本文刊登于《知識經(jīng)濟(jì)》2019年5月刊，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本雜志或本網(wǎng)站，并標(biāo)明出處，謝謝合作。

文-本刊記者張凱

作為健康消費(fèi)的一種產(chǎn)品形態(tài)，保健食品一直有著旺盛的市場需求。在網(wǎng)購普及、電商發(fā)展壯大的當(dāng)下，人們越來越多通過電商平臺購買保健食品。

而在大型電商平臺上銷售的那些保健食品，可以反映出大眾關(guān)于保健食品消費(fèi)情況。

由此，《知識經(jīng)濟(jì)》對大眾較為熟悉的淘寶、京東、蘇寧易購三家電商平臺上8萬多件保健食品進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，并對大眾保健食品消費(fèi)行為進(jìn)行總結(jié)，僅供業(yè)內(nèi)人士參考。

保健食品在淘寶

在淘寶，與“食品”關(guān)聯(lián)的商品有近280萬件，與“保健食品”關(guān)聯(lián)的商品有13139件，占比僅為0.5%。這些保健食品的價格從19.6元到9680元不等，其中價格最低的是康每樂涼桑牌胖大海糖，價格最高的為海外直購男性保健食品。

記者進(jìn)一步對不同價格區(qū)間的產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，價格在100元以下的產(chǎn)品最多，占比達(dá)81.1%；價格在101元至500元之間的產(chǎn)品數(shù)量占比16.4%，其他只占2.5%。

從銷售上看，淘寶上賣的最多的10款保健食品為修正左旋肉堿茶多酚片、修正破壁靈芝孢子粉、康麥斯憶立清dha、魔爾常青春牌菁盈膠囊、康麥斯牌深海鯊烯軟膠囊、恩百百合康牌苦瓜洋參軟膠囊、益普利生鐵鋅鈣咀嚼片、康麥斯牌深海魚油膠囊、康每樂江綠牌鈣加鋅口服液、康美之戀魚油DHA藻油軟膠囊。

其中，排名第1的修正左旋肉堿茶多酚片月銷量達(dá)到10萬件，排名第10的康美之戀魚油DHA藻油軟膠囊月銷量2701瓶。

對于商城上的10000多件保健食品，淘寶還設(shè)置了更細(xì)分的篩選標(biāo)簽，比如保健功能、適宜人群、推薦品牌、產(chǎn)品劑型、主要原料等。

根據(jù)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)保健食品》以及《衛(wèi)生部關(guān)于印發(fā)〈保健食品檢驗(yàn)與評價技術(shù)規(guī)范〉（2003年版）的通知》，保健食品是指聲稱具有保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)為目的的食品，保健食品的保健功能有27項(xiàng)。

因此，以保健功能為分類標(biāo)準(zhǔn)，對消費(fèi)者選擇合適的產(chǎn)品提供了便利。

淘寶上分類的保健功能有19種，分別為增強(qiáng)免疫力、輔助降血脂、減肥、輔助改善記憶、輔助降血糖、改善營養(yǎng)性貧血、補(bǔ)充鐵、提高缺氧耐受力、緩解體力疲勞、通便、補(bǔ)充鋅、補(bǔ)充鈣、改善睡眠、補(bǔ)充維生素C、抗氧化、輔助降血壓、改善皮膚水份、補(bǔ)充多種維生素及礦物質(zhì)、補(bǔ)充維生素E。

其中，增強(qiáng)免疫力、輔助降血脂、輔助降血糖、輔助改善記憶的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品最多；增強(qiáng)免疫力的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品最多，占到所有產(chǎn)品數(shù)量的一半左右。

值得注意的是，記者在點(diǎn)開具體一件保健食品后，在產(chǎn)品信息位置處看到了淘寶作為電商平臺對消費(fèi)者的提醒：“商品為國家食品藥品監(jiān)管局批準(zhǔn)的、保健食品，本品不能代替藥物，不能用于疾病預(yù)防、治療?！?

