“你值得擁有?！边@句朗朗上口的廣告語，為巴黎歐萊雅塑造了鮮明的品牌記憶。而今日，歐萊雅將化妝品市場的新消費(fèi)趨勢，以“你時代”定義，則更有一層承前啟后的意味。

“只要文明之火不滅，人們對美的渴望將亙古永存?！痹诙嘣幕豢?，個人意識覺醒的當(dāng)下，對美的標(biāo)準(zhǔn)的定義，更是一份火花四濺的頭腦風(fēng)暴。

追求美的進(jìn)程永遠(yuǎn)不會停止，正如費(fèi)孝通所言“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同?！?

林辰/文

33%，這是歐萊雅中國在2018年取得的營收增幅。

而在去年，這個數(shù)字是13%。顯然，歐萊雅不僅僅觸摸到十四年來的最高增速；更間接帶動了整個亞太地區(qū)在去年大漲20.4%至74.06億歐元，順利超越北美,成為全球第二大市場。

剛剛公布的雅詩蘭黛2019第二財(cái)季報(bào)告也顯示，其季度營收首次超過40億美元，其中，亞太市場銷售大漲17%，首次越過10億美元門檻。同樣，根據(jù)寶潔公布的2019第二財(cái)季數(shù)據(jù)，SK-II則已連續(xù)17個季度呈上揚(yáng)趨勢，幫助護(hù)膚品類在中國取得雙位數(shù)增長。資生堂則提前兩年達(dá)成年?duì)I收破1萬億日元計(jì)劃，同時，中國市場狂增32.3%的勢頭，也讓其距“2020年中國銷售額要達(dá)2000億日元”的目標(biāo)只有一步之遙。

業(yè)績?nèi)绱艘?，歐萊雅中國首席執(zhí)行官斯鉑涵給出了更引人遐想的空間：“我們希望能夠把覆蓋面擴(kuò)展到五億、六億、甚至更多，那就意味著我們將來的業(yè)務(wù)可達(dá)現(xiàn)在的5-6倍?！?

中國市場迎來消費(fèi)升級 數(shù)字科技加持高端美妝

蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II和資生堂，作為分別隸屬于歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、資生堂四大化妝品巨頭的高端線，一直是高端美妝行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

公開資料顯示，早在2012年，巴黎歐萊雅在中國的年銷售額已突破60億人民幣。而在2015年，蘭蔻中國銷售突破35億元，領(lǐng)先于雅詩蘭黛（34億元），迪奧（22億元）和香奈兒（18億元）。

數(shù)據(jù)表明，高端美妝行業(yè)的市場重心正在發(fā)生變化。中國市場的明星品牌正與全球品牌格局開啟共振模式。據(jù)歐萊雅透露，包括巴黎歐萊雅、蘭蔻、美寶蓮紐約、圣羅蘭美妝、阿瑪尼美妝、科顏氏在內(nèi)的六大品牌，在中國的年?duì)I收均已越過10億人民幣門檻，與所屬集團(tuán)全球范圍內(nèi)的八大“十億歐元俱樂部”品牌基本一致。

耀眼的數(shù)據(jù)背后，是“五環(huán)外人群”和“流量下沉”正成為中國市場新營銷顯學(xué)的現(xiàn)實(shí)。

據(jù)斯鉑涵介紹，歐萊雅經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)圣羅蘭美妝在中國有48%的銷售來自于尚未開設(shè)實(shí)體店的地區(qū)。顯然，這種“奇觀”不止有自“星辰口紅”起一系列刷爆朋友圈的“自來水營銷”助力，更根本的則是“小鎮(zhèn)青年”作為消費(fèi)主體的崛起。

以蘭蔻為例，2018年，它進(jìn)駐的城市數(shù)量達(dá)到118個，門店數(shù)則高達(dá)272個，均較2011年翻了一倍多。而在數(shù)字化營銷的新浪潮中，蘭蔻也成為去年線上搜索提及度和社交傳播度的雙料冠軍，并在天貓雙十一活動里衛(wèi)冕美妝第一。

可見，相比于營收體量的壯觀，營收分布的地域特征，則更顯示出高端美妝在中國市場增長的可持續(xù)性。

數(shù)字化技術(shù)的革新也為各大品牌提供了更多的選擇。

去年3月，歐萊雅收購了以將AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和AI人工智能技術(shù)應(yīng)用到美妝行業(yè)而聞名的ModiFace全部股權(quán)。并將包括虛擬試妝、染發(fā)的技術(shù)帶到進(jìn)博會公開展示。斯鉑涵認(rèn)為，虛擬試妝等功能已內(nèi)嵌至電商平臺，可以讓消費(fèi)者更加了解哪些產(chǎn)品符合自己的膚色和審美。

瞄準(zhǔn)這一技術(shù)的不止歐萊雅一家，2017年11月，資生堂就收購美國人工智能創(chuàng)業(yè)公司 Giaran，將后者所擁有的虛擬試妝、虛擬卸妝、顏色匹配、面部追蹤等技術(shù)納入麾下。

“數(shù)字技術(shù)是一個加速器?！彼广K涵打了一個形象的比方，“數(shù)字化工具能夠讓我們縮小消費(fèi)者對于美的渴望和追求以及美的現(xiàn)實(shí)之間的距離，這也就是為什么歐萊雅希望率先成為美妝科技公司的原因?！?

