作者|張陳會(huì)

注：本文節(jié)選自《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》雜志2024年10月刊封面報(bào)道，獲取完整文章可訂購雜志，訂購熱線：023-63658882。

當(dāng)我們回顧中國保健品的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)行業(yè)在短短四十幾年間，經(jīng)歷了廣告營銷、會(huì)議營銷、直銷模式、藥店渠道等多種模式和渠道的變遷組合。

通過這些變遷組合，太陽神、三株、巨人集團(tuán)、天獅、安利、蟻力神等一代又一代保健品帝國登上舞臺(tái)。雖有沉浮，但推動(dòng)了保健品市場規(guī)模呈幾何式爆發(fā)增長。

其背后反映出的，是市場對(duì)保健產(chǎn)品源源不斷的巨大需求。

然而與此同時(shí)，也正是這四十幾年的野蠻生長，讓保健品營銷被貼上了越來越多的“負(fù)面標(biāo)簽”：虛假宣傳、販賣焦慮、假冒偽劣、營銷亂象……

這些標(biāo)簽的“始作俑者”，是多年來保健品重營銷、輕產(chǎn)品、輕服務(wù)的行為模式，后果則是消費(fèi)者對(duì)保健品市場信任的崩塌，并引發(fā)了大眾對(duì)直銷、會(huì)銷等營銷模式的質(zhì)疑。

中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》顯示，中國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模要達(dá)到16萬億元，這是一個(gè)龐大的產(chǎn)值。保健品必然要在其中大分一杯羹。

《規(guī)劃綱要》顯示，中國大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模要達(dá)到16萬億元。

從需求端來看，市場對(duì)保健品存在大量需求，特別是疫情后國民健康意識(shí)達(dá)到空前水平，帶動(dòng)保健品市場需求不斷增長；然而從消費(fèi)端來看，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)保健品相關(guān)的廣告和營銷時(shí)，卻又出自本能地反感、拒絕，甚至寧可舍近求遠(yuǎn)地選擇海外代購，也不愿相信國內(nèi)保健品市場。

這種矛盾極大地阻礙了保健品行業(yè)健康發(fā)展的步伐，讓行 業(yè)始終無法以更昂揚(yáng)的姿態(tài)，輕裝上陣地全速奔跑。

這其中有一個(gè)重要的問題，就是我們?cè)诿鎸?duì)這個(gè)自然成長的龐大藍(lán)海市場時(shí)，采取的還是最初那樣在一畝三分地里來回拼殺的紅海心態(tài)。

解決日漸增長的健康需求與過度營銷造成的保健品市場失信之間的矛盾，是所有保健品有關(guān)企業(yè)的核心重點(diǎn)，而不在于模式比較、制度拼殺、營銷技巧。

事實(shí)證明，營銷技術(shù)層面的得分越大，反而會(huì)加深上述矛盾。

在這種現(xiàn)狀下，我們不得不思考： 應(yīng)該如何解決消費(fèi)者需求與對(duì)行業(yè)信任度之間的矛盾？ 保健品與營銷要如何健康地?cái)y手走下去？

在直銷領(lǐng)域，《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》雜志總結(jié)了以下五點(diǎn)思考。

回歸產(chǎn)品本身，挖掘中醫(yī)藥傳統(tǒng)特色

要解決消費(fèi)者對(duì)保健產(chǎn)品和從業(yè)者的信任問題，歸根結(jié)底是要解決保健品“跑偏”的重營銷、輕產(chǎn)品、輕服務(wù)問題。

多年來，保健品行業(yè)將重心放在營銷上，忽略了“要服務(wù)好消費(fèi)者，產(chǎn)品才是第一位”的市場本質(zhì)，許多產(chǎn)品在營銷中大行其道，產(chǎn)品本身卻經(jīng)不起考驗(yàn)，甚至出現(xiàn)了中華鱉精、蟻力神等因“產(chǎn)品失信”而跌下神壇的反面教材。

這種舍本逐末，顯然是導(dǎo)致保健品“信譽(yù)危機(jī)”的罪魁禍?zhǔn)住?