除了保健功能，以適宜人群為分類標(biāo)準(zhǔn)，也方便消費(fèi)者選擇適合自己的保健食品。

淘寶將保健食品的適宜人群分為成人、中老年/老年、兒童/青少年、女性、男性、孕期及哺乳期婦女等。其中，成人保健食品和中老年/老年保健食品數(shù)量最多，分別占比70.6%、26.4%，兒童/青少年、女性、男性、孕期及哺乳期婦女的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品數(shù)量僅占比3%。而在這四類人群中，又屬兒童/青少年的產(chǎn)品數(shù)量最多。

在購買產(chǎn)品時，品牌也是消費(fèi)者考慮的重要因素。

品牌方面，淘寶推薦的保健食品品牌有30個，分別為修正、康麥斯、恩百、康恩貝、麥金利、湯臣倍健、金仕康、康美之戀、碧生源、益普利生、黃金搭檔、康富來、百合康、千泉、海王、青錢神茶、一品康、安普生邦利、新稀寶、紫一、生命維他、百消丹、森山、禾博士、阿爾發(fā)、愛禧氏、養(yǎng)生堂、凱貝爾、同仁堂、紐倍樂。

其中，產(chǎn)品數(shù)量排行前十的品牌分別是修正、恩百、百合康、康麥斯、湯臣倍健、千泉、同仁堂、黃金搭檔、海王、安普生邦利。

品牌還有一種呈現(xiàn)方式，那就是店鋪。淘寶上與保健食品相關(guān)的店鋪有18850家，可以根據(jù)銷量的多少對店鋪進(jìn)行排行，其中銷售健康食品和保健食品的店鋪Top10分別為：品芙旗艦店、湯臣倍健佰健專賣店、Careplus海外旗艦店、活力達(dá)旗艦店、喜多保健食品專營店、湯臣倍健健領(lǐng)專賣店、波迪凱保健食品專營、湯臣倍健健盛堂專賣店、Pipingrock海外旗艦店、老山食品旗艦店。

另外，在產(chǎn)品劑型方面，淘寶將保健食品分成膠囊、片劑、軟膠囊、粉劑、沖劑、茶、口服液、丸劑、袋泡茶、顆粒、壓片糖果、奶粉、飲料等多種類型。其中，膠囊、片劑、軟膠囊、粉劑的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他劑型，分別占比40.8%、21.0%、19.4%、14.5%。

產(chǎn)品原料方面，淘寶的保健食品細(xì)分了鎂、蜂產(chǎn)品、鐵、卵磷脂、左旋肉堿、茶多酚提取物、靈芝提取物、維生素E、鈣、參類提取物、苦瓜提取物、維生素C、鋅、魚油提取物、肽類、葛根提取物、角鯊烯、硒、葉酸、紅景天提取物等多種原料。

其中，蜂產(chǎn)品關(guān)聯(lián)數(shù)量遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品，占比達(dá)39.2%；其次是鎂類和靈芝提取物，分別占比28.8%和4%。

保健食品在京東

在京東商城，與“食品”關(guān)聯(lián)的商品有97萬多件，數(shù)量僅為淘寶平臺的三分之一。但京東上“保健食品”關(guān)聯(lián)的商品有6.6萬多件，占比6.8%，高于淘寶平臺保健食品占比。

這些保健食品的價格從9.9元到25280元不等，其中價格最低的是維C泡騰片（拼購價），價格最高的為參百益富力博士人參皂苷。

記者進(jìn)一步對不同價格區(qū)間的產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，價格在101元至500元之間以及9.9元至100元之間的產(chǎn)品數(shù)量最多，分別占比51%、36.5%。

在保健功能方面，京東平臺的分類較為簡單，只有輔助降血脂、輔助降血壓、輔助降血糖三類，與之關(guān)聯(lián)的商品分別有1000件、200件和500件。

記者注意到，京東平臺的商品信息里，并沒有類似“保健食品不能代替藥物，不能用于疾病預(yù)防、治療”的提醒。

不過，京東有對商品是否帶藍(lán)帽標(biāo)識進(jìn)行注明，其中帶食健字的保健食品有20000多件，非食健字的營養(yǎng)膳食補(bǔ)充劑有2200多件。

再來看品牌推薦。京東在頁面給出的品牌選項(xiàng)包括湯臣倍健、善存、Swisse、養(yǎng)生堂、康恩貝、雅培、修正、初元、國珍、同仁堂、健安喜、果維康、安利、綠A、鷹牌、安琪紐特、HealthyCare、澳佳寶、普麗普萊、康富來、NOXA、敬修堂、同仁雙寶。

