界面新聞?dòng)浾?| 張馨予

　　界面新聞編輯 | 周卓然

　　1月下旬以來(lái)，一直居家隔離的思美發(fā)現(xiàn)化妝品沒(méi)有用武之地了。由于出門不便和物流不暢，她也幾乎沒(méi)有購(gòu)買美妝產(chǎn)品。

　　疫情期間，減少美妝產(chǎn)品消費(fèi)的人不在少數(shù)。管理咨詢公司貝恩聯(lián)合阿里巴巴天貓得出的數(shù)據(jù)顯示，2020年春節(jié)正月初一至正月十三（1月25日-2月6日），美妝品類線上銷售額整體下降了30%，其中高端美妝品類受影響更大，下降40%。

　　雅詩(shī)蘭黛在疫情期間的業(yè)績(jī)就有很大波動(dòng)。界面時(shí)尚梳理ECdataway數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，該品牌在2月8日-2月21日的兩周內(nèi)銷售額同比大跌75%以上，在品牌銷售榜中排到100位之后，卻在2月22日-2月28日成為天貓美容護(hù)理類目銷售額第一，這可能是因?yàn)樘詫氈辈ダ罴宴?月27日直播了兩款雅詩(shī)蘭黛的產(chǎn)品。

　　資生堂集團(tuán)則在此前表示，新年期間旗下四個(gè)頂級(jí)品牌在中國(guó)的銷量減少了一半以上。

　　與此同時(shí)，平價(jià)美妝品牌受到的打擊相對(duì)較小。

　　ECdataway數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)顯示，1月25日-2月28日的5個(gè)星期，天貓美妝品類中，高端美妝品牌的銷售波動(dòng)較大，而歐萊雅、完美日記、花西子、玉澤等平價(jià)品牌卻較穩(wěn)定地保持在每周銷售額榜單前15的位置， 

　　盡管隨著時(shí)間推移，美妝品類大盤逐漸開始恢復(fù)增長(zhǎng)，但高端美妝品牌面臨的困難可能是長(zhǎng)期性的。

　　情人節(jié)不好賣，免稅店賣不出

　　疫情期間，高端美妝品牌線上銷售下滑明顯，貝恩和天貓給出的解釋是Z世代（1995-2009年出生）、小鎮(zhèn)青年和新銳白領(lǐng)的社交需求下降，而他們?cè)?019年貢獻(xiàn)了該品類超過(guò)50%的銷售額，因此銷售額跌幅明顯。

　　但這不是全部的原因，高端美妝品牌業(yè)績(jī)受挫還與其特殊的品牌屬性有關(guān)。

　　凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)對(duì)界面時(shí)尚表示，不同于平價(jià)美妝品牌，高端美妝產(chǎn)品和奢侈品一樣還承擔(dān)著禮物功能。

　　情人節(jié)是高端美妝品牌的傳統(tǒng)銷售旺季，但今年高端美妝品牌過(guò)的大概是“情人劫”。

　　界面時(shí)尚梳理ECdataway數(shù)據(jù)威的天貓銷售數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，情人節(jié)及節(jié)前一周（2月8日-2月14日），高端美妝品牌的銷售額遭遇普遍下滑。

　　其中，蘭蔻銷售額同比下滑12.8%，雅詩(shī)蘭黛銷售額同比下滑60.2%，雪花秀銷售額同比下跌41.7%%，CPB銷售額同比下跌44.3%，SK-II銷售額同比下降2.3%。

　　不過(guò)在特殊時(shí)期，線上銷售即便下滑也算是雪中送炭，讓高端美妝品牌更為頭痛的是，被它們視為增長(zhǎng)靈藥的渠道——旅游零售在疫情期間幾乎完全失靈了。

　　旅游總與購(gòu)物息息相關(guān)，而免稅店里擠著最多人的永遠(yuǎn)是散發(fā)著香味的美妝柜臺(tái)。法國(guó)旅游零售研究機(jī)構(gòu)Generation Research的數(shù)據(jù)顯示，2018年旅游零售渠道總銷售額達(dá)到790億美元，其中香化產(chǎn)品就占到310億元，美妝產(chǎn)品毫無(wú)疑問(wèn)是全球旅游零售第一大品類。

