5000億美元的全球市場、2000多億元的中國市場……作為“美麗經(jīng)濟(jì)”版圖中的重要一環(huán)，化妝品市場一直以來發(fā)展較為迅猛，中國也已躋身全球第二大化妝品消費(fèi)國。

而在這光鮮亮麗的數(shù)字背后，是很少被人注意的化妝品代工企業(yè)，即OEM企業(yè)。

OEM（Original Equipment Manufacturer的英文縮寫），也叫原始設(shè)備制造商，是指一家廠家根據(jù)另一家廠商的要求，為其生產(chǎn)產(chǎn)品和產(chǎn)品配件，亦可說是定牌生產(chǎn)或授權(quán)貼牌生產(chǎn)，既能代表外委加工，又可以代表轉(zhuǎn)包合同加工。

近年來，受化妝品市場的帶動(dòng)，化妝品OEM市場規(guī)模不斷增長。數(shù)據(jù)顯示，2017年我國化妝品OEM銷售額從2012年的195億元增加至448億元，中國化妝品OEM市場在全球整體市場中的占比從2012年的16.90%增長到26.39%。

2018年7月，中國日用化學(xué)工業(yè)研究院聯(lián)合中國美妝網(wǎng)發(fā)布了2018中國化妝品供應(yīng)鏈企業(yè)百強(qiáng)名單，其中包括40家OEM類企業(yè)。

《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》發(fā)現(xiàn)，這40家OEM類企業(yè)主要分布在廣東、上海、江蘇和浙江，分別占比60%、22.5%、10%和7.5%。此外，40家OEM類企業(yè)中，有6家曾在新三板上掛牌上市，分別是諾斯貝爾化妝品股份有限公司（以下簡稱諾斯貝爾）、珠海伊斯佳科技股份有限公司（以下簡稱伊斯佳）、廣東芭薇股份科技股份有限公司（以下簡稱芭薇股份）、廣州棟方生物科技股份有限公司（以下簡稱棟方股份）、上海樂寶日化股份有限公司、蘇州安特化妝品股份有限公司。

《知識(shí)經(jīng)濟(jì)》對(duì)以上六家上市OEM企業(yè)近幾年的主營收入進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)（見下表）。再聯(lián)系上面提到的行業(yè)市場規(guī)模，不難看出，無論市場規(guī)模，還是全球市場占比，中國化妝品OEM市場還有巨大的發(fā)展空間。

另一方面，我國化妝品OEM行業(yè)的整體利潤低于化妝品產(chǎn)業(yè)平均水平，也是不爭的事實(shí)。再加上越來越多國際OEM企業(yè)加快布局中國市場，以及越來越嚴(yán)格的監(jiān)管力度，我國化妝品OEM企業(yè)競爭較為激烈。

本文以4家上市OEM企業(yè)作為典型案例，介紹中國化妝品OEM企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及突圍模式，僅供業(yè)內(nèi)人士參考。

諾斯貝爾 代工龍頭

2019年2月28日，被稱為“近年來國內(nèi)化妝品行業(yè)最大并購案”——福建青松股份有限公司（以下簡稱青松股份）以24.3億元的價(jià)格收購諾斯貝爾90%股份——正式誕生。

這起并購案的主角青松股份是國內(nèi)林化產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，而諾斯貝爾，則是中國化妝品行業(yè)的代工龍頭企業(yè)。

公開資料顯示，諾斯貝爾創(chuàng)立于2004年。現(xiàn)任諾斯貝爾董事長林世達(dá)以及行政總裁范展華為聯(lián)合創(chuàng)始人。在創(chuàng)立諾斯貝爾前，出生香港的林世達(dá)先后任香港永安堂藥行中藥及化妝品業(yè)務(wù)經(jīng)理、香港參記燕窩公司總經(jīng)理、本斯柔巾機(jī)有限公司總經(jīng)理。而出生內(nèi)地的范展華，1997年畢業(yè)于天津工業(yè)大學(xué)無紡布專業(yè)，先后任珠海三信水刺無紡布有限公司車間主任、技術(shù)部經(jīng)理，廣州市海珠區(qū)美之助無紡布制品廠廠長。