因此，保健品行業(yè)要健康發(fā)展，首先應(yīng)該“正其位，歸其心”，回歸產(chǎn)品本源，重新將“產(chǎn)品為王”放到行業(yè)發(fā)展的首要位置，積極開發(fā)高質(zhì)量、具有差異化的產(chǎn)品。

對(duì)于好產(chǎn)品的開發(fā)，除了需要企業(yè)本身自律規(guī)范、練好內(nèi)功以外，《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》也想從產(chǎn)品的關(guān)注方向上給出兩點(diǎn)建議。

第一，抓住中國在傳統(tǒng)養(yǎng)生文化上的天然優(yōu)勢(shì)，充分挖掘龐大的傳統(tǒng)養(yǎng)生資源寶庫。

中醫(yī)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化是我國傳承了幾千年的文化瑰寶，也是全球最大的保健養(yǎng)生資源寶庫，這一寶庫曾為國內(nèi)外眾多知名企業(yè)提供發(fā)展機(jī)遇。比如康寶萊，就是馬克·休斯在遠(yuǎn)赴中國學(xué)習(xí)中草藥知識(shí)后創(chuàng)辦的，“Herbalife”就是“草本生活”的意思，其許多產(chǎn)品理念都是源于東方草本智慧和中國草藥知識(shí)；安利紐崔萊的創(chuàng)始人卡爾·宏邦也有過在中國生活的經(jīng)歷，并深受傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論影響，萌發(fā)了通過植物資源生產(chǎn)營養(yǎng)素的想法，由此催生了紐崔萊。

無限極的產(chǎn)品理念多源于中醫(yī)藥文化精粹，在全國建立了五十多個(gè)中草藥種植基地。

因此，國內(nèi)健康企業(yè)可以聚焦關(guān)注中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化領(lǐng)域，充分發(fā)揮本土天然優(yōu)勢(shì)，抓住中醫(yī)藥保健養(yǎng)生精粹。對(duì)國內(nèi)企業(yè)而言，在開放的時(shí)代大潮下，要與外資企業(yè)“硬剛”，以中國源遠(yuǎn)流長的養(yǎng)生文化為產(chǎn)品方向，相當(dāng)于“站在巨人的肩膀上”。

第二，面對(duì)熱門產(chǎn)品，既需要及時(shí)抓住機(jī)遇，也需要做好危機(jī)預(yù)警和產(chǎn)品預(yù)案。

以近兩年大火的NMN為例，這是一種引自國外的抗衰老新型補(bǔ)充劑，由于其先進(jìn)的抗衰思路迅速引爆市場。大量資本爭相涌入，引發(fā)了一系列市場亂象問題。今年6月起，海關(guān)悄然禁止NMN在國內(nèi)銷售，令許多相關(guān)企業(yè)措手不及。在這種情況下，以Starwinhe為代表的品牌迅速在NMN的同類產(chǎn)品中尋找到功能最接近、最有機(jī)會(huì)替代NMN的新品——NADH，并抓住產(chǎn)品空白迅速推向市場。

轉(zhuǎn)變銷售理念 達(dá)成“不銷而銷”

除產(chǎn)品外，保健品被消費(fèi)者反感的另一個(gè)原因，在于保健品銷售中，從業(yè)者通過販賣焦慮、夸大功效等方式直奔銷售主題，越來越令消費(fèi)者排斥。

要改變消費(fèi)者對(duì)保健品行業(yè)的態(tài)度，須從行為模式上改變從業(yè)者的銷售邏輯，讓從業(yè)者學(xué)會(huì)做消費(fèi)者的朋友，建立起雙方之間的信任。

在這一環(huán)節(jié)，健康普及教育平臺(tái)“大春之道”所倡導(dǎo)的模式或可為行業(yè)提供有益借鑒。

大春之道創(chuàng)辦人張大春認(rèn)為，在從業(yè)者和消費(fèi)者沒有建立良好的信任基礎(chǔ)之前，任何說辭都很難打動(dòng)消費(fèi)者。目前很多銷售技巧都要求營銷人員“破壁”自己，逆反人性，最終處處碰壁。

