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獨(dú)家 | 線上電商各顯神通 聚焦阿里、騰訊、京東、蘇寧、小米、網(wǎng)易新零售核心

發(fā)布人:小布 來源:《知識經(jīng)濟(jì)》 發(fā)布時間:2019-02-28 09:19

本文刊登于《知識經(jīng)濟(jì)》2019年2月刊,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本雜志或本網(wǎng)站,并標(biāo)明出處,謝謝合作。

文-本刊記者田野

 

2016年10月13日,杭州,云棲大會。


技術(shù)革命、互聯(lián)網(wǎng)邊界、人類共同目標(biāo)……


當(dāng)身穿白衫的阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云站在黑色舞臺中央,清晰平緩、停頓有致地構(gòu)建這些宏偉愿景時,你頭腦里或許還沒有清晰的畫面,可當(dāng)聽到他說“未來將會出現(xiàn)五個新趨勢,‘電子商務(wù)’一詞將會被淘汰”時,你在驚訝之余,思緒漸漸串聯(lián),前面的鋪墊此時一下融會貫通,似懂、非懂。


其中“新零售”正是馬云所提到的未來五個新趨勢的第一個。你或許沒想到,未來在這一刻居然是如此之近,短短一年多的時間,“新零售”這個概念在業(yè)內(nèi)一時可謂是甚囂塵上、風(fēng)光無二,以至于無論是電商大佬還是零售巨頭,紛紛加緊步伐,邁向新零售的時代。 

何為“新零售”

托馬斯·弗里德曼提出過一個“3M”設(shè)想,既摩爾法則(Moore’s Law, 指集成電路上可容納的元器件數(shù)目隨時間而增多)、市場(Market,指經(jīng)濟(jì)全球化)、自然(Mother Nature,指氣候環(huán)境變化)三者導(dǎo)致我們進(jìn)入了一個加速的時代——技術(shù)、概念、模式的更新變化實(shí)在是太快了。


當(dāng)你還想著電子商務(wù)沖擊實(shí)體零售時,可能你遺忘了,電子商務(wù)在中國也有20年的歷史了,可能正如馬云所講那樣“電子商務(wù)過時了”;當(dāng)你還認(rèn)為O2O(Online To Offline)是一個時髦的概念時,可能你忽略了,這種線上線下單向聯(lián)系的模式也許已經(jīng)不是最佳的模式了。


新零售,這種服務(wù)商將線下與線上深度結(jié)合,再加上現(xiàn)代物流、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù),所構(gòu)成的未來零售的新概念,或許正在不經(jīng)意間打破純零售的形式,結(jié)束純電商的時代,引領(lǐng)全新的商業(yè)模式。


而它的出現(xiàn),也是脫胎于整個零售環(huán)境發(fā)展的現(xiàn)狀。


首先,從線上來看。中國電子商務(wù)經(jīng)過20年的發(fā)展,規(guī)模越來越大的同時紅利也越來越少,增長更是越來越緩慢。


據(jù)艾瑞發(fā)布的《2018年中國正品電商白皮書》數(shù)據(jù)顯示,中國網(wǎng)購市場規(guī)模的增長率已由2014年的46.8%,下降到2016年的23.1%,如果根據(jù)其現(xiàn)有模型預(yù)測,增長率未來還將進(jìn)一步下跌。


而作為占據(jù)了中國B2C電子商務(wù)市場超過80%的份額的天貓和京東,二者份額此消彼長,水火不容,而位列第三的蘇寧易購上升勢頭迅猛,實(shí)力也不容小覷,線上零售的勢力競爭異常激烈。各方想要通過挖掘新用戶刺激增長,效果已經(jīng)日漸甚微,因此各大電商平臺,急需切入新的市場,找到新的增長點(diǎn),而體量更大、范圍更廣的線下市場,首當(dāng)其沖成為下一個戰(zhàn)場。


其次,從線下看,傳統(tǒng)零售行業(yè)經(jīng)過線上電商的長期侵蝕,整體規(guī)模停滯不前,零售銷售額占比下滑,一些難以為繼的線下零售商早已倒閉關(guān)門,存活的線下零售商也在紛紛尋求轉(zhuǎn)型,主動謀求新機(jī)。