到現(xiàn)在，諾斯貝爾已發(fā)展成一家集研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造于一體的專業(yè)化妝品OEM生產(chǎn)企業(yè)，主營面膜、護(hù)膚品及濕巾業(yè)務(wù)。

青松股份之所以并購諾斯貝爾，是看中后者在化妝品OEM行業(yè)里的龍頭企業(yè)身份。

所謂代工龍頭，我們從諾斯貝爾近年來漂亮的業(yè)績就可以看出來。來自青松股份的報(bào)告顯示，諾斯貝爾2016年至2018年的主營業(yè)務(wù)收入（未審數(shù)）分別為11.9億元、15.4億元、19.7億元，其中，2017年和2018年主營業(yè)務(wù)收入增長幅度分別為29.08%和28.08%；2016年至2018年扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤（未審數(shù)）分別為1.72億元、1.79億元、2.10億元，其中，2017年和2018年凈利潤增長幅度分別為4.21%和17.50%。

截至2018年7月31日，諾斯貝爾100%股份的評(píng)估值為27.04億元，最終確定其100%股份的交易價(jià)格為27億元。根據(jù)預(yù)測，諾斯貝爾2019年主營業(yè)務(wù)收入或達(dá)26.7億元，可以說在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。

當(dāng)然，“代工龍頭”的稱號(hào)，不只體現(xiàn)在諾斯貝爾良好的營收和利潤，也體現(xiàn)在其優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的客戶資源方面。

青松股份的報(bào)告披露了諾斯貝爾2016年至2018年前十二大客戶名單，包括屈臣氏、伽藍(lán)集團(tuán)、御家匯、新高姿、上海悅目、利潔時(shí)、韓后、上海家化、GAMA集團(tuán)、植物醫(yī)生、完美集團(tuán)、Yokota Integral Inc等。

在與大品牌的合作關(guān)系中，面膜是諾斯貝爾的拳頭產(chǎn)品。這一點(diǎn)，從收入分類數(shù)據(jù)就可以看出來：在諾斯貝爾主營業(yè)務(wù)收入中，面膜收入占比為62%，濕巾和護(hù)膚收入占比為33%。

事實(shí)上，在2003年，林世達(dá)與范展華正是看準(zhǔn)中國面膜市場的機(jī)會(huì)，才共同創(chuàng)立了諾斯貝爾。2013年，諾斯貝爾推出天絲面膜，引領(lǐng)輕透隱形面膜風(fēng)，一舉奠定了在行業(yè)中的地位。

近年來，諾斯貝爾也不斷新建面膜生產(chǎn)車間，增加進(jìn)口全自動(dòng)面膜生產(chǎn)流水線。諾斯貝爾的日產(chǎn)能面膜從2017年的500萬片，增加到2018年的650萬片，從中可以看出諾斯貝爾面膜在市場上的供求情況。

為了鞏固面膜市場，保持競爭力，諾斯貝爾通過加大科技研發(fā)，先后推出天絲面膜、超細(xì)纖維面膜、竹炭面膜、石墨烯面膜等創(chuàng)新技術(shù)產(chǎn)品。

目前，諾斯貝爾有國內(nèi)研究所和韓國研究所。國內(nèi)研究所有專門的產(chǎn)品感官測試小組（面膜&護(hù)膚品），每年檢測超過2000個(gè)產(chǎn)品；韓國研究所通過對(duì)韓國市場信息和化妝品趨勢的研究，組織韓國配方工程師開發(fā)新型的護(hù)膚、面膜和其他化妝品配方。

韓國研究所的啟動(dòng)，也是諾斯貝爾布局國際市場踏出的重要一步。

“有人曾問我，諾斯貝爾有沒有品牌？我們沒有產(chǎn)品品牌，但是，諾斯貝爾工廠要打造中國的設(shè)計(jì)制造商品牌。工廠要品牌化，就要走出去，我們可以為國外品牌貼牌生產(chǎn)?！狈墩谷A認(rèn)為，“化妝品企業(yè)國際化，面膜可能是一個(gè)最好的切入點(diǎn)?！?

