費型會員外，美樂家也鼓勵會員“邊用邊分享”，通過分享二維碼邀請他人注冊新會員并產(chǎn)生消費，可以在小程序上報單，有一單即可報一單。新會員每消費400元左右，推薦人可以獲得“一杯咖啡錢”的獎勵。這一獎勵金額并不高，美樂家服務商對此表示：“400元對于大多數(shù)人來說就是一筆日常開銷的費用而已，所以這訂單雖然很小，但是能夠持續(xù)重復，從而帶來源源不斷的收益?！?

當邀請的新會員達到一定數(shù)量后，可以申請成為美樂家的經(jīng)營型會員，也就是服務商。美樂家服務商的進階獎銜制度頗為復雜，在D、SD、ED、CD、PD五個大階銜下，設置了近40個細分階銜。基于這些階銜的美樂家制度是較為典型的矩陣制，具有明顯的直銷模式特征，也正好印證前述所說，美樂家的直購仍然屬于直銷的范疇，但有其突出的理性特色。

要實現(xiàn)每月370元的連續(xù)消費閉環(huán)，產(chǎn)品也是關鍵一步。

美樂家稱自己是“全球最大的環(huán)保直購超市”，其產(chǎn)品有三大特征：一是小件品，生產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎沒有超過一千塊錢的；二是消耗品，即日常生活中很快用完又會再買的產(chǎn)品；三是天然品，主打“天然、安全、健康、綠色，對環(huán)境友好”。對于產(chǎn)品質(zhì)量和價格，美樂家的口號是“同質(zhì)量，價格更低；同價格，質(zhì)量更優(yōu)”。

和大多數(shù)直銷企業(yè)一樣，美樂家產(chǎn)品的購買渠道也分為線上商城和線下生活館兩種。

在線上，“美樂家易購”小程序顯示產(chǎn)品共有400余種，分為“營養(yǎng)輔助食品”“家用清潔”“個人護理”“美容保養(yǎng)”“美樂家純質(zhì)精油”等幾大專區(qū)。其中，美樂家營養(yǎng)輔助食品的會員優(yōu)惠價多在100~300元，家用清潔產(chǎn)品的優(yōu)惠價多在30~150元，美容護膚產(chǎn)品的單品優(yōu)惠價則多在180~400元。要產(chǎn)生每月370元的消費，大概需要購買2~5款產(chǎn)品。

線上下單后，美樂家將從上海、重慶、廣州、沈陽四大配送中心選擇最近的倉庫，由順豐快遞進行配送，基本能夠保證最晚48小時內(nèi)送達產(chǎn)品。

在線下，目前美樂家在中國大陸地區(qū)設有29家健康生活館，裝修風格與產(chǎn)品布局基本類似，本刊記者實地探訪了其中一家。

走進該生活館，記者感覺的確很像一家超市——裝修風格簡約明亮，商品種類琳瑯滿目，貨架分區(qū)井然有序。有一個細節(jié)，生活館的店員隨身背著一把長尺子，路過貨架時會用尺子隨時調(diào)整商品位置，以確保同一貨架上的商品嚴格保持行、列整齊。 

生活館的店員表示，疫情期間家用清潔、個人護理等日用品需求量很高，很多家庭都會囤貨，“洗衣精、清潔劑、洗發(fā)乳、沐浴露、牙膏這些經(jīng)常賣到脫銷?！币咔楹笥捎谌窠】狄庾R提高，因此營養(yǎng)輔助食品銷量很高，“維生素、魚油軟膠囊等都賣得不錯?！?