諸如永輝、大潤發(fā)、沃爾瑪?shù)壬坛约般y泰、萬達(dá)、蘇寧等百貨雖有著快捷的時效和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn),但也都將目光投放到線上,開始積極布局自己的線上商城或O2O業(yè)務(wù)。


正是在這種線下上浮、線上下潛的交叉節(jié)點(diǎn),新零售應(yīng)運(yùn)而生,引爆行業(yè)話題的同時,也帶來了新趨勢下新的機(jī)遇。

各顯神通

一舉擊中雙方痛點(diǎn)的新零售,在2018年已經(jīng)成為線上商城加深線下合作的契機(jī)。其中生鮮店與便利店已經(jīng)成為各方關(guān)注的焦點(diǎn)。


阿里:生態(tài)矩陣


自從2016年率先提出新零售戰(zhàn)略以來,阿里的新零售生態(tài)始終是步步為營、逐步推進(jìn),業(yè)務(wù)劃分乃至組織架構(gòu)也愈發(fā)完善。而其中超市和生鮮顯然是阿里2018年的重頭大戲。


2018年12月24日,阿里巴巴集團(tuán)宣布旗下的易果與盒馬將深化合作,把生態(tài)生鮮業(yè)務(wù)以新零售戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整升級,并加速建設(shè)和升級生鮮供應(yīng)鏈體系,推進(jìn)阿里生鮮的全鏈能力。


其中,易果將為大潤發(fā)、貓超生鮮、餓了么在內(nèi)的阿里生態(tài)內(nèi)新零售、新餐飲提供供應(yīng)鏈服務(wù);盒馬則是接手運(yùn)營貓超生鮮業(yè)務(wù),發(fā)揮盒馬、易果等的冷鏈供應(yīng)鏈、加工中心和中央廚房的優(yōu)勢。

這次業(yè)務(wù)調(diào)整讓盒馬承擔(dān)更多重任,而易果的定位更明確了,阿里對生鮮體系的分工得到再次梳理,而總的目標(biāo)還是為了服務(wù)新零售這個大戰(zhàn)略。


此外,2018年阿里巴巴還加快了銀泰百貨、聯(lián)華超市、蘇寧云商等阿里系前端直營店的落地速度,使其線下接觸的用戶數(shù)量以量級提升,而阿里作為智能后端則是在用戶、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)等方面發(fā)揮其優(yōu)勢,然后通過餓了么、閃電購、易果等安排即時配送,讓前端直營店能夠?qū)崿F(xiàn)多場景覆蓋。


阿里巴巴正試圖在通過打造一個新零售平臺,形成一個線下淘寶,以保持自己在電商零售的優(yōu)勢。


騰訊:流量為王


除去早就布局對京東一系列的投資,騰訊旗下的美團(tuán)、每日優(yōu)鮮也已經(jīng)加入新零售戰(zhàn)局。同時為了應(yīng)對阿里在新零售領(lǐng)域強(qiáng)大攻勢,騰訊還選擇了和家樂福與永輝線下零售商進(jìn)行合作,走到新零售舞臺前沿。


以流量為王的騰訊,并未放棄新零售賽道,而是本著“優(yōu)質(zhì)流量換優(yōu)質(zhì)股權(quán)”的策略,加強(qiáng)社交平臺與線下零售的聯(lián)動,把以社交為核心的數(shù)據(jù)可以與零售領(lǐng)域的外部數(shù)據(jù)結(jié)合,尋求將零售變成其長久的變現(xiàn)渠道。


而騰訊與阿里在新零售上的對壘,還是要更多發(fā)揮自己在社交上的優(yōu)勢,將身處線下場景的用戶,快速引流到線下門店中。


京東:推陳出新


2018年7月,京東集團(tuán)董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東公開發(fā)表了名為《第四次零售革命》的文章,其中他提到零售的本質(zhì)即“成本、效率和體驗(yàn)”,他認(rèn)為目前多數(shù)的線下商店對于這三點(diǎn)都沒有進(jìn)行過專業(yè)優(yōu)化,依然是傳統(tǒng)的供應(yīng)與銷售模式,其中最為典型的就是隨處可見的“夫妻店”。