據(jù)悉，諾斯貝爾2017年的出口銷售額達(dá)2.3億元；2018年1至7月，出口銷售額突破1.5億元。目前，諾斯貝爾出口業(yè)務(wù)覆蓋了40個(gè)國家和地區(qū)，業(yè)務(wù)占比較大的地區(qū)包括荷蘭、德國等，潛力市場包括東南亞地區(qū)等。

伊斯佳 大規(guī)模個(gè)性化定制化妝品

所謂大規(guī)模個(gè)性化定制，是指基于“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，充分利用各類信息技術(shù)，將消費(fèi)者生活習(xí)慣、皮膚特征、化妝品原料、配方與互聯(lián)網(wǎng)相連，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化智能定制。

2016年6月，伊斯佳的《基于大規(guī)模個(gè)性化定制的化妝品智能工廠建設(shè)》新模式項(xiàng)目，被列入《中國制造2025》國家計(jì)劃，成為全國唯一一家化妝品智能制造和個(gè)性定制的示范基地。

伊斯佳率先開展國家級(jí)的化妝品個(gè)性化智能定制項(xiàng)目，是基于其二十余年的化妝品制造經(jīng)驗(yàn)。

資料顯示，伊斯佳創(chuàng)立于1998年，是一家專業(yè)從事美容化妝品、保健制品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的科技型企業(yè)，合作客戶包括小米、嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品、植物醫(yī)生、御泥坊、阿芙精油、哥弟等。2016年1月，伊斯佳完成股改，更名為伊斯佳科技股份有限公司。同年，7月伊斯佳在新三板掛牌成功。

與諾斯貝爾專注代工不同，伊斯佳在成立之初便積極打造自主品牌。

從1999年被譽(yù)為“中國羊胎素護(hù)膚品第一品牌”的伊斯佳羊胎素系列產(chǎn)品面市，到2000年現(xiàn)代經(jīng)典天然活性系列護(hù)膚品推出市場，再到2006年以傳統(tǒng)草本中醫(yī)和古藥秘方為基礎(chǔ)的高端美容品牌漢娉莎面市，伊斯佳已形成以伊斯佳、BS、漢娉莎、現(xiàn)代經(jīng)典、優(yōu)妮卡、寇伶等品牌為主的自有品牌業(yè)務(wù)。

有了自主品牌，伊斯佳再將明星、名店與名品融為一體，通過覆蓋全國28省市的4000多家美容院，為百萬消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。

而伊斯佳以皮膚大數(shù)據(jù)庫、配方大數(shù)據(jù)庫、原料大數(shù)據(jù)庫為技術(shù)核心的化妝品私人定制業(yè)務(wù)，開始于2015年。

“每個(gè)人都需要一套屬于自己的化妝品。”私人訂制與智能制造，被伊斯佳認(rèn)為是化妝品未來趨勢和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的方向。

相比傳統(tǒng)化妝品制造或者少品種大規(guī)模的自動(dòng)化制造，大規(guī)模、個(gè)性化定制化妝品最主要的變革是基于大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)配方和用戶膚質(zhì)檢測的智能匹配，實(shí)現(xiàn)化妝品配方的數(shù)字化，并建設(shè)配方大數(shù)據(jù)庫。

伊斯佳預(yù)測，大規(guī)模、個(gè)性化定制化妝品項(xiàng)目的完成，將使企業(yè)生產(chǎn)效率提高20%～30%，運(yùn)營成本降低30%，產(chǎn)品研發(fā)周期縮短40%，產(chǎn)品不良品率降低30%。

更重要的是，這有助于伊斯佳在化妝品行業(yè)中真正實(shí)現(xiàn)C2M模式落地成功，通過研究、建立化妝品個(gè)性化定制關(guān)鍵技術(shù)企業(yè)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，填補(bǔ)市場空白，躋身行業(yè)前列。

2018年，伊斯佳以私人訂制和精準(zhǔn)美容為成為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)跑者的基石，制定了五年和十年戰(zhàn)略規(guī)劃。

“互聯(lián)網(wǎng)和人工智能產(chǎn)業(yè)的引入會(huì)對(duì)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)生非常大的改變，而化妝品行業(yè)如果加上了人工智能和互聯(lián)網(wǎng)，也會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來更大變化。”伊斯佳董事長王德友表示。