在這些品牌中，修正、湯臣倍健、同仁堂、康恩貝、養(yǎng)生堂、善存、Swisse、國珍、健安喜、安琪紐特的產(chǎn)品數(shù)量排名前十位。

關(guān)于細(xì)分人群，京東將保健食品適用人群分為青少年、成人、通用、老年人、中老年、孕婦、女士、男士、兒童。

其中，成人相關(guān)的產(chǎn)品數(shù)量最多，占比39.8%，兒童、女士、男士、中老年、老年人分別占比12.7%、8.8%、9.2%、11.6%、3.6%。

此外，在產(chǎn)品成分方面，京東分成魚油、鈣、牡蠣、瑪卡、海狗丸、維生素、蜂產(chǎn)品、靈芝孢子粉、氨基酸、蜂膠、番茄紅素、卵磷脂、輔酶Q10、牛初乳鈣、膠原軟骨素、鎖陽、液體鈣、茶飲、淫羊藿、氨糖、芹菜籽、鈣鐵鋅、納豆、螺旋藻、蛋白粉、西洋參、袋鼠精、東革阿里、α-亞麻酸等多種類型。

其中，鈣、維生素、氨糖、淫羊藿、蛋白粉類的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品最多，占比分別為30.6%、16.9%、8.40%、6.30%、6.30%。

保健食品在蘇寧易購

在蘇寧易購商城，與“食品”關(guān)聯(lián)的商品有11萬多件，與“保健食品”關(guān)聯(lián)的商品有2060件，占比1.9%。

這些保健食品的價格從0.01元到2394元不等，價格最低的是活謂素牌得而樂膠囊（贈品體驗(yàn)裝），價格最高的為太太膠原蛋白鈦粉固體飲料。

記者進(jìn)一步對不同價格區(qū)間的產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品主要集中在100元以下，以及100元至500元之間，分別占比47.8%、47.3%。

在2000多件產(chǎn)品中，銷量排在前十的產(chǎn)品分別是康恩貝維生素C咀嚼片、湯臣倍健鈣維生素D維生素K軟膠囊、禾博士維生素C咀嚼片、湯臣倍健液體鈣軟膠囊、鈣加維生素D3軟膠囊、百合康牌魚油軟膠囊、康恩貝天然維生素E軟膠囊、每優(yōu)健萃鈣維D軟膠囊、湯臣倍健鈣鐵鋅咀嚼片、康恩貝達(dá)爾斯康牌B族維生素片。

蘇寧易購上標(biāo)注的保健功能有19種，分別是增加骨密度、增強(qiáng)免疫、祛黃褐斑、對化學(xué)性肝損傷的輔助保護(hù)作用、改善睡眠、緩解視疲勞、促進(jìn)消化、對胃粘膜損傷有輔助保護(hù)功能、改善皮膚水份、改善營養(yǎng)性貧血、改善生長發(fā)育、輔助改善記憶、輔助降血脂、減肥、祛痤瘡、通便、抗氧化、改善皮膚油份、緩解體力疲勞。

其中，產(chǎn)品數(shù)量最多的是增強(qiáng)免疫、增加骨密度、緩解體力疲勞、改善生長發(fā)育、祛黃褐斑，分別占比32.5%、21.9%、7.9%、7.2%、6.0%。

對于保健食品是否具有藍(lán)帽標(biāo)識，蘇寧易購也進(jìn)行了標(biāo)注。

其中，帶健字的保健食品有1230種，不帶健字的普通膳食補(bǔ)充劑僅有4件。在商品詳情里，也沒有類似“保健食品不能代替藥物，不能用于疾病預(yù)防、治療”的提醒。

品牌方面，蘇寧易購?fù)扑]的品牌有善存、湯臣倍健、Swisse、鈣爾奇、澳佳寶、養(yǎng)生堂、康恩貝、愛樂維、蝶翠詩（DHC）、健安喜、芳珂、每優(yōu)健萃、Vikki、江中、美萊健、果維康、康富來、金奧力。其中，湯臣倍健的數(shù)量最多，有244件。