多品牌加速入場，男士理容、活性健康與韓妝賽道日漸擁擠

如果說，電商、線下門店是在借助渠道篩選不同的消費(fèi)者，對于尚在崛起的男士理容和活性健康產(chǎn)品來說，則更依賴對消費(fèi)者的“塑造”。

去年8月，一直表態(tài)不做男裝系列的CHANEL，宣布推出首個男士彩妝系列，并將首發(fā)地點(diǎn)選在以偶像文化風(fēng)靡亞洲的韓國。

而中國現(xiàn)代男士化妝品市場的起步雖相對較晚，高速攀升的趨勢卻不可阻擋。根據(jù)歐萊雅中國與天貓聯(lián)合發(fā)布的《中國男士理容白皮書》， 2018年，男性在天貓購買男士專用產(chǎn)品銷售額同比大增56%；95后男生使用BB霜比例也已達(dá)到25%。

截止目前，歐萊雅中國推出了歐萊雅男士、碧歐泉男士、科顏氏男士、House 99和科萊麗等男士理容品牌，其中，House 99為歐萊雅與貝克漢姆合作推出。考慮到Rihanna 與LVMH合作推出的中高端品牌Fenty Beauty，已在2018年獲得5億美元的銷售額，這項(xiàng)聯(lián)手，也反映出男士理容市場的精細(xì)化、專業(yè)化與高端化趨勢。

在“消費(fèi)升級”帶來的高端品牌增長之外，針對有著特殊肌膚、更為青睞有機(jī)天然原料的人群，勢頭正盛的“成分黨”概念，很有可能讓活性健康產(chǎn)品接過奢華產(chǎn)品的增長接力棒。

根據(jù)歐萊雅集團(tuán)2018年財(cái)報(bào)，其活性健康部門年?duì)I收22.5億歐元，同比增長9.25%，增速在四大產(chǎn)品部門中位列第二，僅次于奢華產(chǎn)品部門。而在中國地區(qū)，除了理膚泉、薇姿和修麗可，還剛剛引入了適樂膚CeraVe。只不過，近期監(jiān)管部門就“藥妝”概念的態(tài)度，對高速增長的市場影響還未顯現(xiàn)，但斯鉑涵強(qiáng)調(diào)，“這并不是一個新事物，歐萊雅在世界各地，包括在中國一直都遵守著當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的法律和法規(guī)?！?

跨國公司進(jìn)行世界范圍內(nèi)的品牌“捕獵”也非新事。不過，相比LVMH旗下亞洲私募基金 L Capital Asia早在2016年收購CLIO（珂萊歐），聯(lián)合利華于2017年花費(fèi)22.7億歐元收購Carver Korea（珂泊亞），歐萊雅的韓妝并購略微有些遲滯。直到今年，歐萊雅才將其2018年收購的韓妝品牌3CE STYLENANDA（三熹玉）帶入中國本土。

當(dāng)然，其單色腮紅銷售額在旗艦店開幕后迅速躥升至行業(yè)第三。網(wǎng)紅單品“細(xì)管唇釉”也于天貓超級粉絲日當(dāng)天售出超10萬件。喜人業(yè)績之下，三熹玉品牌中國總經(jīng)理馬嵐承諾將不斷縮短與韓國上市的時間差。

只是，以平價風(fēng)靡一時的韓妝，自2016年下半年以后，在中國市場遭受各路夾擊，面臨被日系和國產(chǎn)品牌反超的局面。歐萊雅能否抓住韓妝紅利的尾巴，如何延續(xù)初創(chuàng)品牌的高速發(fā)展勢頭，避免重蹈美即覆轍，仍需觀察。

結(jié)語

歐萊雅在中國曾一路狂飆，于2011年?duì)I收突破百億，但在2014-2016年期間，增速放緩至個位數(shù)的疲態(tài)，半年虧15億的美即面膜，都讓外界猶疑，這頭大象是否還能繼續(xù)起舞。

而以今日回望過去，旗下高端美妝爆發(fā)，電商業(yè)務(wù)加速推進(jìn)，男士理容、活性健康產(chǎn)品正在成為新引擎，歐萊雅乘著千禧一代的消費(fèi)升級東風(fēng)，搭上了移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化便車。在近日舉辦的戰(zhàn)略年度溝通會上，歐萊雅便將中國化妝品市場的新消費(fèi)趨勢，定義為“你時代”。顯然，如何定義美，享受美，已然成為數(shù)以億計(jì)的“你”的權(quán)利。

關(guān)鍵詞：美妝  

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