芭薇股份 多渠道開發(fā)市場

“1米寬100米深，深淘灘低作堰?！边@是芭薇股份秉承的聚焦發(fā)展戰(zhàn)略。

成立于2006年的芭薇股份，一直專注于化妝品OEM領(lǐng)域。2016年5月，芭薇股份成立十周年之際，成功掛牌新三板。作為一家集化妝品專業(yè)策劃、研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售于一體的綜合性國際化企業(yè)，芭薇股份擁有完整的個(gè)人護(hù)理品與豐富的產(chǎn)品品類，品牌客戶超過1000個(gè)。

多渠道拓展市場、開發(fā)客戶，是芭薇股份在“一米寬”的化妝品OEM領(lǐng)域，做到“一百米深”的重要實(shí)踐。如今，芭薇股份的產(chǎn)品覆蓋日化線、專業(yè)線、電子商務(wù)、微商、電視購物、直銷等主流渠道，其合作商類別主要包括電商、微商、專業(yè)線、日化、OTC、直銷等六大類。

其中，電商渠道主要是在淘寶、天貓、京東平臺(tái)進(jìn)行銷售，代表客戶有御泥坊、樸爾因子、素派、柏卡姿、赫拉慕黛、極男、阿芙、膜法世家、健美創(chuàng)妍等。這是當(dāng)下年輕人最習(xí)慣的購物方式之一，高、中、低檔產(chǎn)品皆適合，群體大，產(chǎn)品銷量可觀。比如，芭薇股份從2014年起與樸爾因子合作，年銷售額超過3億元。

微商渠道主要以微信群體推廣為主，代表客戶有CBB、瀾庭集、涵曦、apple me 、玫莉蔻、梵蜜琳等。這種渠道購物直接簡單，產(chǎn)品更新快、市場資訊反應(yīng)前沿，目標(biāo)群體廣泛，且產(chǎn)品代理要求門檻低，無需實(shí)體店。

專業(yè)線渠道主要以消費(fèi)者到美容院體驗(yàn)為主，以效果極佳的產(chǎn)品帶動(dòng)其美容服務(wù)，目標(biāo)群體消費(fèi)能力強(qiáng)，客單價(jià)高，產(chǎn)品以系列、套裝為主，代表客戶有巨邦國際、唯美度、歐泊萊、歌蓮、菲迪曼、千邦國際、沈陽超越等。

日化渠道主要以實(shí)體商超、連鎖加盟店為主，遍布全國各大城市，以各大商場專柜、貨商場形式進(jìn)行銷售，價(jià)格更傾向于低端，可供不同消費(fèi)者選擇適合的產(chǎn)品，代表客戶有韓束、百雀羚、相宜本草、自然堂、佰草集、溫碧泉、屈臣氏、萬寧、原生歐芙蘭等。

OTC渠道主要為實(shí)體藥店，往往會(huì)在配方中添加中藥成分，具有一定的治療功效宣稱，能在一定程度上解決皮膚問題，產(chǎn)品定位較高端，代表客戶有片仔癀、修正藥業(yè)、千金藥業(yè)、玉林制藥等。

直銷渠道是直銷企業(yè)直接向最終消費(fèi)者進(jìn)行銷售，由營銷人員以面對(duì)面的方式，將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費(fèi)者，不設(shè)代理商。

無論電商、微商，還是實(shí)體藥店、美容院，芭薇股份始終抱以“開放”之姿，開放研發(fā)，開放合作，整合平臺(tái)、信息、人才、資源為客戶所用，增強(qiáng)合作品牌的核心競爭力。

反過來，渠道或者平臺(tái)的特征又會(huì)刺激研發(fā)和生產(chǎn)，針對(duì)各大渠道的服務(wù)差異，則推出針對(duì)性的服務(wù)方案。比如，芭薇股份會(huì)針對(duì)目前抖音、快手等小視頻高能量平臺(tái)，推出可視化強(qiáng)、演示性強(qiáng)的引流型產(chǎn)品；針對(duì)依賴強(qiáng)故事的電商品牌，會(huì)推出一系列有主題有故事的特色精品。

正如芭薇股份董事長冷群英所說，“好產(chǎn)品并不意味著做好研發(fā)就足夠，它需要從實(shí)驗(yàn)室走出去，在市場中脫穎而出。尤其是化妝品這樣的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，更要積極應(yīng)對(duì)市場變化，把握不同階段的風(fēng)口，做到風(fēng)來愈強(qiáng)，迎風(fēng)而上?！?