于是，大春之道提供了一套解決思路： 經(jīng)營者不要一上來就推銷產(chǎn)品，而是要先向消費(fèi)者普及專業(yè)的健康知識(shí)，建立相互信任的關(guān)系； 甚至，經(jīng)營者還可以提供消費(fèi)者在人際關(guān)系、夫妻相處、親子教育等方面的咨詢需求，進(jìn)一步加強(qiáng)信任； 成為消費(fèi)者的健康和生活顧問后，再自然而然地完成產(chǎn)品的“不銷而銷”。在這一理念之上， 大春之道也為該模式的落地精心研發(fā)了陪跑課程。

這種理念和模式也許并不適合每個(gè)企業(yè)，但它的探索方向無疑具有參考價(jià)值。保健品是一種具備重復(fù)銷售特性的品類，從業(yè)者要實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營，就應(yīng)該轉(zhuǎn)變銷售理念，做消費(fèi)者信賴的朋友。

回歸模式初心 放大本身魅力

無論是廣告渠道、直銷模式還是會(huì)議營銷，之所以能夠擁有一席之地，必然有其獨(dú)特的營銷魅力。

要想發(fā)揮模式優(yōu)勢(shì)，最好的辦法其實(shí)是回歸本源，挖掘和放大模式本身的魅力。

以直銷為例。直銷的本質(zhì)是通過分享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和事業(yè)機(jī)會(huì)，將一群互相認(rèn)同的人聚集到一起，再通過事業(yè)晉升、文化浸潤、教育培訓(xùn)、高頻會(huì)議等建設(shè)，構(gòu)建起一個(gè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定、高黏性的生活圈層。

因此，直銷最大的魅力就在于創(chuàng)建一個(gè)事業(yè)與生活密不可分、高黏性的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)直銷遇到互聯(lián)網(wǎng)，這種人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)被線下轉(zhuǎn)移到了線上，這一變化既是機(jī)遇、也是挑戰(zhàn)。直銷從業(yè)者需要思考：如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下充分發(fā)揮直銷的本源優(yōu)勢(shì)？如何在線上保持直銷人際網(wǎng)絡(luò)的高黏性？

一些企業(yè)給出了極具建設(shè)性的成果和參考方向，比如安利。近幾年來，安利發(fā)動(dòng)成立了幾十萬個(gè)社群，包括女性成長沙龍社群、母嬰社群、35+男性社群……安利將不同的人拉到不同的社群中，匹配不同的細(xì)分場景和活動(dòng)，再通過安利產(chǎn)品搭配出解決方案，最終完成交朋友、找樂子、做生意等商業(yè)閉環(huán)。

安利發(fā)動(dòng)了幾十萬個(gè)社群，成功把直銷人際網(wǎng)搬到網(wǎng)上。

這種社群運(yùn)營的本質(zhì)其實(shí)就是將直銷人際網(wǎng)絡(luò)成功搬到線上，并利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性豐富和加速了人際交往，從而強(qiáng)化直銷“生活就是事業(yè)，朋友就是伙伴”的營銷魅力。

強(qiáng)化服務(wù)價(jià)值 提升產(chǎn)品綜合性價(jià)比

在保健品行業(yè)的發(fā)展中，還有一個(gè)經(jīng)常被人“詬病”的標(biāo)簽：性價(jià)比低。

同樣以直銷為例，許多消費(fèi)者認(rèn)為，直銷產(chǎn)品的單價(jià)往往高于普通產(chǎn)品，導(dǎo)致性價(jià)比不夠極致。

那么，從市場層面看，直銷產(chǎn)品的價(jià)格為什么低不下去？要想贏得市場，價(jià)格是不是必須要低下去？

事實(shí)上，直銷產(chǎn)品的價(jià)格偏高仍然與其特殊的營銷模式有關(guān)。作為一種高黏性、以人為鏈接的營銷模式，有形的物質(zhì)只是直銷產(chǎn)品的一環(huán)，無形的服務(wù)同樣占據(jù)重要的地位——直銷往往采用一對(duì)一咨詢、指導(dǎo)、服務(wù)的“全流程陪伴”模式，這種服務(wù)本身就具有極高的價(jià)值，通過針對(duì)性指導(dǎo)，消費(fèi)者不僅可以獲得更專業(yè)、詳細(xì)的產(chǎn)品使用指南，還能體驗(yàn)專人陪伴和督促，從而收獲更好的產(chǎn)品效用。