京東準(zhǔn)備瞄準(zhǔn)這些分布廣、數(shù)量多的夫妻店,利用京東的供應(yīng)鏈和物流配送能力,幫助夫妻店強(qiáng)勢轉(zhuǎn)型。在背靠京東的情況下,能更輕松的賺錢,也將是推動夫妻店轉(zhuǎn)型的巨大動力。雖然從夫妻店轉(zhuǎn)型變成“京東便利店”的過程注定艱難緩慢,但也不失成為京東今后新的流量入口。

 

當(dāng)然,京東也不忘推出了自己生鮮新零售的樣本——7FRESH,這種以“超市+餐飲+O2O”的模式,加上以門店為中心三公里內(nèi)最快30分鐘送達(dá)的配送服務(wù),顛覆了傳統(tǒng)超市只能到店購買的單一體驗(yàn),通過無界零售實(shí)現(xiàn)了“人、貨、場”三者之間的重構(gòu)。


作為京東無界零售對外賦能的“樣板”,7FRESH得到了京東眾多優(yōu)質(zhì)資源支持,在選品、物流、數(shù)據(jù)、科技等多個方面具有核心競爭優(yōu)勢,2018年的精耕細(xì)作也讓其迎來了全國性快速發(fā)展。


蘇寧:智慧零售


目前,蘇寧易購是主流零售行業(yè)中唯一具備線上線下雙向銷售及服務(wù)能力的企業(yè)。


2017年,蘇寧通過在全渠道消費(fèi)場景建設(shè),實(shí)現(xiàn)了零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的突破,并在2018年進(jìn)入快速推廣階段,截至2018年底,蘇寧小店已超過3萬家,社區(qū)拼團(tuán)的基礎(chǔ)已經(jīng)搭建完成。蘇寧也正是依托以蘇寧小店為代表的蘇寧易購廣場、蘇寧易購云店、蘇寧易購服務(wù)站、以及蘇寧電器、母嬰、超市專業(yè)店面,還有集團(tuán)開發(fā)的蘇寧影院、體育旗艦店等眾多線下實(shí)體,進(jìn)一步在線下滿足消費(fèi)者各種體驗(yàn)型、便利型的購物需求。

 

而生鮮方面,蘇寧則是提出了“共享冰箱+共享廚房”的概念,發(fā)力布局。“共享廚房”,即蘇寧小店依托“app+店面”的雙線運(yùn)營模式,在虛擬貨架與實(shí)體店面同步為用戶提供水果、蔬菜、肉品、冷凍食材、調(diào)料和糧油米面,加上3公里配送服務(wù),讓用戶30分鐘之內(nèi)即可集齊一頓大餐所需食材。


線上線下全產(chǎn)業(yè)、全場景覆蓋,蘇寧開拓智慧零售版圖的決心值得肯定。


小米:粉絲經(jīng)濟(jì)


為發(fā)燒而生的小米,也變相加入了新零售的大部隊(duì)。雷軍將全國最大的小米之家放在自己母校所在的武漢,在這三層樓的旗艦店中有約700多平米的整整一層,被用電視機(jī)、冰箱、床品等構(gòu)造出一個家庭場景化體驗(yàn)區(qū),讓粉絲消費(fèi)者能夠全面地體驗(yàn)小米產(chǎn)品。

 

同時,小米主要打造的自營店,在極大降低電子產(chǎn)品在全國分銷成本的同時,也提供重要的產(chǎn)品體驗(yàn)場所和休閑環(huán)境。使其成為線下版的小米商城,小米粉絲小米生態(tài)用戶聚集地;粉絲能從線上走到線下,從線上討論轉(zhuǎn)化為線下的聚會。使小米之家,成為小米粉絲的第三空間。


網(wǎng)易:分區(qū)體驗(yàn)


作為中國首批選擇以O(shè)DM(Original design manufacture,原始設(shè)計(jì)制造商)經(jīng)營模式的電商平臺網(wǎng)易嚴(yán)選,于2018年12月19日在在杭州解百購物中心有了第一家線下實(shí)體店。 


這家店鋪劃分為場景化體驗(yàn)區(qū)和零售區(qū)兩部分。體驗(yàn)區(qū)內(nèi)擺放著一個完整家庭場景中所需要的沙發(fā)、床品、馬桶等家具,而零售區(qū)則是售賣電動牙刷、按摩儀、零食等中小件產(chǎn)品。