　　資生堂集團(tuán)、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)都在2019財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告中強(qiáng)調(diào)了旅游零售對(duì)于集團(tuán)的重要性，它甚至是資生堂去年增長(zhǎng)最快的渠道。

　　一個(gè)多月前，這些美妝集團(tuán)本該借著春節(jié)旅游的東風(fēng)迎來(lái)銷售小高峰，但交通運(yùn)輸部與民航局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，春運(yùn)四十日內(nèi)（1月10日-2月18日）全國(guó)民航客流量降低47.5%，其中2月1日-2月18日客流量暴跌86%。

　　人們大幅減少出行，自然無(wú)法也無(wú)暇在旅行中購(gòu)物。

　　資生堂CEO魚谷雅彥此前透露，疫情爆發(fā)后，無(wú)論是在百貨商店、藥店還是免稅店，他們都明顯看到中國(guó)游客減少對(duì)于銷售的影響。三菱日聯(lián)摩根士丹利證券的分析師認(rèn)為，資生堂包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)和免稅店的銷售額將減少20%。

　　正因旅游零售渠道“雪崩”，2月下旬，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)甚至在日上免稅店等機(jī)場(chǎng)免稅零售商里打出旗下品牌3件及以上6折的巨大折扣。

　　2月下旬，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在多個(gè)免稅店打出旗下品牌3件及以上6折的巨大折扣

　　雖然疫情總會(huì)過(guò)去，但高端美妝品牌還是擔(dān)心疫情過(guò)后，目標(biāo)群體在消費(fèi)上變得謹(jǐn)慎，會(huì)主動(dòng)為美妝產(chǎn)品降級(jí)。

　　自過(guò)年以來(lái)，幾乎各行各業(yè)都傳來(lái)公司現(xiàn)金流吃緊的消息，創(chuàng)業(yè)公司在艱難自救，大公司則相繼實(shí)施裁員、員工降薪等措施。

　　有房有車有貸款的中產(chǎn)階級(jí)原本該是高端美妝品牌的忠實(shí)顧客，但一場(chǎng)疫情會(huì)令他們被迫成長(zhǎng)。

　　財(cái)經(jīng)作家孫驍驥此前在接受界面文化采訪時(shí)表示，疫情爆發(fā)給了人們反思消費(fèi)主義的一個(gè)難得機(jī)會(huì)。

　　孫驍驥建議人們“擺脫中產(chǎn)的幻覺”，控制消費(fèi)的欲望，提升收入的欲望，要把錢用來(lái)投資、儲(chǔ)蓄，不要購(gòu)買無(wú)意義的商品?！安坏貌换ㄥX的時(shí)候，可以將每一筆開支都視為投資?！?/span>

　　美妝品類加強(qiáng)直播和私域運(yùn)營(yíng)

　　不過(guò)，消費(fèi)者對(duì)高端美妝產(chǎn)品的需求依舊存在，品牌也有能夠抓住的機(jī)遇。

　　生意參謀的數(shù)據(jù)顯示，2月天貓彩妝類目的瀏覽量、收藏人數(shù)、收藏次數(shù)都有小幅恢復(fù)性增長(zhǎng)，美容護(hù)膚類目的趨勢(shì)更加火熱，瀏覽量、收藏人數(shù)、收藏次數(shù)都有大幅上漲，增幅分別為64.09%、39.10%、77.80%。

　　這意味著隔離在家的日子里，人們雖然減少了購(gòu)物，卻多出更多時(shí)間了解美妝知識(shí)。思美就種草了許多新產(chǎn)品，加上出門少攢下了兩個(gè)月工資，準(zhǔn)備疫情過(guò)后再好好地買買買。

　　歐萊雅集團(tuán)在“云發(fā)布”中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略宣講會(huì)上稱之為美妝產(chǎn)品的消費(fèi)基礎(chǔ)。一旦形勢(shì)好轉(zhuǎn)，美妝愛好者會(huì)把壓抑許久的購(gòu)物欲望釋放出來(lái)。