值得注意的是，本刊記者發(fā)現(xiàn)生活館中部分貨架上標識著“直銷產(chǎn)品”，主要是一些家用清潔、個人護理類用品；幾乎所有的營養(yǎng)食品類商品都沒有標識“直銷產(chǎn)品”。

對此，本刊記者向生活館店員發(fā)出疑問，對方解釋道：“‘直銷產(chǎn)品’和‘非直銷產(chǎn)品’的區(qū)別主要體現(xiàn)在退換貨時效上，所有‘直銷產(chǎn)品’都可以享受90天的退換貨期，‘非直銷產(chǎn)品’中的套裝產(chǎn)品則只有7天的退換貨期?！蓖瑫r，該店員仍然堅稱，“標識‘直銷產(chǎn)品’只是為了強調(diào)是工廠直銷的價格，并不是采用了直銷的商業(yè)模式?！?

據(jù)本刊記者了解，美樂家標明“直銷產(chǎn)品”實屬迫不得已，是監(jiān)管部門在行業(yè)整頓中出臺的硬性措施，企業(yè)必須將獲得審批的直銷產(chǎn)品和未獲批直銷的產(chǎn)品在店鋪中進行明確標示，堅稱“不是直銷”的美樂家也不能幸免。

《直銷管理條例》明確了直銷產(chǎn)品30日無理由退換貨的要求，美樂家為了進一步優(yōu)化消費者的售后體驗，將原來30天的滿意保證期延長到了90天。美樂家服務商補充道：“比如洗衣精、洗碗精，如果還剩一半以上的話，在90天之內(nèi)都是可以退換的?！边@一點上，美樂家做到了極致自信。

在市場模式與產(chǎn)品策略之外，管理團隊也是影響一家企業(yè)業(yè)績的關鍵因素。事實上，美樂家能夠在中國市場實現(xiàn)“低開高走”的精彩逆襲，與其終于找到合適的掌門人有著莫大關系。

1997年，美樂家登陸中國臺灣市場，臺灣人劉樹崇很快升任美樂家臺灣分公司總經(jīng)理，為美樂家在臺灣的發(fā)展立下了汗馬功勞。

2003年，美樂家在上海奉賢區(qū)設立美樂家（中國）總部，開始探索大陸市場，模式以復刻臺灣為主。之后，劉樹崇升任大中華區(qū)副總裁，“臺灣幫”掌握中國市場決策權，但一直沒有什么業(yè)績可言。

2006年，原美樂家澳大利亞公司經(jīng)理David空降成為美樂家中國區(qū)總裁。2007年11月，美樂家在并未發(fā)布申牌聲明的情況下以“黑馬”姿態(tài)直接取得中國直銷經(jīng)營許可證。

但令人遺憾的是，David對中國市場不甚了解，并且與劉樹崇等“臺灣幫”理念不合，一度導致管理混亂；再加上在臺灣運營多年的市場模式搬到大陸卻“水土不服”，因此美樂家拿牌后業(yè)績平平，甚至一度被調(diào)侃為“拿牌最快、發(fā)展最慢的外資直銷企業(yè)”。據(jù)《知識經(jīng)濟》統(tǒng)計，美樂家中國區(qū)2010年的業(yè)績僅1.4億元。

不久后，美樂家全球總裁范德士將David調(diào)離，“臺灣幫”再次掌握中國市場話語權。為了解決中國市場的問題，范德士開始重新物色中國區(qū)負責人。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2011年6月。時任美樂家馬來西亞市場拓展副總經(jīng)理的葛南山臨危受命，接任美樂家（中國）總經(jīng)理一職。葛南山擁有18年UPS物流公司高管經(jīng)驗，上任后迅速從倉儲、物流、培訓多個方面入手為美樂家打造了一套符合中國特色的落地發(fā)展方案。美樂家中國區(qū)終于找到市場節(jié)奏，業(yè)績逐年攀升，到2017年，美樂家中國區(qū)業(yè)績達到50億元，已占據(jù)其全球業(yè)績近40%的份額。