適宜人群方面，蘇寧易購細(xì)分了通用人群、兒童（三歲及以上）、青少年、成年男性、成年女性、中老年、孕婦等類型。其中，適合所有人群的產(chǎn)品數(shù)量最多，占比63.2%，其次是兒童（三歲及以上）、中老年、成年女性，分別占比11.2%、8.7%、7.3%。

在產(chǎn)品劑型方面，蘇寧易購提供的選項(xiàng)包括片劑、口服液、硬膠囊、粉劑、咀嚼片、丸劑、軟膠囊、沖劑，其中產(chǎn)品數(shù)量最多的是片劑，占比62.6%；其次是軟膠囊，占比24.1%。

數(shù)據(jù)背后的保健食品

電商平臺上與保健食品有關(guān)的數(shù)據(jù)，充分說明了該電商平臺受眾的消費(fèi)行為特征，不同電商平臺消費(fèi)行為既有差異，也有共性。

從三家電商平臺所銷售的產(chǎn)品數(shù)量來看，保健食品類商品數(shù)量在食品類商品數(shù)量中的占比相對較低，可見，保健食品只是食品領(lǐng)域中一個小的類別。

其中京東商城的保健食品類商品數(shù)量較多，占比也最大。

而對于生產(chǎn)保健食品的企業(yè)來說，產(chǎn)品價格、保健功能以及以年齡為依據(jù)劃分人群，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定位和市場定位的重要依據(jù)。

價格無疑是消費(fèi)者購買商品時最看重的因素之一。保健食品的價格從幾十元到上萬元都有，定位也有親民和高端之分。

而三家電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，價格在500元以下的保健食品占大多數(shù)，也比較符合消費(fèi)者的需求。

從保健功能上看，具有增強(qiáng)免疫力、輔助降血脂、輔助降血糖、輔助降血壓等功效的產(chǎn)品數(shù)量最多，這也是大眾保健養(yǎng)生較為常用的產(chǎn)品類型。

另外，《知識經(jīng)濟(jì)》記者發(fā)現(xiàn)，三家電商平臺注明的多種保健功能，并未完全囊括國家規(guī)定的27項(xiàng)保健功能，比如促進(jìn)排鉛、清咽、促進(jìn)泌乳、調(diào)節(jié)腸道菌群、對輻射危害有輔助保護(hù)功能等。

但其實(shí)，與這些保健功能所關(guān)聯(lián)的商品在三大電商平臺上并不少。

比如，京東上與“清咽”關(guān)聯(lián)的商品就有4800多件，淘寶上與“調(diào)節(jié)腸道菌群”關(guān)聯(lián)的商品有2604件。

所以，對于保健食品企業(yè)來說，在生產(chǎn)具有較常見保健功能的保健食品的同時，也可以適當(dāng)拓寬產(chǎn)品線，開發(fā)一些較為冷門卻依然具有市場的保健功能的產(chǎn)品。

以年齡維度來看保健食品細(xì)分人群，我們或許又能發(fā)現(xiàn)過去對保健食品的一點(diǎn)誤解。

在我們印象中，中老年群體是保健食品的主要消費(fèi)群體。三大電商平臺上，以中老年群體為目標(biāo)受眾的產(chǎn)品數(shù)量占比確實(shí)較高，但其占比并不是最高的。

比如，在淘寶，適合中老年/老年的保健食品數(shù)量占比26.4%，遠(yuǎn)低于適合成人的保健食品70.6%的占比；在京東，適合中老年人的保健食品數(shù)量只排在第四，適合中老年和老年人的保健食品數(shù)量之和也沒有適合成人的保健食品數(shù)量多；在蘇寧易購，適合所有人群的通用型保健食品數(shù)量占比63.2%，高于其他細(xì)分人群所適合的保健食品。

有趣的是，在京東和蘇寧易購，適合兒童的保健食品數(shù)量，也多于適合中老年的保健食品。

事實(shí)上，近幾年，國內(nèi)兒童保健品的市場需求保持快速增長，2017年國內(nèi)兒童保健品收入達(dá)到了425.7億元。

可見，隨著消費(fèi)升級不斷加快，企業(yè)對于保健食品的定位（包括受眾、價格、功效等）要進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)新時代的發(fā)展形勢。

同時，更多新興保健食品市場也等待著企業(yè)去開疆拓土。

關(guān)鍵詞：保健食品  

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