網(wǎng)易嚴(yán)選豐富的生活品類促使其必定往線下發(fā)展,讓消費(fèi)者有更好的實(shí)體體驗(yàn)、感知和觸覺。作為一個完整的零售品牌,網(wǎng)易嚴(yán)選打造線上線下的雙重布局,也是想在未來能將品牌更好地滲透到目標(biāo)人群中。

優(yōu)勢運(yùn)用

眼花繚亂的新零售領(lǐng)域布局,目前看來主要有三點(diǎn)共性:第一,多場景覆蓋:通過線上下單與線下體驗(yàn)的結(jié)合;第二,前端店推廣:縮短了銷售層級,優(yōu)化供應(yīng)鏈成本與運(yùn)營效率;第三,及時配送:增加自營店獲客半徑——“無界零售,即想即得”。再結(jié)合線上電商各自主營業(yè)務(wù)的優(yōu)勢,從而達(dá)到線上線下“兩開花”的局面。


新零售能帶來的當(dāng)然還不僅如此。


首先是新的流量入口。


隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的入口越來越垂直,用線上導(dǎo)流的獲客成本是越來越高,機(jī)會越來越難。而線下實(shí)體店所承載的其實(shí)不止是售賣產(chǎn)品,更有宣傳這一功能,能讓消費(fèi)者有可以觸摸的真實(shí)感,以此打造一個更加穩(wěn)定、能接觸到更多客群的流量入口。


其次是新的數(shù)據(jù)搜集。


伴隨著線下的消費(fèi)者而來的就是多樣復(fù)雜的數(shù)據(jù),作為一種關(guān)鍵的生產(chǎn)要素,優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)處理能為公司的生產(chǎn)決策創(chuàng)造巨大的價值。通過對零售數(shù)據(jù)的分析,可以挖掘出關(guān)于消費(fèi)、偏好、支付等大量隱藏信息,而這些信息的潛在應(yīng)用場景是無限的。例如,它可被用來評估消費(fèi)者的信用狀況,還可被用來幫助設(shè)計(jì)新商品和服務(wù)。


再有就是新的技術(shù)試驗(yàn)。


如今新技術(shù)層出不窮,為了更好地改良這些技術(shù)、促進(jìn)這些技術(shù)的轉(zhuǎn)化,就必須為它們找到試驗(yàn)場,新零售顯然就是一塊優(yōu)良的試驗(yàn)場。例如淘咖啡的無人零售店、京東無人配送等,還有更加成熟的VR和AR技術(shù),也都在陸續(xù)投入到新零售里的新技術(shù)運(yùn)用。

賽道盡頭

過去,線上電商用輕資產(chǎn)和靈活運(yùn)轉(zhuǎn)顛覆了傳統(tǒng)的零售模式,也改變了人們的購買偏好,成功擠壓了實(shí)體零售的市場。


但在線上購物已經(jīng)成為多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣時,電商還要“迎難而上”紛紛布局線下零售,這自然不是一時興起。


線上電商在產(chǎn)品體驗(yàn)提升購買轉(zhuǎn)化率這一環(huán)節(jié)的缺失,以及聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失帶來的增量市場萎縮,線上電商運(yùn)營成本不斷攀升,平臺競爭愈發(fā)激烈,同時,面對線下實(shí)體店在擴(kuò)大品牌覆蓋人群范圍與品牌滲透率得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,使零售業(yè)的達(dá)成上下結(jié)合已是不爭的事實(shí)。


即使目前模式百花齊放、方法層出不窮、科技日新月異,但究其目的,也還是萬變不離其宗。

 

新零售的這輪競賽才剛剛開始,今后的發(fā)展也是未知數(shù)。但對于飽受沖擊、轉(zhuǎn)型受困的傳統(tǒng)線下零售商,參與到這場競賽中在跛足之余,已是不得已的求生之戰(zhàn),如何挑隊(duì)友則更是要小心謹(jǐn)慎。


而對于線上電商來說,這一場零售方式的革新,就好比一種改良后的起跑姿勢,要在競賽一開始就可以獲取優(yōu)勢,同時,這更是一個延展自己的整個生態(tài)矩陣的大好契機(jī),超越賽道盡頭,以求在新一輪的競爭中搶占先機(jī),畢竟馬云所提的第二個未來趨勢——新制造已經(jīng)開始了。

關(guān)鍵詞:新零售  

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