棟方股份 打造綠色化妝品

2018年12月27日，棟方股份成立了“棟方股份·暨南大學(xué)生物藥妝聯(lián)合研究中心”、“基因工程藥物國家工程研究中心·棟方股份聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”、“棟方股份皮膚研究中心”三大研究中心。此次生物藥妝技術(shù)重磅合作，在棟方技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展史上具有重大里程碑意義。

資料顯示，棟方股份是一家專業(yè)從事化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售一體化的國家高新技術(shù)企業(yè)，前身是創(chuàng)立于2003年的廣州棟方日化有限公司，成立之初便專注化妝品OEM代工業(yè)務(wù)。2005年，棟方股份跨入國際市場，產(chǎn)品出口法國、美國、俄羅斯、澳大利亞等國。2015年，棟方股份在新三板上市。

除了致力于OEM業(yè)務(wù)外，棟方股份也不斷致力于自主產(chǎn)品研發(fā)，至今已經(jīng)完成輸出約2.8萬個(gè)配方品類，實(shí)施生產(chǎn)并上市的約7000多個(gè)產(chǎn)品或品類，合作品牌有植萃集、花皙蔻、阿芙、韓后、詩莉薇、水之蔻、奧洛菲等。

在這些產(chǎn)品門類中，綠色化妝品一直是棟方股份堅(jiān)守的方向。

棟方股份擁有全國唯一的省級(jí)綠色化妝品工程技術(shù)中心，在長期致力于天然、有機(jī)、綠色化妝品研發(fā)的基礎(chǔ)上，不斷深入探索產(chǎn)品有效性的研究開發(fā)。多年來，棟方股份已經(jīng)取得在天然植物萃取技術(shù)、綠色防腐劑技術(shù)、精油應(yīng)用技術(shù)、新原料提取和分離、鮮花保真保鮮技術(shù)、原料及成品檢驗(yàn)等方面的好成績。比如，在綠色化妝品領(lǐng)域內(nèi)的生姜項(xiàng)目上，棟方股份已擁有7份專利、5大類系列產(chǎn)品，首年產(chǎn)值可觀。

2016年，棟方股份開始在生物藥妝領(lǐng)域潛心布局。棟方股份在研發(fā)綠色化妝品的過程中，發(fā)現(xiàn)中草藥有非常好的功效性，所以從2016年開始便計(jì)劃性地將生物技術(shù)運(yùn)用到功效型化妝品中去。2018年，棟方股份正式布局生物藥妝領(lǐng)域，成立了三大研發(fā)平臺(tái)，專注于醫(yī)美、修護(hù)、藥妝、美容儀器等細(xì)分品類的研發(fā)。

在棟方股份看來，生物藥妝是化妝品產(chǎn)業(yè)未來升級(jí)的重要方向。

棟方技術(shù)研究中心總監(jiān)高合意表示，目前，棟方股份生物藥妝研發(fā)也已經(jīng)取得初步成果，一是具備完整的研發(fā)鏈條，二是擁有安瓶類、凍干粉類以及醫(yī)療器械類的3大類型產(chǎn)品線，三是鏈接國內(nèi)優(yōu)異資源。

不過，根據(jù)2019年1月10日國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的“化妝品監(jiān)督管理常見問題解答（一）”，化妝品宣稱“藥妝”屬于違法行為。我國現(xiàn)行《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中第十二條、第十四條規(guī)定，化妝品標(biāo)簽、小包裝或者說明書上不得注有適應(yīng)癥，不得宣傳療效，不得使用醫(yī)療術(shù)語，廣告宣傳中不得宣傳醫(yī)療作用。

所以，這意味著，棟方股份在今后的發(fā)展中，在綠色化妝品領(lǐng)域?qū)⒂瓉響?zhàn)略以及產(chǎn)銷模式的大調(diào)整。將生物技術(shù)的最新成果應(yīng)用于化妝品研發(fā)的同時(shí)，棟方股份需要更精確把握產(chǎn)品安全性與有效性之間的平衡，從而更好地滿足消費(fèi)者的需求。

關(guān)鍵詞：化妝品  

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