在記者身邊就有這樣的真實(shí)案例。一位朋友曾偶然獲贈(zèng)了一套直銷公司的減重產(chǎn)品，但自用后并未產(chǎn)生明顯效果；一段時(shí)間后，她機(jī)緣巧合下自購了同樣的產(chǎn)品，并在經(jīng)銷商一對(duì)一的指導(dǎo)、督促下按規(guī)使用，最終獲得了理想的減重效果。

因此，直銷產(chǎn)品的“價(jià)格”實(shí)際是由產(chǎn)品和服務(wù)共同構(gòu)成的，疊加服務(wù)價(jià)值后，直銷產(chǎn)品的性價(jià)比并不低。

對(duì)企業(yè)來說，要提高產(chǎn)品的綜合性價(jià)比，一方面需要向消費(fèi)者更加明確上述這一事實(shí)，另一方面也需要不斷提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)感，從而讓消費(fèi)者更明顯地感受到服務(wù)在直銷模式中的價(jià)值和魅力。

提高勞動(dòng)生產(chǎn)率 讓基層營銷人員實(shí)現(xiàn)落地保障

直銷行業(yè)最為人詬病的焦點(diǎn)之一，就是“大部分人不賺錢”，似乎成了一個(gè)“一將功成萬骨枯”的行業(yè)，這顯然有悖常理。

一家第三方支付公司對(duì)本刊透露，直銷行業(yè)人均收入低得驚人，只有幾百元的水平。即使這里面有大量沒認(rèn)真經(jīng)營的不活躍人士存在，拉低了整體收入水平，但也足以顯示這是一個(gè)成功只屬于少數(shù)人的行業(yè)。

讓所有人都盯著金字塔尖的那份成功，顯然是有問題的，因?yàn)榇蟛糠秩俗罱K都到達(dá)不了那個(gè)高度，掉下去就會(huì)成為企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)的負(fù)面。事實(shí)上，直銷行業(yè)的負(fù)面輿論就是這樣慢慢累積起來的。

我們希望，更多的人將直銷當(dāng)做一份普通工作，通過適當(dāng)?shù)呐湍塬@得相匹配的收入，在養(yǎng)活自己的基礎(chǔ)之上，部分人可以通過更多的付出去博取更高的創(chuàng)富機(jī)會(huì)。

本刊記者到韓國艾多美總部參觀時(shí)，發(fā)現(xiàn)韓國有六分之一的家庭都是艾多美的會(huì)員，而其中92%的會(huì)員都只是消費(fèi)者，只有8%是經(jīng)營者。平均一個(gè)經(jīng)營者服務(wù)十幾個(gè)家庭，基本上能保障一個(gè)人的基本收入，在這個(gè)基礎(chǔ)之上再談發(fā)展。這就是艾多美迅速成長為韓國本土最大直銷企業(yè)的核心原因。

艾多美平均一個(gè)經(jīng)營者服務(wù)十幾個(gè)家庭，在保障經(jīng)營者基本收入的基礎(chǔ)上再談發(fā)展。

太陽神提出過“小康直銷”，大概意思是讓每個(gè)基層營銷人員落地社區(qū)，成為周圍數(shù)十上百戶居民的健康顧問和健康產(chǎn)品及服務(wù)供應(yīng)商，這樣就能保障營銷人員的基本收入和生活。這個(gè)思路是非常正確的，但是在實(shí)際落地的過程中，還有很長的路需要探索。

也就是說，我們企業(yè)在營銷模式和分配制度的設(shè)計(jì)之中，一定要實(shí)現(xiàn)基層營銷人員的落地生根能力，讓其能在一個(gè)小范圍的經(jīng)營中首先保障基本生活。

就目前來看，基于店鋪的社區(qū)是一個(gè)線下空間，基于網(wǎng)絡(luò)的社群是一個(gè)線上空間，怎樣夯實(shí)這兩個(gè)空間的基礎(chǔ)，讓店主、群主成為這些空間群眾的健康使者，能夠提供健康的咨詢、管理、體驗(yàn)、產(chǎn)品和服務(wù)，是一個(gè)研究重點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：保健品  

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