　　畢竟中國(guó)女性對(duì)美妝產(chǎn)品的需求不可小覷，如今她們已經(jīng)是亞太地區(qū)護(hù)膚品使用成熟度最高的消費(fèi)者。

　　歐萊雅中國(guó)消費(fèi)者和市場(chǎng)洞察總監(jiān)陶俊表示，中國(guó)女性消費(fèi)者在護(hù)膚品類的總體使用滲透率接近100%，各大品類基本與韓國(guó)持平，在眼霜和面膜上甚至超越韓國(guó)，平均擁有13.8個(gè)護(hù)膚產(chǎn)品。

　　在國(guó)內(nèi)，一些中高端美妝品牌加強(qiáng)了銷售渠道中對(duì)于“私域流量”的運(yùn)作。

　　2月1日和2日，護(hù)膚品牌林清軒武漢門店銷售額暴漲，業(yè)績(jī)升至全國(guó)第二，2月15日林清軒的線下業(yè)績(jī)相比去年同期甚至增長(zhǎng)45%，而這些銷售大部分是靠導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)釘釘、直播等數(shù)字化平臺(tái)完成交易。

　　林清軒對(duì)界面時(shí)尚表示，截至2月底，337 家直營(yíng)門店通過(guò)數(shù)字化實(shí)現(xiàn)與往年同期業(yè)績(jī)基本持平。3 月 1 日至 3 月 8 日，林清軒全網(wǎng)銷售同比增長(zhǎng) 513%。

　　在此之前，大年初一至初七林清軒線下有一半門店已經(jīng)關(guān)閉，業(yè)績(jī)大跌90%，創(chuàng)始人孫春來(lái)曾說(shuō)現(xiàn)金流最多只能撐2、3個(gè)月，挖掘私域流量使林清軒暫時(shí)脫離了困境。

　　騰訊智慧零售副總裁范奕瑾在聚美麗和騰訊廣告舉辦的美妝私域流量線上峰會(huì)上表示，根據(jù)消費(fèi)者、店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)訪談和咨詢公司BCG分析，當(dāng)品牌店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)有300個(gè)顧客好友和30~50個(gè)?；?dòng)的顧客，并且和消費(fèi)者至少每1~2個(gè)月互動(dòng)一次，每次聊天3~5分鐘，銷售終端服務(wù)能力能提升9~10倍，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率將大大提升。

　　林清軒對(duì)界面時(shí)尚表示，疫情之后林清軒還將加大直播等數(shù)字化力度，并在已有直營(yíng)店的基礎(chǔ)上升級(jí)為林清軒數(shù)字化直播門店，增加用戶體驗(yàn)，形成線上內(nèi)容傳播和線下服務(wù)體驗(yàn)兩個(gè)觸達(dá)消費(fèi)者的維度。

　　另一方面，私域流量是疫情期間突然興起的風(fēng)口，它像是一位臨時(shí)的救星，但未來(lái)發(fā)展走向還不甚清晰。在私域信息逐漸過(guò)載的情況下，有些用戶已經(jīng)開始退出滿是銷售鏈接的微信群。

　　對(duì)中高端美妝品牌而言，留住顧客的方法或許還是增強(qiáng)品牌力，并與其建立情感聯(lián)系。在日化品牌參半和美妝品牌牌技的創(chuàng)始人尹闊看來(lái)，中高端美妝產(chǎn)品是一種感性商品，長(zhǎng)期下來(lái)消費(fèi)者仍會(huì)愿意使用習(xí)慣的美妝品牌。

　　美妝產(chǎn)品的功效本來(lái)就難以被直觀衡量，高端美妝產(chǎn)品的消費(fèi)更是屬于情感消費(fèi)，高端品牌要做的是找準(zhǔn)觸發(fā)消費(fèi)者情感的按鈕。

　　虞堅(jiān)認(rèn)為，只要中國(guó)消費(fèi)者對(duì)美好生活有向往，美妝市場(chǎng)就還充滿各種可能性。

關(guān)鍵詞：美妝  

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