2017年11月，葛南山離職，并引發(fā)了其與美樂家之間長達一年多的勞務糾紛官司。美樂家以競業(yè)限制對葛南山提起訴訟，隨后葛南山申請仲裁，最終以葛南山敗訴收場。葛南山是以“個人原因”為由從美樂家離職的，在后面與美樂家總部的溝通中，他也坦率表示“自己無法保證在有好機會時能拒絕任何工作”。2018年初，葛南山正式加盟嘉康利（中國），但最終鎩羽而歸。業(yè)界普遍認為葛南山被在美樂家的成功沖昏了頭腦，實際上美樂家的成功是很難復制的。此前幾年的業(yè)績平平不過是這種直購模式正常的厚積薄發(fā)，而并非都是葛南山個人能力扭轉(zhuǎn)了乾坤。

2018年3月，為穩(wěn)定軍心，美樂家在年會上宣布，高級副總裁許瑋正式升任高級總裁，全面負責中國區(qū)市場的管理工作，職權和待遇均超過葛南山。

許瑋是美樂家第一位中國大陸市場培養(yǎng)起來的高級職業(yè)經(jīng)理人，從2007年起便入職美樂家，并長期負責美樂家中國公司業(yè)務部的管理工作，對中國市場的業(yè)務相當熟悉?！岸罉芳?，更懂中國市場”的許瑋帶領美樂家（中國）進入了新的階段，也是一個更為穩(wěn)定的階段。美樂家某資深經(jīng)銷商曾發(fā)文表示，美樂家（中國）在2018年進入本土化元年。就在這一年，美樂家（中國）創(chuàng)下了超過65億元的業(yè)績記錄，也標志著美樂家（中國）的人事風波被輕輕掃平。

此后四年，美樂家（中國）和所有中國直銷企業(yè)一起經(jīng)歷了行業(yè)整頓和新冠疫情，但美樂家是所有企業(yè)中業(yè)績下跌最少、業(yè)績恢復也最快的那一批，許瑋功不可沒。

就在2022年初，美樂家（中國）著力打造的美樂家官網(wǎng)和小程序購物平臺升級上線，為消費者創(chuàng)建了全新的購物體驗。美樂家（中國）在全國范圍內(nèi)的平均包裹派送時長僅為2.24天，同城件派送當日送達率達到90%，讓更低的快遞破損率、更易清點的貨物裝箱以及更美觀的包裹呈現(xiàn)在消費者面前。也是這一年，美樂家海外最大的區(qū)域總部和日化生產(chǎn)基地在上海奉賢落成，總投資1.5億美元，占地80畝，總建筑面積為63789平方米。生產(chǎn)基地設有21條生產(chǎn)線，整合了研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)控、物流等九大職能，主要生產(chǎn)、研發(fā)清潔產(chǎn)品、個人護理產(chǎn)品及化妝品等系列產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋亞太7個國家和地區(qū)。同時，面積近500平方米的上海奉賢健康生活館也盛大開業(yè)，讓美樂家在中國的健康生活館數(shù)量達到29家，并在全國20多個省份及重要城市擁有分支機構。

2023年是美樂家成立的第38年，也是其進入中國市場的第20年，更是疫情開放后的第一年，對美樂家（中國）來說至關重要。2023年5月24日，美樂家（中國）奉賢工廠入選上海市經(jīng)信委頒布的《上海市100家智能工廠名單》，上海市外資研發(fā)中心落戶該園區(qū)，以實現(xiàn)地方和企業(yè)產(chǎn)教融合、共同發(fā)展。2023年7月，美樂家旗下的EcoSense系列產(chǎn)品榮獲“中國環(huán)境標志”產(chǎn)品認證，延續(xù)了美樂家產(chǎn)品在環(huán)保理念上的無限追求。同時，數(shù)字化賦能正在成為美樂家（中國）現(xiàn)在以及未來核心打造的戰(zhàn)略重心，并著眼于啟動更有效、更便捷、自動化、合理化的一站式數(shù)字化解決方案。

經(jīng)過對中國市場本土化策略的多年探尋，如今的美樂家（中國）成為中國直銷企業(yè)中理性、健康、穩(wěn)健發(fā)展的代表。

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